的市场营销战略——同光光源公司市场营销策略分析.pdf

复旦大学硕士学位论文中国中小企业的市场营销战略同光光源公司市场营销策略分析姓名：张景申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：韩中和2002.4.28O O M 2 0 l 张景中国中小企业的市场营销战略摘要本文试图通过典型案例分析并结合理论分析的方式，来探讨中国中小企业在市场营销；钱略及4 P 组合方面的经验和规律。f 对中小企业的营销战略提出自己的观点和看法。同时，针对中小企业在营销过程中可能出现的问题，提出一些处理此类问题的方法。最后，就中小企业在一些新的营销方式上的尝试进行分析。士本文重点讨论的中小企业具有以下特点：(1)、差异化的产品，这些中小企业往往拥有一项或几项专利产品，而且多为改进或革新型产品。(2)、产品有一定的技术含量，其产品较传统或同类产品有一定的优势。其产品多为消费品，市场较大，所以具有“小产品，大市场”的特征。对于这类企业的营销战略，本人的观点是：差异化的产品，差异化的营销。具体而茧、根据公司的资源状况及产品市场特点，选择适应市场环境的灵活多变的营销策略，将产品的优势转化为市场优势。主要表现为在产品差异化的基础上，进行市场定位的差异化及市场营销组合中4 P(产品、价格、渠道及促销)的差异化。同光公司是一家生产绿色光源的小企业，其产品的竞争优势较为明显，却在市场营销中出现了一些问题，并没有取得很好的市场优势。本文分析了其营销策略的失误之处，并就其以后的营销策略的调整进行了分析。由于本人非常熟悉该公司，力求能够提供一个较为完整的案例。中小企业在市场营销中会遇到很多问题，如资源不足的问题等，其解决方式也有所不同。本文结合了一些案例，在处理这些问题方面，总结并提出了自己的观点。随着市场营销的发展，出现了一些新的营销方式，如电子商务等，中小企业也完全可以在此方面进行尝试。虽然本人平时较为关注和总结中小企业在市场营销方面的一些规律，但由j i 水1 i所限，不足之处，望老师及各位同窗指正J关键词：中小企业、市场营销、光源行业0 0 M 2 0 I 张景中国中小企业的市场营销战略A b s t r a c tC o m b i n i n gt y p i c a lc a s es t u d yt ot h e o r e t i c a la n a l y s i s，s o m ee x p l o r a t i o n sw o u l db em a d ei nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to fm e d i u m a n ds m a l l s i z e dc o m p a n i e s T h e n，f o rs o m ep r o b l e m st h a tm a yO C C t f fi nt h em a r k e t i n gp r o c e s s，s o m es o l u t i o nw o u l db eg i v e na c c o r d i n gt om yk n o w l e d g ea n de x p e r i e n c e F i n a l l y,m e d i u m a n ds m a l l s i z e dc o m p a n i e sC a na l s od os o m e t h i n gi nt h en e wm a r k e t i n gm o d e l s u c ha se b u s i n e s s T h ee n t e r p r i s e st ob ed i s c u s s e di nt h i sp a p e ru s u a l l yh a v et h ef o l l o w i n gc h a r a c t e r i s t i c s：(1)D i f f e r e n t i a lp r o d u c t s，m o s to ft h e ma r eu p g r a d e dm o d i f i e dp r o d u c t(2)T e c h n o l o g yi n t e n s i v ep r o d u c t s，w h i c hs h o wc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et