我国电子商务盈利模式研究.pdf

华中师范大学硕士学位论文我国电子商务盈利模式研究姓名：蔡衡申请学位级别：硕士专业：情报学指导教师：王学东20080401矮士学饺论文M A S T E R ST H E S I S华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本入在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中殴经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做密贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。作者签名：摩缓尹日期：2 口世脾g 月够日学位论文版权使用授权弗本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向医家有关部门或机构送交论文的复印件和电子舨，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据痒，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：蘸侮墨期：j 扩簟年箩曩2 7 毽导师签名：臻期：2 舀巧净罗月工?日本人已经认真阅读“C A L I S 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的学位论文提交“C A L I S 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的规定享受相关权作者签名：日期：上。既日硕士学位论文M A S T E 敝ST H E S I S1 电子商务盈利模式及其研究意义1 1 电子商务盈利模式的概念电子商务(E C o H u n e r c e)是2 0 世纪9 0 年代末才出现的新生事物，由于时间短且处于高速发展时期，要给它下一个大家都认同的定义并不容易。各个国家、组织从不同角度给电子商务下了不同的定义。我们可以把电子商务理解为，利用信息通信网络实现的商业交易。信息通信网络是包括h l t e m e t、h l 仃a 1 1 e t 和E x t r a n e t 在内的各种逶信网络，他们焉以连接企韭、家庭和政府，使之实现互联。商业交易并不局限于网上购物，它还包括了买卖双方在交易过程中的一切商业活动，比如购买商品之前的信息查询，个性化产照定制等无形的服务。需要说明的是，由于目前对电子商务的基础理论研究才刚刚起步，很多相关的概念都还没有明确，电子商务盈利模式的概念更是如此。因此，本文需要在对一些相关概念进行分橱、总结后，试探性的提出一个能够用于研究的电子商务盈利模式的概念。首先，关于商务模式的定义虽各有不同，但有一点可以明确，商务模式是关于企业的产品流、服务流、资金流和信息流的背后价值创造过程的运作机制，一个好的商务模式可以为企业带来持续的利润和竞争力，能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程。电子商务模式是开展电子商务活动的模式。根据不同的划分依据，有不同的电子商务模式。例如：根据数字纯程度分，可以分为实体他的和虚拟佬的。“完全电予商务与部分电子商务模型”(图1)就很好的解释了这种划分体系。根据交易对象的不同讶以划分为B 2 B、B 2 C、e 2 C、B 2 G 等电子商务模式。根据使用的网络的不同又可以划分为因特网电子商务和非因特网电子商务。因特网电子商务是以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，能实现全球范围的网上营销、网上交易。菲因特网电子商务包括在孙t c m e t 上开展的电子商务以及E。盈利模式是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，一个企业是否能够在运营实践中应焉盈利模式，是关系到企业生长成败的关键因素。对于盈利模式概念的理解可以分为广义与狭义两个层面。从广义的角度讲，盈利模式是企业国S o o n Y o n gc h o i r，D a l eA n d r w，B 1 I|f h i n s t o n e，张大力，刘维斌等译电子商务经济学北京：电子工业出版社，2 0 0 0：3 7l在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构与业务结构，商务结构主要指企业所选择的外部交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道等商务内容及其时空结构；业务结构则是指满足商务结构需要的企业内部从事的研发、采购、生产、营销、管理等业务内容及其时空结构。