关于谷色谷香的市场调研及营销策划.pdf

第1 4 卷第5 期河南机电高等专科学校学报V 0 1 1 4 s2 0 0 6 年0 9 月J o u r n a lo fH e n a nM e c h a n i c a la n dE l e c t r i c a lE n g i n e e r i n gC o l l e g eS e p t 2 0 0 6关于“谷色谷香 的市场调研及营销策划于萍(平原大学经济管理学院，河南新乡4 5 3 0 0 0)摘要：“谷色谷香”是新近推出的民族饮料品牌。出于对民族品牌的关心，文章以对比的方式，调研了“谷色谷香”的产品系列、产品定位、广告宣传及信息化网络建设等通过同成熟饮料箍牌的对比，分析了“谷色谷香”目前的优势和劣势；并在对其进行的营销策划中指出，“谷色谷香”作为新生品牌欲在同成熟品牌的竞争中取胜，必须采用“求异”、“创新”的战略，即在使用传统营销手段的同时必须注意新概念的炒作、新的广告形式和新的营销方式，同时要特别注意产品的可持续防调发展。只有这样，“谷色谷香”才可能在同成熟品牌的竞争中获得生机。并逐渐发展壮大。关键词：谷色谷香；市场强研；营销策划中图分类号：F 7 1 3 5 0文献标识码：A文章编号：l 0 0 8 2 0 9 3(2 0 0 6)0 5 一0 0 5 8 一0 4“谷色谷香”是由、辽宁香香集团新近推出的一个杂粮系列饮料品牌。出于对民族企业和民族品牌的关心和希冀，我们在2 0 0 4 年l o 月至2 0 0 5 年1 0 月期间，对该饮料品牌的产品系列、产品定位、广告宣传及公司的信息化网络建设进行了较为详细的调研，并同传统成熟饮料品牌相关内容的对比，分析目前“谷色谷香”的优势和劣势，并尝试对其进行营销策划。1 市场调研1 1 产品系列“谷色谷香”目前的产品系列如表1 所示。表1“谷色谷香”产品系列“谷色谷香”系列产品以杂粮为原料，侧重于产品的保健功能，被营养学家鉴定为“健康饮料”；同时，由于产品的原料来源于绿色杂粮基地，被“中国绿色食品发展中心”认定为“绿色食品巩“。1 2 产品定位一个公司的产品定位可以通过同相关成熟品牌的对比来认定。表2 是中国1 9 9 1 1 9 9 5 年被“中国名牌网”(h t t p：w w w c h i n a m p o r g)认定为_ 中国名牌”的饮料类品牌和“中国名牌3 1 5 网”(h t t p：w w w 3 1 5 e c n)认定为“3 1 5”消费者名牌饮料类的产品类型对比表。可以发现，“谷色谷香”的杂粮定位不同于传统的成熟品牌的定位，找准了成熟品牌尚未涉足的领域，突破了传统饮料行业的市场限制，避免了同成熟品牌的直接冲突，充分开辟了其他企业忽视的杂粮市场，使得“谷色谷香”目前具有不可替代性，从而在产品的定位上，为品牌的建立、产品的宣传运营以及同其他企业的竞争都打下了良好的基础。1 3 广告宣传广告的宣传力度和广告形式是一个产品占领市场的重要保证。以重点市场北京为例，“谷色谷香”的广告情况见表3。收藕丑翘：2 0 0 6 一0 4 2 3作者简介：于萍(19 7 2 一)，女，河南新乡人，讲师硕士，主要从事市场营销策划研究。万方数据于萍：关于“谷色谷香”的市场调研及营销策划表Z 产品类型对照表品牌名称产品类型汇源农夫山泉娃哈哈露露椰树红牛纯果汁系列；果蔬系列；果汁；乳饮料；百利哇系列矿泉水；农夫果园；茶饮料纯净水；碳酸饮料；茶饮料；果汁饮料；乳品；运动饮料杏仁露；露露水；果汁奶椰子汁系列；爽系列；果汁系列；饮用水系列；茶饮料系列牛磺酸强化型红牛维生素功能饮料；红牛维生素功能饮料可口可乐碳酸饮料；水饮料；果汁饮料；茶饮料百事可乐碳酸饮料；柠檬饮料谷色谷香*杂粮饮料系列了硅7 石西否万嚯哺珥孺下日茗再霜潭爵孑雨匠两子兀罩弼丑作对比。由此可以看出，“谷色谷香”的广告形式仍集中于传统的、相对成熟的但竞争比较激烈的电视、报纸等，而且广告的宣传时间都不长，由此也可以看出该公司目前的经济实力尚不雄厚，财力上无法保证在传统的广告宣传领域同优势品牌开展正面的竞争。