ot h et r a d i t i o n a lo n e s F o ri nm o s te a s e s，t h e ya r ec o n s u m i n gp r o d u c t s，t h e yw i l lf a c el a r g em a r k e tp o t e n t i a l O v e rt h i si s s u e，m yv i e w p o i n ti st h a tt h e yn e e dd i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n tb a s e do nd i f f e r e n t i a lp r o d u c t T h a ti s，f i r s t l yt h em a r k e t e r ss h o u l dt a k et h ef a c t o r si n t oc o n s i d e r a t i o n，s u c ha st h ep r o d u c tt y p e，m a r k e te n v i r o n m e n t，a n dr e s o u r c e so w n e d T h e n b yf o c u s i n go nt h ed i f f e r e n t i a lm a r k e ts e g m e n t，d i f f e r e n t i a lm a r k e tm i x 4 1,t h e s ee n t e r p r i s e sC a na c h i e v em a r k e tS u c c e s s T o n g g u a n gi sas m a l ll i g h t i n gc o m p a n yw i t ha ni n n o v a t i o ni nf l u o r e s c e n ti n d u s t r y T h e yd i dn o tg e tS u c c e s sw i t ha d v a n c e dt e c h n o l o g y T h e i rp o o rp e r f o r m a n c ew o u l db ea n a l y z e di nm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dr e c o m m e n d a t i o n sa r eg i v e ni nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t A l s o，s o m ea d v i c ew i l lb ep r o v i d e do nt h ep r o b l e m se m e r g e di nt h em a r k e t i n gp r o c e s ss u c ha sh o wt od e a lw i t hl i m i t e dr e s o u r c e s F i n a l l y，t h em e d i u m a n ds m a l l-s i z e de n t e r p r i s e sC a nm a k eu s eo fs o m en e wm a r k e t i n gm o d e l s，s u c ha se-b u s i n e s s B e c a u s eo fm yl i m i t e dc a p a c i t y,s o m em i s t a k e sw i l li n e v i t a b l ye m e r g ei n t h i sp a p e rjw e l c o m ea l lt h ea d v i c e s，w h e t h e rf r o mt h ep r o f e s s o r so rf r o mm yp e e r s K e yW o r d s：M a r k e t i n gM a n a g e m e n t，M e d i u m a n dS m a l l-S i z e dE n t e r p r i s e，L i g h t i n gC o m p a n y0 0 M 2 0 l 张景中周中小企业的市场悖销战略引言任何大企业都是由中小企业发展壮大的，而且中小企业的数量及所占比例要远远超过大企业。