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市场营销 关系营销内涵与运作策略分析 一、关系营销的内涵与特征 赵晓飞 关系营销最先由美国的营销学学者巴巴拉 本德 杰 克逊于 1 9 8 5年提出的。他认为交易营销更适合于“短浅 眼光和低转换成本的顾客”，而关系营销则投资用于“具 有长远眼光的和高转换成本的顾客”，他认为：“关系营销 是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”菲力普 科特勒则认为“关系营销，可以指导推销人员 如何与顾客打交道。大凡善于与主要顾客建立和维持牢 固关系的推销员将从这些顾客中得到许多未来的销售机 会。关系营销是市场营销人员必须具备的重要技术，关系 营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依 赖关系的艺术。”人民大学郭国庆教授认为关系营销是“企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互 利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自目的。”由此我们可以认为：关系营销的实质是在买卖关系的 基础上建立非交易关系以保证交易关系能够持续不断 地确立和发生。是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及 其他利益相关人的关系的活动。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：(1)沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有 广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利 益相关者的支持与合作。(2)合作。一般而言，关系有两种 基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。(3)双赢。即关系营销旨在通 过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方 或多方的利益来增加其他各方的利益。(4)亲密。关系能 否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系 营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方 能从关系中获得情感的需求满足。(5)控制。关系营销要 求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营 销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各 方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有 利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。二、关系营销与传统营销 1 关 系营 销 与 交 易营销 交易营销的主要内容是“4 P S”，而关系营销则突破了“4 P S”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深 的领域。两者的区别如下表：交易营销 关系营销 4 P理论 为基 础 4 C理 论 为基 础 市场导向 关系导向 关注吸引顾客 关注提高顾客忠诚度 看 中短期利益 看 中长期关 系利 益 双方缺乏沟通 互动式沟通 利润最大化 双方合作实现双赢 有限的顾 客服务和承诺 高度的顾客服务 和承诺 2 关系营销与服务营销 服务营销是 2 0世纪 8 0 年代营销思想发展的主流之 一，其与关系营销的共同之处在于它也强调关系在企业营 销活动中的重要性，但服务营销和关系营销对于关系在营 销中的地位及其范畴的理解是有本质区别的，表现在：服务 营 销 关 系 营 销 把关系看成是与其他因素并 列的 把关 系看 成 是 营 销 一个 营 销 变 量 动 的核 心 主要强调建立与顾 客的良好关 系 顾 客 关 系与 公 众 关 系 并 重 主要通过顾客服务来建立关 系 服务 只是 其 主 要 手 之一 没有突 破传 统的“4 P S”模式，只 4 C模式。建立除产品之 是把属于产品第三层次的服务加 外的其他关系 以拓 展 和 强 调 而 已 8_2 0 0 7 _ 市 场 研究0 维普资讯 http:/ 市 j 场营销 3 关 系营销 与 庸 俗 营 销 这里所谈的庸俗营销主要表现在“拉关系、走后门”。认为 关系营销也就是通过“拉关系、走后门”来进行营销活动。其实这是一种误解。关系营销与“拉关系、走后门”这样的 庸俗营销有本质区别的：项 目 庸俗 营销 关系营销 产 生的背景不同 市场经济不发达的产物 现代高度发达 的市场经济的产物 手段不 同 透明度较低 并且经常是一些违法行为 是通过顾客服务、顾客参与及顾客组织 化等手段来进行 的 其透明度较 高 目的不同 只是一种暂时的合作关系 为了建立一种兼顾双方利益的、稳定的长期合作关 系 社会效 果不 同 很容易造成资源的极大浪费，滋长社会 有利 于整个社会 的进 步，它能减少交易成 本，实 现资源 的腐败之风 并且 经常损害他人利益 的更优配置 不会损害第 三者和社会的利益 三、关系营销的运作过程 关系营销是一种过程，所有营销活动都必须指向这 个过程的管理。这个过程从识别潜在顾客开始到与顾客 建立关系，然后是维持和促进已经建立的关系。以便产 生更多的业务及良好的口碑。这一过程是企业与顾客之 间的相互交流、对话沟通、价值让渡的结果。1 价 值过 程：关 系营 销 的起 点和 终 点 在关系营销中，因为企业必须让顾客感知和欣赏双 方持续关系中创造的价值，所以企业要付出比交易营销 更多的努力。由于企业与顾客的关系的建立是一个长期 的过程，因此顾客价值会在一个较长的时间内体现，营 销专家将之称为价值过程。在这一过程中，企业除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加价值如送货、顾客培训 1、产品维 护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。在现时 代，由于核心产品已不成问题，如电脑的硬件、钟表的 准确性等，附加价值就显得尤为重要。而顾客所付出的 代价包括价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在 关系范畴中，这些额外的成本可以称为关系成本。