市场营销学复习纲要.doc

复习大纲1、 市场营销学：营销者把一些有价值的商品提供给顾客从而获得另外一些有价值的东西（利润）这种“交换”体现了市场营销最基本功能和特征，也是其核心功能。市场营销学之父：菲利普-科特勒2、 需要：是指没有得到某些满足的感受状态（例如：饥饿是想吃食物，但是没有指具体是吃什么，当知道具体吃什么的时候，需要便变成了欲望）欲望：是指想得到需要的具体满足物的愿望需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望3、 市场=人口+购买力+购买欲望4、 （18世纪20世纪20年代）生产观念：主要是关心提供劳动效率和降低生产成本（20世纪50年代）产品观念：依靠提高产品质量和性能来赢得市场（20世纪30年代50年代）销售观念：强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位以上三种观念属于传统的推销观念（20世纪50年代）市场营销观念：以顾客的需求为中心，强调企业长期效益和营销策略组合（20世纪70年代）生态营销观念：强调市场与资源的一致性（20世纪70年代）社会营销观念：企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性以上的三种观念是属于现代的营销观念5、 4P：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）4c：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convince）、沟通（communication）6、 环境分类：微观环境（对市场营销活动有直接影响的诸多因素：企业，供应商，营销中介，顾客，信息，竞争者，公众） 宏观环境（一些大范围的社会约束力量：政治法律，经济，人口，自然，科学技术和文化）7、 SWTO分析S（内部优势）W(内部劣势)O（外部机会）SO战略：依靠内部优势抓住外部机会WO战略：利用外部机会克服内部弱点T（外部威胁）ST战略：利用内部优势抵制外部威胁WT战略：减少内部弱点回避外部威胁8、 地球资源的三大种类：第一类：取之不尽用之不竭（空气，水）第二类：有限但可以更新（森林，粮食）第三类：有限但不能更新（石油，煤，及各种矿产品）9、 恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小恩格尔系数=食物支出总支出10、 顾客让渡价值：是指整体顾客价值（total customer value）与整体顾客成本（total customer cost）之间的差额部分11、 影响消费者购买行为的主要因素：1， 消费者购买行为的经济因素（个人或者家庭收入，购买商品价格，购买商品的功能；消费者还会把可支配的收入分配到各种商品组合的选择去；企业从价格角度提出人民购买行为的假设）2， 。的心理因素（动机，需要，感觉，后天经验，态度，自我形象）3， 。的社会因素（文化素质，社会阶层，相关群体）自我需求：自我发展尊重需求（自尊）社会需求（爱）安全需求（保护）生理需求（吃、喝）12、 马斯洛的需求层次理论13、 消费者购买行为模式：购买目标分类：全确定型；半确定型；不确定型购买态度与要求：习惯型；理智型；经济型；冲动型；感情型疑惑型；随意型购买现场的情感：现实型；温顺型；健谈型；反抗型；激励型14、 购买者的黑箱：即市场营销学中的“刺激-反应”模式（S-R公式），“购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。“平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个购买者黑箱15、 消费者购买决策的过程：确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为16、 目标市场营销决策的三个步骤：市场细分 目标市场选择 市场定位 Segmentation Targeting Positioning17、 市场细分概念：营销者通过市场调研，依据购买这在需求上的各种差异把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程p125意义：是制订市场营销战略的关键过程有利于企业分析，发掘和利用市场营销 机会有利于企业开发新产品能有效地与竞争对手相抗衡有利于满足消费者需要 理论依据：消费需求的决定差异性；消费需求的相对同质性18、 消费者市场的细分标准：地理变数、人口变数、心理变数、购买行为变数p127 19、 企业目标细分市场的选择策略：20、 