在中国，中小企业要占到9 0 左右，并在就业人数方面占主导地位。所以，中小企业在经济及社会发展中占有重要地位。相对大企业来说，中小企业的资金有限，产品相对单一，销售网络不健全，人才较为缺乏，这些特点也就决定了中小企业更加经不起冲击。即使在美国这样市场经济较为发达的国家，小企业的三年存活率也只有1 7 左右。随着中国W T O 的加入，知识经济的来临，经济全球化进程的不断加速，中国的市场经济秩序也正逐步走向正规，中国企业的生存环境也正在发生着改变。这种变化给中小企业带来了新的机遇和挑战，毕竟“船小好调头”，中小企业将会更加以灵活的姿态面对挑战。生物制药，信息产业固然诱人，但其高投入及高风险性却让中小企业望而却步。但中小企业可以选择那些投入不是很大的产品技术，同样也可以取得发展壮人。本人注意到近年来，有一些小企业凭着一两个具有一定技术含量的差异化的产品(产品类型多属消费品)，在较短的时间内，在市场上也取得了不错的业绩，比如：俞兆林保暖内衣，婷荚保健内衣，商务通等等。应该讲，这些企业成功的因素很多，例如较好的产品，管理者的素质等。不可否认，在这一类企业的成功中，市场营销的成功起了关键性的作用。前几年的保健品市场大战，更是几乎用尽了市场营销的所有促销手段，将市场营销的魅力发挥得淋漓尽致。有几个企业尝尽了市场营销甜头，几年内迅速壮大，但在随后却因为市场营销的混乱而倒下，J 下所谓“成也萧何，败也萧何”，其中的典型案例，如三株 J 服液。当然其中有不少的成功经验值得我们去总结，但也有些失败的教训。所以，经过了这样一个不太理性的阶段，中国的中小企业应该更加理智地科学地去进行市场营销管理，将市场营销推向一个更加成熟的阶段。其实中小企业也很多类型，比如说有些是大企业专业化分工相应的配套的中小企、儿f|If 其营销相对较为简单，故本文对此类中小企业的营销不做太多的探讨。“小企业就是做营销，大一些才会谈到管理，再大才会谈到组织文化问题”，此话仃定道理，对本人将要讨论的这一类中小企业来说，其面临着“小产品，大市场”的特点，当其产品成型后，企业不得不全力以赴地进行市场营销，市场营销的成败也就成了隹死存亡的决定因素。中小企业与大企业不同，其有限的资源注定其不可能进行大规模的市场大战。j 每步f 阿场运作都必须考虑其资源，这种市场投入的有限性也决定了科学进行市场，销符理的必要性。0 0 M 2 0 1 张景中圃中小企业的市场f￥销战略那么，这些企业是如何取得市场成功的呢?面对着“小产品，大市场”，这一类中小企业应该制定什么样的营销战略，如何进行市场营销昵?如何彳能将其差异化的产品优势转化为市场优势呢?本文首先分析了中小企业的现状，包括其生存环境的变化(如W T O 的加入给中国中小企业带来的机遇等)，以及中国中小企业市场营销的现状等。然后结合了一个典型案例同光光源公司，对本文重点讨论的这一类中小企业进行了较为详细的探讨，分析了同光光源公司市场营销策略的成败得失。由于产品及行业有一定的专业性，本文较为详细的介绍了其行业背景，产品及技术特点等。对公司融资成功后的市场营销战略及4 P 组合也进行了比较全面的分析。接下来，本文针对中小企业市场营销中出现的问题，如突发事件等进行了分析，对于中小企业可以采取的对策，结合其它公司的成功案例，本人也提出了一些看法及观点。近年来，出现了些新的市场营销方式，如电子商务等，中小企业同样也可以很好地利用这些工具，本文在这一方面也进行了一定的探讨。0 0 M 2 0 1 张景中回中小企业的市场t 销战略l 中国中小企业的现状分析1 1 中国中小企业的现状目前中国的中小企业数量占总企业数的9 0 以上，工业产值的6 0 和4 0 的利税收入，在解决劳动力就业方面，中小企业更是发挥着主导作用。但是我国中小企业也面临着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金欠缺等，7重问题。1 2 中国中小企业的机遇和希望随着中国W T O 的加入，新经济时代的到来，经济全球化的端倪仞现，世界经济格局也在进行着变化。那么面对外部环境的变化，企业应该如何去做呢?虽然现代营销学之父菲利普科特勒博士断言：“最能适应全球化所带柬的机遇和挑战的是全球性行业中的大企业。像照相机、电脑、汉堡包等产业，他们的产品在世界各地都有销售，处于能抓住全球化机遇的最佳地位。这些企业有在其他国家展开业务的预算，同时又能在本国保护住已有的市场份额。