风险规避对双渠道供应链运作模式的影响研究.pdf
第 16 卷第 1 期2011 年 2 月工 业 工 程 与 管 理Industrial Engineering and M anagementVol.16 No.1?Feb.2011文章编号:1007?5429(2011)01?0032?05收稿日期:2010?06?20;?修回日期:2010?08?20作者简介:李书娟(1981?),女,湖北潜江人,博士研究生,主要研究方向为供应链管理和优化决策等。风险规避对双渠道供应链运作模式的影响研究李书娟,张子刚,黄?洋(华中科技大学 管理学院,湖北 武汉 430074)?摘要:构建了基于双源渠道的二级供应链模型,考虑供应链双方的风险态度,分析比较了两种不同的运作模式,电子渠道单独由制造商控制的竞争模式和制造商和零售商的合作模式,得到了制造商和零售商采取合作模式的解析条件。借助数值分析,探讨了风险态度对供应链双方利润和运作模式选择的影响,考察了合作模式下的利润分配机制。研究表明直销渠道最优价格和零售渠道最优价格不受零售商和制造商是否合作的影响,但受到供应链双方风险规避度的影响;在一定条件下,制造商和零售商合作将达到 Pareto 最优。关键词:双渠道;风险规避;供应链;合作模式中图分类号:F406?文献标识码:AEffects of Risk Aversion on Operational Mode in Dual?Channel Supply ChainLI Shu?juan,ZHANG Zi?gang,HUANG Yang(School of Management,Huazhong University of Science and T echnology,Wuhan 430074)?Abstract:A two?level dual?channel supply chain model was constructed.The risk attitudewas considered.T wo different operational mode?competitive mode and cooperative mode,wereanalysized and compared.The analytical condition of that the manufacturer and the retailer choosecooperation in the electronic channel was obtained.The impact of risk aversion on profit of supplychain parties and operational mode were discussed.T he profit distribution mechanism incooperation mode was analysed.Studies show that the optimal direct channel price and optimalretailer channel price are not influenced whether retailer and manufacturer cooperate or not,butinfluenced by risk aversion of two parties.Within certain conditions,manufacturer and retailer willachieve Pareto optimal if they choose cooperation.Key words:dual?channel;risk aversion;supply chain;cooperative mode1?引言电子商务的发展为企业开辟了新的营销渠道,网络的便捷和价格优势吸引了越来越多的消费者。截至 2009 年,我国网络购物用户规模达到 1.08 亿人,网络购物使用率达到 28.1%,2009 年我国网络购物市场交易规模达到 2500 亿,比 2008 年翻番增长 1。越来越多的制造商开设了直销渠道,形成了双渠道或多渠道供应链的分销模式。在双渠道供应链中,制造商一方面作为供应商给零售商提供产品,另一方面作为产品的直接销售者,是零售商的直接竞争对手。双渠道供应链中垂直竞争和水平竞争同时存在,市场竞争加剧,导致零售商对直销渠道的开设持抵制态度。上世纪九十年代,Levi s 推出自己的电子商务商店后,遭到其合作零售商的集体反对,最终 Levi s 不得不放弃在线网站 2。