这些 成本是在决定与某个供应商或服务企业建立关系后发生 的。例如，由于供应商的送货不及时顾客不得不保持大 量的库存：由于不及时的维修和保养服务导致实际成本 超出预期成本，关系成本有可能提高。关系营销中，顾 客对企业的认知价值可以表述为下面的公式：顾客价值=(核心产品+附加服务)(价格+关系成 本)显然，关系成本越低，企业与顾客保持已有关系的 可能性越大。由于不准时的送货和对顾客抱怨处理不 当，附加服务的价值就会变成负值，产品的核心价值也 会因此而大大 氏甚至荡然无存。关于提高顾客价值，贝利提出了 3种方法：一是通 过增加财务利益来加强与顾客的关系。如给予常客赠送 奖品和各种形式的价格优惠，但这些措施极易被模仿。二是增加社交利益以及财务利益。即公司服务个性化，私人化。三是增加结构性联系以及财务和社交利益。如 公司提供特定设备，应用软件，营销调研，培训 f 等。一 定意义上这构筑了一种转换壁垒易形成竞争优势。2 交 互过 程：关 系 营销 的 核 心 企业的成功的营销是要为用户提供解决问题的答案。在传统的交易营销中，这个答案仅仅是实体产品。而在 关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和 顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的 交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些 服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客 根本没有价值。例如，送货延误、不及肘的服务、抱怨 处理不当、缺少信息或员工态度不友好等都有可能破坏 质量优良的产品价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服 务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是 很不相同的。主要取决于具体的营销情形。有些接触是 人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。正如 一部成功的电视连续剧是由许多打动观众的具体情节组 成一样，要想实现关系营销的目标，企业必须在交互过 程中，设计出有利于价值转移的“服务情节”及相配套 的运作方式，从而为顾客创造持续的价值。3 对话 过 程：关 系营销 的 关键。市场研究 2 0 0 7 8 维普资讯 http:/ 市场营销 在营销过程中，实体产品、服务过程、管理程序和 3，强化私人友谊 支付手段等实际上都 向顾客传递企业的某种信息。然 即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化 而，关系营销理论认为，企业与顾客沟通的特点是双向 关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，的有时甚至是多维的沟通过程。所有的沟通努力都应该 使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的 导致某种形式的能够维护和促进双方关系的发展。企业 生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为 为维持顾客关系的种种努力，如销售洽谈会议、直接联 爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关 系信函等都应该整合进一个有计划的过程中。因此，这 系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过私 种对关系营销的沟通支持称为对话过程。这个过程包括 人友谊开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依赖长 一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通 期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此该策略 和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销 运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特 通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立 殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等。企业间的战略伙伴关系。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求 4 设计老主顾营销规划 有更多的信息、有关顾客的数据和社会各界的反应。指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、四、关系营销运作手段 相互 影响 的、增加 价 值 的 关 系，确 定、保持 和增 加 来 自 最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常 关系营销是一个很复杂、灵活的过程，目前还没有 采用的累积消费奖励。老主顾营销规划的缺陷是：第一，一个公认的完整的程序或模式。目前常用的有以下几种 竞争者容易模仿。老主顾营销规划只具有先动优势，尤 手段：其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就 1 建立关系营销管理中心 会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于 建立专门从事关系营销的管理中心，选派业务能力 只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促 强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负 销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标 单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。准，考核工作绩效。关系经理负责若干个客户，维持同 5 实施顾客组织化管理 客户的良好业务关系。