基于行为选择理论的建筑节能市场需求影响因素分析.pdf
基于行为选择理论的建筑节能市场需求影响因素分析占松林1,韩青苗2,刘长滨1(1.北京建筑工程学院 经济与管理工程学院,北京100044;2.哈尔滨工业大学 管理学院,黑龙江 哈尔滨150001)摘 要:本文认为行为因素已显化为影响建筑节能市场运行的最重要因素之一。通过分析建筑节能市场主体间的行为关联,认为购房者的行为选择是建筑节能市场的源动力。从行为经济学的视角分析影响购房者建筑节能行为的因素,并从消费行为引导的角度提出扩大建筑节能市场需求的对策。(1)加强宣传,提高公众行为节能的意识;(2)实施经济激励,合理分担节能行为成本;(3)建立建筑节能能效标识制度,减少节能消费行为风险。关键词:建筑节能;行为选择;市场需求;购房者中图分类号:F203 文献标识码:A 文章编号:167228106(2009)0120065205Analysis of Demanding Factors about BuildingEnergy-Efficiency Market based onTheory of Behavioral ChoiceZHAN Song-lin1,HAN Qing-miao2,LIU Chang-bin1(1.School of Economic and Management Enginneering,Beijing University of Civil Engineering and Architecture,Beijing 100044,China;2.Department of Management,Harbin Institute of Technology,Haerbin Heilongjiang 150001,China)Abstract:This paper points out the behavioral factors have become the most important factors that affectthe building energy-efficiency demanding.Firstly analyze the behavioral association in the constructionof energy-saving market based on stakeholder theory;secondly construe the intrinsic factors and environ2mental factors which influence behavior in building energy-efficiency market grounded on Behavioral E2conomics;Lastly propose improving building energy-efficiency demanding as follow:(1)enhancing thepublic capability of energy-conservation in buildings;(2)a reasonable share of the cost of energy-sav2ing;(3)reducing the economic risk of energy-conservation consumption.Key words:building energy-efficiency;behavioral choice;market demanding;consumer 收稿日期:2007-12-27作者简介:占松林(1983),男,湖北黄冈人,北京建筑工程学院硕士生。研究方向:建筑节能经济管理与政策。一、引 言建筑作为人类创造的人工环境,其首要目的就是要限定在一定空间的有别于自然气候的人工气候,多数的情况下,建筑环境的维持必须依靠一定的能源支持来完成,它是一个通过不断输入能量而形成、维持,并逐渐复杂化的有序过程1。建筑节能的目的就是要设法保证建筑的建造和运行过程中能以尽量小的代价实现这个人工环境的舒适度要求。第8卷 第1期2009年1月北京交通大学学报(社会科学版)Journal of Beijing Jiaotong University(Social Sciences Edition)Vol.8No11Jan.2009 建筑节能产品的价值实现过程中途经了材料商、建筑商、设计者、开发商、销售代理、购房者等几个利益主体。在市场经济条件下,建筑节能行为选择具有连锁效果,上述几方的行为共同作用、影响并最终决定着节能效果和进展。