第五章 公共关系传播模式与媒介(公共关系学 自考).doc

第五章 公共关系传播模式与媒介公共关系的传播模式： Say what（内容分析）一、拉斯韦尔的“5W”模式 Who(控制分析)->To whom（对象分析）-What effets （效果分析） 社会传播的结构与功能 Which channel（媒介分析）二、把关人理论把关人：又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。三、受众选择“3S”论受众：信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的就收对象，即受众。受众在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个过程表现为三种现象，即“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆从选择性注意角度来看，如何提高信息的竞争力：（因素）对比、强度、位置、重复、变化影响受传者选择性理解的心理因素：需要、态度、情绪传播媒介的发展与演变一、 口语媒介优点：1.不需要辅助手段，运用便捷，易于控制。2.双向交流，可作到“有的放矢” 3.能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。弱点：1.传播距离短，覆盖范围窄。2.口头语言消失迅速，难以直接保存。 3.口语信息容易失真（口语相传，势必丢失许多原有的意思）二、手抄媒介优点：1.传播距离延长，范围大2.信息可以保存，不再迅速消逝。3.信息传递的确切可靠性弱点：1.传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。 2.文字信息的传递仅限于政府、官吏以及统治阶级的特权。三、印刷媒介优点：1.较之手抄媒介，印刷媒介可大规模地复制和传递信息，传播成本大大降低。 2.传播速度大大加快，传播范围扩大，信息容量成倍增加。 3.受众对信息选择性的自主权提高。弱点：1.传播通道单一。（较电子媒介，缺乏动感和声音，影响传播效果） 2.只有受到过一定教育的人才能选择。四、电子媒介优点：1.速度更快，范围更广。2.具备多通道特点（听觉感、视觉感，形象感，现场感，参与感）传统的四大媒介：报纸、杂志、广播、电视（互联网）报纸优点：1.可充分处理论题2.选择性强3.易于保存，易于检索4.专业性强5.经济性弱点：1.时效性差2.读者的受局限性3.报纸的现场感，形象感差杂志优点：1.针对性强2.信息的覆盖与更替周期长3.印刷精良，装帧较好，更具保存价值缺点：1.缺乏灵活性（定稿后难以临时更改）和时效性2.阅读范围的局限性（专业杂志） 3.感染力较差（较电子媒介）广播优点：1.迅速及时，时效性强2.超远覆盖，渗透性强（世界任何角落）3.声情并茂，感染力强4.雅俗介意，群众性强弱点：1.稍纵即逝，过耳不留2.顺序收听，选择性差3.形象感不强电视优点：1.视听兼备，声画并茂2.现场感强，可信度高3.近距离观赏，亲切自由4.传播内容的兼容性，开放性弱点：1.反映信息的表面性，深度不够2.反映的不可在现性3.费用较高因特网（始于1969年美国国防部军事通信）优点：1.兼容性（集四大传统媒介之长，实现文字、图片、声音、图像有机结合） 2.互动性3.全球性4.存储与检索5.即时性6.针对性强缺点：1.缺乏严谨性2.缺乏深度和原创性3.缺乏权威性4.缺乏规矩非语言传播符号类别：标记语言、行动语言、物体语言（衣着打扮，房间设计）特性：1.传播性（此时无声胜有声）2.情境性（不同情境意义不同，摇头在保加利亚是肯定）3.可信性4.组合性（情绪的表达几乎是整个身体表达的）5.隐喻性（与人见面，发出热枕的笑声，但握手草草了事）传播媒介的选择原则一 根据目标受众的特点选择传播媒介1.根据目标受众的实际情况（年龄、民族、文化水平、社会阶层、信仰）选择。2.根据目标受众对媒体的接触率及习惯选择。3.根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等选择。二根据传播媒介的特性和影响力选择传播媒介三根据信息的特点选择传播媒介（如信息的准专业化程度高，就选择富有深度性特点的报刊进行刊登）四根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介五根据讲求经济效益的原则选择传播媒介媒体组合的优点1.它实现了信息的多层次化2.它能使信息集中传播3.它可带来冲击力的乘积效果4.它可实现最大的到达率和到达次数媒体组合的方式：集中型媒体组合、分散型媒体组合媒体组合的具体策略1.各种媒体间的组合2.媒体内部的组合（内部栏目间的组合，中央级报纸与省市级报纸组合）3.媒体中广告内容的组合