在 Levi s 之后,制造商对在线直销持谨慎态度。许多制造商虽然保留有电子商务网站,但只在网上展示产品或接受订单,实物必须到零售商处购买。为缓解渠道冲突,部分企业在电子渠道上采?32?工 业 工 程 与 管 理第 1 期取了和零售商的合作模式,把电子渠道的订单全部交给零售商处理,和零售商分享这部分的利润,如顾客可以选择最近的零售商来实现其在 Ethan Allen公司电子渠道的订单,Ethan Allen 公司支付给零售商 70%的利润 3;顾客在 T ravelocity 网站上订购的机票必须在其代理点领取 4;Bobbi Brown 公司的在线订单全部交由 Neiman Marcus 打理 5。这种合作模式可以有效缓解零售商的抵触情绪,并能降低制造商电子渠道的运营成本,增加零售商的利润。以往的大部分文献主要根据电子渠道完全由制造商控制、电子渠道利润和零售商无关的竞争模式展开研究,集中在渠道选择、渠道冲突和渠道协调三个方面。Chiang 等对渠道选择进行了探讨,指出直销渠道的开设可以增加制造商利润,减少双重边际效应 6。Tsay 和 Agrawal 研究了双渠道下的定价策略,证 明合 理的 定价 可 以减 少渠 道 冲突 7。Boyaci 等在多渠道供应链环境下考察了协调策略,指出大部分传统策略无法有效协调双渠道供应链,提出了惩罚协调契约和补偿-委托协调契约来实现协调 8。对双渠道合作模式的研究较少,Geng 和Mallik 在双渠道竞争模式下提出了一种逆收入共享策略来协调渠道冲突,零售商分享制造商直销渠道的部分利润,制造商收取零售商一定的特许经营费 9。这种协调方式就是合作模式的一种表现。肖剑等对这种合作模式和传统模式进行了比较分析 10,但默认供应链双方是风险中性的。随着市场竞争的日益激烈和市场不确定性的增加,企业对风险的承受能力在很大程度上影响了最终的整体收益,企业在考虑利益最大化的同时也不得不考虑企业风险承受能力,部分企业为规避风险宁愿牺牲部分利益。因此考虑供应链双方具有风险规避态度的特性具有十分重要的现实意义 11。鉴于此,与以往的研究不同,本文综合考虑双渠道供应链双方的风险态度,比较分析了双渠道中的两种模式:直销渠道完全由制造商控制的竞争模式、制造商电子渠道和零售商合作分享利润的合作模式,探讨了风险态度对双渠道供应链运作模式的影响以及合作模式下的利益分配机制。2?双渠道供应链模型本文考虑一个具有双源渠道的二级供应链,包含一个制造商和一个零售商,销售单一产品,制造商可以单独开设一个电子渠道直接向消费者销售产品,和零售商产生横向竞争;也可以和零售商合作,把电子渠道的订单全部交给零售商来处理,和零售商分享这部分的利润。文中将第一种情况称为竞争模式,第二种情况称为合作模式。渠道的需求受渠道本身的价格和其他渠道价格影响,假设各渠道的需求函数如下。Dd=(?+?)a?-pd-b(pd-pr)(1)Dr=(1-?)a?-pr-b(pr-pd)(2)?其中,Dd表示电子渠道的需求,Dr表示传统零售渠道的需求。a?是最大市场潜在需求量,a?=a+。a 是基本市场需求,为常数。反映了市场需求的不确定性,!N(0,!2),?是电子渠道所占的市场份额0?1,?是电子渠道引发的潜在需求,b 是电子渠道和传统渠道的交叉价格弹性系数(0 b 1)。pd表示电子渠道产品的销售价格,pr传统渠道的商品零售价格。3?合作模式下的定价策略及均衡在合作模式下,制造商开设了电子渠道,但电子渠道上的订单交由零售商来完成,制造商和零售商分享利润,给零售商一定的回报,用 s 表示。s=+#(pd-c)Dd(3)?s 由两部分组成,其中,是固定回报,#是零售商分享的利润份额,或佣金率,每增加 Dd个单位,零售商报酬增加#个单位(0#0 表示制造商对风险持规避态度,km越大,制造商越害怕风险。kr的理解同 km。制造商首先确定直销渠道价格和批发价,零售商随后确定商品在传统渠道上的销售价格,符合Stackelberg 主从博弈。在第一阶段制造商制定决策时,要考察零售商的决策,可采用逆向递推的方式求解,得到合作模式下的最优批发价和直销价格(合作模式用上标 c 表示)为wc*=c2+(1+2b)bc#+aX1-X2!km-?(1+2b)(1-?)!kr)/2(1+b)(1+2b)pc*d=c2+a-!km2(1+2b)?(b+?+?+b?)pc*r=(c+4b(1+b)c+a(3-3?+2b(3+b-?2?+?+b?)-2(1+b)(1+b-?+?b?)!km-(1+2b)(1-?)