让关系营销有一个良好的组织保 传统的营销观念往往把顾客看成是整个营销系统中 障。外界不可控制的环境因素之一。但关系营销观念认为，2 设立关系经理 如果通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的个 一般来说，企业 8 0 的利润来源于 2 0 甚至更少比 围组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，对顾客 例的顾客，因此保持这 2 0 的顾客对企业更为重要。这 的有效控制就会容易得多。里面重要的一点是通过设立“关系经理”采运作。一般 目前国外最流行的一种顾客组织化形态是顾客俱乐 包括以下几个步骤：第一，通过顾客的购买记录分析及 部。企业成立顾客俱乐部，其会员主要是企业的现有顾 潜力分析，识别出企业的关键顾客和潜在的关键顾客；客或潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特别服务，第二，任命关系经理，每个关系经理专门负责一个或少 如：向会员优先提供新产品情报、优先把产品销售给会 数几个关键客户，并对关系经理进行培训l；第三，制定 员、提供一定的价格优惠、定期举办旅游活动或联谊会 关系经理工作说明书，明确其目标、责任及评价标准 等。其作用主要表现在 3个方面：第一，加强企业与顾 等；第四，设立一个关系总经理以监督各个关系经理，客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；第二，建 并协调各个关系经理之间的工作；第五，每个关系经理 立顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；第三，会员经 必须制定长期、短期的营销计划，包括目标、战略、具 常会有意无意地宣传企业的产品或服务，这种免费的口 体策略和所需资源等；第六，对每个关系经理进行评 头传播往往比正式的促销活动更有效果。但在顾客俱乐 估。部的活动中，“促销”气氛不可太浓，以免引起顾客的 8-2 0 0 7-市场 研究囝 维普资讯 http:/ 市 场：营销 反感。1 9 9 8 年 8 月国内第一家以关系营销为目的的会员“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止 组织深圳 I 万科“万客会”招募会员，加强与老客户 与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相 及潜在客户的沟通和交流，倾听他们的声音。当日 寸，会 应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以 员达 3 0 0 0人 并以每天 1 0 2 0人的速度增加，潜在客 下步骤进行：户 9 0 成为了客户。目前全球盛行的品牌捆绑销售成为 第一，测定顾客流失率。许多不相干企业加强联系的手段，也不失为企业联合加 第二，找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将 强同顾客之间关系的一种好方法。如“可口可乐联 退出者分为以下几类：价格退出者，指顾客为了较低价 想数码精英巨奖总动员”，摩托罗拉与桑塔纳联手，A O L 格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品 与T a r g e t 百货公司启动联合销售等。而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务 6 开展数据库营销 而转移购买：市场退出者，指顾客因离开该地区而退出 随着科学技术的发展及消费者需求的日趋多样化和 购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代 个性化，数据库技术和市场营销有机的结合起来了，形 产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或 成 了一种新型的营销 方式数据库营销(D a t a b a s e 认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公 M ar k e t i n g)。所谓数据库营销，就是企业通过采集和积 益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾 累有关消费者的各方面信息，经过处理后利用计算机综 客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。合成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下，产生 第三，测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单 企业营销活动所需的任何详细、准确的数据。就数据库 个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即 营销的根源和本质来说，它是一种新型的直复营销工 终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的 具。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业更为准确 公司利润损失更应仔细计算。例如，某运输公 司原有 地找到目标消费者群、降低营销成本，提高营销效率，6 6 0 0 个客户，本年度由于服务质量差流失了 5 ，也就是 并且可以为营销和新产品开发提供准确的信息。数据库 3 3 0 个客户(0 0 5 x 6 6 0 0)，平均每流失一个客户，营业收 营销除了上述功能外，其更重要的一个作用是通过数据 入就损失 1 0 0 0 0元，公司一共损失 3 3 0 0 0 0 0元的营业收入 库经常地与消费者保持沟通和联系，从而建立消费者与(3 3 0 x l O 0 0 0)，利润 率为 1 0，即损失 了 3 3 0 0 0 0 0 0元 企业的紧密关系，增强抗外竞争的干扰能力。并且运用(0 1 x 3 3 0 0 0 0 0)利润。数据库与消费者保持紧密关系无需借助大众传媒，比较 第四，确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用 隐秘，不容易引起竞争对手的注意。因此，很多企业把 低于所损失的利润，就值得支出。比如，该运输公司为保 数据库营销的技术运用到关系营销中，取得了巨大的成 留顾客而花费的成本只要低于 3 3 0 0 0 0 0元就应支出。