家具电子商务网站盈利模式的分析2.doc

摘要 电子商务日益发达和成熟，并在很多行业纷纷取得成功，而在家具行业这样一个年 市场份额超过 500 亿元的行业中，却没有一个电子商务的成功案例。 家具的电子商务应该建立在本土化实体店面、本土化服务，货到付款、既支持当面 交易又可以电子支付，信息发布、沟通、交流，销售活动组织主要以网络为平台的一个 新电子商务模式。 关键词：电子商务家具网络 引言 电子商务被业内界人士炒得红红火火， 形形色色的电子商务网站也如雨后春笋般应 运而生。家具电子商务网站相对于其它网站有着更大的优势，别的网站能做的，家具电 子商务网站同样可以做，并且可以做得更好。家具业电子商务应当将商品、服务进行适 于网络的优化， 具备与现实中的商家一搏的能力。 根据环境的快速复杂变化不断的学习、 分析、总结和创新。 第一章家具行业市场分析及调查 1.1 家具行业电子商务市场分析 电子商务模式在快速消费品、家电等行业快速走俏的同时，在家具行业逐渐崭露头 角。家具制造商、零售行业、知名网上商城，纷纷抢占这一市场。家具行业对于网络的 认知度大幅提升，越来越多家具企业开始运用互联网进行品牌推广、网络营销。 据行业报告显示， 2009 年 1-7 月我国规模以上家具企业实现工业总产值 1799.1 亿 元，较去年同期相比(同比)增长 8.4%，产销率为 98%。其中 7 月份产值为 273.79 亿 元，同比增长 13.1%，产销率为 98.1%。销售总额为 1762.61 亿元，同比增长 8.7%； 7 月份销售额为 268.59 亿元，同比增长 12.8%。1-7 月我国规模以上家具企业出口额 为 551.99 亿元，同比减少 11.2%，出口额占总销售额的 31.3%。7 月份出口额为 78.4 亿元，同比减少 4.4%，占 7 月总销售额的 29.2%。 2009 年第三季度，大部分的行业都处于回暖状态，家具企业重新针对形势做出了 新的战略部署。办公家具和客厅家具仍是家具业中的两大支柱。同时，休闲家具和户外 家具上升的速度比较快，从中可以看得出来，人们在经济不理想的形势下，仍是很重视 生活的质量的。家具的走势在第三季度比较乐观的，上升速度很缓慢，但仍是一个好的 形式，市场在进步，行业在发展。只要企业能坚持走自己的品牌路线，进一步提升产品 质量和服务，过了这一关，就一定能攫取更大的市场空间。 1.2 家具电子商务发展趋势 随着电子商务服务平台的丰富和不断完善， 家具等传统贸易向线上交易的转变正在 提速。中国网商大会组委会提供的2009 中国网商研究报告显示，持续运用电子商 务方式从事商务活动的个人已从 2004 年的 400 万发展到 2009 年底的 4850 万。据 idc 预测，中国网购交易额占全国消费品零售额的比例不断提高，2012 年将达到 4.06%。 目前我国存在厂家专卖店、大型超市、综全家具卖场，家具主营店、连锁门店，社 区方便店、匹夫代销店、电子网络店、家具网上商城、仓储电话直销、电视直销等等。 象样说家具管理已经完整笼罩了全部我国贸易业态， 对于老百姓来说， 这也形成了一度 由多种业态组成的宏大的家具供应网络。一度新货物，从生产线高到低，不超过一个星 期，就能迅速进入我国的各个流通环节，进入老百姓破费视野。家具笼罩区域现在可以 用“广”和“全”来意味。因此家具的竞争也从品种、价值、服务、促销等基本管理因素的 竞争转向管理模式。 第二章家具业实施电子商务的可行性分析 中国家具行业电子商务逐渐升温的背后是互联网技术， 电子商务整体发展与当前家 具行业面临的诸多困境共同作用的结果。 家具行业对于网络的认知度正大幅提升， 越来 越多家具企业开始运用互联网进行品牌推广、 网络营销。 网络品牌广告也越来越被企业 所接受，而家具企业对于网络在线商城、b2b 的投入也持续增加。在当前较为困难的经 营环境，家具企业需要创新营销思维，提升行业竞争力，借助网络营销的优势平台已经 成为企业必然选择。 2.1 互联网发展迅猛、电子商务日渐成熟 互联网发展迅猛、 中国互联网络信息中心(cnnic)第 24 次中国互联网络发展状况统计报告显示， 截至 2009 年底，中国网民数达到 3.84 亿，较 2008 年增长 28.9%，在总人口中的比重 从 22.6%提升到 28.9%，互联网普及率在稳步上升。国家 cn 域名数达 1357.2 万，三 项指标继续稳居世界排名第一， 其庞大而且不断增长的网民数量给中国电子商务发展提 供了广阔的发展空间。 