前者直接反映企业资源配置的效率，后者反映的是企业资源配置的效益。从狭义的角度而言，盈利模式就是企业相对稳定和系统的盈利途径和方式。本文所说的电子商务盈利模式是指狭义的盈利模式。因此，本文将电子商务盈利模式的概念归纳为：电子商务企业能为客户提供价值，同时电子商务企业和其他参与者又能分享利益的有机体系，它由各个相互联系的不同部分及各部分间的互动机制组成，包括通过电子市场反映产品流、服务流、信息流、资金流的结构，以及对不同参与者及其角色的描述，它是关于企业如何利嗡0 威电子商务企业盈利模式研究 D 西华大学硕士学位论文，2 0 0 7(4)2硕士擎位论文M A S T E R ST H E S l S1 2 2 电子商务盈利模式研究的实践意义从电予商务进入中国以来，各种各样的电子商务企业如雨后春笋般应运面生，在经过了近十年的发展后，其中大部分电子商务企业都因经营不善而基本上是处于亏损状态，甚至消失于浩瀚的网络世界。一方面，电子商务与普通投资一样，都有一个投资麟收期，随网民的扩大与成熟，电子商务的扭亏为赢还需要一段时间：另一方面，电子商务企业经营失利是因为国内绝大多数从事电子商务的企业，要么是简单建把现实中的商监模式照搬到网终上，要么是简单地重复前入已有的模式，耨现实生活中进行生产和管理的方式根本无法运营在这一虚拟的世界，丝毫体现不了电子商务的优越性。所以我囡电子商务企业的发展道路相当艰难，其中很多最终融予竞争力弱而难以生存。电子商务企业身处虚拟的商业环境，就应当将商品、服务进行适于网络的优化，具备与现实中的商家一搏的能力。两互联网是一个快速发展变化的世界，环境的快速复杂变化要求我们不断的学习、分析、总结和创新。在这种情况下，对电子商务盏剥模式类型的分板、归纳以及对每种模式应用措施的探索，一方面能为开展电子商务活动找出正确途径；另方面，无论是对即将建立新的电子商务企业的创业者，还是对目前己经在经营电子商务企业的守业者，以及整个电子商务活动的参与者来说，都有着重大的现实指导意义。1 3 电子商务盈利模式的研究现状1 3。1 国外电子商务盈利模式的研究现状虽然本文致力于我国电子商务盈利模式的研究，但是基于国外电子商务的众多成功案例，了解国外有关电子商务的盈利模式的研究是非常必要的。医此，本人在图书馆与信息科学文摘库(L i b r a r ya n dI n f o r m a t i o nS c i e n c eA b s t r a c t s)、商业资源电子文献数据库(B u s i n e s sS o u r c eP r e m i e r)等电子数据库中进行了国外相关文献的检索。本人首先使用了p r o f itm o d e、p r o f itm o d e l、p r o f itp a t t e r n 与e l e c t r o n i cb u s i n e s s、e l e c t r o n i cc o 舳e r c e、e _ b u s i n e s s、e c o m m e r c e 等作为检索词进行检索，褥到近百篇文献，其中，与本研究较为相关的文献有二+余篇。相关文献主要涉及以下几个方面的内容：(1)讨论盈利模式对予电子商务的重要性这部分文章主要集中在2 0 0 1 年前后。2 0 0 0 年过后，正是互联网泡沫经济的破4硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S灭瀣整骥纺鲨裂睡睫群要；荔魏蠢糕露撬醒蓁：璃篷剧鬻理碧耋餐词盟r 季瞪缝簿攀臻艘j 揖霉堡雾蔫髑蔼裂蕊嚣国搦蒸莛诺塞釜塞豢麓引渤劂；澌鞘矍嚯溥晒终囊嚣i 饼柏像崩倒篱；氲弑甜滞替洋蜀#薪i 秘话讯鼬甜堇阿瞎醺萝瞬i 翔虱豢誊耋|瞌鼯萎掣麓黛鹱灌薯奏恝封擎|封羁羔i霹站提供的网络服务来盈利，髓后一篇则分析了图书馆等非盈利性的机构和组织如何通过电子商务来创收和为用户提供更好的服务等等。另终，在文献珏o p eo r 冀y p e：触t h e￥羔曲主王主t yo fE s e r o 驿S e r V i c e sa sT r u s t e dT h i r dP a r t i e si nO n l i n eA u c t i o nE n v i r o n m e n t s 里，作者X i a o r u iH u 等在讨论在线拍卖环境下，作为信任担保的第三方的有关闽题时，也提到了第三方服务(E s e r 呷S e r v i e e s)的提供者的盈利问题。