移动互联网的盈利模式和商业模式.doc

北京华经纵横咨询有限公司 移动互联网的盈利模式和商业模式移动互联网的盈利模式和商业模式3G问题是目前极为热门的话题之一。无论是经营者还是消费者都很关心3G的问题。经营者关心3G能否带来真正的新一代通信，而消费者则想知道3G时代的通信资费能否降低，业务体验能否满足个人的需要。3G时代话音业务不会有太大的改变，主要的突破是在数据业务上。一是面对企业高端用户的业务，目前主要为专网。二是面对个人消费者。而在3G/IMS专网与移动互联网之间的差异问题上，目前移动运营商主要将其业务封锁在自己的专网上，如移动梦网，而移动互联网Telco2.0也就是所说的公共互联网能够服务不同用户群，运营在不同核心网，如免费WAP。3G时代需要更为开放的空间，提供更为广阔的业务和实现随时随地上网的可能。2009年1月17号下午，中国国家工业和信息化部正式发放了第三代移动通信（3G）牌照，2009年1月15号，全球首个4G LTE商用网络在欧洲开建。无线宽带网络的铺设让无线互联网企业看到了希望。然而，从希望到盈利还有很长的路要走，移动互联网还处在“摸着石头过河”的阶段，从产品到盈利模式到商业模式等，都还在一边做一边探讨和完善当中。其中，最短的短板莫过于盈利模式，目前绝大多数企业还在烧风投的钱，只是程度的不同而已。正文目录第一章 移动互联网的特征第一节 互联网的发展历程一、Internet概述二、Internet的起源和发展三、Internet在我国的发展进程及现状第二节 移动与互联网的融合第三节 移动互联网两种技术演进路径一、传统互联网转型移动互联网二、电信运营商转型移动互联网第四节 移动互联网发展的三个阶段第五节 移动互联网的本质与特征第六节 移动互联网与无线互联网的区别第二章 全球移动互联网发展现状及趋势分析第一节 全球移动互联网发展现状第二节 全球移动互联网产业发展规模第三节 全球移动互联网产业发展结构第四节 典型国家或地区的移动互联网状况一、美国二、欧洲三、日本第五节 全球移动互联网产业发展趋势第三章 中国移动互联网产业发展概述第一节 中国移动互联网发展现状与趋势一、中国互联网发展现状二、中国移动通信发展现状三、中国移动互联网的发展趋势四、中国移动互联网2.5G分析五、中国移动互联网3G演进分析第二节 中国移动互联网发展的促进与制约因素一、中国移动互联网发展的促进因素二、中国移动互联网发展的制约因素第三节 中国移动互联网产业发展环境分析一、政治环境二、经济环境三、社会环境四、技术环境第四节 中国移动互联网产业规模分析及预测第四章 移动互联网的盈利模式和商业模式第一节 影响盈利的三因素用户，自身，竞争一、用户为什么愿意付费？二、竞争日趋激烈，盈利应如何转型？第二节 移动互联网的盈利模式一、用免费盈利谁说没有免费的午餐，天上不会掉馅饼二、交叉补贴模式（一帮一，一对红）三、“1：99”模式（让先富起来的那些人买单）四、交易分成模式（二道贩子经济学）五、广告模式（无处不在的广告）六、“老鼠爱大米”模式（买椟还珠）七、劳务交换模式（吸取我的花蜜，传播我的花粉）八、赠予经济模式（功德箱）第二章 全球移动互联网发展现状及趋势分析第一节 全球移动互联网发展现状移动互联网业务和应用是指在无线移动网络中的数据业务与应用，包括移动环境下的网页浏览、音乐下载、在线游戏、视频浏览和位置服务等。随着宽带无线移动通信技术的进一步发展和WEB应用技术的不断创新，移动互联网已经来到了我们的身边。移动互联网业务的发展已成为继宽带技术后互联网发展的又一个推动力，为互联网的发展提供了一个新的平台，使得互联网普及速度加快。而且，基于移动终端的移动互联网固有的随身性、可鉴权、可身份识别等独特优势，为传统的互联网类业务提供了新的发展空间和实现可持续发展的新的商业模式；同时，移动互联网业务的发展也为移动通信网带来了无尽的应用空间，促进了移动网络宽带化的深入发展。近几年来，随着全球3G商用进程的加快，世界各国的移动运营商都在建设自己的移动互联网。由于国情和文化传统不同，各国的移动互联网业务发展也呈现出不同的特点。在一些国家，移动运营商采取了较好的推动移动互联网发展的商业模式，成功地整合了价值链各环节，因此移动互联网用户规模持续增长，市场日益繁荣。特别是在日本和韩国，凭借别具特色的业务和颇具吸引力的资费，移动互联网已经获得了长足发展，成为人们生活中不可或缺的一部分。