五粮液品牌运营联盟营销模式创新思考.doc

五粮液品牌运营联盟营销模式创新思考闫治民据网上消息：2007年8月24日至26日，由五粮液集团牵头组织，国内23家白酒的龙头经销商低调聚会四川宜宾研讨中国高端白酒调走势，并形成决议：23家白酒经销商和五粮液结成品牌运营联盟，成立“五粮液品牌运营商顾问团”，定位为“团结、共赢、合作”。 五粮液的这一动作立即引起白酒业界的广泛关注。因为由企业牵头成立品牌运营商顾问团，这在白酒行业还是第一家。而更加吸引业界眼球的是，这23家白酒经销商都是各省白酒营销的“重量级人物”，年销售总额超过200亿元，占据中国白酒市场的十分之一份额，其中五粮液的销售总额则超过30亿元。五粮液品牌运营联盟模式无论是对五粮液的战略发展来说，还是对白酒行业营销创新与发展来说，都必将产生深远的影响。五粮液品牌运营联盟是白酒营销模式的一大创新白酒行业是一个成熟的传统产业，供过于求的矛盾、产品功能的同质化、渠道模式的同质化，导致白酒市场的竞争极端白炽化，传统营销模式的同质化越来越使企业的竞争优势丧失。五粮液虽然作为一流的白酒品牌，拥有强大的品牌影响力、资金实力、渠道网络和忠诚顾客，但同样在激烈的市场竞争中，受到竞争对手的围追堵截，并没有感到轻松，而是根据内外部环境的变化，不断创新营销模式，创造新的核心竞争力，保持持久的市场竞争优势。五粮液此举是白酒营销模式的一大创新，它的创新之处主要表现在：一、 厂商关系创新。五粮液品牌运营联盟的建立最大限度地整合了厂商营销资源，重新构建了一个新的营销平台和厂商价值链，使五粮液和经销商从单纯买卖关系转化为深度合作的战略伙伴关系，厂商关系从交易型转化为战略联盟型。这种新型厂商关系是基于战略合作，优势互补，资源共享，品牌共有，长远发展的高度，建立更加紧密的利益共同体，实现厂商深度的资源共享、利益共享，从而实现更加紧密的合作。简而言之，以往的厂商关系时代，经销商可能会说：他们五粮液或你们五粮液。因为在他们看来五粮液品牌是属于五粮液厂家的，他们只不是的给五粮液找工或利用五粮液品牌赚钱。而建立品牌运营联盟后，经销商则会说：我们五粮液甚至会说我的五粮液。因为新的厂商关系使经销商感到自己是五粮液的一部分，是五粮液公司的一员，而不是外人，会更加认为五粮液不仅是五粮液集团的品牌，也是自己的品牌，是值得自己奋斗终生的品牌，会对五粮液象对自己的亲生子女一样去爱护和培养。品牌运营联盟的建立使经销商对五粮液的品牌忠诚度进一步增强，经销商经销的专一性增强，如果这23个经销商都发展成为五粮液的专营商，那么这23个经销商的五粮液的总销量会比建立联盟之前提升7倍！品牌运营联盟的建立，五粮液会给经销商更大的支持，尤其是在经营能力提升方面给予更大的政策和智慧支持，使经销商的品牌运营能力进一步提升，厂商关系进一步加强，因而五粮液的渠道竞争力进一步提升，渠道竞争壁垒进一步稳固。二、 渠道职能的创新。五粮液品牌运营联盟的成立，使经销商成为厂家的战略合作伙伴，他们不仅是“卖酒的”，更是品牌的维护者和传播者。所以由于厂商关系、分销渠道成员关系、品牌与顾客关系进一步加强，渠道的产品分销职能得到强化的同时，五粮液的营销渠道职能更加复合化和多元化，主要体现在发下几个方面：1. 渠道的品牌传播职能。五粮液品牌运营联盟的建立使经销商不仅是产品经销商，还是品牌运营商，他们不仅重视产品的分销效率，也更加重视和关心品牌的传播职能。分销商会主动利用各种资源，甚至是自己出资加强品牌的传播，尤其是品牌的终端生动化传播和品牌的口碑传播，以提升本区域市场品牌的影响力和竞争力，从而拉动产品的销量的快速提升。2. 渠道的竞争壁垒职能。五粮液品牌运营联盟的建立使厂商关系进一步紧密化，厂家给经销商提供更多的增值服务和额外利益，使经销商对厂家的信赖感和信任感越来越强，厂商之间的忠诚度也会越来越高。高忠诚度的厂商关系，自然使五粮液建立起坚固的渠道体系，进一步提升了竞争对手瓦解其渠道体系的难度，建立起强大的渠道壁垒，御敌于城外。3. 渠道的市场管理职能。五粮液品牌运营联盟的建立使这23个经销商的经营水平和能力地一步提升，公司化运营模式会更加成熟。经销商会更加重视市场的管理与维护，不仅自己会自觉遵守厂家有关政策，还会监督下游经销商认真执行厂家政策，确保市场秩序的稳定性。以往以厂商为市场管理主体，将逐渐向以经销商为主体转移，渠道职能得到更有效发挥。4. 渠道的顾客服务职能。五粮液品牌运营联盟的建立使经销商更加重视加强与下游经销商的关系，以建立更加稳固的渠道体系。