文中作者认为，在线拍卖存在的信任问题需要一个第三方的介入才能得到很好的解决，而与此同时，这个第三方由于提供了相应的服务，也应该得到合理的剩润。换一个角度着，其实电予商务也给这种第三方服务的提供者带去了盈利渠道。综上所述，目前国外的相关文献主要讨论了盈利模式对于电子商务的重要性，电子商务模式的分类，电子商务网站的定价策略以及其他主体如何通过电子商务盈利等问题。其中，盈利模式对于电子商务的重要性研究停留在比较宏观的角度；电子商务模式的分类方面也都有待完善；电子商务网站的定价策略又仅仅是具体地定量地分析盈利中的定价问题，而没有从全局的角度分析电子商务网站如何盈利；其他主体如何通过电子商务盈利的问题事实上和对电子商务本身如何盈利的研究是不同的，不过在一定程度上它可以揭示电子商务为其他主体带去的价值，从而为电子商务自身的盈利提供一些线索。然薅，总的来说，嚣前国夕 对于电子齑务的盈剩模式的研究还较少，相关的研究多半也只是涉及到电子商务盈利的某个方面的问题，还没有将电子商务的盈利模式来进行全面而深入的研究。1 3 2 国内电子商务盈利模式的研究现状为了较为全面地了解有关我国电子商务的盈剥模式的研究现状，以便在此基础上做进一步的研究，笔者进行了广泛而细致的文献调研。文献的来源包括电子期f f j(中国期刊全文数据库、中文科技期千l J 数据库等)、电子数据库(C A L I S 高校学位论文库等)、网络资源(百度搜索等)以及图书馆的图书、学位论文等等。笔者首先以“盈利模式赢利模式”作为检索词进行检索，得到约2 0 篇文献，其中，与本文研究菲常相关的只有6 篇。这些文献都集中在最近两年。可觅，我国电子商务的盈利模式问题直到最近一段时间才引起研究人员的关注，而且截至目前对这一问题进行专f j 研究和讨论的文章仍然一卜分有限。势了扩大检索范围，笔者还以“电子商务与x硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S献。其中，有几十篇文章与本研究较为相关。笔者仔细阅读了相关的文献，发现目前已有的研究主要涉及以下几个方面：(1)对电子商务盈利模式的研究这部分研究的文献较多。其中，有将电子商务作为一个整体来研究其盈利模式的文章，例如李先锋、自庆华在电子商务盈剥模式研究一文中指出电子商务阙站的基本盈利模式包括“在线销售商品模式、“在线销售数字内容模式、“在线提供服务模式以及“交易费用模式”。笔者还在文中指出，网站必须要培养自己的核心竞争能力，要做专做深，才能实现可持续发展。李常建在新经济时代下电子商务的价值链和盈利模式分析一文中，在分析价值链进化发展过程的基础上，导氐电子商务的价值链增值原理，并概括了电子商务的盈利模式。健认为电子商务的盈利模式可以分为生产成本的降低、第三方利润、创造顾客价值和提供信息服务四个方面。郭俊华在浅谈电予商务盈利模式的分类中对国内终不同电子商务盈利模式分类体系进行了一定程度的总结，认为C r y s t a lD r e i s b a c h 和S t a f fW r i t e r的根据因特网的商务功用划分的电子商务盈利模式比较合理。吴利华在浅析电子商务盈利模式的发展一文中总结了电子商务从网上拍卖盈利模式到移动电子商务盈利模式。笔者分析了网上这两种盈利模式的优缺点，并简单进行了对电子商务盈剩模式前景的展望。杨正义在电子商务盈利模式研究中，基于始y s t 鑫王瓣e i 曲8 c h对电子商务盈利模式的划分，对3 种电子商务盈利模式进行了横向的比较研究。(2)对B 2 B、8 2 C、C 2 e 这些特定范围和具体电子翁务网站的盈利模式的研究在B 2 B 方面，王立、张文斌在我国B 2 B 电子商务盈利模式的探讨一文中分析了B 2 B 电子商务的特点和我国B 2 B 电子商务的现状，并对发展国内B 2 B 电子商务盈利模式提出了五项对策。在B 2 C 方面，栗剑则在B 2 C 电子商务盈利分析一文中指出我国B 2 C 电子商务在盈利方面还需注意进步普及因特网建设、探索盘与传统零售商或者连锁巍业的合作模式，以及增加B 2 C 商家的规模等。余绍军的B 2 C 电子商务盈利模式B 2 C 电子商务的主要经营模式，电子商务的主要盈利模式，蘧临的困难，盈利的对策。