贵州旅游市场差异化营销分析.pdf

2(m 年箍2 期贾期品舞钾穷N。二圳l j一 盈旦鸯基墓塑髓L 一!丛i!塑!蔓!逝!幽鱼!：堡鱼!型巍：些贵州旅游市场差异化营销分析刘晓辉(贵州师范大学管理科学系，贵州贵阳5 5 0【)0 1)摘要：细分化战略正当代市场营靖的重要战略思想，贵州旅游目前是一种无差异太量营销。根据对责州旅游需求的市场调查和对贵州独特旅游资源保护的需要应当对贵州的旅游市场进行壬I 玎分实施差异化市场营销，才能更好地盘挥贵州旅游资源的优势，安现旅井业的可持续发展。关键词：责州旅游；市场细分；无差异市场营销；差异化市场营销中囤分类号：F 5 9 27 3文献标识码：A 文章编号；1 0 0 26 9 5 9(2 0 0 3)0 2 一们0 8 0 0 6D i f f e r e n t i a t e IM a r k e t i n go fG u i z h o uT o u rL，UX 抽n “M 川t 肚D P p a f tc】f(；眦I 的uN lu n l v m I o y，(j u l y 佣g，(z h u5 5 0 0 0 l，c h I n a)A b s t r t：T h ef r a c t i o n a Is t r a l q g c mi sa ni m p o r t a n ts t r a t e g l c a li d e o l c)g yo fm a r k e“n gh u 硝n e 销A tp r e s e n t，G u i z l l o ut o u ri sa nu n d l f f e r e n t I a l l a r g eb u s i n c 姆A c c o r d i n gt ot h em a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o na n dr e u r c ep r o t e c t i o nr e q u i r e m e n t so f【；u i z h o ut o u r，t h em a r k e t i n go fG u i z h o uE o u rs h o u l db ef r a c t i o n j z e da n dc a r“e so u tt h ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gb us I n e s s I nth l sw a y t h es u p c 卜o“t yo f(；uL z h o ut o u rr e s。u r c ec a nb ee x c r I c db e t t e ra n dr e a l l z e dt h ed e v e l o p m e n to fG u j z h o ut o u rb u s i n e s sK。yw f r d s：G u i z b u uT o u r；m a r k e ts e g m e n t a t i o n；u n d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g；d i f f e r e n t i a t e lm a r k e t i n g一、贵州旅游市场细分市场细分化是美国市场学家温德尔斯密在市场营销策略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的概念，是指根据消费需求的不同特征，把一个整体市场化分为若干个消费者群体和市场面，需求特点相似的消费者群体就是一个细分市场。顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。近几年，贵州旅游营销的力度加大，知名度提升，赴贵州旅游的游客逐年增加。但是，进入贵州收稿J 期；2 0 0 30 2 l l。作者刘晓辉(1 9 6 4 一)女贵州师范大学管理科学系讲师，主要研究方向贵州旅游营销；本文为贵州_|i 教育斤“贵州历史文化与旅游最点的关系”课题中期成果。1 0 8 万方数据刘晓辉：贵州旅游市场差异化营销分析一=；=；=；=；=；=；=!=一的游客增幅大但消费低，景点拥挤而逗留时间短，影响旅游的质量，不利于经济效益的提高和旅游地资源的保护。分析贵州旅游、目前实施的市场营销战略，是一种无差异的大量营销，即不区别组成整个市场的各个细分市场的需求差异，而是寻求各类旅游者需求中的相同部分，以定位单一的旅游产品，大最推介以吸引尽可能多的逗留时间短、消费低的观光游客。2 0 0 2 年1 0 月黄金周期间，贵州共接待游客1 5 3 万余人次，国内游客占9 3。在贵州旅游业出现增长的时候，新的问题也隐藏在其中，对于一些承载力有限的景点，大量游客的进入会影响旅游者的旅游经历与旅游体验，甚至导致景观的破坏。课题组2 0 0 2 年“五一”、“十一”两个黄金周对贵州的入境游客进行的随机抽样调查显示，有4 0 的游客认为旅游景点过于拥挤，4 0 的游客认为旅游产品比较单一。有游客告诉调查者：“不旅游贵州是遗撼的，旅游贵州也是遗憾的。”贵州旅游业实旋市场细分的差异化营销既是游客的需要，也是贵州旅游业实现可持续发展的必然思路。实施具有明确定位的差异化营销，市场细分是基础。市场细分的差异化营销就是把面l 瞄的旅游者按需求的差异加以细分，根据区域的旅游资源优势和资源承载能力，划分出一系列区域最能有效为之服务的细分市场作为目标市场，针对目标市场的需求的差异惟，进行市场定位，设计与之相适应的一系列差异化的产品组合，针对每个细分市场都有特殊的营销组台。旅游市场是由旅游者游客组成的，游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，决定了其旅游目的地的选择和对旅游产品的需求。不同的旅游者在某一个或多个方面有着很大的差异，表现在地理来源、收入、文化旅游态度和旅游行为等方面。其中任何一个差异都可能形成不同的旅游细分市场。课题组首先对贵州的旅游市场进行细分。市场细分调查阶段，课题组在2 0 0 2 年3 1 0 月对黄果树景区、平坝屯堡景区、六枝梭嗄生态博物馆、黔东南西江千户苗寨景区、贵阳花溪风景区、香纸沟景区、龙里草原景区、镇山村景点、青岩占镇、红枫湖景区、百花湖景区的2 0 0 0 名游客(其中2 0 0名为海外游客)进行了随机抽样问卷调查。查搜集下列资料：被调查者的地理、收入、教育、心理、媒体变量；感知旅游资源的吸引力、独特性及等级；贵州旅游品牌知名度和品牌等级。然后对资料进行分析，找出差异最大的细分市场。凋查显示不同地域的游客对贵州旅游景点表现出不同的偏好，其旅游贵州的目的也相应不同。课题组根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量划分出各个细分群体，采用综合因素细分法，即按两种以上影响旅游需求的因素细分，确定细分市场。课题组按调查显示影响权重最大的游客地理来源和旅游贵州的目的两个因素，再结合其他因素，描绘出贵州旅游市场的大致特征。按牌客的地理来源贵州旅游市场分为：海外游客市场、省外游客市场、本省游客市场。按游客的旅游目的划分贵州旅游市场分为：民族文化人文旅游、自然风光休闲生态旅游、景点观光旅游。