1 4 信息化网站建设网络是公司产品宣传的另一大阵地，其中公司网站是通过网络对外宣传的大本营，其内容的丰富程度、对消费者的吸引程度，在一定程度上也影响着公司产品的宣传和品牌的形成，同时也反映了企业对现代化手段的重视和接受程度。表4 为成熟品牌网站栏目和“谷色谷香”网站栏目的对比。表3“谷色谷香”北京市场广告情况表4 饮料品牌网站建设对比通过对比可以发现，大部分公司网站的栏目设置都大体相似，但“谷色谷香”网站属于较为传统的类型，缺乏让消费者主动的、交互参与的栏目；此外，网站没有开设很多公司都设置的“营销”或“销售”栏目，表明公司仍然主要着眼于传统的营销方式，对以网络为平台开展营销重视不够或信心不足。2营销策划“谷色谷香”是新兴的具有新定位的饮料品牌，欲在成熟品牌手中取得市场，仅具有创新的定位是不够的，欲在成熟品牌的竞争中脱颖而出，必须在营销策划的其他方面也要求异，创新。2 1 新概念的炒作饮料行业，如果只卖饮料本身，不仅没有前途，而且连最基本的生存都可能保障不了。卖饮料一定是卖附加在水上的某种符合人性的概念，没有概念的产品今天在市场上很难有成功的希望 2】。概念的炒作一定要“新”，要强调“差异性”。首先，“谷色谷香”最大的概念创新是对中国几千年传统饮食文化、饮食方式的创新，它变传统五谷杂粮的“吃”为“喝”，同时也方便了食品的存储和携带。其次，“谷色谷香”是全国第一家以杂粮为原料制作饮料的产品，也是目前全国唯一一家从事杂粮饮品生产的企业，“第一”、“唯一”是其亮点，是概念炒作的重要方向；再次，“谷色谷香”具有“绿色”、“纯天然”的保健作用，这对日益关注健康和保健的中国消费者来说，无疑具有巨大的吸引力。“谷色谷香”具有差异性的新概念的炒作，会像“体饮”提出“平衡”新概念后迅速占领市场一样 2 ，开创并占领属于自己的市场。2 2 广告的设计2 2 1广告形式大部分企业，尤其是中小企业在开拓市场、普及品牌、建立知名度初期，往往首先考虑的是传统的广告方式，如电视、报纸、户外等。从表3 中可以看出，“谷色谷香”所进行的广告也属于传统行列。当然，传统的广告方式相对比较成熟，不具有很大的风险，这5 9 万方数据河南机电高等专科学校学报2 0 0 6 年5 期一点元可厚非，但在广告铺天盖地的今天，又面临同类或相似品牌竞争的大环境下，传统广告又能收到多大的实效呢?有研究表明，如今每项电视广告的效果只相当于2 4 年前的1 3，而价格却贵了6 倍I 对中国人来说，中国受众对电视插播广告的实际忍耐时间只有3 5 分钟【3 ；事实证明，并非所有高强度的广告轰炸都能取得很好的效果，昔日央视标王“秦池”、“爱多”最终都一蹶不振，2 0 0 1 年海王生物的系列广告轰炸效果也不理想 4 ，所有这些都表明传统的广告行业已经接近饱和，也提醒着中小企业当然也包括“谷色谷香”应该重新仔细考虑广告的形式，考虑那些新兴但却行之有效的广告方式。作者认为。“谷色谷香”可以考虑新兴的“移动电视广告”。移动电视是公交车上播放的一种固定电视公交乘客通常无事可做，因此电视内容包括广告自然成为乘客们主要的关注焦点；同时由于乘客无法对其频道和信号进行操作，使得其内容具有不可替代性，保证了广告的传递效果；而且，公交乘客流动性很强，可以在较短的时间内覆盖相当多的消费人群。因此，虽然移动电视尚处于起步阶段，目前只在大城市中开展，但鉴于大城市消费群体的集中性，所以它仍然是一种颇具潜力的广告方式。2 2 2 广告词设计消费者对产品的熟悉很大程度上来源于对广告尤其是广告词的熟悉。广告词的设计一定要体现产品的某种概念、体现特色，体现差异性。首先广告词要体现一种新概念。对“谷色谷香”而言，一定要体现出对传统饮食文化的变革和创新。目前，“谷色谷香”设计的广告词为“喝五谷杂粮，品谷色谷香”，其中“喝五谷杂粮”中的“喝”即体现了饮食方式的转变，凸现了概念。同时指出了“谷色谷香”是以五谷杂粮为主要原料，不同于传统的饮料类型；其次，广告词要体现产品特色。“谷色谷香”是绿色、天然并且兼具保健作用，因此广告词可以设计为“谷色谷香，绿色健康”。再次，广告词设计要简洁易记。“一品梅，芳香满人间”、“山高人为峰”的广告词都简洁易记且充满意境。“谷色谷香”谐音于成语“古色古香”，产品名称本身就有优势，可以设计为“谷色谷香，古色又古香”。