因此上游经销商会更加主动地加强与下游经销商的沟通，为下游经销商提供更加完善和周到的营销服务，使各级渠道成员关系从以往的交易关系向伙伴关系发展。5. 渠道的营销策划职能。五粮液品牌运营联盟的建立通过厂商之间紧密合作，经销商的市场运营能力进一步提升，经销商的市场营销能力会得到进一步提升，尤其是营销策划能力，对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端谈判等方面不再是过多地向厂商等、靠、要，而是依靠自身能力来实现。6. 渠道的品牌资产职能。五粮液品牌运营联盟的建立使厂商关系和忠诚度进一步加强，渠道价值更加显现，渠道资源越来越成为企业的重要资源，也是构成品牌资产的重要内容，必将为五粮液品牌价值再创新高起到积极的推动作用。三、 渠道结构的创新。五粮液品牌运营联盟的建立，进一步提升了这些重量级经销商的市场运营能力，他们会更加积极主动地对传统渠道进行变革与创新，渠道结构进一步扁平化，一级经销商终端运营能力进一步提升，强化直销业务和终端业务的发展，深度分销和深度营销等先进营销模式会得到更好地实践。五粮液品牌运营联盟具备独特的市场竞争优势五粮液品牌运营联盟的建立是白酒营销模式的一次创新，这一全新的营销模式相对于竞争对手的传统营销模式来说，具备明显的竞争优势，主要体现在：一、 厂商关系得到进一步加强，厂商之间的忠诚度提升。二、 渠道控制能力进一步加强，市场话语权进一步提升。三、 渠道竞争壁垒进一步稳固，提升渠道的抗分化能力。四、 品牌与消费者的沟通和关系进一步加强，品牌忠诚度进一步提升。五粮液品牌运营联盟对五粮液发展具有重要战略意义一、 五粮液品牌运营联盟首先是一个诚信联盟。诚信经营，不卖假货是这个联盟的首要经营原则。在假货难以禁绝，甚至一些经销商利欲熏心故意销售假货，甚至一些地方真货难求的现象，对消费者的忠诚度产生了很大的伤害。五粮液此举有利于进一步提升五粮液的品牌形象和价值。二、 极具差异性的营销模式超越竞争对手，创新出更加强大的竞争优势，使五粮液成为白酒营销创新的引领者。五粮液品牌运营联盟的建立是五粮液核心竞争力的重要构成部分。所谓核心竞争力就是一种竞争对手难以模仿和跟进的差异性竞争能力。五粮液此举必然进一步创新和提升了核心竞争能力。三、 促进了厂商双赢的战略伙伴关系的发展，更加紧密的厂商关系形成，经销商成为五粮液更加持久固定的战略合作伙伴，经销商成为五粮液品牌的重要组成部分。四、 分销商运营观念不断创新，对市场的投资、管理、维护意识和能力得到全面提升，分销商对市场的整体运营水平得到全面提升。五、 在分销商的充分参与下，五粮液品牌的传播能力进一步提升，消费者的品牌忠诚度实现最大化。五粮液品牌运营联盟对白酒行业营销发展的影响五粮液品牌运营联盟是中国白酒营销史上的一次创新，它使得白酒的渠道之战由终端向中间环节延伸，由价格之争向价值链竞争转变，从而促进整个白酒行业营销的战略转型和升级。五粮液品牌运营联盟对业内同行的营销创新必然会起到巨大的想象空间和启示。五粮液品牌运营联盟是一个极具生命力和竞争力的营销模式，虽然它不是五粮液的专利，一些白酒企业也会积极创造条件全面导入或局部借鉴这种营销模式，但也不是谁都能使用的。品牌运营联盟营销模式的成为运营必须满足几个条件：一、 企业拥有强势的品牌。拥有高知识度、美誉度和忠诚度，高销量、高利润的强势品牌是品牌运营联盟营销模式成功的关键。一个缺乏消费者和经销商认同，缺乏市场影响力的品牌肯定是不能走品牌运营联盟之路的。二、 企业与经销商有良好的合作关系。良好的厂商合作关系使厂商之间有充分的了解和信任，经销商能够看到品牌的未来发展和潜在的价值，对与企业的长远合作充满信心，明白与企业实现深度的战略合作是强强合作，优势互补，资源共享，实现自身商业价值最大经的有效途径，经销商愿意为实现品牌价值最大化全力配合，敢于对市场的开发与运营进行人财物的投资，敢于向市场要效益。三、 企业拥有雄厚的资本和管理能力。品牌运营联盟的成功运营需要厂家对经销商能力的提升，市场的深度开发与管理不仅提供更有效的实物投入（如终端开发人员、品牌宣传费、产品促销费、公关费等），还要提供更多是智慧支持，帮助经销商提升运营能力，实现市场的精益化运营，实现运营效益的最大化。这不是一般企业能做到的。因而，品牌运营联盟只是少数人的俱乐部，实力弱小的企业不可邯郸学步，否则将陷入成本泥潭难以自拔。品牌运营联盟也不是简单的拿来主义，而是要结合企业自身实际，借鉴、消化、创新，创造也自身的差异性竞争优势。