目标市场产品定位的策略及方法：策略：填补市场策略、取代市场策略、并存市场策略方法：（产品市场）集中化，专业化；市场（选择性）专业化；整体市场21、 产品整体概念及层次：整体概念：即核心产品、形式产品和附加产品层次：第五层（潜在产品，指示可能的发展前景） 第四层（延伸产品，销售服务与保障） 第三层（期望产品，对属性与条件的期望） 第二层（形式产品，商标包装特色，品质式样） 第一层（核心产品，基本效用或利益）22、 产品包装的作用：1：保护产品 2：便于储存，携带，运输 3：增加销售 4：增加营利高23、 产品组合及作用（波士顿“市场增长份额“矩阵）：销售增值率问题产品：市场占有率低，销售增值率低的产品明星产品：市场占有率高，销售增加率高的产品低狗类产品：市场占有率和销售增长率都低金牛产品：市场占有率低，销售增长率高高市场占有率低 24、 产品生命周期的不同阶段和特点，以及采取不同的策略：投入期：快速撇取，渗透策略；缓慢撇取，渗透策略成长期：改进产品；广告重心转移；拓宽市场；进入新的分销渠道；适时降价成熟期：产品改革；市场渗透；市场改革；改变营销组合；开发新产品，淘汰老产品；撤退型策略衰退期：维持或者缩小策略；集中策略；收缩策略25、 影响产品定价的主要因素：1，产品的价值 2，市场的需求 3，成本问题 4，国家政策26、 企业制定一种产品的最低，最高价格取决于什么27、 需求弹性的类型:Ø 需求完全无弹性，即E= 0Ø 需求完全有弹性，即E =Ø 需求弹性单一，即E = 1Ø 需求缺乏弹性，即0E1Ø 需求富有弹性，即1E28、 定价目标：利润导向定价目标（利润最大化）；销量导向定价目标（低价进入市场）；竞争导向定价目标；生存导向定价目标29、 价格策略:² 低价策略：需求价格弹性较大的产品 市场容量较大，且生存不太困难的产品 生命周期趋向成熟，或者衰退期的产品 随着产品销量扩大，可以使单位产品的固定成本明显下降的产品² 平价策略：市场上供求较平衡的产品 需求弹性不大的产品 要稳定占领市场的产品² 高价策略：消费者一时很难判定产品质量的新产品 需求弹性较小的产品 受到国家及有关部门嘉奖的产品30、 产品的定价方法：ü 成本导向定价法：l 完全成本定价法：简化定价工作；减少价格竞争；价格较为公平l 目标成本定价法：目标成本定价法的实质；目标成本定价法的计算【价格=目标成本X（1+目标利润率）（1-税率）】；目标成本定价法的作用l 边际成本定价法：边际成本定价的基本要求；边际成本定价法的适应范围(企业生产能力超过市场需求，经降低价格战胜对手，为提高市场占有率制订经营价格)ü 需求导向定价法：l 可销价格倒推法：作用，计算，要求；市场可销的一般标准；市场可销的估测方法l 需求差异定价法：提出，形式l 相关产品比价法：要求，价格ü 竞争导向定价法：l 竞争参照定价法：以低于竞争对手的价格定价;以高于竞争对手的价格定价；与竞争对手的价格一致l 随行就市定价法：范围，主要优点l 密封头部定价法：范围，基本要求31、 定价策略：u 心里定价策略：1) 尾数定价（给消费者以信任感，廉价感和给企业带来好的效益）2) 声誉定价3) 分级定价（作用：扩大产品销售，便于定价或调价，便于消费者购买产品）4) 组合定价5) 习惯定价u 折扣定价策略：1) 现金折扣2) 数量折扣3) 交易折扣4) 季节折扣5) 拍卖折扣6) 经营折扣7) 运费折扣8) 职能折扣9) 价格折让（残次商品折让，以旧换新折让，促销让价）u 阶段定价策略：1) 导入期及其价格策略（特点：与市场上的同类产品相比，在技术和经济性能上不具备优势；企业的生产能力不大，产品质量不够稳定，成本高；用户对新产品缺乏了解和信任；利润较少，会出现亏损）2) 成长期及价格策略（特点）3) 成熟期及其价格策略（特点）4) 衰退期及其价格策略（特点）5) 维持价格策略6) 驱逐价格策略32、 营销渠道及其构成和类型概念：是指产品从该生产领域进入另一个生产领域或消费者领域的流通途径，它不仅指商品实物形态的运动路线，也包括完成商品运动的交换结构和形式构成：（实物，付款，促销，信息，所有权）流类型：P222页的三种类型33、 促销及其本质概念：是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动本质：信息沟通，即企业作为新兴的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程34、 促成促销组合的主要传播工具（概念）及其特点Ø 广告：由明确的主办人以付费方式进行的创意，商品和服务的非人员展示和促销活动Ø 销售促进：各种鼓励，试用或购买商品和服务的短期刺激Ø 公共关系与宣传：设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品Ø 人员推销：与一个或多个预期购买前面对面接触以及进行介绍，回答问题并取得订单Ø 