二、建筑节能的利益相关者结构分析 利益相关者理论最早在1984年由英国Free2man提出,是指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人和群体机构2。引申一下可知,建筑节能的利益相关者是指对建筑节能有利益诉求同时受到建筑节能影响或者在一定程度上能够影响建筑节能目标实现的个人、组织或群体机构。利益相关者理论的核心就是其价值判断立足于更广阔的视野,要求尽可能满足多元化的利益关系。建筑节能利益相关者结构分析的目的就是要重新认识建筑节能市场的运作流程,构建建筑节能的责任分担及收益分享的合理机制,减少系统内耗,形成合力,共同促进建筑节能市场的发展。基于建筑节能市场实践的程序表明,建筑节能的利益相关者组成了一个相互关联的决策系统,如图1所示。图1 建筑节能利益相关者结构图其中:政府主管部门通过颁布建筑节能政策、法规等方式对建筑节能市场进行规制,对其他各相关者的行为产生约束作用,政府在此充当了各方利益协调者和公共利益代表者的双重角色。作为建筑节能市场的引导者和规范者,政府主管部门发挥了相当重要的作用,但由于政府部门的决策不可能完全正确,有时也会出现政府失灵的现象。购房者、房地产商、设计方、建筑施工方、材料供应商共同构成真正的市场运作的主体。各方的利益通过市场上的供需关系,在买卖过程中实现价值互换。从产业链的、价值链的流向看,在买方市场上购房者在房屋类型上的取向会直接影响下游生产和供应主体的行为;相反在卖方市场下,房地产商较为强势,在提供的房屋类型上自主性较强,甚至会因此剥夺了购房者选择的可能性。但是在正常的市场上,即使处于卖方市场也不可能完全置买方的需求于不顾,创造顾客价值毕竟是企业长期价值的基础。从市场运行的观点看,建筑节能产品价值的最终实现有赖于购房者的认同度和对节能建筑、产品的选择倾向,其他各方的利益或多或少的决定于购房者的行为选择。因此在建筑节能市场中最基础的力量是购房者的行为选择。三、购房者建筑节能行为的影响因素 建筑节能行为指建筑节能各利益相关者为开发、获取、使用、处置建筑节能产品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。购房者建筑节能行为是指购房者做出关于节能方面选择意向及其实现过程。由于购房者节能选择是市场化推动建筑节能的源动力,下文将对购房者建筑节能行为的影响因素进行分析。(一)行为选择的相关理论消费者行为选择研究始终具有多学科参与的特点,在不同学科参与的条件下形成了不同的分析范式和模型,其中实证主义、阐释主义和行为主义最具影响力。实证主义范式强调人类理性的至高无上,消费者行为被看成一个理性的问题的解决过程;阐释主义强调行为的主观性和象征性,把研究的重点放在产品所提供的情感利益和体验上;行为主义范式强调消费者在外部环境的刺激下直接产生购买行为的反应,不一定经过了理性的决策3。基于对上述三种范式的综合考虑,本文认为购房者建筑节能行为选择受个体内在因素和环境因素的影响。其中内在因素主要包括态度、鉴别力、心理预期、支付心理;环境因素主要包括行为工具、建筑节能政策、社会文化,如图2所示。(二)影响购房者建筑节能行为的内在因素11 购房者对建筑节能的消费态度态度通常是指个人对某一客体所持的评价与心理倾向。态度由三部分组成即认知成分、情感成分、行为成分。态度的行为成分是一个人对于66北京交通大学学报(社会科学版)2009年图2 购房者选择节能建筑的影响因素分析某项活动作出特殊反应的倾向4,5。目前,建筑节能还是一个新生事物,虽然政府与媒体对节能建筑的宣传工作力度逐步增强,但由于其本身的技术门槛,大多数购房者对于节能建筑的认知程度不高,还没有把建筑节能作为购房的选择标准之一,消费意识不强。据2005年建设部组织的建筑节能调查问卷 结果显示,居民购房着重考虑节能效果的只有12%,另外36%的购房者根本不考虑节能效果,34%的购房者只将节能效果作为参考,其百分比分布如图3所示。图3 居民购房考虑节能效果的百分比分布同样,2006年8月广东东莞市建设科技促进中心做出的一份调查报告显示,东莞有九成居民对建筑节能缺少认识。2007年5月,广东惠州市社会经济调查队完成的一项调查数据显示,有2/3的受访者不了解节能建筑和一般建筑的区别,有77%的普通业主“没听说过”和“不了解”国家的建筑节能政策。21 购房者对建筑节能产品的鉴别力鉴别力是指人们对节能建筑、产品进行比较选择时的评价能力或偏好。人们在现实生活中做决策的时候,并非通过逐个比较来估计某件商品的真实价值,因为比较也是需要付出货币或精神成本的,而是通过某些容易评价的线索来进行决策的,也即人们的“衡量能力”存在偏差。“衡量能力假设”(Evaluability Hypothesis)的正规描述如下:当两个被比选的商品A和B都具备一个较难衡量的特性(Hard-to-evaluate At2tribute,HA)和一个较容易衡量的特性(Ease-to-evaluate Attribute,EA)时,且A的HA比B好,但EA特性比B差。