那些中小企业若要生存、发展，就必须比大企业更聪明一些。”但本人认为这种变化之中同样也孕育着希望，尤其给中国的无数中小企业带来了新的机遇。众所周知，中国的大企业将面临着严重的挑战，因为这些所谓的“大公司”弓国外公司相比，既不大又不强。对中小企业来说，既有机遇又有挑战，但总的来说，机遇多于挑战。毕竟在已经加入世贸的国家中，如瑞士、德国等国家的中小企业做得非常好。例如，瑞士的中小企业在国民经济中占有重要地位，许多在世界上的知名产品都是来自中小企业。长期以来，瑞士中小企业靠着传统的技术优势，生产高度专业化，产品主要面向国际市场，为瑞士工业发展发挥了重要作用，可称之为瑞士经济发展的主要动力。而中国的很多中小企业产品成本较国外相对较低，很多科技型小企业也存蓬勃发展，其产品也应该具有一定的国际竞争力。在中国入世后，中小企业将会面临以下的有利因素：一、由于W T O 要求实现国民待遇，这将使中小企业在诸多方面与大企业；f l l，l-资企业享有同等待遇。目前在鼓励外资的背景下，由于享受比内资企业优惠的政策外资企业实际上享受着超国民待遇；在国家集中精力“抓大”和解决闺有企业历史负 H 的过程中，固有企业特别是大企业与中小企业相比，也享受着超国民待遇。所以，按照W T O 的要求，在实现内外资企业统一国民待遇的同时，也为解决中小企业特别是 陶有中小企业存在的非国民待遇问题带来了历史机遇。一由于W T O 要求丌放我国资本市场，允许外资银行进入，这将使中小食、I k 更多的渠道和方式获得融资的机会。W T O 的加入必将加剧中国会融业特别是锭 q0 0 M 2 0 1 张景中围中小企业的市场营销战略的竞争，这对中国的金融业必将会产生很大的影响，将会推动内资银行通过加强管理，提高素质，改善服务来提高竞争能力。而银行改善服务的最大受益者就是中小企业。同时，外资银行的进入也为中小企业融资开辟了新的渠道。中小企业运用资本经营，以购并手段实现低成本扩张向国际化发展，也将更为便利。三、由于W T O 将推动全球化产业结构调整，将会使富有生命力和竞争力的中小企业获得发展的机会。加入W T O，将为中小企业创造出新的发展空f B J，使中小企业可以通过相互分工与协作制造出过去只有大企业才有能力制造的产品。生产全球化与分工也将使更多的中小企业成为跨国公司必不可少的战略伙伴。我国在加入W T O 以后，由于现实的生产力水平和人口众多的国情，随着全球产业结构的调整，技术含量高的劳动密集型产业和高技术产业中的劳动密集型生产环节，将是我国中小企业发展的优势领域。四、由于W T O 将加快信息技术和互联网的发展，使中小企业能够以较低的成本建立起与昔日大企业销售网相媲美的市场销售系统。加入W T O 将加快信息技术和互联网的发展，信息技术和互联网将缩小中小企业与大企业问的能力差异，所以，最大的受益者也将是中小企业，经过信息技术的武装加上互联网，使地域不再成为制约中小企业发展的时空局限，将使中小企业具备与大企业竞争的能力。互联网特别是电子商务的发展，将使中小企业能够以较低的成本建立起与昔日大企业销售网络相媲美的市场营销系统。1 3 市场营销对中小企业的意义一个企业只有生存下去，彳可能谈上发展。而要生存下去，企业就必须有“造血”功能，必须有较好的利润及现金流，这就需要企业全力以赴地做好营销工作。虽然现在资本市场比较活跃，很多企业靠资本运作得到了较快的发展，但终非长久之计，7 兄H 规范的资本运作也是建立在良好的经营基础上的。对中小企业来讲，市场营销尤为重要。记得在第一学期的课堂上，有位教授讲到，中小企业就是做营销，再大一些才牵扯到管理问题，再大一些才能谈到组织文化问题，此话非常有道理。就中国目前的大多数中小企业而言，其产品线较窄，人员较少，组织结构较简单，企业的主要任务就是全力做好生产及营销T 作。而一般来说，中小企业的技术及生产一旦较为成熟后，营销就成了企业生死存亡的关键因素。1 4 我国中小企业的市场营销状况Z f 市场营销方面，我国中小企业要落后许多，其突出表现在两个方面：(1)、营销脱念陈旧，对营销工作认识肤浅。忽视现代营销工作的整体性、系统性、创新件：O O M 2 0 l 张景中国中小企业的市场恃销战略营销与生产脱节和市场脱节，与企业形象脱节，与服务脱节，且手段单一、能动性差。对如何开发新产品、适应市场、开拓市场，进行营销组合、提高企业的综合竞争能力研究重视不够。(2)、营销管理落后。主要体现在营销组织机构不健全，营销网络矸i完善，营销队伍素质不高，营销机制缺乏创新，营销手段不能适应市场需求变化和信息时代发展的要求，营销策划不科学，市场定位不准，营销运作进程中控制不严，经营风险大等方面。