两种因素综合，贵州旅游市场可分为四大细分市场，每一个细分市场可以分别描述为：境外游客民族文化人文旅游；省外游客自然风光民族风情观光旅游、自然民族生态休闲旅游；省内游客郊野休闲度假旅游。贵州旅游主要细分市场的特征分析：海外游客旅游贵州的主要目的是感受与体验贵州独特、多样性的民族文化，他们对走马观花似的民族村寨观光与单一的民族风情表演观看感到不满足，希望能够体验与考察，来贵州旅游的海外游客9 1 都表现出这一倾向。他们是要求较高的旅游者，希望看到真品，经历真实，并愿意为此付出较高的价格。进入贵州的境外游客主要客源地为日本、法国、英国等西欧国家、东南亚及港台地区，贵州的民族文化，特别是苗、侗少数民族的纯朴真情使海外游客流连忘返，并愿意再次游览。2 0 0 2 年l O月黄金周期问，在黔东南接待的2 7 6 万游客中，在海外游客1 8 0 0 人，在受访的3 0 位海外游客中8 0 表示体验与参与不够。省外游客7 1 来自周边区域的省会和中心城市，1 8 来自西北、东北等较远省区的省会及中心城市，来自我国三大客源地的京津地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区的游客仅占1 1。外省1 0 9 万方数据2 3 年第2 期贵柚民族研究i 季翻j2 0 0 3 年6 月版游客的7 0 为人众化的观光旅游者，平均停留时问为28 天。自身生存环境的城市化、商业化、。【、啦化使省外都市游客向往贵州的真I、真水的自然环境，这是他们旅游贵州的最主要动机，他们对贵州丰富多彩的民族风情【j 王兴趣盎然，对民族村寨的观光和民族风情表演使他们感到满意，他们希望在较短的时间内感受到丰富的多彩的民族文化，领略贵州纯洁的自然生态环境。但有1 5 属于较高收入阶层的省外游客认为在贵州的旅程过于“匆忙”，表示如果有较好的条件和度假地，愿意在贵州有蜓长时间的停留以享受贵州宜人的气候和良好的乍态环境，显示中上层收入和较高文化社会阶层有在贵州度假和休闲的旅游需求。同内游客的三分二为省内游客多为贵阳、遵义、安顺等地城市居民，他们希望远离都市，回归乡野，4 i 喜欢与外地游客拥挤一处，在省内出游陈_ r 带小孩观光省内著名的景点使其增长见识之外，大多愿意与亲朋在风光优荚幽静的地方恬息，品尝田园风光、农家野趣，是注重实际、消费有限的休闲族、但足，他们是农业观光、农家休m 旅游和乡村休闲旅游的需求苦，是拉动农村第三产业发展、带动农民和乡村居 皂脱贫致富的重霹消费力量、他们多以家庭为单位出游有4 的家庭为自驾车出游。旅游行为的发生基于二两种力量 的互动：一是“外向力”：旅游者角身及其所处群体所产生的超越自身生存环境约束的期望性社会心理因素，如异文化体验与异民族经历、逃避、回归自然、放松、冒险等，旅游嚣希望通过旅游实现E j 常生话和【作环境的移位，寻求心理上或文化上的补偿：二是“嗷引，J”：旅游L】的地特有环境或场景对旅游者期望的响应如旅游目的地优美的自然环境、独特的民族文化意境、内涵丰富的文化活动等。“外向力”的内涵1：同，町感知的“吸引力”就有所差异，游客对贵州晟有吸引力的旅游资源的；f 价因游客的地理来源出现差异：9 0 的海外游客认为贵州神秘的历史和多彩的民族文化最具有吸引力，认为贵州有较好的生态环境，但认为贵卅l 的自然旅游资源共性大、独特性小。7 8 的省外游客认为贵州最具吸引力的旅游资源是贵州的自然风光和生态环境，5【J 的省外游客认为贵州的民族风情具有较强的吸引力。5 0 的省内游客认为贵州的民族风情表演见惯不惊，2 0 的省内游客认为少数民族风情单调、乏味。感知独特性是影响资源级别即吸引范嗣的重要因素。