最后，优美的旋律也是辅助广告词传播的重要途径。“悠悠岁月酒，滴滴驮牌曲”的音乐至今能让人回味无穷。因此，“谷色谷香”可以考虑添加、音乐辅助广告的效果。2 3 新的营销方式2 3 1网络营销小品牌战胜大品牌的一个重要方式就是要避其锋芒，瞅准市场空隙，另辟蹊径，寻找最快、最有效的抢占市场的方式。新概念的炒作是一个方面，新的营销方式是另一方面。饮料优势品牌往往在传统营销6 0市场上具有绝对的优势，因此新生的小品牌需要寻找新的营销方式，在营销方式上创新，只有这样才能突破优势品牌的“封锁”。互联网的存在使得小品牌在营销方式的突破大品牌成为可能。互联网的通达性提供给每个企业以平等的竞争环境，使得强者不是太强，弱者也不是太弱【5 。因此，“谷色谷香”应该充分利用这个契机，开展网上营销。从表4 中国主要饮料品牌企业网站建设可以发现，“谷色谷香”的设计多为静态传播，仍停留在传统的企业宣传层次，同用户尤其是消费者的交互不够，网上物流、网上交易等较为现代化的营销方式很少。欲做跟上优势品牌现代化的步伐。“谷色谷香”必须重视现代化的营销方式。2 3 2 事件营销事件营销其实并非新的营销方式，但往往却是非常有效的营销方式。事件营销会借助消费者对某一事件的关注，“爱屋及乌”，同时关注附加在事件之上的某一品牌或产品。其中，蒙牛是事件营销的典型。蒙牛同航天局合作，在“神五”安全着陆后，迅速打出“中国航天员的牛奶”的广告，借“神舟”成为全国的焦点之际，蒙牛也备受关注；2 0 0 5 年，蒙牛同“超级女声”合作，又使得蒙牛在低价位时介入，在“超女”火遍全国的同时，蒙牛的市场和知名度又大大扩展。因此作为保健功效的杂粮饮品，“谷色谷香”可以在各种健康日如每年的4 月7 日世界健康日等为主题展开相关广告宣传，扩大产品影响。2 4 可持续协调发展产品的经营，市场的培养，品牌的建立，口碑的形成不是一朝一夕可以完成的，而是在经过长期的探索、经验的总结甚至失败的教训的基础上逐渐发展的。据调查，1 0 0 家世界级的名牌企业，其中3 6 的企业历史在l o o 年以上，2 8 的企业历史在8 0 至l o o 年之间，2 5 的企业历史在5 0 至8 0 年之间，历史在5 0 年以下的只占1 6 6 。因此，一个企业的强大，一个品牌的形成是循序渐进的可持续发展过程。产品的营销虽然可以通过铺天盖地的广告在短期内得到较高的知名度，但建立高知名度后，企业管理机制、产品研发速度、商家服务水平得不到相应的协调发展，势必产生各种各样的问题。昔日“三株公司”在短短三年内，在全国各地注册了6 0 0 0 家子公司，成立了2 0 0 0 个办事处，销售人员超过1 5 万人，市场发展可谓红火，产品前景可谓明朗，但在市场、品牌飞速发展的同时，企业的管理却没有相应的发展，最终导致企业内部混乱，产品从内部衰败，直接导致了品牌的消亡。秦池的消亡除了危机原因外，盲目相信广告的力量，无视酒类市场的结构转变，因循守旧。不推出新产品，最终也导致了悲剧 叫。“水桶效应”同样适用于饮料企业的发展。万方数据于萍z 关于“谷色谷香”的市场调研及营销策划因此，“谷色谷香”要注意可持续发展，首先要可持续发展。在使用有效的广告方式、有效的营销方式占领市场后，一定要注意市场的动态、消费者的消费倾向，及时更新核心产品，推出新产品，可持续发展的产品是占领更广阔的市场的保证；其次要协调发展。企业管理、服务水平的可持续发展，后备工作与产品、市场的协调同步发展是企业良好发展的强有力支持。(责任编辑杨木)参考文献：1 中国绿色食品发展中心公告(第4 3 号)E B O L h t t p l w w w g r e e n f o o d o r g c n l s s p b z g l w e n l 9 9 4 3 h t m 2 0 0 6 0 1 0 5 2 路长全建立“营销支点”实现以弱击强“体饮”平衡饮料策划纪实 J 糖烟酒周刊，2 0 0 4(4 4)3 究竟有多少人在看你的广告?J 赢销，2 0 0 5，(2)4 叶昱克企业品牌的大小之变 刀中国中小企业2 0 0 4，(4)5 李东网络营销战略策划 J 中国市场；0 