第十一章营销模式创新习题.doc

第十一章营销模式创新习题一、 判断题（请在题后的括号内打“”或“×” ）1、直复营销就是直接销售（ ）2、直复营销的一切活动效果都是可以测定的（ ）3、关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。（ ）4、关系营销的中心是满足顾客的一切需要。（ ）5、关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老顾客。（ ）6、企业与顾客的关系是关系营销中的核心。（ ）7、事件营销的第一步是定位。（ ）8、在营销活动中，只要善于提出概念，就一定能够获得较好的经营效果。（ ）9、在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。（ ）10、作为一种创新的营销方式，概念营销是USP广告法则的巧妙运用。（ ）二、 填空题1、直复营销的指导思想是坚持以 为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。2、直复营销起源于 国。3、关系营销是从 概念衍生、发展而来的。4、关系营销的本质特征表现在：（1） （2） （3） （4） （5） 5、交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面， 则是关系营销的结果。6、发现正当需求-满足需求并保证顾客满意-营造， 构成了关系营销中的三部曲。7、关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“ ”来衡量。8、概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入 来进行产品促销。9、一般来说，营销概念包括 概念、 概念、 概念三类。10、概念营销认为：消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是 的结果。三、名词解释1、直复营销2、数据库营销3、关系营销4、事件行销5、概念营销四、 简答题1、试述直复营销与传统营销的区别。2、关系营销与传统营销的比较3、在事件营销的具体操作上，需把握哪些要点？4、简述事件行销传播四定律。5、如何创造营销概念？第十一章营销模式创新习题参考答案一、判断题1、×2、3、4、×5、6、7、8、×9、10、二、填空题1、消费者需要2、美3、大市场营销4、（1）双向沟通；（2）合作；（3）双赢；（4）亲密；（5）控制5、价值过程6、顾客忠诚7、让渡价值8、消费新观念9、科技、特色、新闻10、接受相应消费观念三、名词解释1、直复营销（ direct marketing,DM。）即“直接回应的营销”。它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理过程。2、数据库营销是一种交互式“营销方式”，它运用个性化营销媒体和渠道（如邮件、电话、销售队伍），建立个体顾客订购和询问方面的记录和数据库，来分析产品或服务，以更有效的满足顾客需要。3、所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。4、所谓事件行销（Event Marketing），企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售为目的手段和方式。5、所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。四、 简答题1、 答案要点：（1）直复营销更加强调和顾客间的良好关系（2）直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。（3）直复营销具有信息反馈的功能。（4）市场的定义广泛，报纸、电视、收音机总之所有的信息载体都可以是市场。2、 答案要点：（1）传统营销以 s为理论基础，关系营销以s为理论基础；（2）传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；（3）传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商（4）传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；（5）传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。3、 答案要点：第一个要点是结合企业自身特点和事件的核心选取恰当的切入角度，控制媒体和舆论的导向；第二是把握事件关键人物和关键环节，积极引导整个事件的走向；第三是进行后续操作，设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度；第四是以实现市场效益为最终目的，形象宣传与产品促销并重。4、 答案要点：（1）传播的意识要强，做了好事要留名。（2）主动传播，做了好事自己讲。（3）加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。（4）选择强势媒体，居高声自远。5、 答案要点：（一）分析市场环境和产品特点（二）分析消费者心理和目标顾客的需求特性（三）适时地提出（四）创造一定要体现“轴心”