直接营销：使用邮寄，电话，电子信箱或internet直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复35、 影响制定促销策略的因素促销目标；目标群体；产品因素（产品和服务的性质，产品市场生命周期，产品价格）；竞争者情况；企业自身资源36、 商业广告及其作用定义：广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍作用：传递信息、促进销售 引导消费、创造需要 树立产品形象、提高企业知名度 美化生活、陶冶情操37、 广告策划的“5M”决策mission任务：目的是什么 medium媒体：使用什么媒体money资金：要花多少钱 measurement衡量：如何评价结果message信息：要传递什么信息38、 企业公共关系的核心、目的核心：目的：树立企业良好形象；加强与消费者之间的信息沟通；改变公众的误解；增强企业内在凝聚力；协调与外部公众的关系39、 网络营销、及其与传统营销的根本区别概念：是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。根本区别：1、渠道结构不同。传统营销不管是直接渠道还是间接渠道，都表现为一种有流动方向的线性渠道；网络营销呈现出以互联网站点为中心，向周围发散式的网状结构2、渠道决策模式不同。传统营销更多考虑批发商、零售商、代理商等中间商的选择和渠道的冲突以及地域的限制等要素；网络营销更多的考虑的是银行、安全认证机构、物流配送等合作伙伴的选择和网络的实用性、安全性等因素3、渠道的基础不同。传统营销依靠各种各样的市场中介组织，具有现实的可见性；网络营销依靠计算机、网络硬件技术，具有网络的虚拟性联系：都为企业的产品或服务提供销售服务；在一定条件下可以相互支持，相互补充；整体上，营销渠道是朝着信息化、网络化方向发展，他们的区别只是在网络发展的初期有意义40、 电子商务及其模式概念：是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式模式：企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C） 企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B） 消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer ，即C2C） 消费者与企业之间的电子商务(Consumer to Business，即C2B) 企业与政府之间的电子商务涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规政策颁布等 企业、中间监管与消费者之间的电子商务模式即指BMC模式，是一种全新的电子商务模式41、 网上广告的定价形式形式：按天来计价；按照CPM还来定价，cpm指的的是千人浏览量，这样的广告形式一般是针对PV巨大的广告形式来说，比如DNS纠错页面按效果定价，这个就是按照实际的效果来走，比方说要求的CALL数，卖出产品的成交量，用户的注册量等等按照每个具体的效果来付费，比方说一个CALL数多少钱按照分层来付费，比如说达到多少个效果给一定的钱数，超过则多给，不够则少给等等按时间定价，就是按照小时数或者分钟数来收费，比如说富媒体，全屏广告等按照CPR来付费，就是利润分层，按照客户发布广告所获得利润进行百分比的利润分层按年，和按月来付费，形式有传统的硬广，也有专区啊，导航栏等等内容合作42、 网上付款方式方式：在线支付 邮政汇款 银行电汇 信用卡委托支付 货到付款43、 网络营销的理论模式模式：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策 (4PS）是在满足4CS要求的前提下的企业利润最大化最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化44、 关系营销与交易营销的区别：区别：交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群； 而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等 交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客 交易营销不太强调顾客服务； 而关系营销高度强调顾客服务 交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系45、 企业在开展关系营销时强调的是什么围绕“满足顾客真正需要“建立企业与顾客的稳固关系从“同谋共事“出发建立企业与供应商的合作关系以“真心关怀“为内容建立企业与员工的良好关系46、 关系营销的实质、核心、实现手段实质：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程核心：是建立和发展与这些公众的良好关系实现手段：主动沟通原则；承诺信任原则；互惠原则47、 服务的特性特性：不可感知性不可分离性品质差异性不可储存性所有权的不可转让性48、 服务营销的特点特点：服务营销以提供无形服务为目标。