在C 2 C 方面，这部分研究的文献主要有C 2 C 网站商业模式研究、C 2 C 模式网络营销实践问题研究、C t o C 电子商务盈利模式研究、免费收费交锋下的冷思考等，这些文章首先指出我国C 2 C 电子商务网站面临昭盈乖j 困境，然后分析了其盈利困难的原因，最后对我国C 2 C 电子商务网站如何盈利提出了建议。几乎所有的文章都认为我国C 2 C 电子商务嘲站嫩终仍将通过对其服务进行收费来实现盈利。刘颖、陈覃在C 2 C 模式网络营销实践问题研究一文中指出“坚持收费，S硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S力图打造一个很合乎信誉的标准，欺诈更少，管理的更好，自然也会有人来。就跟传统厂商样，路边的批发市场是便宜，但是大商场同样会有人去的，大商场树立的就是品牌其实，收交易费是肯定的。也是合理的每一家C 2 C 网站都有自己的特色和资源，都可以利用自己的资源和特色创新一些服务，创新一些模式，这样大家都可以获缛更好的发展!当然圜后决胜的关键还是做好用户体验、用户行为研究、心理分析，这些是最有价值的细节工作。庚佃友则认为“尽管获取盈利的方式各有不同，但有一点是肯定的：这利润肯定是出自参与交易平台的消费者身上，从经济学的角度讲我们只有两种方式收取会员费和收取佣金，招财进宝看起来是一种广告的盈利方式，其实还是在变相地实行会员收费。它的探索失败更像是淘宝免费战略的牺牲晶，丽不是收费方式本身的问题。随着国内电子商务市场的成熟，网络经济逐步从免费走向收赞，c t o C 电子商务市场必定还会出现更多的盈利模式”。丽李波则更是创造性地提出了e 2 C 盈琴|l 模式将遵循“腾讯模式。李波认为，腾讯首先是通过提供免费的Q Q 赢得数量庞大的免费用户群资源和市场优势，然后在Q Q 基本服务仍然免费的基础上，不断开发和推出用户需要的收费服务项目，并通过恰当的定价对用户进行收费，使其荐一次成为用户的“习惯。李波认为这种“免费收赞”模式“在新事物高速发展的网络时代，极大地适应了中国国情和市场，也极大地符合了消费者的心理，遵循了经济、社会、心理、乃至硬件配套体系的发展规律，可供我国C 2 C 电子商务网站借鉴。雷兵则对C 2 C 网站的盈利模式做了更全面的思考，认为未来可能出现的盈利模式包括“交易提成，“广告收入，引首页黄金铺饶推荐赞以及“网站提供增值服务”。(3)针对具体电子商务网站盈利模式的研究这类文章主要是针对圜内两三个比较有代表性的网站的研究，一般是阿里巴巴、易趣和淘宝。较早的文章主要是在讨论淘宝对易趣的威胁以及对e B a y 盈利模式的冲击，等等。丽到了最近一段时闻，随着淘宝在国内C 2 C 电子商务市场领先地位的确立，研究者开始越来越关注淘宝今后如何盈利的问题。沈威风在淘宝盈利之路一文中就讨论了淘宝复制阿里巴巴商业模式的优势和弊端，认为阿里巴巴的以卖排序的方式为主，以打理店铺提供交易沟通技巧为辅，在淘宝上也完全可以做到。接着，他又极有创见地提出，“等到在淘宝上每个月有1 0 0 万个店铺收入超过3 O 元，就是淘宝开始收费的时间点。沈威风认为，淘宝需要给足够的用户创造足够的价值的时候，才能从这些用户身上得到盈利的回报。此外，他还认为，随着大量供货隧=；|-始看重淘宝上的消费群体，淘宝豳C 2 C 筵伸到8 2 C，并成为国美、家乐福这样的传统商业巨头的竞争对手也并非不可能。9硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S2 电子商务盈利模式的分类研究2。1 电子商务盈利模式的分类依据随着电子商务实践的不断发展，人们对于其盈利模式的认识也在不断深化，研究和分析电子商务箍利模式的分类体系，有助于挖掘翻创薪电子商务盈利模式。露前，国外对电子商务盈利模式的观点已经有一定的文献报道，分别从不同角度提出了电子商务盈利模式的分类框架，如前文所介绍的许多国外学者对电子商务盈利模式的分类就提出了几种体系，每种体系根据不同的依据，将电子商务的盈利模式划分为若干种类。我国也有部分学者对电子商务的盈利模式展开了研究。般来说，对任何模式的划分，既要求涵盖全面，又要将各个类型的模式进行严格、明确的区分。对电子商务盈利模式而言，不管采用何种分类体系，有一点可以明确，那就是个好的、能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程的盈利模式可以为电子商务企业带来持续的利润和竞争力。首先，A l t 和Z i m m e r m a n n 简单地将盈利模式分为B 2 B 和B 2 C 两类，把电子交易参与者的特征简单地看成是盈利模式的戈1 分依据。这样的分类显然过于简单和武断，不能为企业进行盈利模式创新提供任何有价值的指导。