0 4(1 z)6 陈建勋中国企业家的文化价值观缺失分析基于“秦池三株”案例的思考 刀中国乡镇企业，2 0 0 4，(7)M a r k e tI n V e s t i g a t i o na n dS c h e m eo nG u S e G u X i a n gY UP i n g(E c o n o m yA d m i n i s t r a t i o nC o U e g e，P i n g y u a nU n i v e r s i t y，X i n x i a n g4 5 3 0 0 0，C h i n a)A b s t r a c t：G u S e G u X i a n gi so n en e w，n a t i o n a ld r i n k i n gb r a n d B a s e do nc o n t r a s tt ot h ep r e p o n d e r a n tb r a n d s，G u S e G u X i a n g sp r o d u c ts e r i e s，p r o d u c ts i t u a t i o n，a d v e r t i s e m e n t，a n dw e b s i t eb u i l d i n gw e r ei n v e s t i g a t e d，a n dt h e ni t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sw e r ea n a l y z e d I nm a r k e t i n gs c h e m e，a so n en e wb r a n d，G u S e G u X i a n gm u s tf o c u so n“d i f f e r e n c e a n d“i n n o V a t i o n s oa st ow i nt h em a r k e t T h a ti st oe m p l o yn e wc o n c e p tr o a s t i n g，n e ww a yo fa d v e r t i s e m e n t，a n dn e ww a yo fm a r k e t i n gb e s i d e st r a d i t i o n a lm e t h o d s A tt h es a m et i m e，t h ec o n t i n u o u sa n dh a r m o n i o u sd e v e l o p m e n tm u s tb er e g a r d e d O n l yb yt h i sw a y，G u S e G ux i a n gc a nw i nt h em a r k e ta n dg r o wu pt ob eo n ef a m o u sb r a n d K e yw o r d s：G u S e G u X i a n g；m a r k e ti n v e s t i g a t i o n；m a r k e t i n gs c h e m e(上接第5 4 页)3 2 3突出俗文化所谓俗文化，是指在百姓中流行的大众、民间、下层文化，具有感情色彩，更贴近生活，没有系统的理论性；由民间集体创作而成，靠口头和行为传播。河南是中原文化的发源地，省内每个地区都有其历史、典故和传说。仅开封地区就有诸如“三侠五义”、“杨家将”、“狸猫换太子”等历史故事，都是在民间经过广泛流传之后才被改编成戏剧、评书等。而近几年河南“梨园春”红遍全国，也和河南具有深厚的民间俗文化是分不开的。除了戏曲之外，河南民问还流行评书、武术、杂技、刺绣等众多民间艺术。河南省在乡村旅游资源开发中如能深挖掘其资源内涵，从简单的“春赏花、夏耕种、秋收果”乡村旅游开发模式上升到具有一定文化内涵，突出其俗文化，定会延长其乡村旅游产品的生命周期，实现其最好的经济效益、环境效益和社会效益。进而加快整个河南地区乡村经济的发展。