2.2 行业危机触动企业创新 全球金融海啸给中国带来了不小的冲击，不少企业面临更多困难，倒闭，裁员时有 发生，其中受到冲击最大的当属包括家具在内的劳动密集型产业，中小企业首当其冲。 由于家具企业集中低，在经济实力，技术能力、品牌等方面就缺少竞争力，只有创新求 变才能赢得未来。 电子商务是抵御经济“寒冬”的中坚力量。企业使用电子商务通过网络开拓市场，不 受时间和空间限制，可节省大量成本，而且可以争取到更多订单。因此逐渐成为众多家 具企业的选择。其最大的好处就是可以增加销售额并降低经营成本，提高经营效率，从 而为企业带来利润。 电子商务为中小企业提供了一个平台， 使它们也有机会进行网上贸 易，企业通过平台可以方便的发布产品，浏览供货信息。 越来越多的制造企业在传统的销售渠道之外开通网上商城，比如国内海尔、联想等 it 企业，以及雅戈尔等服装企业都开通了网上商城。虽然家具企业的电子商务还属于刚 起步的初级阶段，会有不少的困难与挑战，会有牺牲，但绝对值得期待。 2.3 渠道博弈催生第三条道路 渠道博弈催生第三条道路 目前，中国家具行业以经销商为主体，卖场为流通平台的主要渠道模式。近几年在 房地产市场高速发展的刺激下，全国新增家具类大卖场数量持续增加，同时，越来越多 的外资开始关注并进入到国内家具流通领域。 在家具产业链上， 卖场已经逐渐取代制造 业品牌，掌握话语权，让家具产业链从厂家主导向厂家、经销商与卖场流通商的博弈转 变。 正是由于传统家具经销模式存在种种弊端， 很多实力雄厚的家具生产商和经销商开 始摆脱传统家具卖场，自己进行产品销售，在激烈的市场竞争中脱颖而出，迅速崛起。 家具生产企业如何创新营销模式成为重新掌握产业链主导权的关键。 而在互联网经济浪 潮的催化下，电子商务这种家具行业第三种渠道模式正浮出水面。 第三章阻碍家具企业电子商务发展的因素 目前，欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为 56%，也 就是说， 人们有一半以上的购物行为是在网上进行的， 网络购物已经成为一种很普遍的 消费方式，并对当地的传统百货店形成比较大的冲击。 家具领域引进电子商务，是国际上的大趋势。资料显示，美国家具的网络销售的比 重越来越高，网络销售已占非商店销售的 58。随着电子商务在个行业的普及，在家 居电子商务领域，线上交易渐成发展主流。可以预见，2010 年将会有越来越多的家具 企业涉足电子商务，开展在线销售，不过，家具企业电子商务并非一帆风顺，摆在企业 面前有两大障碍必须解决。 3.1 网络价格与各地经销商价格体系的差异 家具企业大都采用经销商、代理商加盟体系，各地实体店的销售价格可能会有不同 程度的差异， 企业既需要在网上提供较低价格以吸引消费者， 又要避免冲击当地的经销 价格体系。当然，如果企业采用自营店为主的渠道体系，这方面的冲突将大大减少。 3.2 消费者的体验与售后服务的需求差异 消费者的体验与售后服务的需求差异 家具产品的特殊性和消费者的消费习惯决定了“体验式”的销售方式。消费者已经习 惯通过对实物的观察和感性接触来了解商品， 网络虚拟化的特征在一定程度上会抑制消 费者的购买欲望。因此网络商城往往需要与各地自营或经销商的实体店整合起来。 为增进客户体验，实现实体店与网络的无缝对接，好百年家居同步启动的 15000 平方米好百年家居 e 购体验中心，购物环境时尚充满科技含量，网上交易，线下体验， 综合了电子商务与传统家居卖场的优势， 给消费者带来一种全新的购物冲击。 喜梦宝网 上商城也同时整合了在全国数十个城市的自营店系统。 第四章如何克服障碍发展家具业电子商务 如果家具业要走电子商务道路，需要碰到很多的困难。因为现在进行网上销售的产 品多是小件物品， 而家居装修所需的家具却多是大件家具。 尽管家具企业家们想到了电 子商务，让消费者可以在网上看到他们的商品，进行选择。但是由于家具体积大，重量 重，如果进行异地邮寄非常麻烦，这就需要有专门的家具业物流公司进行家具的邮递。 除了邮寄麻烦的问题，多数消费者担心的还是商品和自己看到的不一致，让自己白 白浪费钱，由于消费者在网上看家具看到的只是照片，而照片和实体物品相比，多少会 有些变形，即使是买衣服，很多消费者都反映自己买到的商品和在网上看到的不一样， 所以要想让家具业的电子商务之路走的更远，家具企业们还需找到一批网络高级人才， 在网站和网页制作上找出新模式， 让产品能真实的显现在消费者眼前， 这样消费者就不 用担心会出现自己看上的商品和实物不一样的问题。 