其次，P u a l T i 舯e r s 从价值链的结构和重组的观点出发，提出了“识别盈利模式构建的系统方法”和基于交互模式和价值链整合的分类体系。这种分类方式结合了价值链集成的交互模式，为盈利模式的创新提供了思路，但只注重企业的网上监务恧忽略了 乍为一个完整企业应具有的其它方面。再次，P a p p a 和T a p s c o t t 提出了包含电子商务元素的盈利模式分类。他们关注的重点是企业在价值网络中的定位，认为适当的定位才能获得回报。该模式覆盖范围广泛，几乎囊括了所有盈利模式，因此成为了被广泛应引用的分类体系，其缺点是没有一个完整一致的分类体系。至于其他的一些盈利模式的划分，有的相互包含，不很明确，更甚者似乎都没有区分开电子商务模式与电子商务盈利模式的概念，因此不具有可参考性。总的来说，这些分类体系虽然也有借鉴之处，僵他们或是从构成盈剩的商业要素焦度，或是从价值链角度，或是注重公司绩效，或是从模式的组成角度来分类，众说纷纭各持己见。可以说它们都存在一个共同的不足，即：没有把企业看作一个有机系统，从系统层次和结构、系统组成部分的联系和，疆动上来进行全局性的把握。而本文比较赞同的是C r y s t a lD r e i s b a c h 和S t a f fW r i t e r 提出的电子商务盈利硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S模式划分依据。该依据是根据因特网的商务功用，和商务活动中的产品流、服务流和信息流三要素，将电子商务盈利模式划分为三类：基于产品销售的盈利模式；基于服务销售的盈剩模式；基于信息交付的盈利模式。这种分类体系从构成盈利的商业要素角度来分析，区分了不同模式中收入取得方式，即为盈利模式的不同，其商业要素体现方式是不同的，收入的体现方式和成本的发生方式以及价值的产生方式也是有差异的。而且这个指标体系与本文认为的电子商务盈利模式的概念上也更加致，覆盖面也很全面，对指导现实电子商务企业的盈利模式有很大的启示作用。但正如前文所说，电予商务的基础理论研究才刚阁l 开始，C r y s t a l 鼢e i s b a c h也仅仅只是提出了这种电子商务盈利模式的划分体系，她还没有对该划分体系下的每种模式进行详细的说明，其指标体系还不是很臻确。因此，要采用这种分类体系，本文还需要对这3 种盈利模式进行进一步的归纳、举例和说明。2 2 电子商务盈利模式的类型体系2。2 产品交易型盈利模式通过电子商务网站搭建电子商务平台作为盈利手段是大多数人理解中的电子商务网站的盈利模式。网站通过在网上销售商品获褥收入，注重的是效率、过程以及成本的降低。简单的说，就是利用电子商务平台优势，扩大产品销售规模，以实现更多的利润的获取。由此可见网上销售比传统营销更具有价格方面的竞争力，毖将赢得越来越多消费者的青睐。另外电子商务网站还可以通过收取加盟赚钱，就是在网上开设加盟唐，或一起共享资源并取得相应比例的回报。采用产品交易型模式的主要有两种企业，一种怒以制造商为主导的电子商务企业，另一种是以交易为主导的电子商务零售企业。以制造商为主导的电子商务企业，也就是传统制造企业通过在计算机网络环境下的商业化应用，把买家、卖家、供应商和合作伙伴通过互联网、企业内联网和企业外联网全面结合起来的一种应用。传统企业商务模式的网上迁移，去掉了“迂回经济 的非经济性，使企业进入了“直接经济 时代，生产直达消费。在这方面应用的最为成功的是计算机(如康柏、戴尔等)和家电企业(如海尔)。拿戴尔公司来说，和传统商务模式相比，它可以实现2 4 小时在线服务，可以为企业降低销售成本和内部管理成本，从而为企业带来更大的盈利空间。在顾客方面，戴尔与顾客保持互动，通过戴尔两站实行直销，不仅可以更深入地了解顾客需求，更能获敬传统模式中留给中间商的利润空间，降低了销售成本。1 2硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S以交易为主导的电子商务零售企业，它表现为一条产业链中上下游企业之间供应、采购活动的网络化，其网站的核心竞争能力表现在如何利用网络为企业更多地降低库存、采购成本和管理成本，从而获取更大的盈利空间。如亚马逊书店、卓越、当当等在线零售商，都是在网上从事实物产品的交易。新兴的企业当当书店，作为全球第一大中文网上书店，它可以在网上提供2 0 万种以上国内出版的图书。相对于传统的物理书店，买书者往往能在当当书店买到更多的专业书籍，而且当当书店还可以帮助解决边远地区或者海外华人买书难的问题。