(责任编辑杨木)参考文献：1 小国科学院地理科学与资源研究所发展乡村旅游业，支援新农村建设 J 旅游学刊，2 0 0 6，2 1(3)一6 1 1 2 刘德谦关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析 J 旅游学刊，2 0 0 6，2 1(3)1 1 2 1 9 3 孙艳红河南乡村旅游可持续发展中的问题与对策 J 集团经济研究，2 0 0 5，(1 6 8)1 3 卜3 2 4 卢杨乡村旅游运营机制巾外比较 J 合作经济与科技，2 0 0 5，(3)：3 8 3 9 o I l t h eE 印1 0 i t a t i o n0 fH e】撇R u 蹦胁嘶锄a n dS l l s t a i l l a b l eD e v e l o p I n 哪tX UL i x i a，e ta l(P i n g y u a nC o U e g e，X i n x i a n g4 5 3 0 0 0，C h i n a)A b s t r a c t：T h et h e s i sl a y ss t r e s so na n a l y z i n gt h ea d v a n t a g e sa n dp o t e n t i a l so fH e n a ni nd e V e l o p i n gr u r a lt o u r i s mw h i l ei n t r o d u c i n gt h eg e n e r a ld e v e l o p i n gs i t u a t i o no fH e n a nr u r a lt o u r i s m C o n s i d e r i n gt h em a r k e td e m a n do ft o u r i s ma tp r e s e n t，i ta l s op o i n t so u tt h a tw em u s tt r a n s f o r mt h ee x p l o i t a t i o np h a s eo ft h el o wa n de x t e n s i v er a wp r o d u c t si n t ot h ee x p l o i t a t i o np h a s eo ft h er e f i n e dp r o d u c t sw h i c hf o c u s e so nb o t ha b u n d a n tt o u r i s mp r o d u c t s，a c t i v i t yi t e m sa n di n c r e a s i n gc u l t u r ec h a r a c t e r i s t i c sa n dc o n n o t a t i o n si no r d e rt ok e e ps u s t a i n a b l e，h e a l t h ya n dr a p i dd e v e l o p m e n to fH e n a nr u r a lt o u r i s m W es h o u l dg i V ep r o m i n e n c et ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fH e n a nr u r a lt o u r j s mi nt h ep r o c e s so fd e v e l o p i n ga n dr e a l i z et h es u s t a i n ab】ed e V e l o p m e n to fH e n a nr u r a lt o u r i s m K e yw o r d s：H e n a n；r u r a lt o u r i s m；s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t6 1 万方数据