功。第五，制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些 7 实行信用卡制度 原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，但由于公 在我国只有银行发行信用卡，而在西方一些国 司或竞争者的原 因而造成的顾客退出，则应引起警惕，家，除了银行发行售用卡外。各种企业特别是商业企业 采取相应的措施扭转局面。也发行自己的信用卡。这种企业发行的信用卡，除了具 企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营 有一般信用卡方便、安全、省事等优点外，还有利于企 销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，业顾客的固定化。顾客在利用信用卡购物时，不需付现 持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强 金，只需签名就能完成交易，不仅仅会感到方便，而且J顷客忠诚。常会有一种心理上的“满足感”，因此拥有企业信用卡 的 顾 客，往 往 能 成 为 企 业 的 长 期 顾 客。另 外，对 于 企 业 五、关系营销成功要素 来说，利用这种信用卡制度，可以更容易地获得各种有 关消费者的信息，特别是购买信息。信用卡已成为许多 1 企业文化支持 企业联系顾客的纽带。关系营销代表改变传统的经营交易方式的一个范例。8 构建退出管理机制 交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威。市场研究-2 0 0 7 8 维普资讯 http:/ 市场营销 胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有供应 客户渗透和顾客保持等标准来奖励。商和顾客之间共同合作和相互依赖的特征。在交易营销 下，关系 具 有“操 纵 顾 客、利用 顾 客 无 知”的 特 征。而 六、关系营销适用性分析 在关系营销下，推销人员很可能会被关系管理者取代 顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励；在管理 关系营销具有许多其他营销方法不可比拟的优越性，层会议上，顾客满意数据将会和财务数据受到同样的关 但它是不是适用于任何类型的企业呢?菲利普 科特勒 注；企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门 的“企业顾客关系层次模型”给出了答案他首先 经理相处的时间一样多。把企业顾客关系分为 5 个层次：2 内部营销 1 初级型(B a s i c)。企业把产品销售给顾客后，然 内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视 后就再也不与顾客联系；野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营 2 反应型(Re a c fi v e)。企业把产品销售给顾客后，销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部 允诺在顾客遇到问题时给顾客提供服务，如维修，但不 市场的期望和需要必须得到满足。除非恰当地做好这一 主动与顾客联系；点，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危 3、主动型(A c c o u a b l e)。事后主动与顾客联系，协 害。如果企业不能够满足其雇员的需要，那么在能够与 助顾客解决各种问题，并询问顾客对产品的意见，然后 顾客建立长期关系之前，雇员们将会转向其他工作。利用这些信息来改进企业的产品和服务；3 理解顾客期望 4 积极型(P r o a c t i v e)。企业的营销人员事前就与顾 这意味着必须有连续的信息流向企业；连续性是非 客联系，征求顾客对产品的要求，并且要求顾客与企业 常必要的，因为顾客期望随时间变化而变化。由于不完 合作，以发现顾客的需求并最大限度地满足其需求；备的营销信息系统、过多的管理中间层次以及沟通困难，5 伙伴型(P a r t e r s h i p)。企业与顾客之间结成紧密的 营销管理者对于顾客期望并非总是有一个清晰的认识。伙伴关系，在产品开发、生产、销售及人员培训l 等方面 4 顾客数据库 互相协作，一般适用于企业之间的营销。它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信 以上 5种不同的关系类型适用于不同类型的企业，息，数据库技术对于企业 了解每一个顾客是十分重要 其考虑点主要有两个：一方面是顾客购买的集中程度，的。关系管理者日益能够利用数据库来追踪纵向顾客保 如果企业的产品主要是由少数顾客购买的，则集中程度 持率，开展顾客流失根本原因的调查，进行市场细分和 高，反之，则集中程度低；另外一方面是单位产品的利 建立顾客保持目标。润，如汽车单位产品利润高，而一些日常生活用品，5 创新的企业组织结构和奖励制度 则单位产品利润低。两方面的不同组合需要不同的顾 交易营销和销售功能是围绕着产品或地理市场来组 客企业关系类型，见下表：织的。在关系营销的影响下围绕顾客的组织结构 得 更加明智。顾客关系管理者被安排来与顾客建立长期关 单位产品利润 系，他们非常清楚自己的期望，他们与企业构建了财 低 由 高 务、社会和结构上的联系。例如，I B M公司有一支优秀 一 低 初级或反应型 反应型 主动型 的顾客关系管理者队伍。按照关系营销的逻辑，负责保 。一 由 反应型 主动型 积极型 高 主动型 积极 型 伙伴型 墙丽塞的 吊t市 不 同干 熹 而 寅的 吊 圭圣 要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力，顾 关系营销中所要建立的关系，主要是指积极型或伙 客关系管理者应该能够争取、转换和保持顾客。企业还 伴型的高层次关系。从上表中可以看出，关系营销并不 需要考虑如何奖励其雇员。目前，对于销售人员和营销 是适用于任何类型的企业，其主要适用于那些购买集中 管理者普遍采用基本薪金和绩效资金组合的奖励制度。度高且单位产品利润高的企业，特别是工业企业之间的 通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖 营销。励制度下，顾客关系管理者很可能将按照顾客获利率、(作者单位：湖北大学商学院)8-2 0 0 7-市场研 究 维普资讯 http:/