在中国，由于物流配送水平还不高，配送更多的还是借助于传统物流，如邮寄等，这在一定程度上阻碍了我国产品交易型电子商务模式的快速发展。因此如能有效解决物流问题，产品交易型商务模式在中国现阶段也能得到较好的应用。目前来说，可以在网上销售对时间不敏感的商品，或实现小区域范围内的快速配送都能较好地解决配送难题。如因为人们对购书时间不敏感，当当完全可以借助邮寄来解决物流配送难题。2 2 2 服务销售型盈利模式和产品交易型模式不同的是，这种模式不是大规模地生产某种产品，而是提供某种服务去满足客户的特定需求，且对于消费者来说收入通常都是预先支付的。在线能提供的服务是多样的，如网络游戏、广告收费、在线交流、在线音乐、在线电影、电子邮箱、虚拟空间、收集短信等等。目前有的服务项目是明晰的，如网络游戏，2 0 0 3 年度福布斯中国富豪排行中，第二名的盛大网络和第十七名的第九城市都是依赖网络游戏盈利。广告支持模式也是盈利的，中国的几大综合网站，如网易、搜狐、新浪，还有著名的搜索网站，如百度、雅虎、G o o g l e 等，很大一部分收入都来自广告业务，但广告支持模式只适合有很大用户群的网站，对一般网站并没有多大的盈利支持。目前很多网站的在线电影和收费邮箱也能带来一些收入，但由于免费电影和免费邮箱网站可以通过广告带来收入，使得收费的电影和邮箱业务增长缓慢。随着手机的不断普及、手机功能的不断完善同步进行的，如今手机短信息和彩信收入已成为电子商务网站盈利的另一个重要来源。据腾讯前不久的消息，中国每年仅垃圾短信所创造的收入就已经达到了1 3 亿元人民币。在线提供服务模式的网站应该坚持一个原则，坚持做“离不开的网站，如果提供的服务能给用户带来效用且离不丌，那就是成功的服务网站模式。比如第九成李先锋，白庆华电子商务盈利模式研究 J 现代管理科学，2 0 0 4(7)：1 5 1 61 3硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S是代理的“魔兽世界 这款在线游戏，凭借其精彩的故事情节，逼真的3 D 界面，多样化的角色和发展方向，为众多小孩所痴迷。同时以模拟现实世界的创建工会组织，丰富的游戏角色致富机制和装备拍卖机制等元素的融合吸引了众多年轻人的亲睐，甚至有些人愿意直接用现实货币来购买游戏中的虚拟货币。这就是一种离不开的模式，所以它能盈利。而因为人们可以通过其他途径得到新闻、音乐和电影带来的娱乐和享受，目前新闻网站、在线音乐和在线电影还是一种离得开的模式，其盈利模式有待进一步深入思考。另外，I n t e m e t 需要专业的分工，如果网站所提供的服务能满足某一特定的需求，同样也能带来盈利。如雅虎公司凭借着3 7 2 1 的专业化“翻译 技术，很好的解决了如何把中国企业原有的优势如品牌迁移到网上，如何让消费者更方便地找到企业和相关的产品这个问题，而大举进军中国的中小企业。2 2 3 信息交付型盈利模式面对网上的信息量急剧膨胀资源，用户对特定信息的查询往往会产生信息过量和信息迷向两种结果。信息过量是指用户找到的信息太多，没法有效消化和应用，信息迷向是指基于目前技术，用户难以有效地表达需求和准确寻找到所需资源。信息交付型盈利模式与服务型盈利模式有些类似，都是提供服务，但信息交付型盈利模式的根本不在于服务，而在于帮助用户解决信息过量和信息迷向问题。采用信息交付型盈利模式的企业可分为两种：一种是信息中介服务，另一种是信息咨询服务。信息中介服务。它是指网站利用中介技术，为交易的双方提供一个交易的平台，使两个及以上需要交易的客户之间取得联系，并从中收取佣金。这类网站在网上大量存在，如很多的行业网站，招商网站，旅游代理网站等等，但做得最好的往往都有自己的核心竞争能力，如先入优势、行业优势或者是其他方面的优势。信息咨询服务。它是指电子商务网站，利用其自身的信息优势，依托互联网来提供更好更方便的检索手段，根据有关政府、企事业单位或个人的特殊需要，为其定制一种专业性很强，有一定实用性和实效性的电子读本，订购者通过电子商务网站所给的网络通行证定期收阅。这种网站盈利模式的核心竞争能力不在于信息技术，而在于它能提供给用户高质量的信息内容。如中经网，作为国家的一个信息中心，网站定位在为政府、为企业提供高质量的经济信息服务。为把内容做专做深，中经网网罗大量专家做信息分析，然后利用网络技术把这些高价直信息内容系统化地进行组织整理，即集中力量解决数据库和网上w E B 的联系和应变。