独特性高吸引范围也就大：8 5，7 的省外游客认为贵州最独特的旅游资源是贵州的民族文化旅游资源。市场细分为差异化的目标市场营销提供了依据，但旅游营销并不能只以市场需求为导向，还要以区域的旅游资源，旅游资源的承载力、区域旅游可持续发展的目标为导向。因此，分析贵州的旅游资源就成为实现差异化目标市场营销的又一个重要环节。二、贵州旅游的资源分析市场需求和区域资源两者的有机结合、合理定位才能确保区域旅游实现可持续的发展。因此确定区域旅游发展的目标、日的、使命是避免盲目开发的前提。课题组认为，贵州旅游发展的目标应当是致力于满足不同细分市场旅游者的需求；发展贵州旅游的目的是实现区域经济增长；而贵州旅游业开发的使命应当是确保区域社会与自然生态的可持续发展。课题组在贵州旅游的使命、f=I 标、目的背景之下对贵州旅游资源进行了s w o T 分析：即贵州旅游资源的优势与劣势分析、机会与问题分析。贵州旅游资源的优势分析：贵州旅游资源的核心优势是自然、人文生态的原生型、多样性。最适合发展生态旅游和文化旅游等本世纪主流的旅游形式。当代旅游对文化含蹙高的旅游产品需求不断增加。接触、观赏、体验异地文化及其环境氛围，对异民族文化及其环境氛围的憧憬、遛想成为旅游的主要动机。对贵州历史文化的深层次研究，是对贵1 1 0 万方数据划晓辉：贵州旅游市场差异化营销分析州历史文化旅游资簿深度开发的基础。贵州历史学家张新民先生认为：“贵州文化变迁较其他发达地区尤显得缓慢地理环境的限制，喀斯特u i 地导致的封闲使贵州的区域文化更多地保留了传统习俗，火小传统之间碰撞交融较之其他发达地区尤显得缓慢，原乍态的文化在不少地区有所保留；从小传统和民臼】资源的角度看，贵州的文化积淀显得极为深厚；贵卅I 有悠久的人文历史传统和独特多元的民族生境文化，少数民族文化内涵自己的价值和意义系统，有独特的对人生社会自然和宇宙的解释模式和概念词汇，有着丰富的可供转化的内在的资源和根r 实践巾的乍活创造内容，值得一切有精英立场而造成思路肓点的人主动转换视觉加以了解”这是对贵州历哑史化晟深划的诠释。从吸引向性看贵州人文旅游资源的”吸引J”县有同际向性和崮内高文化层向性。贵卅l 最具吸引，J 的旅游资源应是贵卅l 原始的、原生态、多样性的民族文化旅游资源，足贵卅I 旅游最深刻的炙魂和最丰富的表情，是贵州旅游资源独特性的表现，是贵州旅游定位的依据。由于历咀上的封闭贵州存封与保留了人类最宝贵的记忆。如六枝梭嗄陇戛1 2 个村寨占老而又神秘的长角卣族、为保护和研究这里原始的民俗、民风，世界博物馆基金会在此投资建立了中国第一个生态博物馆梭嗄牛态博物馆。黔东南的苗族、侗族文化，杰出的建筑艺术、芦笙舞、木鼓舞、铜鼓舞和苗侗地区广为流传的E 歌、大歌、情歌、酒歌、祭歌、侗戏等保存了东方古老民族文化艺术的古朴风貌，给外国游客以强烈的吸引力。苗族侗族节日盛装华丽多姿，不同式样的服装种类达8 0 余种，苗族的刺绣、侗族的挑花剪纸及当地的蜡染是世间一绝。茁寨的曲栏回廊吊脚楼、侗村的鼓楼和长廊花桥堪称少数民族史上的瑰宝特别是苗、侗少数民族的纯朴真情戒为民族风情旅游的灵魂。历史文化名城遵义成为广大中外旅游者们怀l 口、瞻仰的去处。遵义有独特的“酒文化”遵义的自然景观也冈为长征而成为饭具震撼力的文化景观。镇宁的布依石头寨依山傍水，寨前阡陌纵横，石头寨还是是蜡染文化的故乡。安顺、甲坝等地的屯堡文化是明清中同江南文化与贵州高原山地文化结合的产物。历经6 0 0 年沧桑仍保存着较完好的占屯堡石头建筑融江南民居风格、军事防范需要及住地天然石料为一体，形成了屯堡文化的一大奇观。屯堡文化的载体是“屯堡人”，尽管历经数百年的社会历史的变迁，基本上较为完整地保持着明代江南汉族文化的形式与内容如古老的着装、严密的宗法、传统的花灯与地戏，十分罕见。