目前，我国网民中有4430万人以手机为终端进入互联网，占网民总数的27.3，手机上网渐成气候；移动数据业务收入占总收入的27，其中大部分来自于基于互联网的业务，移动搜索、即时通信、邮件、博客、门户、游戏等互联网业务已经逐渐普及。从最初简单的文本浏览、图铃下载等业务形式，发展到当前的与互联网业务深度融合的业务形式，移动互联网业务正在成为移动运营商业务发展的战略重点。如今，随着3G网络的升级、传输速率的提升、移动终端性能的提高，各国的移动运营商都开始深度关注移动网与互联网的融合，并积极应对由此而带来的种种挑战。根据Nielsen Mobile发布的世界各国移动互联网数据显示，美国移动互联网渗透率达15.6%，英国以12.9%的比例紧随其后。此次调研数据显示，中国移动互联网网民渗透率为6.8%，位居第九位。据CNNIC最新发布的数据显示，我国互联网用户规模已达2.53亿，而截至2008年6月移动互联网用户规模仅为7305万人。在手机终端性能不断提升及移动互联网网络带宽逐步改善的情况下，用户对移动互联网认知必将逐步提升。预计2010年，中国移动互联网网民渗透率将超过10%。中国产业竞争情报网 11 图表 2008年各国移动互联网网民渗透率资料来源：Nielsen Mobile第二节 全球移动互联网产业发展规模从全球范围来看，在一些国家移动互联网已经进入人们的生活，并创造出巨大的价值。在日本，有接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中80%在3G终端上使用业务。截至2007年底，日本移动互联网用户总数达到了8728万，占移动用户总数的87%。而根据韩国互联网发展研究机构(NIDA）的调查，韩国共有3.4亿互联网用户，其中46.8%的用户使用手机上网，使用过移动互联网的用户在移动用户中所占比例为51.3%。总体来看，近几年，全球移动互联网产业的市场规模逐渐增长。图表 2006-2008年全球移动互联网市场规模变化图资料来源：Nielsen Mobile由上图可以看出，2006-2008年全球互联网产业规模逐年增长，2008年市场规模达到58.9亿元，相比2007年的55.6亿元同比仅增长9.5%，市场增长放缓。第三节 全球移动互联网产业发展结构2008年，3G、HSPA网络开始在国内较大规模部署，这为移动互联网发展提供了必要基础条件。从全球来看，2007年，3G、WCDMA、HSPA已经在全球开通了170个商业服务网络，可以宽带接入移动互联网，使得移动运营商能够满足包月制带来的流量急遽增加的需求。Wimax进入3G标准，也为移动互联网提供了更多技术选择。网络技术的进步，使得移动互联网上网速度的加快，成本降低，从而为移动互联网的发展提供了必要的基础条件。除此之外，在终端方面，大屏幕智能手机的成本降低以及标准化程度提升，也客观上推动了移动互联网的发展。目前，全球移动电话用户数已超过33亿，大大超过PC机的数量，而面临着如此庞大的市场潜力，传统互联网行业面临着向“移动”转型的要求。而事实上，移动通信和互联网结合起来创造的巨大力量正在显现。来自电信运营商的数据显示，音乐下载、移动TV、视频、移动游戏、即时通信、位置服务等应用增长迅速，移动数据业务已经成为3G运营商业务收入的主要增长来源。第四节 典型国家或地区的移动互联网状况一、美国自2006年，美国移动互联网用户规模均保持稳步增长，截至2008年，其累计活跃用户达到4040万人。3G网络和资费模式的创新是促使美国移动互联网活跃用户规模稳步增长的关键。从3G网络来看，带宽的提高进一步改善了移动互联网的用户体验。从新的资费模式来看，无限制流量的固定资费模式的普及在提高美国移动互联网潜在用户认知的同时，有效增强了现有用户的使用黏性。图表 2006-2008年美国移动互联网活跃用户规模及增长率资料来源：Nielsen Mobile2008年在美国移动互联网用户中，门户网站成为渗透率最高的移动互联网应用，邮件、天气信息分别以64.6%和41.6%的比例位于第二、第三。未来随着移动互联网应用服务的不断成熟及用户使用行为的加深，移动搜索、移动社区交友及移动支付等应用渗透率将逐步提高。图表 2008年美国各类移动互联网应用渗透率资料来源：Nielsen Mobile二、欧洲据瑞典的市场研究公司Berg Insight发表的研究报告称，可用性和速度将使PC用户从固定线路服务转向无线服务。