北京世纪蓝图市场调查公司曾进行了一项“中小企业市场营销情况调查”，该项研究共成功访问了5 个省3 0 1 户中小企业负责人。结果显示：一、中小企业普遍重视市场营销，但方法和认知有待提高问卷调查结果显示，超过7 0 的中小企业认为市场营销在企业经营活动中具有重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业只有2 1 9。这一结果揭示了当前中小企业虽然普遍重视市场营销，但在认知和方法上仍有待提高。在营销战略方面，半数受访企业管理者主要依靠随机应变的营销战略，他们“观察事件的发生，并改变计划予以配合”；3 6 5 的企业“预测将来会发生的事，并相应地做出计划”；1 3 7 的企业“设想将来的各种情况，计划使目标实现”。说明中小企业虽然对市场非常敏感，但缺乏指导企业发展的长期战略。调查结果表明，对于市场营销在企业中所扮演的角色，受访的中小企业管理者们认同度最高的是“市场营销是认定并满足顾客的需要”这一说法，其次是“市场营销被认为是整体企业的指导思想”，最不同意的说法是“市场营销基本上是项辅助性销售活动”，其次是“市场营销仅局限于营业或市场营销部门”。基本上可以认为中小企业的经营者们在意识上是非常重视市场营销的。作为企业主要功能之一，市场营销和生产、销售、财会等功能相比，地位如何呢?调查结果显示，中小企业管理者们认为，在企业中最重要的是财务会计，其次是市场营销，以下依次是“研究与技术开发”、“生产”、“人力资源开发”和“销售”。研究人员认为，管理者们将企业的财务会计置于第一的地位，一方面反映了中小企业经营管理 1 的实际情况，另一方面也体现了此排序中市场营销位列第二，有相当多的“应该重视”因素，毕竟，对于绝大多数中小企业的管理者而言，他们花在生产、销牟；r的精力，要远多于财务会计和市场营销。对于某一个中小企业来说，它是如何使用“被重视”的市场营销?调查数据丑，J；，4 7 5 的企业管理者认为其目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的1“t ，3 06 认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，2 1 9 认为“主要依靠事先的f l j 场需求分析，改进产品及服务予以配合”。由于这三种论点代表着营销学的3 个典型阶段，即产品观念、销售观念和营销观念。所以近八成的中小企业尚未进入营销时代、0 0 M 2 0 1 张景中国中小企业的市场营销战略二：、半数中小企业依靠随机应变进行营销，缺乏战略规划。调查显示，能够“制定长期的策略性市场营销计划”的中小企业占17 1，制定“包括财政预算及每年市场营销计划”的占3 8 3，“只限于制定每年的财政预算”的企业占2 I 5，另有2 2 8 的企业基本不制定任何计划。有效的营销计划需要分析市场、顾客、竞争者等因素，中小企业的管理者对分析这些市场因素的重要性如何呢?数据分析显示，最为管理者所重视的是对市场的分析，重要程度位居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，其后是竞争对手分析和企业外部环境分析，说明对中小企业来说，竞争对手和社会环境对自身的经营影响较小，而其对市场和企业内部的变化因素却极为重视。此项调查结果证实了很多经济学家的观点，即产权问题解决后的中小企业面对的主要是市场问题，政府没有必要也没有能力帮助它们。经过市场的优胜劣汰，能够生存的中小企业大多具有很强的抗风险能力，有可能对大型企业构成严重威胁的国际金融危机对中小企业影响甚微。采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业的特点，但缺乏营销战略工作将会严重制约其发展壮大。正如营销学泰斗菲利普科特勒教授所言：“缺乏预先安排的营销j 作将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有计划较有远见的竞争者的攻击。”不少近年来在市场上昙花一现的企业经历都说明，一个中小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏建立在对市场、对企业、顾客等因素的理性分析之上的营销战略，以至于在飞速发展的过程中被自己所打败。j、低水平上的高度竞争政府和社会各界也在积极采取措施扶持中小企业发展。