中经网提供的是对整体经济环境可靠、准确、系统、连1 4硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S3 我国电子商务盈利模式的分析在把电子商务盈利模式分成之产品销售型、服务销售型和信息交付型之后，下文将通过分析三个相关案例，来进一步说明这三类电子商务盈利模式是如何实现盈利的。3 1 产品交易型盈利模式分析3 1 1 产品交易型盈利模式的本质和特点前文介绍过采用产品交易型模式的主要有两种企业，一种是以制造商为主导的企业电子商务，另一种是以交易为主导的电子商务零售企业。虽然，电子商务零售企业不用自己生产产品，其核心竞争能力表现在如何利用网络为企业更多地降低库存、采购成本和管理成本，从而获取更大的盈利空间，但其企业内部也需要管理、需要经营。产品交易型电子商务盈利模式本质就是，企业在传统的产品销售基础上，通过对计算机、网络和通信技术的利用，建立一个更高效、更低成本的网上销售平台，以达到大幅提升产品的销售数量和提高服务的质量，实现利润的获取。具体来说，由于在网上发布产品速度非常快，缩短了产品发布的时间，同时网上销售也节约了制造和包装的成本，使得网上商品比传统销售中的产品便宜得多，在此基础上，企业为客户提供了价值，实现企业产品销售的利润最大化，从而创造了利润点。一方面，采用产品交易型盈利模式的电子商务组织，不论是以制造商为主导的电子商务企业，还是以交易为主导的电子商务零售企业，一般都属于企业电子商务，因此都具有相同的特点：(1)资金需求量大由于企业电子商务一般都是由传统企业发展而来，在开展电子商务之初，除了要对传统销售模式的优化外，电子商务系统中的每个要素无疑都需要有巨大资金的投入来实现。如，海尔在2 0 0 0 年投资1 0 0 0 万成立了电子商务公司，研发筹建企业电子商务平台。同年又开通了B 2 C 交易平台，并且集团每年需要投资数百万元用于扶持该项目的建设。(2)强大的技术基础1 6硕士学位论文M A S T E R4 ST H E S I S从传统企业到企业电子商务的转型，需要有强大的计算机、网络和通信技术的支持。如，海尔集团电子商务系统中的客户关系管理、身份认证、定制订单管理、个性化服务、标准订单管理、网上支付等功能都是基于U B M(U I l i v e r s a lB r o a d c a s tM o d e m，通用广播调制解调器)解决方案建立的。同时，为了实现商流系统、资金流系统以及物流系统信息的全面整合也都离不开强大的技术支持。(3)企业组织结构的变化和对物流系统依赖程度的提升首先，组织结构的变化是从传统企业发展到企业电子商务的必经之路。一般来说，当传统企业向电子商务企业转型之初，都需要通过对企业自身E R P 和B P R 系统的实施来实现原来内部组织结构的扁平化和组织边界的扩张。其次，随着网上直销这一新的销售渠道的开辟，无论是从产品的销售量的提升，还是从消费者的个性化需求的实现上来说，覆盖面更加广泛，运送时间更加快捷的物流体系是必不可少的。如，海尔在2 0 0 2 年到2 0 0 5 年间重点抓了两件事：一是业务流程再造；二是物流信息化。通过业务流程再造，海尔将原先各产品事业部门相对独立的管理方式转向一个大区本部为核心的几种使网状管理结构，而I T(1 1 1 f o m a l i o nT e c l l l l o l o g y)框架和O E C(O v e r a nC o n t r o la n dC l e a r)一起成为新流程的两大基础平台。在此基础上，海尔又构建了物流信息系统。这一系统将供应链各环节相连接，实现了同步运作，提高了整体响应速度。所以海尔才敢于对服务承诺：全国主干线分拨配送平均在天，物流中心城市8 小时配送到位，区域陪送4 小时到位。另一方面，以制造商为主导的电子商务企业与以交易为主导的电子商务零售企业又有不同的地方：(1)内部组织优化程度以制造商为主导的电子商务企业相对电子商务零售企业而言，由于存在着产品的生产活动，其内部的组织结构更加复杂，因此在从传统商务向电子商务转型过程当中所需进行的组织结构优化也就更加困难。可以说，以制造商为主导的电子商务企业与电子商务零售企业相比，其内部组织结构优化的程度与难度有质和量的不同。(2)销售产品的种类以制造商为主导的电子商务企业在电子商务活动中也主要是销售自己所生产的产品，而产品的生产、更新周期一般比较长，所以其销售产品的类型和更新速度会有所限制。而电子商务零售企业则可以根据市场需要，同时自主选择销售多家制造商不同类型和不同型号的产品，因此其销售产品的类型相对丰富，更新速度也更快。硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S3 1 2 产品交易型盈利模式所面对的风险目前在产品交易型电子商务盈利模式过程中还存在以下需要解决的闷题：(1)购物观念产品交易型盈利模式的成功与否，最终还是要看其产品的销售情况。而在我国尚未培育起一个适合于电子商务发展的外部环境，郎消费者通过网上购买大件商品的意识不强，传统的眼看、手摸的购物习惯还有待改变。因此，首先需要国家立法机关和行政主管部 一要通过制定与电子商务相应的网络经济政策法规，确立新型电予商务市场规则，建立完善的信用体系，为消费者进行网上购物消除心理顾虑；其次，企业要正确对待注册用户的数量和类型，挖掘潜在核心客户，并通过个性化渠道努力引导、培养新的价值客户。(2)物流配送问题电子商务的一大特点就是消费者足不出户，轻击鼠标。就可获得满意的商品。而这一过程的实现必须要有完善的物流配送体系的支撑。但我国的物流业起步较晚，在这种形势下许多电子商务企业只好建立起自己的物流配送系统，毽企业要建立起自身的物流体系必定要投入大量的资金和人力资源成本，这对资金周转本来就困难的电子商务企业来说更是雪上加霜。目前，许多电子商务企业在物流配送上只好将企业配送与借助第三方物流相结合。以海尔为例，海尔集团虽然建立了物流信息系统，但仍没有自己完善的货物终端配送体系，传统的销售方式为分销商模式，所以单侔裔品或低价值商菇往往需要向消费者收取一定费用。尤其是送货地址较偏远的地方，一是额外收费较高，一是容易造成送货时闻拖延，很容易弓|起客户不满露产生挺收闯题。再者，我国曩前还没有电子合同的统一标准和义务条款。因此，需要出台相应的物流规范来明确收费、送货时间、相关服务等标准。(3)标准问题目前，在产品交易型电子商务活动中，由于各个供应商和采购商通常采用的不一定是统一的条形褊、数据库、平台等技术，相互问辫电子商务系统缺乏兼容性。因此，企业电子商务平台的商务功能在运行上被大打折扣。因此，我国当前至少在潮行业当中，需要将整个价值链中备不同焦色的电子商务各个系统的标准进行规范和统一，为电子商务平台功能的全面发挥提供条件。(4)商品定价价格的合理与否也直接影响产品或服务的销路，以制造商为主导的电子商务企业，通过电子商务的开展，虽然可以大大降低其产品的生产和销售成本，由于其产硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S品基本上是统一定价的，但销售定价却不能低于传统分销商的定价太多，否则必然会影响传统分销商的利益。可以说，优势不明显的网上定价抹杀了很大部分网上销售的优势，限制了企业电子商务的发展。3。2 服务销售型盈利模式分析3。2，1 服务销售型盈利模式的本质和特点随着网络技术的发展，许多原有的线下服务或数字产品(如电影、歌曲、软件等)可以通过网络在线获得。服务销售型盈利模式就是通过寻找和提供这些特定的网络服务或数字产品来获取利润的。就其本质来看，服务销售型电子商务盈利模式实际上就是，电子商务企业利用电子商务平台，在免费向用户提供基本服务的基础上，为了满足用户的特定需求丽推出增值服务，并从中获取利润的电子商务模式，其根本利润点是提供网络服务和销售数字产品。与产晶交易型模式一样，服务销售型模式也是靠销售自己的产品即网络服务，来获取利润。不同之处在于，产交易售模式销售的是实物产品，一是实物产品的销售需要有相应的物流配送体系；二是实物产品的生产存在着一定的边际成本。相对而言，服务销售模式提供的是网络服务或数字产品，而网络服务或数字产品的销售只要有因特网就能简单实现，丽不再需要专f j 的配送体系；再者网络服务或数字产品主要是需要前期的开发成本，后期生产的边际成本几乎为零。所以说，服务销售型电子商务盈利的模式的特点是：(1)更为强大的网络技术支持服务销售型电子商务盈利模式与产品销售型模式不同在于，它不需要转移任何财产，它只提供某种设施、因特网平台和信息传输服务等。网络就是它唯一的盈利渠道，那么它就需要强大的网络技术就成为了保障其盈利渠道畅通，同时面对用户不断发展的需求，还需要有针对性的开发新的网络技术，对新的盈利渠道提供支持。可以说强大的网络技术是服务销售型盈利模式实现盈利的前提条件。(2)用户的细分程度离如何更好的与网络运营商合作，提高原有的因特网、无线网和固网的增值服务水平，更深层次地利用和丁F 发当前腹大的用户资源，把那些活跃用户转变为能给自己带来利润的核心用户，就必须对现有用户进行高程度的细分。以腾讯为例，腾讯凭借着2 2 亿的活跃客户，几乎独霸了中国的个人即时通信市场。设想一下，腾讯1 9硕士学位论文M A S T E R ST H E S I S如果能实现每个月对每人收一元钱，那么腾讯每月就有2 2 亿的巨额收入。腾讯正是通