!kr)/?4(1+2b)(1+b)(7)其中,X1=1-?+b(2-?-#?+?-#?)+b2(1-#)(1+?)X2=2(?-1)+(3+#)b?+(#-1)b?+b2(#-1)(1+?)4?竞争模式下的定价策略及均衡在竞争模式下,制造商开设直销渠道、处理订单运送商品,需要支付一定的成本费用,假设为 c2,电子渠道的订单一般呈现出小批量、多批次的特点,制造商开设独立的直销配送渠道,其成本将较高。由于零售商有相对成熟的销售流程和训练有素的销售人员,相比制造商而言,合作模式下零售商为处理电子渠道商品而支付的成本较少。因此,竞争模式下制造商单独处理电子渠道订单将支付更多的成本,即 c2 c1。制造商的期望效用为UM(M)=E(M)-kmVar(M)=(pd-c)(?+?)a-pd-b(pd-pr)+(w-c)(1-?)a-pr-b(pr-pd)-c2-km(pd-c)(?+?)+(w-c)(1-?)!(8)?零售商的期望效用为UR(R)=E(R)-krVar(R)=(pr-w)(1-?)a-pr-b(pr-pd)-kr(pr-w)(1-?)!(9)?同理,可求得竞争模式下的最优批发价、直销渠道价格、零售渠道价格和零售商利润分别为w*=c2+(1+b)(1+b-?+b?)a-(2?(1-?)+b2(1+?)+b(4-3?+?)!km+?(1+2b)(1-?)!kr)/2(1+b)(1+2b)p*d=c2+a-!km2(1+2b)?(b+?+?+b?)p*r=(c+4b(1+b)c+a(3-3?+2b(3+b-?2?+?+b?)-2(1+b)(1+b-?+b?)?!km-(1+2b)(1-?)!kr)/4(1+2b)(1+b)UR(R)*=(c-a(1-?)-(1-?)?(2km-3kr)2/16(1+b)(10)5?比较分析(1)p*r=p*r,p*d=pc*d。直销渠道价格和零售渠道价格不受零售商和制造商是否合作的影响,保持恒定。当 km=kr=0 时,即制造商和零售商均为风险中性时,直销渠道价格和零售渠道价格达到最大。(2)E(D*d)=E(Dc*d),E(D*r)=E(Dc*r)。由于直销渠道和零售渠道价格不变,两渠道的需求由价格决定,因此在合作模式和竞争模式下直销渠道和零售渠道的需求期望也相同。(3)?p*d?km=?pc*d?km 0。合作模式和竞争模式下,直销渠道价格不受零售商风险态度的影响,随着制造商风险规避程度的增加而降低。?p*r?km=?pc*r?km 0,?p*r?kr=?pc*r?kr 0。传统渠道价格同时受到制造商和零售商风险态度的影响,并随着制造商风险厌恶程度的增加而降低,随着零售商风险厌恶程度的增加而降低。?w*?km 0。两种模式下的最优批发价格同时受到制造商和零售商风险厌恶程度的影响,在零售商风险规避度一定的条件下,制造商风险规避度越高,批发价格将越低;在制造商风险规避度一定的条件下,零售商风险规避度越高,批发价格越高。(4)当 c1-(#Y Y+2(b+?+?+b?)!(kr-km)/4(1+b)(1+2b)c2-#Y24(1+b)(1+2b)(记为条件 1)时,其中,Y=(1+2b)?34?工 业 工 程 与 管 理第 1 期c+(b+?+?+b?)(!km-a),零售商和制造商都愿意采取合作模式取代竞争模式。合作模式和竞争模式下的制造商的利润差为c*M-*M=-+c2-#Y24(1+b)(1+2b)制造商的合作条件是 c1-#Y Y+2(b+?+?+b?)!(kr-km)4(1+b)(1+2b)因此,当c1-#Y Y+2(b+?+?+b?)!(kr-km)4(1+b)(1+2b)c2-#Y24(1+b)(1+2b)时,制造商和零售商的利润比竞争模式下都有所增加,制造商和零售商将选择合作模式来获取更多利润。6?数值计算由于在模型中参数较多,表达式也较为复杂,为更好地比较合作模式和竞争模式下供应链双方的策略,探讨各风险态度对供应链双方利润的影响、合作模式下的利润分配机制,故借助数值算例来进行分析。取 a=80,!=10,?=0.2,?=0.1,b=0.5,c=8,#=0.4,c1=200,c2=100,=50,kr=0.2。(1)风险态度对供应链双方利润的影响。固定kr=0.2,使 km在(0,1)范围内以 0.1 为步长变动,从图1、图2 中可以看到,由于=50 满足条件 1,制造商和零售商在合作模式下的利润都比竞争模式下的利润有所提高,零售商和制造商倾向于采取合作模式来双渠道供应链。