明代移民进入贵州，带来了中原和缸南等地流传的傩戏，傩戏与贵州地域文化结合，形成了基本保持傩戏风格的“地戏”，也是贵卅I 历史文化的瑰宝。与周边的省份相比，贵州人文旅游资源的价值就在于它的原生态与原始性。以云南省丽江为例，课题组在丽汀所做的随机调查显示，在百分之6 1 的游客认为丽江有过度商业化和古城“空心化”的感觉，丽江正在变成古城外观下的酒吧一条街和小工艺品一条街。这种现象提示贵州，作为人文旅游资源处女地的贵州，在开发之初就一定要注意开发的度，避免商业化与空心化，因为原住民原生态的生活本身就是旅游资源、就是景观。贵州的自然旅游资源数量多、景观地域组合好，分布广泛又相对集中。有黄果树瀑布、龙宫、织金洞和红枫湖等国家级重点风景名胜区，尤其在亚洲第一瀑布黄果树，是贵州在全国最具有号召力的景区，吸引力具有洲际向性。贵州旅游的自然资源具有高密度、多样性和原始性，喀斯特地质地貌形成迷人的真山真水原始的乡村美景独具魅力。工业化进程的缓慢，使贵州良好的自然生态得以保存，气候四季如春无疑也是贵州重要的旅游资源之一，适于发展体闲度假生态旅游。贵州旅游资源的劣势分析：贵州的自然旅游资源，除黄果树瀑布之外，共性大，旅游行为层次以基本的观光层次为主容易受到周边地区及类似区域的祷代性竞争。周边省区不少自然旅游资源在国内外市场上知名度高，如桂林漓江、云南玉龙雪山、四川的九寨沟峨眉山、重庆的三峡和湖南的张家界等，不乏被联合国教科文组织认定的“世界遗产”。l O【)多处国家级重点风景名胜区中贵州省虽有8 处，但除黄果树等以外，大多数知名度还不高。贵州旅游自然资源的龙头品牌黄果树景区的规模有限，游客逗留时间短。贵州旅游的历史定位：“公园省”、“喀斯特明珠”突出贵州的自然风光与喀斯特地貌，但与周边区域相比，1 1 1 万方数据2 0 0 3 年第2 期2 0 0 3 年6 月版贵州的自然风光与喀斯特的独特性并不是“第一”的仅就自然风光来定位，贵州旅游并不具有强有力的说服力。贵州旅游资源面l l 缶的机会分析：旅游需求层次的提升，异民族、异文化经历和对纯净自然的感受与感悟成为高层次旅游者需求的热点。贵州历史文化和自然风貌的原生性与当代人旅游审美需求的结合形成贵州旅游资源较大的市场机会。旅游者到异地从事与生汁无关的活动，动机为文化归属与文化交流。文化之间的差异越大，就越能激发其文化旅游的动机。另外，现代生活节奏越来越快。但人们对精神交流的渴望也越加强烈，清静、轻松、平静简朴的生括成为人们心中的向往。贵州的民族文化氛围和自然环境交织在一起，在旅游者心中形成一种特殊意境，给与旅游者以最美好的对异地文化的身临其境的感受和体验。贵州民族文化的原汁原味和多姿多彩是对旅游者最富有魅力的旅游资源，市场机会巨大。贵州旅游资源面临的问题：贵州旅游资源原生性、独特性的保护性开发，是贵州旅游可持续发展的保障，也是贵州旅游可持续发展面临的问题。许多旅游发达地区在旅游带动地方经济增长的同时，超出承载力的旅游开发的负面影响也十分明显。自然生态的破坏，民族人文生态的解构：生活方式、物质文明、独特标志(服饰、建筑、音乐、舞蹈、语言、宗教等)的消失等。贵州旅游要保有自己的吸引力，就要保持自身的原生性，避免超负荷与过度商业化。三、贵州旅游实施差异化市场营销面对旅游市场差异化的需求和旅游资源保护性开发的迫切需要，贵州旅游业必须实施差异化的市场营销，针对不同细分市场上需求的特点，结合资源的特性，为旅游者提供多层次、差异化、档次不同的旅游产品，实施相应不同的市场营销组合，进行差异化服务。1 以低密度、高消费的人文生态旅游为贵州旅游的龙头产品，以低密度的民族文化旅游区别于周边区域高密度的民族风情旅游。