网络营销渠道策略(学生版).pdf

第第8章章 网络营销渠道策略网络营销渠道策略8.1网络营销分销渠道概述网络营销分销渠道概述8.1.1网络营销渠道的定义网络营销渠道的定义网络分销渠道是指借助互联网络，制造商的产品或服务提供给终端顾客的流程。企业可以考虑渠道战略方案：（1）网络直接销售。（2）网络间接销售。8.1.2互联网对分销渠道的影响互联网对分销渠道的影响1、网络营销中间媒介出现了。2、传统的分销渠道的结构和功能发生了变化。3、网络分销渠道可以降低分销成本。4、网络分销渠道可以提高分销效率。8.1.3网络营销分销渠道的作用网络营销分销渠道的作用1、网络营销分销渠道提供了高效快捷的双向信息传播模式。2、网络营销分销渠道具有网络订货系统、物流系统。3、网络营销渠道是企业向顾客提供咨询、远程技术支持和培训、进行网络教育及其它相关业务活动的平台。4、网络渠道减少了传统分销渠道中的流通环节。8.2网络营销中间媒介网络营销中间媒介1、网络营销中介提高了交易效率。2、网络营销中介可以提供更为深入的信息服务。3、网络营销中介在某些方面降低了交易业务的风险。4、网络营销中介给企业提供了充足的市场空间。网络营销中间媒介的主要功能网络营销中间媒介的主要功能1、各类信息、广告的发布服务。2、搜索服务3、虚拟零售店。4、提供认证、信用担保以及售后监督等服务的交易平台。5、与第三方共同提供信用担保的交易平台。6、网上在线支付。7、消费者导购。8、网络在线融资。9、物流配送。8.3电子商务平台电子商务平台8.3.1第三方电子商务平台概述第三方电子商务平台概述第三方电子商务交易平台(以下简称第三方交易平台)是指在电子商务活动中为交易双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统总和。按照电子商务模式划分,第三方电子商务平台可以分为 B2B电子商务平台、B2C电子商务平台和 C2C电子商务平台。8.3.2第三方第三方B2B电子商务平台电子商务平台（1）水平的综合性平台（2）垂直的行业性平台从盈利模式来看，可以分为两大类：第一类是主要以收取会员、广告费、关键字搜索与竞价排名等盈利的电子商务平台。第二类是交易成功后以收取佣金盈利的电子商务平台。8.3.4 B2C电子商务电子商务B2C（business to customer）电子商务是企业针对个人开展的电子商务活动的总称，是指企业利用因特网对个人进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接。8.4.1网络营销分销渠道策略网络营销分销渠道策略渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道。企业应该慎重选择渠道成员和合作伙伴。企业在选择网络渠道成员时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色、连续性等五个方面的关键因素，即“5C”要素。（1）成本（cost）。（2）信用（credit）。（3）覆盖（coverage）。（4）特色（character）。（5）连续性（continum）。8.4.2网络分销渠道的建设网络分销渠道的建设1、展示平台。2、订货系统。3、结算。4、物流配送系统。8.4.3网络渠道的冲突管理网络渠道的冲突管理渠道冲突指的是渠道成员因为实际存在的，或感觉到的回报、政策或支持上的差异而相互敌对。1、渠道冲突及其产生的原因。2、渠道冲突的处理。