第一章 网络营销概述.pdf

第一章第一章第一章第一章 网络营销概述网络营销概述网络营销概述网络营销概述2010-11-28网络营销网络营销概述2内容提要内容提要内容提要内容提要第一节第一节第一节第一节 营销与网络营销与网络营销与网络营销与网络第二节第二节第二节第二节 网络营销网络营销网络营销网络营销的产生和发展的产生和发展的产生和发展的产生和发展第三节第三节第三节第三节 网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来课前故事课前故事课前故事课前故事我们的未来我们的未来我们的未来我们的未来2010-11-28网络营销网络营销概述3第一节第一节第一节第一节第一节第一节第一节第一节营销与网络营销与网络营销与网络营销与网络营销与网络营销与网络营销与网络营销与网络一一一一、营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程二二二二、网络对传统营销理论的冲击网络对传统营销理论的冲击网络对传统营销理论的冲击网络对传统营销理论的冲击2010-11-28网络营销网络营销概述4营销故事营销故事营销故事营销故事?把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚2010-11-28网络营销网络营销概述5一一一一、营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程1.20世纪世纪世纪世纪50年代年代年代年代?市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合（Neil Borden）?产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期?品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象?市场细分市场细分市场细分市场细分?市场营销哲学市场营销哲学市场营销哲学市场营销哲学?营销审计营销审计营销审计营销审计2010-11-28网络营销网络营销概述6一一一一、营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程（2）2.20世纪世纪世纪世纪60年代年代年代年代?4P组合组合组合组合（7P-12P）?营销近视症营销近视症营销近视症营销近视症?生活方式生活方式生活方式生活方式?买方行为理论买方行为理论买方行为理论买方行为理论?大营销大营销大营销大营销2010-11-28网络营销网络营销概述7一一一一、营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程（3）3.20世纪世纪世纪世纪70年代年代年代年代?社会营销社会营销社会营销社会营销?产品定位产品定位产品定位产品定位?服务营销服务营销服务营销服务营销2010-11-28网络营销网络营销概述8一一一一、营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程（4）4.20世纪世纪世纪世纪80年代年代年代年代?内部营销内部营销内部营销内部营销?全球营销全球营销全球营销全球营销?直接营销直接营销直接营销直接营销?关系营销关系营销关系营销关系营销2010-11-28网络营销网络营销概述9一一一一、营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程营销理论的发展历程（5）5.20世纪世纪世纪世纪90年代以来年代以来年代以来年代以来?合作营销合作营销合作营销合作营销?绿色营销绿色营销绿色营销绿色营销?网络营销网络营销网络营销网络营销?体验营销体验营销体验营销体验营销2010-11-28网络营销网络营销概述10二二二二、网络对营销理论的冲击网络对营销理论的冲击网络对营销理论的冲击网络对营销理论的冲击?理念理念理念理念营销者与消费者的地位变化营销者与消费者的地位变化营销者与消费者的地位变化营销者与消费者的地位变化?市场调查研究方法市场调查研究方法市场调查研究方法市场调查研究方法网络市场调查网络市场调查网络市场调查网络市场调查?营销管理系统营销管理系统营销管理系统营销管理系统是否单独是否单独是否单独是否单独?营销组合营销组合营销组合营销组合：?4P-7P-11P?4C?4R2010-11-28网络营销网络营销概述11第二节第二节第二节第二节 网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展一一一一、网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念二二二二、网络营销产生的基础网络营销产生的基础网络营销产生的基础网络营销产生的基础三三三三、网络营销的特点网络营销的特点网络营销的特点网络营销的特点四四四四、网络营销的优劣势网络营销的优劣势网络营销的优劣势网络营销的优劣势2010-11-28网络营销网络营销概述12一一一一、网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念（1）1.