赴贵州旅游的高消费群体规模小、消费档次高，主要为人境游客和少数国内高文化高收入白领。他们注重文化，渴望经历，希望深入，重视参与。贵州旅游应结合自生的资源优势，为其提供高端产品以满足其旅游需求。开发专项旅游产品如：自然生态旅游、人文生态旅游、文化探秘旅游、徒步探险旅游等。实施精品战略，用高质量、高价格限制游客的数量，以实现自然和人文生态赘源的保护性开发。对极具特色的民旗文化资源村寨、音乐、艺术、原生的生活形态，实施低密度的保护性开发。参照国际标准，开辟少数民族保护地，建成几个高水平的自然和人文生态博物馆。对稀缺的、脆弱的、不可再生的历史人文旅游景区、民族文化旅游景区，控制游客数，保证旅游质量。贵州旅游资源的最应着力突出的特征就是：“真”!真山、真水、真人、真情的自然和人文生态，原住民的原汁原味的生活本身就是历史的延续和文化的展现，本真与原生是不可再生的资源，因此，保护是第一位的。加强旅游文化的挖掘和整理、加强民族文化旅游产品(线路)设计研究。根据贵州民族文化的特点发掘、提炼和开发以民族歌舞体育、民族节庆民俗、民族饮食文化、民族宗教、民族建筑等活动为内容的民族文化旅游产品，以形成特色鲜明的贵州民族文化旅游产品品牌。对于一些即将消失的民族民间习俗、民族节庆、戏曲活动和民族的语言、音乐以及实物、文献等进行拯救。2 改良现有旅游产品的组合和营销服务，延长游客的逗留时间，增加游客的满意度。贵州旅游现实的龙头产品为大众化的观光旅游。对自然风光、名胜与历史遗迹的陈列式观光游览，属于旅游的基本形式，是旅游的规模与特色的基础。要发展观光旅游的提高层次，增加产品组合1 1 2 万方数据刘晓辉：贵州旅游市场差异化营销分析的广度和深度，如观光区民俗风情的表演式展示与娱乐，满足游客由“静”到“动”的多样化心理需求，通过旅游文化内涵的动态展示，吸引游客消费向纵深发展。如在传统观光旅游的西线发展观光+度假、观光+休闲等产品组合。改善都市环境、增加都市情趣，增加消费。提高服务质量，增大旅游产品的3 E 内涵(刺激性、娱乐性、教育兴)，延长游客的逗留时间，增加游客的满意度。3 开发组合灵活的综合性产品，如休闲游，度假游生态游，高原避暑游等满足中等层次消费者的各种类型的旅游需求。国内中上收入阶层是旅游消费的主体，其旅游浪费层次的提升和需求的差异化趋势明显。开发组合灵活的综合性产品如休闲游，度假游，生态游，高原避暑游等，满足其各种类型的旅游需求十分重要。碰重点发展度假休闲旅游，主要吸引的细分市场是国内“三大客源”地和贵州周边省份及其他省的省会城市高收入阶层、白领阶层。在生态保护区的边缘区发展一定规摸的山地森林度假区，度假区设计要和背景融合一体，而非主宰自然。文化或自然吸引物附近区域的开发要注意开发的设施与吸引物相协调，不要损害游客的经历质量；文化吸引物的开发，要体现其真实性，给游客丰富的经历而且不会损害其文化价值；划分出适合商业经营的开发区域，与重要的自然及文化资源隔离。发展自助型旅游产品，适应其旅追求随意注重自主与自我的旅游消费心理。散客越来越成为游客的主流，因此应面对散客市场进行补缺营销，建立游客问讯中心，对散客提供资料、问讯、预定、交通线路腿务，增加对散客的重视程度。进行个别化的一对一营销，实施网上营销，实现旅游网上订。旅行社也要改变传统的角色，从单一的卖方的代理，兼而成为买方的代理，为各细分市场提供满足其不同旅游需求的差异化市场营销服务。4 发展农业观光旅游、农家休闲旅游和乡村度假旅游，满足省内城市居民中低档消费的休闲度假旅游需求。以此拉动农村第三产业发展、带动城市周边区域农民和乡村居民脱贫致富，促进农村产业结构的调整。责任编辑：廖建1 1 3 万方数据