那么在共同判断的时候(J E),人们受HE的影响更大,因此会选择A;但在分别判断的时候(SE),人们受EA的影响更大,因此会认为B更有价值6。目前由于节能建筑在建筑市场未能深入人心,同非节能建筑相比,节能建筑HA类的价值特征不能得到有效地鉴别。比如说在居住建筑市场上存在着节能住宅和不节能住宅,二者的开发成本相同,由于多支付节能部分的投资,节能住宅势必在某些常规的功能(如户型的美观度、室内的装修程度等)上输给不节能住宅,即节能住宅的EA比不节能住宅差,由于住宅的不可移动特性,购房者只对节能住宅和不节能住宅进行分别判断,多半会选择不节能住宅。事实上,由于节能建筑维持舒适度要求的成本较低,选择节能建筑才是更为有利的。31 购房者建筑节能收益的心理预期购房者建筑节能收益是消费者预期可从建筑节能消费中获得的利益。新古典经济学用消费者剩余来衡量消费者在特定市场上购买产品或服务中获得的收益,即消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。由于目前建筑节能验收和检测技术还不成熟,购买节能建筑还是一种风险型的决策。对于风险型决策问题Kahneman和Tversky提出了预期理论,认为人们面临获得的时候是风险规避的,而面对损失的时候是追求风险的,即损失与获得的心理权重不同7。因此在面对建筑节能的可能收益时,倾向于做出保守的决策。同样以居住建筑为例,市场上的节能住宅的功能可以分为两部分:基本的居住功能,用HF表示;节能功能,用SF表示。假设购房者对某地区某类住宅HF预期价格(即愿意支付的最高价格)为100万,SF预期价格为10万。现在一购房者找到合意的住宅选择有:节能住宅售价106万和不节能住宅售价98万。同时假设节能住宅真实具有节能效果的概率为85%。按照收益的风险回避倾向,多半选择不节能住宅,因为多付出了8万元并不能带来确定的回报。购房者决策分析如表1。41 购房者建筑节能支付心理购房者在建筑节能上的支付心理受态度的影76第1期 占松林等:基于行为选择理论的建筑节能市场需求影响因素分析响,也运用到了个体隐藏的财务工具 心理会计。在作经济决策时,完全理性的人会考虑各种结果,并计算各个方面得失带来的效用。但是实际上人们经常将问题分成一些相对习惯和简单的科目,并在头脑中相对独立地保持并跟踪这些科目的损益情况,而其感受的效用分别来自这些科目得失带来的感觉,这种考虑问题的方式就是心理会计8。表1 购房者决策分析方 案可能结果期望值理论预期理论选择节能住宅(A)85%收入4万,15%亏损6万选择不节能住宅(B)100%收入2万EA=2.5 EB=2选节能住宅风险规避,倾向于忽略节能收益,选不节能住宅 在消费时,人们将收入分配到不同的科目中去,各个科目之间不具有完全替代性。建筑节能对个体来说是一种非必要的功能,在购房者的心理普遍处于最后考虑的科目之一,在其他科目的状况没有得到较大的改观的情况下,建筑节能的消费支出将保持相对的稳定,也就是说在购房者内心构筑起了一种帕雷托最优的消费支出结构。(三)影响购房者建筑节能行为的环境因素11 建筑节能行为工具建筑节能的行为工具指市场上可供选择的节能产品、服务机构、节能方式、节能技术等。当前建筑节能市场上提供的节能产品相当有限,节能服务也刚刚起步,多数时候购房者在建筑节能方面没有选择的空间,由此大大约束了建筑节能的发展速度。21 建筑节能政策因素政府机构的建筑节能引导政策贯穿建筑节能行为形成、实施与继续的全过程,既可以影响行为主体的偏好与动机,又可以影响行为的实施基础,还可以通过强化或淡化行为主体对行为结果的反应,影响行为的继续与否。由此可见,政府引导政策因素会对行为倾向,促成和强化要素均发生作用,从而决定消费者的行为选择。从目前出台的政策看来,政府部门大多数政策都是一些强制性的手段,需要付出较多的监督成本,在建筑节能领域没有建立奖励先进的办法,不能激发大众的自觉意识。31 社会文化因素文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由社会的大多数成员所共有的习惯、能力构成的复合体9。文化既是人类行为的结果,也是决定人类行为和需求的最基本的因素。文化价值观构成对行为的软约束,在潜意识中影响消费行为。随着环保导向价值观的逐步确立,在知识阶层购房者对节能建筑已表现出了选择偏好,可向普通大众逐步推广。四、结 论依据上面的分析可知在建筑节能市场,购房者的建筑节能行为具有先导作用。但是由于建筑节能较强的专业特点,构成了一定的信息成本使得购房者对建筑节能的态度漠然、鉴别能力不足、收益评价保守、支出心理固化,严重影响了消费规模的扩大。