130506服务营销课程结业课题[1].doc

市场营销学课程结业课题服务营销学课程结业课题 学院： 商学院 班级： 12国际与营销策划3班 姓名： 麦泽浩 学号： 19 时间： 2014 服务营销学课程结业课题二级学院商学院专 业市场营销班 级12市场营销3班姓 名麦泽浩学 号19成 绩一、现有服务的分析（15%）1、现有服务描述： 在实际中，服务的定义并不象我们刻意追求的那么重要，而服务的性质和特征才是重要的，因为服务的性质和特征对服务营销产生重要的影响和作用。服务具有四个基本的特征：无形性（intangibility）、不可分离性（inseparability）、可变性（variability）和易消失性（perishability）。 针对服务的特征有相应的策略，比如说无形性就可以采取技巧化和有形化策略，不可分离性则可以采取关系化策略，可变性则可以采取标准化策略。星巴克就在实施它的“体验营销”的时候就充分运用了这些策略，使得星巴克走在了咖啡行业中的前列，成为惟一一个把店面开遍四大州的世界性咖啡品牌2、现有服务的服务流程分析：星巴克公司就是通过这种服务方式取得了巨大成果。 正如星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨曾经说过：星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。正因为这样，星巴克出售的不仅是咖啡，还是顾客对星巴克咖啡的独特体验。星巴克在为顾客提供始终如一的优质咖啡的同时，也一直致力于提升顾客体验，在对产品质量和服务精益求精的基础上，强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。 3、现有服务的购买过程分析：购买流程： 包括点单、付款、然后等待饮品。在点单与付款之间顾客 可以修改菜单。停留好多分钟后，因为有事儿，于是离开这里。虽然你并没有 回头，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别。 这里的服务已经深深地留在了你的心里，你的确很喜欢这种体验， 一种远超一杯咖啡的体验。二、现有服务缺陷分析（15%）1、现有服务缺陷产生的原因：价格过高，不能大众化，客源狭小。在中国的覆盖范围小，与麦当劳等美式快餐相比市场份额小，不能像星巴克在美国一样分布广泛，做到大众化。没有做太多广告，很多人不了解它，对一般消费者没报有很好的服务态度。2、现有服务缺陷对顾客的影响：一般消费者没有想去够卖的欲望，加上宣传力度不够导致很对人对他的了解度不大。3、现有服务的改进措施：加大宣传力度，市场细分到男女老少，宅男宅女。三、新服务的创新理念（20%）1、新服务理念：星巴克的管理创新理念主要侧重于以人为本，从顾客的需求出发，联系顾客的情感，将顾客的实际需求落实到行动，用一对一的服务模式，增加顾客的归属感。2、新服务设计分析：自助式服务和互动式服务也是其服务策略的创新之处，通过员工与顾客的良好互动，星巴克成功地将其咖啡之道传递给了顾客。神秘顾客制度是对服务策略实施的检查与监督，也是对员工工作业绩的考核之一。3、新服务流程分析：互动式服务：星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其服务人员进行乐深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家，就这样开始了和顾客的深度互动，其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。 助式服务：星巴克十分强调它的自由风格。因此它采用的是自助式的经营方式，顾客在柜台点完餐，可以先去找个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己的点的东西后，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。四、新服务渠道与品牌（15%）1、服务渠道选择与沟通：渠道：单一直营门店，多平台、多渠道 以直销经营为主，允许加盟店和特许经营（<10%）。 大力建设网络社区，采取邮购销售方式 将零售渠道握在自己手中沟通：星巴克处理与顾客关系的方法就正是它认识到了服务具有不可分离性这一特点, 服务的不可分离性要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，这样才能使顾客得到满意的服务。2、服务环境与服务场景设计：星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。 星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。 在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样星巴克才能做到原汁原味3、服务品牌设计“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其 冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学 史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较 高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不 要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其 目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人 本位的富有小资情调的城市白领。 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是 1971 年 3 由西雅图年轻设计师泰瑞?赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代 抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创 建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳 的“m”一道成了美国文化的象征。五、服务人员管理与内部营销（15%）1、服务人员管理：星巴克对员工实行独特的报酬激励计划，让员工感受到分司对他们的关心，从而为客户提供更好的服务。除此之外，星巴克实施“咖啡豆股票”策略，让每一个员工都成为分司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，从而使得员工为了自身利益都会努力地工作，从而提高星巴克业绩。另外，星巴克对员工进行培训，让每一位员工都成为“吧台后的科学家”。这种人力资源管理和薪资一体化，提升了公司的文化价值观，降低了员工的流失率，特别是门店员工的流失率远远低于同行业水平，约为同业水平一半到三分之一的样子。这些都表明了星巴克内部营销的高水平。2、内部营销措施：营造一种内部营销的大环境 培育以质量文化为核心的企业文化 引入内部市场机制，“市场链”为纽带进行业务流程再造 对员工分析、培训和教育 切实激励与认同 加强信息交流与沟通六、服务质量管理（15%）1、服务质量评价设计：於2007 34月期间为期四周的时间，每周 34月期间为期四周的时间， 月期间为期四周的时间 抽取100个消费者，每周的一、 100个消费者 抽取100个消费者，每周的一、三、五、日 四天的时间进行抽样，每次抽取25 25位消费 四天的时间进行抽样，每次抽取25位消费 四周共抽取400个消费者为样本。 400个消费者为样本 者，四周共抽取400个消费者为样本2、培养忠诚顾客方法： （1）.复合性：星巴克在品质，价格和分销渠道相一致，使四个因素密切配合起来，形成整体策略。（2）整体性：在组合条件下，各个因素相互补充，协调配合，目标统一，其整体功能必然大于局部功能之和。星巴克在员工，顾客及供应商之间发挥营销组合系统的整体效用3、服务补救措施：括两个方面：一是基于顾客抱怨的服务补救，二是基于服务失误的服务补救。虽然两者都是建立在顾客抱怨的前提下，但在处理时机上，顾客抱怨处理是在服务流程结束后，由专门的部门负责解决；而基于顾客抱怨的服务补救，在行为上强调抱怨处理的即时性，即在服务流程尚未结束时就应立即加以解决七、总结（5%）1.在进行外部营销之前一定要开展好内部关系营销。 2.内部关系营销不仅仅包括员工关系还包括股东关系以及部门关系，三者不可厚此薄彼。 3. 可以采取以下措施建立良好员工关系： 树立明确事业发展道路；重视双向沟通；关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励；提供员工参与管理的机会；加大对员工的培训力度。4.在服务过程中要处理好顾客关系，让顾客满意提供的服务,从而成为忠诚的顾客群。 5.宣传方式不仅仅只有媒体，还有顾客这种活的广告。 - 5 -