由于家具所花钱财较多，所以消费者在买家具时比较在乎有好的售后服务体系，很 多消费者就是因为网上买家具没有好的售后服务而放弃在网上购买家具， 所以家具企业 家们还是要在售后服务上，制定出一系列政策，让消费者能够信服。家具业的网上发展 将会为家具业开辟出一条新的道路， 即满足了家具企业的发展， 也能更好的满足消费者 的需求。 第五章家具电子商务网站运营与推广 5.1 家具电子商务网站运营 家具网站投入使用之后，为了确保网站的有效运营，建议具体从以下几方面着手管 理： 1、在人员安排上，设置专门的信息管理人员，人数控制在 3 人左右，其中 1 人负 责对“产品展厅”、“企业库”和“项目合作”这三个主要模块的信息进行发布、管理；1 人 负责对“供求中心”、“行业资讯”、“家装社区”以及对论坛和会员进行管理；1 人负责对 其他方面的模块进行管理。这样设置的原因是按模块的信息量以及相对重要性进行分 工，使各人员能明确自身职责，在合作的基础上共同管理好网站，确保网站信息的及时 有效更新。 2、设置专门的信息采编人员，人数控制在 14 人左右。其中 4 人专门负责招揽商 家加盟本网站，为其设立广告位或产品展厅，并将供需信息提交给相关信息管理人员， 因为商家的加盟是利润的源泉；8 人负责对所经营产品进行信息收集和管理：1 人负责 机械设备和金属建材、1 人负责地面材料和装饰材料、1 人负责木质材料和建筑材料、 1 人负责管材管件和安防材料、1 人负责灰沙土石和天花墙体、1 人负责建筑玻璃和电 器电料、1 人负责化学建材和塑料建材、1 人负责门窗幕墙和楼宇设施及其他；另外派 2 人专门搜集行业新闻及其他方面的知识与信息。 3、由于网站前期规模不够大，虽可以进行网上订购，但还没有具备了网上交易的 功能，在这种情况下，所投入资金的回收主要依赖于三方面，一是通过网站宣传与网络 营销， 吸引更多的客户来店购买， 增加销售量； 二是进行网上订购， 根据定单送货上门， 收取一定的服务费用；三是为商家设立广告展位，收取其广告费，如果这三方面实施好 的话，在 3 个月之内即可收回投资。 4、进行信息的及时更新，尽快完善网站各个部分。在有了以上的人员安排后，要 想将网站投入运营，那就得让相关人员各司其职，保证信息的完善与更新，给客户一个 良好得感觉，赢得其信任。 5、及时地进行宣传与推广，吸引更多的客户加入到网站中来。如果访问量提高了， 目标客户群就会扩大，经营范围会变广，经营业绩才会得到提升，网站才能实现收益。 5.2 家具电子商务网站推广 家具网站的推广是一个长期的过程，不宜操之过急，应该有步骤、分阶段地进行。 主要可以从网络广告、网络推销、公共关系等方面进行。 1、网络广告。 网络广告可以突破时间与地域地限制， 以无限地容量在顾客需要地地方进行网站宣 传推广。关于广告前面已作过介绍，在此步在重复，需要说明地是在网站推广过程中， 如果将网络广告与传统广告相结合，或许会收到意想不到地效果。 2、网络推销。 网络推销不仅是业务的推销， 而且也是网站的推广， 企业可以采取网上业务的开展， 以优质的服务获得顾客的认可， 让顾客铭记住本企业的网站。 在产品地包装或外围打上 企业网站及相关信息地标签，使客户或潜在客户能见到标签就想起企业网站极其业务。 3、公共关系。 公共关系也是企业进行有效推广的手段之一，它包括企业与同行业的关系、企业与 客户的关系、企业与媒体地关系，企业与政府或组织的关系以及企业与社会的关系等。 处好与同行业的关系，可以与他们的网站进行友情链接，以次来吸引更多的顾客；搞好 与客户的关系，可以利用他们作为传播的媒介，借助他们的口碑来推广本企业网站；与 媒体关系的融洽则可以使企业在进行宣传或推广时避免许多不必要的麻烦； 政府或组织 具有强制性或有一定的影响力， 处理好与他们的关系， 可以使企业顺利进行网站或业务 的推广； 而作为一个企业为社会负责则使其必须要考虑的， 在进行网站推广时借助社会 的力量可以使推广更加简单易行。 以上是对家具电子商务网站的运营与推广从理论与实际两方面分别进行了分析， 并 在分析的基础上提出了建议， 但还有好多没有考虑周全的地方， 这还得进行进一步得探 讨。 结语 当前，尽管电子商务发展过程中还存在不少问题，但它已经成为企业实现产业结构 调整、 走出困境的出路之一。 一些在传统领域具有实力的中小企业应通过发展电子商务 改变经营模式，节省各种经营成本，开拓营销新思路，使企业摆脱困境，迎来新的更大 的发展。