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。49、 国际绿色营销组合组合：绿色营销计划ü 实施绿色营销战略是与企业的长期发展规划和战略分不开的。企业对于绿色营销的实施和开展必须要有充足的准备，以便为绿色营销提供必要的条件。绿色绿色产品和品牌策略绿色产品和品牌策略ü 营销理论的发展已经给大家一个共识：营销从采购开始。绿色营销的开端更是要从源头抓起。只有这样，才能保证绿色产品供应链的有效运转，最终实现绿色消费，达到对生态环境保护并减少污染的目的。绿色产品的价格策略及市场定位ü 首先，绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。绿色渠道策略ü 企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。绿色促销策略ü 绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。绿色服务ü 随着经济的不断发展，服务已经由原来的营销辅助功能转为创造营销价值的主要营销功能。绿色管理ü 企业在对外推行绿色观念的过程中，也要将绿色观念融入企业的生产经营管理活动中。目前，国际比较通行的做法是“5R”原则：研究（Research），就是把环保纳入企业的管理决策中来，重视对于环保的研究及相关的环境对策；减消（Reduce），通过采用新技术、新工艺、新材料，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover），积极进行科研活动，变普通产品为绿色产品，积极创造绿色品牌；循环（Recycle），对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver），积极参与环境整治活动，培养员工环保意识，树立企业绿色形象。50、 国际经济活动包括51、 世界经济一体化的推动因素因素：经济一体化是历史发展的必然结果 科技与生产力的发展是经济一体化的根本原因 它是垄断资本发展的必然结果 它是大国争夺和妥协的结果。 它是新兴民族国家维护自身经济权益与促进发展的结果 经济发展水平相近、经济结构相似、文化传统相类、地理疆域联成一片等等，也不同程度地推动了经济一体化的发展。52、 国际市场营销的发展阶段阶段：出口经营阶段 ：一般指20世纪60年代以前。"二战"以前，国际市场只是作为国内市场的补充，企业主要以国内消费者为销售对象，同时少量在国际市场销售国内市场上的同类产品。"二战"以后，发达国家开始重视国际市场，根据不同国家的需要，组织市场营销活动，但以出口为主 跨国国际营销阶段 ：一般指20世纪70年代，该时期日本、西欧经济发展迅速，与美国一起进行大规模海外投资，出口导向的国际市场营销转向 国际市场导向阶段，即把国内市场和国际市场作为一个整体看待，侧重于发现国际市场机会，往往采取在东道国投资、生产和销售的形式 全球营销阶段 ：一般指20世纪80年代以后。这一时期由于科技的迅速发展，各国市场的同质化趋势加强，全球对外直接投资急剧增加。在这种情况下，国际市场营销进入全球营销阶段。 全球营销的市场观念指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要 。国际产品的出现就是全球营销观念的结果53、 企业进入国际市场的模式模式：出口模式：出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业性的外贸公司）来从事产品的出口，直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口契约模式：契约模式主要包括：许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等六种投资模式：投资模式属于进入国际市场的高级阶段。我国的“走出去”战略所指的主要就是投资模式。投资模式包括合资进入和独资进入两种形式国际战略联盟：国际战略联盟就是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系