同时,市场发展的完善程度较低、政府的单一强化管理制度也给节能行为的发生带来了障碍。因此,要加快建筑节能的步伐,需要通过规制手段先从制度层面消除各参与方的风险,尤其要有对消费者的保护措施,增加市场的最基本动力。建议政府有关部门可在以下方面采取措施,消除购房者的风险,提高节能的积极性,疏通购房者选择节能建筑的障碍。11 加强宣传,提高公众行为节能的意识首先应在整个社会层面倡导环保导向的价值观,使建筑节能的观念深入人心,提升建筑节能的消费者心理预期。同时,政府部门、专家学者及新闻媒体应加大对建筑节能科普知识的宣传力度,提高公众对节能建筑的信息储存、辨别能力及接受程度,还可以编制建筑节能产品选购指南,使公众了解节能的途径和方法。从而也能间接促使开发商使自己的建筑产品达到国家节能建筑标准的要求。21 实施经济激励,合理分担节能行为成本节能建筑的投资资金是建筑节能行为发生的最主要障碍,从收益的角度看,政府、开发商、购房者三者本应共同分担节能成本。在当前建筑节能市场形成的初期,可通过对节能建筑开发补助、税收减免、融资支持和消费补贴等经济激励制度,调动开发商建造节能建筑的积极性,使开发商开发的节能住宅能真正的体现节能优势;节能建筑购买者也不必面临过大增幅的付款压力,从而逐步86北京交通大学学报(社会科学版)2009年扩大节能建筑市场规模。待到市场日趋成熟,可依赖市场机制去解决成本分担问题。31 建立建筑节能能效标识或认证制度,减少节能消费行为风险建立建筑节能能效标识或认证制度可以使节能建筑的能效得到第三方的认证,使购买的节能建筑质量有保障,减少节能建筑收益的不确定性;同时也能树立市场导向,使“不节能建筑驱逐节能建筑”的现象减少,使节能建筑相比不节能建筑的“HE功能”能够得到相应的价格的回报,促进建筑节能产品市场的良性循环,发展优质建筑节能企业。参考文献:1吕爱民.应变建筑-大陆性气候的生态策略M.上海:同济大学出版社,2003.9.2 Freeman R E.Strategic Management A StakeholderApproachM.Boston Pitman,1984.25.3王长征.消费者行为学M.武汉:武汉大学出版社,2004.7.4吴晓义、杜今锋.管理心理学M.广东:中山大学出版社,2006.2.5德尔J 霍金斯,罗格J 贝斯特,肯尼斯A 科尼.消费者行为学M.符国群等译.北京:机械工业出版社,2004.8.6薛求知,黄佩燕,鲁直,等.行为经济学-理论与实践M.上海:复旦大学出版社,2003.11.7 Tversky A,Kahneman D.Choices,Values,and FramesJ.American Psychologist,1984,39.8 Thaler R.Mental Accounting MetersJ.Journal of Be2havioral Decision Making,1999.12.9 McCort D J,Malhotra N K.Culture and Consumer Be2haviorJ.Joural of International Consumer Marketing,1993,(2).(责任编辑:张雅秋)(上接第59页)2.应将房产税的征收范围由城镇及工矿区扩大到包括农村的全国范围,但为避免重复征税,应将以前涉及农村的税种与之和并,如耕地占用税。同时,应逐步将居民个人房产纳入征税范围,并按市场价格确定房地产税税负,尽量体现支付能力原则,即有能力的人(或家庭)应该支付房地产税,或者有更高能力的人(或家庭)应该缴付更高的房地产税,从而符合“宽税基”的原则。3.现行的房产税的计税依据采用历史成本,并不反映房产的市场价值。通常而言,先建成的房产成本低于后建成的房产。以历史成本为计税依据,势必将先建成的房产的税负转嫁给后建成的房产,造成税负不公,以致阻碍房产的交易。应加紧对房地产评估制度的改革,使之适应房地产税制改革。建立起房地产信息资料和监控系统,一般每隔3至5年就要对土地、房屋等进行一次价值评估,这样可以有效地提供房地产市场价值,为房地产保有环节征税提供更为准确的计税依据。参考文献:1张天犁.关于房地产税制度改革若干对策思路研究J.财政研究,2000,(3):21-25.2寻子员.拉弗曲线理论分析及其启示J.山东财政学院学报,2003,(4):25-28.3张青,等.物业税研究M.北京:中国财政经济出版社,2006.4王金波.对我国个人房产开征房产税的几点看法J.涉外税务,2004,(10):23-24.5中华人民共和国国家统计局.中国统计年鉴2000-2007Z.(责任编辑:张雅秋)96第1期 占松林等:基于行为选择理论的建筑节能市场需求影响因素分析