目前，欧洲无线宽带网用户将达到500万。高速HSDPA移动互联网用户增长速度最快的欧洲国家是奥地利和瑞典。到2011年，欧洲移动宽带网用户将达到3000万。HSDPA网络的部署、移动手机价格的下降和互联网接入是推动移动互联网用户增长的因素。Berg Insight预测称，欧洲移动互联网市场的规模在五年内将达到20亿英镑（约合40.2亿美元）。这个市场2006年的规模为7.42亿英镑（约合14.9亿美元）。HSPA+技术在2009年的出现预示着内容和手机设计将出现革命性的变化，因为那时的无线速度将接近下载速度为每秒42.5MB，上载速度达到每秒11.5MB。图表 2006-2011年欧洲移动互联网市场规模预测资料来源：Nielsen Mobile三、日本日本移动互联网发展开始于1999年2月NTT DoCoMo推出的i-mode服务。在全球许多运营商还在开发基于WAP的移动互联网服务之时，i-mode采取了标准的HTML互联网格式。实践证明，这种方式加快了移动互联网的普及与发展。日本可以称得上是移动互联网业务发展最好的国家之一，其移动数据业务收入约占全球40的份额，接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中80%在3G终端上使用移动互联网业务。到2007年底，日本移动互联网用户总数达到8728万，占移动用户总数的87。图表 日本移动用户数和移动互联网用户数运营商移动用户数（万）3G用户数移动互联网用户数DoCoMo531542084784KDDI295528742489SoftBank176112281456总计1003283108728资料来源：Wireless Watch Japan根据Wireless Watch Japan发布的报告表示，日本移动运营商提供的主要移动互联网业务包括移动搜索、移动音乐、移动社交网及UGC、移动商务与NFC应用、移动电视、基于位置的服务和移动广告等。下面介绍一些主要业务的发展状况。1、移动搜索日本的移动搜索业务在2006年之前还限制在运营商的官方网站内，2006年之后，KDDI与Google的合作打开了移动搜索业务发展的新局面。2006年中，KDDI与Google签订合作协议，在其EZweb移动门户上放置了Google搜索框。此后，通过EZweb提交的搜索请求增加了三倍，接近75的搜索请求直接指向互联网网站和非官方移动互联网网站。这种开放的移动搜索业务模式带动了用户对EZweb的访问，并且由于访问量的增加，KDDI从中获取的流量费也在增长，进一步促进了广告业务的发展。图表 全球主要移动运营商推出的新型移动互联网业务运营商推出时间业务业务内容和记3公司2007年初X-SeriesMSN、Google/Yahoo!搜索、Skpye、e-Bey、移动博客、Orb和Slingbox等2006年See Me TV视频共享，可以与上传内容的用户进行收入分成KDDI2006年5月au搜索与Google合作，可以在手机上搜索互联网内容2006年11月EZ GREE与日本社区网络巨头GREE联手推出移动社区业务2007年7月Au One Mail与Google合作，用户可以在手机上使用GMAIL手机邮箱，容量达到2GBSKT2006年11月UGC视频移动视频共享业务KTF2004年移动VOD流媒体点播业务Vodafone2006年移动搜索与Google合作，用户可以通过Google搜索引擎寻找Vodafonelive！及其他网页上的内容和信息2007年初移动广告与雅虎合作推出2007年2月MySpace在欧洲推出移动版MySpace移动社区业务2007年2月移动YouTube与YouTube合作提供视频共享业务Cingular2006年12月MySpace在美国推出移动版MySpace移动社区业务Verizon2008年移动YouTube与YouTube合作提供视频共享业务资料来源：通信信息所2、移动商务和拍卖日本的在线购物和拍卖市场起步较晚，但发展速度较快，用户的认知度也比较高，有41%48%的移动互联网用户使用过该项业务。十几岁到二十几岁的女性较倾向于使用该业务。2005年后期，KDDI开通了名为EZ Shopping Mall的移动购物站点，au的Shopping Mall以每月2万日元出租给在线的零售商，KDDI自身也运营一些移动商务站点，如CD店、书店等。