苹果公司iphone的营销计划分析.doc

经济管理学院 企业管理 孟华 S100900795 苹果公司iphone的营销计划分析摘要苹果公司的iphone手机自从2007年上市以来就成为智能手机的主导品牌。iphone手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划的制定。本文重点对iphone手机的营销计划进行分析，总结其成功的经验，以帮助我国国产品牌更好的借鉴成功的营销经验。关键词：苹果公司 iphone 营销计划一、 苹果公司与iphone的简要介绍1. 苹果公司的简介苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。12. Iphone的简介iphone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iphone手机引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iphone。iphone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。2 二、 iphone的 5C分析1. 顾客（Customer）iphone的现有顾客主要是追求时尚和对科技高度敏感的高收入群体，年龄主要集中在2030岁。Iphone定价都比较高，只在有新品上市时才有针对性的降价，因此现有顾客不属于价格敏感性。非购买者不购买的原因主要有以下几个方面：定价过高，无力承担、功能太多，不会操作、对其他智能手机品牌的忠诚度高等等。2. 企业(Company)iphone的SWOT分析（1）Strengths：1）iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。2）iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。3）Phone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。4）苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。（2）Weaknesses:1) iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。2）智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。3)iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。（3）Opportunities:1）iPhone的商业模式已获得更高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。2）随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权。3）苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋，是对各行业之间的力量的重新分配。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。（4）Threats:1）假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。2）苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。3）iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。33. 环境(Circumstance)经济环境：随着社会以济的不断发展，人们的收入不断提高，生活水平大大改善，生活品质趋向高端阶层，可支配的收入大大增加，这样的经济环境有利于非购买者接受iphone的高定价；（2）社会文化环境：人们教育水平随着社会的发展不断的提高，价值观念也在发生不断地变化，使得人们更容易和适应新鲜事物，对高科技产品更加了解；同时，人们的审美观正在趋向国际化等等。正是这些变化使得iphone能在各个国家的市场上被人们接受和追捧，使得ipone的销售更易取得成功。4. 合作者（Collaborator）联通是iphone在中国的重要合作者，从iPhone4面市初始，有关苹果与联通在渠道上相互不协调的消息就层出不穷。苹果专卖店的iPhone4销售时间比联通早一个小时;能在苹果专卖店买到比联通便宜近千元的裸机，据了解，到2011年底之前苹果会在中国开设25家Apple Store零售店。现在的状况是，苹果依然想“特立独行”，不愿全心全意委身联通，苹果和联通两者在各自利益下关系相当微妙。45. 竞争者（Competitor）包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，索尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，多普达，HTC，谷歌Nexus等等。下表是Gartner为大家带来了2011年第一季度手机市场份额的调查报告。51. 诺基亚从上表看出，目前诺基亚仍占最大市场占有率。作为Symbian系统的代表品牌，诺基亚在近年中一直扮演着智能手机市场龙头老大的角色。诺基亚手机在系统方面，Symbian系统作为最早被研发的智能手机操作系统之一，技术上已经相当成熟；而Symbian系统已经成为了一个开放的，易用的，专业的开发平台，操作简单，拥有大批的使用者。在产品价格方面，诺基亚公司在长期的市场锤炼中，价格调控方面造诣颇深，高中低三端产品均有涉及，且价位分布面较广。在产品设计方面，公司的各档次产品泾渭分明，风格设计多样。2. 摩托罗拉作为曾经通信终端业的巨头，摩托罗拉在历经了前几年的持续萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的Android系统希望可以东山再起，其实力仍不容小觑。在系统方面，摩托罗拉在尝试过Symbian和Linux后，最终选择了业界十分看好的Android系统，通过Android系统令人振奋的开放性和免费服务来吸引消费者及软件开发人员。在价位上，摩托罗拉一直强调产品的重新定位，在经历了面向中低端市场的试验后，公司开始以全新的高端产品冲击市场，市场份额虽有下降，不过这却推动其利润率的增长。在企业方面，摩托罗拉的较高的企业知名度也很好的帮助到吸引消费者的注意。3. 黑莓在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产商黑莓了。与苹果公司专门为iPhone设计了iPhone OS系统类似，黑莓手机也有为其量身定做的操作系统RIM。