相对于这种外部环境的变化，中小企业对自身的营销环境评价如何呢?对于所处市场的增长速度、顾客需求、竞争情形判断如何呢?调查结果显示，中小企业市场增长速度稳定但竞争激烈，进入壁垒与市场细分程度较低。调查数据显示，在3 0 1 位受访企业负责人中，4 5 7 认为企业所处市场比较成熟和稳定，4 1 0 的企业认为处于一个新兴市场中，1 3 3 的企业认为自己处】二卟I I在衰退的市场中。总体而言，中小企业面临的市场已不象前两年那样快速增长，似世不同于国有大型企业感到的市场衰退，而是处于一个速度减慢但相对稳定的市场环境中。列于顾客需求的变化比较敏感一直是中小企业的竞争优势之一。本次调食甚小过半数的受访企业认为自己的顾客大多要求基本相同的产品，顾客需求转变缓慢。”此研究人员认为，一方面，市场的发育程度不高，即使是中小企业面前的市场细分!程度也较低，另一方面说明相当部分的企业仍停留在只重视生产和销售，而不蕈视孵客需求的营销观念中。调查数掘显示，超过八成的中小企业认为当前的市场竞争剧烈，认为竞争念势“L经稳定”、“相对稳定”和“不稳定”的企业约各占三分之一。对于市场进入的障州O O M 2 0 1 张景中国中小企业的市场营销战略5 0 8 的受访者认为“竞争者可自由地进入市场”，3 8 8 的人认为“竞争者可以进入市场但要付出代价”，1 0 4 的认为“进入市场的障碍极大”。对于市场退出的障碍，5 6 4 的受访者认为“竞争者可自由地退出市场”。研究人员认为，竞争者进入与退出市场的成本不高显示市场壁垒较低，一方面说明中小企业市场的开放性，另一方面说明此市场中依靠技术或管理确立竞争优势的企业尚不多，市场仍处在竞争的初级阶段。调查结果显示，低水平上的高度竞争是当前中小企业生存环境的主要特点。此局面的形成与投资的盲目性有重要关系。很多中小企业的创办者依靠市场上成功企业的投入产出进行投资计划，缺乏对市场的理性分析，简单模仿希望重现辉煌，这种“刻舟求剑”式的投资模式是很多中小企业的失败之本。四、中小企业如何实现市场目标?调查显示，致力于降低成本和提高生产力来增强企业竞争力的企业占4 6 O，a T以认为降低成本是当前中小企业最主要的竞争手段。位居第二的是“从竞争对手那早赢取市场份额”(2 3 0)，第三是“刺激顾客需求以扩展整体市场”(2 0 o)，第四是“针对新兴细分市场”(1 0 7)。一般认为，中小企业在市场竞争中处于相对不利地位，在市场低迷时，它们既不可能象大型国有企业一样得到诸如“主办银行”这样的政策倾斜，也无力靠自律价左右市场，似乎更容易陷入困境。然而调查结果显示，的中小企业仍然充满活力。对于企业当前的市场营销目标，3 9 7 的受访者认为是“销售额稳定增长”，在市场中力争主导地位或希望销售额快速增长的占1 5 O。“预防营业额下降”这样的市场劣势企业只有1 4 7，“维持现有地位”的占1 5 7。分析认为，四成中小企业在当前经济环境中仍能稳定发展，充分显示了市场经济环境中这些比大型企业更早与政府脱钩的中小企业已成为经济增长中的重要推动力。本项调查说明，在市场经济的大海旱，企业抗风险能力和其规模并不成正比，如果掌握了市场的规则，中小企业并不是容易被风浪摧垮的“小舢板”，而是畅游四海的龟。如果不按市场规则行事，再大的“航空母舰”亦难以驶出港湾。上述调查结果显示的中小企业市场策略的多元化，与市场的分层化密切棚关。就地域而言，东部地区的市场化程度远远高于中西部地区；就行业而言。，快速变化的消费品行业其营销行为已和国际水平接轨，并有过度竞争的迹象，而象石油、电信等行业的政府管制色彩仍相当浓厚，市场发育仍处于初级阶段。在这种多层次的市场环境中，没有一种“放之四海而皆准”的营销方法。例如，在计划色彩较浓的钢铁行q p 中，象邯郸钢铁公司那样“向管理要效益”，采用严格的成本核算就能大幅度提高企业效益，尽管这种方法和权威的营销教科书中强调以“顾客需求为导向”有很大不同。凶此，在这种富有中国特色的多层次的市场环境中，处于不同市场水平的企、I p 其营销策略肯定会有极大差异。对于那些仍依靠政府的企业来说，最紧迫的是“放卉幺JO O M 2 0 1 张景中国中小企业的市场?￥销战略想，走向市场”；对于那些刚刚完成从计划向市场转轨的企业来说，致力于降低成本、提高产品竞争力是当务之急：对于那些已在市场中辗转多年的企业而言，积极地面向市场，采用以“顾客需求为导向”的营销策略将更有可能在市场上占据有利位置。血、中小企业的竞争优势据调查显示，中小企业的管理者认为自己在产品和价格方面优于竞争对手，而在广告和分销渠道方面居于劣势。