什么是营销什么是营销什么是营销什么是营销？（1）AMA：1985(American Marketing Association）（2）Joseph H.Boyett:2004(约瑟夫约瑟夫约瑟夫约瑟夫 H.博耶特博耶特博耶特博耶特)（3）Philip Kotler：2005（菲利普菲利普菲利普菲利普科特枆科特枆科特枆科特枆）（4）AMA:20042010-11-28网络营销网络营销概述13一一一一、网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念（2）2.什么是网络营销什么是网络营销什么是网络营销什么是网络营销？（1）e-Marketing（2）Internet Marketing（3）Cyber Marketing（4）Network Marketing（5）2010-11-28网络营销网络营销概述14一一一一、网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念（一一一一、网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念（3 3）?从从从从“营销营销营销营销”的角度出发的角度出发的角度出发的角度出发：网络营销是企业整体网络营销是企业整体网络营销是企业整体网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分营销战略的一个组成部分营销战略的一个组成部分营销战略的一个组成部分，是借助于互联网是借助于互联网是借助于互联网是借助于互联网来更有效地为顾客创造来更有效地为顾客创造来更有效地为顾客创造来更有效地为顾客创造、传播和传递价值传播和传递价值传播和传递价值传播和传递价值，并管理客户关系并管理客户关系并管理客户关系并管理客户关系，从而更好地满足顾客的总从而更好地满足顾客的总从而更好地满足顾客的总从而更好地满足顾客的总求和欲望求和欲望求和欲望求和欲望，实现企业经营目标的一种手段实现企业经营目标的一种手段实现企业经营目标的一种手段实现企业经营目标的一种手段?因此因此因此因此?网络营销是不是网上销售网络营销是不是网上销售网络营销是不是网上销售网络营销是不是网上销售?网络营销是不是限于网上网络营销是不是限于网上网络营销是不是限于网上网络营销是不是限于网上?网络营销是不是建立在传统营销理论基础之上网络营销是不是建立在传统营销理论基础之上网络营销是不是建立在传统营销理论基础之上网络营销是不是建立在传统营销理论基础之上2010-11-28网络营销网络营销概述15二二二二、网络营销产生的基础网络营销产生的基础网络营销产生的基础网络营销产生的基础1.技术基础技术基础技术基础技术基础?Internet的发展的发展的发展的发展?虚拟时空观的形成虚拟时空观的形成虚拟时空观的形成虚拟时空观的形成?信息传播模式的变化信息传播模式的变化信息传播模式的变化信息传播模式的变化2.市场基础市场基础市场基础市场基础?市场性质和消费者行为的变化市场性质和消费者行为的变化市场性质和消费者行为的变化市场性质和消费者行为的变化3.现实基础现实基础现实基础现实基础?激烈的竞争现状激烈的竞争现状激烈的竞争现状激烈的竞争现状与网络竞争的优势与网络竞争的优势与网络竞争的优势与网络竞争的优势2010-11-28网络营销网络营销概述16三三三三、网络营销的特点网络营销的特点网络营销的特点网络营销的特点三三三三、网络营销的特点网络营销的特点网络营销的特点网络营销的特点?跨时空跨时空跨时空跨时空?多媒体多媒体多媒体多媒体?交互式交互式交互式交互式?拟人化拟人化拟人化拟人化?成长性成长性成长性成长性?超前性超前性超前性超前性?高效性高效性高效性高效性?经济性经济性经济性经济性?技术性技术性技术性技术性?整合性整合性整合性整合性复制性互动性被动性2010-11-28网络营销网络营销概述17四四四四、网络营销的优劣势网络营销的优劣势网络营销的优劣势网络营销的优劣势?优势优势优势优势?劣势劣势劣势劣势2010-11-28网络营销网络营销概述18第三节第三节第三节第三节第三节第三节第三节第三节网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来一一一一、网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区二二二二、网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式三三三三、网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来2010-11-28网络营销网络营销概述19一一一一、网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区一一一一、网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区?