RIM在2009年智能手机市场占有率上稳居第二，对老牌霸主Symbian也是步步紧逼，可谓实力强劲。黑莓RIM以其知名的简便安全的移动邮件收发技术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理和收发邮件正是黑莓公司最大的科技优势。价位上，黑莓既包括了为精英商务人士所专门开发的高端机型，也不乏针对中低端客户的设计。三、 iphone的STP分析1. 市场细分(Segmentation)因为iphone这个智能手机领域的佼佼者，以下进行的是智能手机市场的细分：（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。他们的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。看重手机的品牌，质量。要求手机具备符合其职业需求的商务功能。(2)娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，追求时尚，重视娱乐。这类群体对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。(3)开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是2030之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。2. 目标市场(Targeting)无论是07年的iphone2G版，4G版，8G版还是08年16G版，也无论是08年推出的iphone 3G还是09年推出的3GS、10年的 iphone 4，全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。科技应用的不同是因为时代的局限，每一部iphone都是它那个时代，智能手机应用科技的极致产物！iphone采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。3. 市场定位(Positioning)iphone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iphone，就是拥有了时尚。而iphone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。四、 iphone的4P分析 1. 产品(Product)重点分析最新上市iphone 4:iphone 4不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心产品分析：显示屏达到每英寸326像素是此前iphone的四倍，支持多点触控，双指开合缩放画面、双指轻点等更多复杂的手势操作；并且手机具有5个传感器1个陀螺仪这将意味着更酷的游戏和应用。（2）形式产品的分析：iphone 4 中的玻璃采用的是用于制造直升飞机和高速列车的风窗玻璃；iphone的不锈钢饰框，由电脑数控加工而成的饰框，取材自独创的合金材料，经过锻造比标准钢材坚固 5 倍。2. 价格(Price)2009年，iphone 3GS 16GB/32GB的签约价格分别为199美元和299美元，对于美国用户来说比较划算。而零售版的价格偏高，分别达到了599美元和699美元，折合人民币最低也要4090元左右。 为了给iphone 3G S让路，第二代iphone 3G也在近期开展了降价活动。其中AT&T给出的iphone 3G 16GB版本的签约价仅为99美元，折合人民币676元左右，但零售版依旧有些昂贵，达到了499美元；而16GB版本的签约价也降到了149美元，折合人民币1017元左右。 可以看出,iphone各代产品在上市初期定价较高，后期有新产品上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在降价的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿。3. 渠道(Place)目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购等等，当然我们也不排除水货的渠道。iphone一直以来在国内都是以水货的形式出现的，直到联通将iphone引进之后才得以改变。iphone 4正式上市之后着实火了一把，不过极小的库存让大批用户根本无法买到行货iphone 4。众所周知，由于锁货的问题，美国等地发售的iphone无法拿到中国地区使用，而苹果公司有限制国内行货的数量，这才造成了去年iphone 4大面积缺货的窘境。 这也体现出苹果公司特别的营销策略饥饿营销。4. 促销(Promotion)iphone的每一代自发布到正式止市都没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道iphone。产生这种良好效应的原因是，iphone手机独特的促销策略三大阶段：（1）第一阶段：众里寻他千百度。 在上市之前，Apple以小道消息等形式开始为iphone造势。对iphone的关注和猜测的各种相关信息，提高了用户对iphone的期待值和购买iphone的可能性。（2）第二阶段：犹抱琵琶半遮面。在每次的Apple 大会上，都只是简单对iphone进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握iphone 的具体情况，因此人们以及各种媒体纷纷猜测iphone的具体细节。（3）第三阶段：千呼万唤始出来。iphone正式发售后，Apple通过大量的广告对iphone极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买iphone产品。五、 对国产品牌的建议柳传志接受受访时曾说，苹果的做法，我们没有能力去学习，而且也不适合我们的发展方向。尽管今天，联想PC在全球的市场份额已经有一个相对靠前的排名，但实际上，我们的资金实力、技术积累、都和国际巨头有一定的差距。在这种情况下，我们的策略是，努力跟住主流，然后积累到一定时候再进行局部超越。国内其他品牌应该参考联想的做法，努力跟住主流，针对自身的情况，坚持新产品的开发和新技术的应用，做好积累，争取局部超越。六、 参考文献1 苹果公司_百度百科.2iphone_百度百科. 3ipone广告策划及营销策略分析_百度文库. 4iphone 4五渠道销售 苹果与联通关系微妙网络通信 2010年09月25日5 苹果iPhone全球市场占有率逼近世界第三LGiphone中文网. 2011年5月20日6张嘉文.手机的市场细分浅谈J.科技信息.2006年第9期：第31页7又是一年新趋势2011国际消费电子产品展_CES2011_侧记.J消费电子2011：第24页31页第 6 页 共 6 页