调查结果显示，在中小企业相对于竞争对手的优势评价中，位次居于第一层次的有“产品质量”和“产品性能”，在以1 表示“高于竞争者”，2 表示“与竞争者相同”，3 表示“低于竞争者”的3 级量表中，其均值分别为1 6 3 8 和1 6 8 3；位居第二层次的因素是“个人推销”(1 7 1 1)和“售后服务”(1 7 8 4)；位居第三层次的是“公司品牌声誉”(1 8 6 3)和“产品设计与外观”(1 9 3 4)；受访者认为竞争对手表现较好的因素有“代理分销商的协助程度”(2 1 8 9)、“广告”(2 1 1 9)和“分销渠道”(2 0 6 6)。根据上述因素在市场营销的4 P 组合(即产品、价格、渠道和促销)中的位置，可以发现，中小企业的管理者们愿意将自己定位于一个区域化市场中低广告投入的优质低价产品市场上。为什么中小企业会将自己的竞争优势定位于此呢?今天的市场上依据4 P 的不同，有4 种较为典型的营销组合，一是优质品牌产品，其营销特点是产品质量上乘、广告投入很高、分销区域广泛，价格相对较高，宝洁的诸多品牌皆属此类；二是产品质量一般，但靠巨额广告投入支撑相对较高的价格和广泛的分销渠道，此类产品如不能在短期内改进则很难支撑：三是除了价格低廉没有其它任何优势的大路货，此类很容易被并入“假冒伪劣”产品；四是质量较好，价格较低的区域品牌商品。相对而占，第四类产品的定位更适于一个寄希望于长远发展的中小型企业。然而，优势的后面就是劣势。一个依靠低成本营销在区域市场站稳脚的中小企、止如f 0 7 丌拓更大的市场呢?调查数据显示，在接触顾客的方法中，中小企业使用频度最高的是“推荐介绍”，其次是“登门推销”，充分说明人际关系在其商业网络L 1 l 的重要性对f 商业社会竖立品牌，建立销售网络最常用的广告和参加展销会，的中小企、I k仍较少使用。在发展与推广新产品方面，4 0 I 的受访企业认为自己是领先者，2 3 2 的人认为日己是模仿者，另有3 6 7 的受访者回答没有发展任何新产品。在发展与使用新经营手法方面，3 3 7 属于市场“领导者”，2 9 O 属于“模仿者”，3 7 3 属于“停滞者”相比较而言，中小企业对新产品的热情明显高于新的经营手法，后者人们愿效仿的史多显然，在相当多的管理者心目中，只有新产品是生产力，丽尝试新经营手法则胍险更火且收益难以预期，不妨先看再试。八、营销控制：不再是一用就灵在调查中发现，对于相当多的中国企业而言，建立一套规范的营销组织和控制系0 0 M 2 0 1 张景中国中小企业的市场J 埒销战略统仍相当陌生，但相关分析显示，对营销控制的重视程序与企业的盈利情况显著相关。说明在当前市场环境中，营销控制已经不再是“屠龙术”，而是促进企业规范市场营销行为、提高其市场竞争力的有力手段。调查结果显示，在使用以营销控制为目的的调查手段方面，对流失的订单或生意进行追查分析是中小企业最经常使用的，平均接近每半年一次。其次是研究市场占有率的走势，第三是“对客户的满意程度进行调查”，第四是“对客户投诉的调查”。研究人员认为，首先本问题中的调查更多是作为企业内部管理行为的一部分，而非委托专业调查公司行为。其次，上述排序显示中小企业的管理者们对订单的重视程度远高于顾客满意，这也证明大多数中小企业仍停留在产品及销售时代，距离以顾客满意为企业宗旨的营销时代尚有差距。在使用连续性的市场信息收集系统方面，针对顾客行为改变的比率最高，在个以1 表示使用频率较高，2 表示一般，3 表示较低，4 表示没有使用的4 级量表中，只有此项的量表得分低于2，为1 9 1 5，即在使用频率较高和一般之间，但非常接近“般”。位居其次的是竞争对手行为的改变，量表均值为2 1 2 8，第三是外部经营环境的改变(2 2 8 1)，第四是科技的改变(2 3 5 0)。相关分析显示，越是盈利能力较强的企业，其在使用这些连续性的信息收集系统方面频率越高。在市场营销信息的内部沟通方面，6 5 6 的受访者同意“意见自由交流”的方法，】0 4 的人表示“不同意”；7 3 6 的受访者同意“共同参与市场营销决策”的交流机制，9 4 3 的人同意“鼓励建设性的建议”。对于“工作责任重叠”和“建立临时工作小组”这两种团队式营销组织形式，受访者了解很少，同意程度分别为2 8 2 和3 2 9，即总体倾向否定。研究人员认为，中小企业在内部信息的交流方面较为平等和灵活，但企业管理者对于权力下放和建立新型营销组织仍缺乏信任。很多中小企业管理者集销售、市场、生产各项责任于一身，“每增加一个业务，即多了一块心病”是他们的形象写照。