“网络营销可以轻易地跨越地域的障碍网络营销可以轻易地跨越地域的障碍网络营销可以轻易地跨越地域的障碍网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓开拓开拓开拓全球市场全球市场全球市场全球市场”?“网络营销可以实现多媒体促销网络营销可以实现多媒体促销网络营销可以实现多媒体促销网络营销可以实现多媒体促销”?“网络营销实现网络营销实现网络营销实现网络营销实现24242424小时营业小时营业小时营业小时营业，用户足不出户随用户足不出户随用户足不出户随用户足不出户随时可购买到所总的任何商品时可购买到所总的任何商品时可购买到所总的任何商品时可购买到所总的任何商品”?“开展网络营销没有专业人才开展网络营销没有专业人才开展网络营销没有专业人才开展网络营销没有专业人才”?“网络营销可以实现网络营销可以实现网络营销可以实现网络营销可以实现零库存零库存零库存零库存管理管理管理管理，缩短资缩短资缩短资缩短资金周转周期金周转周期金周转周期金周转周期”?“网络营销在中国实行是不可能的网络营销在中国实行是不可能的网络营销在中国实行是不可能的网络营销在中国实行是不可能的”2010-11-28网络营销网络营销概述20一一一一、网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区（一一一一、网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区网络营销存在的认识误区（2 2）?对网络营销的作用认识不足对网络营销的作用认识不足对网络营销的作用认识不足对网络营销的作用认识不足?对网络营销的困难估计过多对网络营销的困难估计过多对网络营销的困难估计过多对网络营销的困难估计过多?寄希望于未来寄希望于未来寄希望于未来寄希望于未来2010-11-28网络营销网络营销概述21二二二二、网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式二二二二、网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式?顾客服务顾客服务顾客服务顾客服务增强与顾客的关系增强与顾客的关系增强与顾客的关系增强与顾客的关系留住顾客留住顾客留住顾客留住顾客增加销售增加销售增加销售增加销售?有用信息有用信息有用信息有用信息刺激消费刺激消费刺激消费刺激消费增加购买增加购买增加购买增加购买?购买方便购买方便购买方便购买方便+折扣折扣折扣折扣+直接销售直接销售直接销售直接销售+减少管理费用减少管理费用减少管理费用减少管理费用?新的娱乐新的娱乐新的娱乐新的娱乐促进顾客的参与促进顾客的参与促进顾客的参与促进顾客的参与重复购买重复购买重复购买重复购买?提高品牌知名度提高品牌知名度提高品牌知名度提高品牌知名度获取顾客忠诚获取顾客忠诚获取顾客忠诚获取顾客忠诚更高利润更高利润更高利润更高利润?数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销?2010-11-28网络营销网络营销概述22二二二二、网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式（二二二二、网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式（2 2）?新的广告和沟通交流的工具新的广告和沟通交流的工具新的广告和沟通交流的工具新的广告和沟通交流的工具?新的客户服务的方式新的客户服务的方式新的客户服务的方式新的客户服务的方式?新的商务活动方式新的商务活动方式新的商务活动方式新的商务活动方式?创造新的商务领域创造新的商务领域创造新的商务领域创造新的商务领域2010-11-28网络营销网络营销概述23三三三三、网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来网络营销的未来?你的观点你的观点你的观点你的观点？?专家的看法专家的看法专家的看法专家的看法2010-11-28网络营销网络营销概述24课后阅读课后阅读课后阅读课后阅读?查看淘宝查看淘宝查看淘宝查看淘宝、易趣等网站易趣等网站易趣等网站易趣等网站，思考这些网站思考这些网站思考这些网站思考这些网站有何特点有何特点有何特点有何特点？?查看慧聪查看慧聪查看慧聪查看慧聪、阿里巴巴等网站阿里巴巴等网站阿里巴巴等网站阿里巴巴等网站，思考这些思考这些思考这些思考这些网站有何特点网站有何特点网站有何特点网站有何特点？?查看当当查看当当查看当当查看当当、凡客诚品等网站凡客诚品等网站凡客诚品等网站凡客诚品等网站，思考这些思考这些思考这些思考这些网站有何特点网站有何特点网站有何特点网站有何特点？?查看联想查看联想查看联想查看联想、平安保险等网站平安保险等网站平安保险等网站平安保险等网站，思考这些思考这些思考这些思考这些网站有何特点网站有何特点网站有何特点网站有何特点？下一讲下一讲下一讲下一讲第二章第二章第二章第二章 网络虚拟市场网络虚拟市场网络虚拟市场网络虚拟市场