零售商利润随着 km的增大而增大,制造商的利润随着 km的增大而减少,制造商越规避风险,其决策将越保守,利润越少,而相对冒险的零售商将获得较多的利润。随着 km的增大,合作模式下和竞争模式下制造商的利润差值增大,竞争模式下制造商利润的下降程度大于合作模式下的下降程度。由于合作模式下零售商和制造商对电子渠道的销售风险共担,制造商 km的增大对电子渠道的销售影响较小,而竞争模式下电子渠道销售由制造商独立承担,因此,随着 km的增大,竞争模式下制造商利润的下降程度大于合作模式下的下降程度。图 1?制造商风险态度 km对零售商利润的影响图 2?制造商风险态度 km对制造商利润的影响?同样地,固定 km=0.2,使 kr在(0,1)范围内以0.1为步长变动,从图 3、图 4 中可以看到,不管是在竞争模式还是在合作模式下,零售商利润都随着 kr的增大而减少,制造商的利润随着 kr的增大而增大。随着 kr的增大,合作模式下和竞争模式下零售商的利润差值减小,合作模式下零售商利润的下降程度大于竞争模式下的下降程度。当零售商对风险的厌恶增大到一定程度,合作模式下制造商的利润将小于竞争模式下的利润,零售商将因为害怕风险而选择放弃合作,采取竞争模式。图 3?零售商风险态度 kr对零售商利润的影响?(2)利润分配对合作机制的影响。制造商和零售商采取合作模式应满足条件 1。在#一定的条件下,只要满足条件1,制造商和零售商的利润将高于竞争模式下的利润。作为制造商支付给零售商的?35?第 16 卷李书娟,等:风险规避对双渠道供应链运作模式的影响研究固定报酬,其变化不会影响价格决策,只会对制造商和零售商的最终利益产生影响。零售商利润随着 的增大而增大,制造商利润随着 的增大而减少。的大小取决于零售商和制造商讨价还价的能力,制造商和零售商可以通过共同协商来确定利润分配方案。图 4?零售商风险态度 kr对制造商利润的影响图 5?#对零售商利润影响图 6?#对制造商利润影响?在 一定的条件下,#增大将导致零售商获取的电子渠道利润份额增加,零售商总利润增大,制造商获取的电子利润份额减少,制造商总利润减少。假设 km=kr=0.2,当 0.23715#0.71144 时,供应链双方愿意采取合作模式,获取更多利润,而当#0.71144 时,因一方利润小于竞争模式下利润,合作模式将破裂。7?结论本文在双渠道供应链中考察了制造商和零售商的风险规避度,比较了制造商电子渠道和零售商合作、竞争的两种模式,探讨了制造商和零售商采取合作模式的条件以及合作模式下利润的分配机制,分析了风险规避度对供应链双方利润的影响。研究结果表明,当制造商和零售商的利润分配满足一定解析条件时,制造商和零售商采取合作模式,双方都能获得比竞争模式下更多的利润。本文的研究为实际的双渠道供应链企业提供了一种可行的运作模式,制造商和零售商采取合作模式既能发挥双渠道的优势,增加供应链双方的利润、降低库存,又可以提高电子渠道服务水平、实现供应链协调,达到制造商和零售商双赢的目的。供应链企业可根据自身的风险态度,寻求适合自己的双渠道运作模式,实现企业利益最大化。进一步的研究将考察多个零售商的情况。参考文献:1 中国互联网络信息中心.第 25 次中国互联网络发展状况统计报告 R.2010:37?38.2Davis J.Manufacturers are testing the web for direct sales:some are finding success J.InfoWorld,2001,35(5):102?103.3 Goldman A.Battle forweb customers pits retailer againstmanufacturers;Internet:now that product makes can openvirtual shops accessible to every online customer,traditionalmerchants are beginning to show their displeasure N .LosAngles Times,1999,August 8,C?1.4 Machlis S.Channelconflictsstallwebsales J .Computerworld,1998,February16:2.5 Garner R.M ad as hell J.Sales&Marketing Manag ement,1999,1:54.6 Chiang W 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