2006年，KDDI又开通了一个旅游商务网站，并在其中整合了基于位置的服务，用户在订购旅游产品时可以同时获得EZ NaviWalk服务。除了商务网站，KDDI还开通了拍卖网站EZ auction，迄今已经发展了超过50万用户。au的商务和支付业务充分体现了KDDI的固定融合策略，所有的商务和支付业务都可以通过互联网接入。统计表明，接近70的用户通过手机支付来对物品和拍卖品进行付费。3、移动社交网络与移动音乐和游戏相比，移动社交网络的使用量相对较小，但市场前景很可观。根据Pakuten Research/Mitsubishi Research Institute的调查，日本移动用户对移动SNS的关注度为48.5。在没有开始使用SNS的用户中，有11.8的用户对此非常感兴趣。在SNS的活跃用户中，平均每月登录的次数为30.8。mobagetown是一个捆绑了免费游戏、社交网络功能以及虚拟社区功能的移动互联网网站，只在移动网上运营。mobagetown自从2006年2月开放以来，用户数呈爆炸式增长，在一年半的时间里用户达到了650万，目前平均每月的页面浏览量超过100亿次。mobagetown取得成功的主要因素之一是提供免费的、高质量的休闲游戏，大约有60款Falsh在线游戏和20款Java游戏。为了玩游戏，用户不得不注册一个账号，一旦登录，SNS的所有特征将一览无余，如博客、点评、圈子等。系统还为注册用户提供一个网络虚拟形象，为了装扮自己的形象，注册用户需要获得“MobaGold”的虚拟货币来购买衣服、配件、宠物甚至家具、房间等。虚拟货币和虚拟形象的设置是mobagetown盈利模式的基础，注册用户为虚拟形象配备的任何物品都直接或间接地为运营公司带来收入。4、移动广告在日本市场，由于三大移动运营商早在2002年前后就介入了移动广告市场，因此日本的移动广告市场已经发展得相对成熟，移动运营商已经从中获得了一定的收益。随着移动搜索业务的发展，基于搜索的广告业务开始起步，并将超过传统的移动标志广告和文本广告，2007年移动搜索广告仅占全部广告收入的14.3，预计到2011年这一比例将达到42.6。第五节 全球移动互联网产业发展趋势据Juniper Research最新发表的研究报告表明，到2013年全球移动互联网服务用户的数量将从目前的5.77亿增长到17亿。图表 2009-2013年全球移动互联网用户规模预测资料来源：Juniper ResearchJuniper Research报告认为：Web 2.0协作应用程序的需求以及2.5/3G的进一步普及是推动移动互联网用户增长的主要因素。这篇报告的作者Ian Chard在声明中称，移动Web 2.0市场仍处在早期阶段。商业模式仍处在不断变化的状态。这恰巧与中国国内目前的移动互联网现状相同，目前，中国移动互联网主要由互联网巨头新浪、搜狐等门户网站；传统手机网站空中网、天下网等构成，互联网接入移动互联网主要依赖于其在互联网上的实力，而传统手机网站则顺势而变，例如原门户型网站WAP天下转型手机SNS更名天下网。中国国内的移动互联网也正逢商业模式不稳定的风口浪尖，对移动互联网最大的推动首推手机上网资费下调和信产部对于国内3G的大力建设，而手机用户的需求已不再是前几年的基本通信，更多的则侧重于娱乐性、工具性、消费性和时下流行的在线沟通性服务。据电信行业研究公司Berg Insight最新发表的研究报告称，到2012年仅欧洲将有1亿多用户使用以地图、导航和搜索为主的移动服务，其次是社交网络。而在易观的调查中，手机音乐、手机搜索、手机交友已经成为中国手机上网用户的主要目的。在欧美，由于移动互联网巨大吸引力，GOOGLE、YAHOO、FACEBOOK等互联网巨头纷纷跻身移动互联网，而传统手机网站在欧美则是一篇空白，因此国内传统手机网站得到了更多的瞩目，他们拥有更多的用户资源。在美国，截止到2008年，美国仅有4000万手机上网用户，仅占美国手机用户的16%，仍旧有9800多万手机用户支付了移动互联网接入的费用却没有使用这项功能。如何提高用户的认知度是移动互联网面临的问题之一。附录 信息通信行业相关报告展示信息通信行业相关报告数据通信服务项目可行性研究报告（甲级资质）3G手机项目融资商业计划书2011年电子通讯产品细分行业研究报告2011年网络视频细分行业研究报告移动电信服务项目资金申请报告注：以上是部分信息通信行业热点报告，更多报告请登陆 点此寻求客服人员帮助