对于此项调查结果，我们可以认为营销控制作为对企业的分销、推广、定价等重要决策进行规范管理的工具，和中小企业尚有较远距离。但是企业的需求是迫切的，今F 1 集团愿意花高价寻求专业管理咨询公司的指点，也有很多中小企业愿意花较少的钱请些“点子公司”或“策划人”出谋划策，曾风起云涌的“策划热”办说明市场的需求是很大的。然而营销诊断的实际效果不但与提供咨询者的水平相关，更与被咨询者的营销意识与实施水平相关。1 5 本文重点讨论的中小企业类型及营销战略分析其实中小企业也很多类型，比如说有些是大企业专业化分工相应的配套的中小企业，由r 其营销相对较为简单，故本文对此类中小企业的营销不做太多的探i、。本人O O M 2 0 1 张景中国中小企业的市场f#硝战略注意到在近几年，有一些中小企业靠着一两个差异化的产品取得了不俗的成绩，比如俞兆林保暖内衣等。这些中小企业往往具有这样的特征：1差异化的产品，这些中小企业往往拥有一项或几项专利产品，而且多为改进或革新型产品。2 产品有一定的技术含量，其产品较传统或同类产品有一定的优势。3 资源有限，如资金，销售网络及专业人才等较为缺乏。4 其产品多为消费品，市场较大，所以具有“小产品，大市场”的特征。所以以上几点为这些企业的营销提出了很高的要求，除以上所讲几点外，中小企业由于资源的不足，网络的欠缺，以及前期研发费用的投入过大而带来的后续资金不足等，一般较少进行产品投放市场前的市场调查，或仅进行一些粗略的不可靠的研究。这种做法本身就带有很大的盲目性，很可能会导致产品在投放市场后发现不适合市场的问题，这样极有可能前功尽弃。而这些企业的产品特点又要求企业必须重视市场营销，进行市场营销的投入。那么，企业又如何进行市场营销呢?本人认为，中小企业的市场营销不应该有定势，应该进行差异化的产品，差异化的营销。具体而占，根据公司的资源状况及产品市场特点，选择适应市场环境的灵活多变的营销策略，将产品的优势转化为市场优势。主要表现为在产品差异化的基础上，进行市场定位的差异化及市场营销组合中4 P(产品，价格，促销和渠道)的差异化。下面，本文试图通过一个典型案例来探讨此类中小企业市场营销的一些特点及规律。同光光源公司为一家利用直流静光技术生产直流荧光灯的中小企业，具有以上中小企业的典型特点。因其产品较之传统光源产品有较大的差异性，加之专业性较强，所以本文用了一定的篇幅来介绍此技术及光源行业的有关情?兄，由于本人相当熟悉此公司的情况，故力图展现一个较为完整的案例。0 0 M 2 0 1 张景中国中小企业的市场f f 销战略2 同光光源公司典型案例分析2 1 宏观环境分析中国经济的快速发展(连续几年G D P 增长8 左右)，W T O 的加入也F 1 益临近，中国已成为世界上最具生机的地区之一。人们的生活水平不断提高，消费能力也不断增强。随着人们生活水平的提高，人们更加关注健康。进入九十年代以来，政府及企业对环保的投入度进一步加强，居民用于保健方面的支出亦越来越多。2 2 照明行业背景分析当前世界上面I 临着能源危机、污染等严重问题，现代的企业都在努力朝着开发节能、有利健康、无环境污染的产品方向发展。照明产业同样也面l 临着一场革命。目前市场上出现的电光源主要是是交流电光源，具有先天的对人体健康有害的缺陷，那就是频闪问题。现在主要民用电源白炽灯和普通交感荧光灯都存在频I J 问题。随着技术的不断进步，以及人们对健康的日益关注，这种光源再也不能满足人们对高品质绿色光源的要求。要保护视力，预防近视，提高工作效率，必须解决电光源的频闪问题，荧光灯是应用非常广泛的电光源，比白炽灯省电，所以必须先解决荧光灯的频闪问题，从而，在客观上提出了无频闪节能荧光灯的研究问题。半个世纪以来，各国专家和技术人员对此进行了大量研究，但始终无法解决直流荧光灯的两个难题：1、灯管的负阻性引起直流电子镇流器功耗太大和无频闪：2、荧光灯管正极暗区和正极早期发黑。于是，P h i l i p s 公司在6 0 年代就研究并推出了一种在高频状态下工作的荧光灯，即高频灯。其特点是将点灯频率提高到数万赫兹，目的是减少频闪对人眼造成的损伤，可见国外公司很早就预见到了照明产品的发展趋势“绿色”光源。由于它发光频率岛，能在低电压下启辉，因此它一出现便立即受到人们的重视，希望用它代管原自的电感镇流器。但它并没有彻底消除频闪，而且由于它的高频振荡，会产生对人体囱害的电磁辐射和电磁干扰，并不是理想的绿色光源。国外公司也意识到了这点，他们并没有在台灯上应用此技术，而是仅将其应用在直管灯、环形灯