酒店管理会所 营销模式分类解析.pdf

1 常用常用营销模式的种类和分析营销模式的种类和分析 1、概念营销 市场背景：不同企业在市场竞争中试图塑造出与众不同的产品卖点，达到产品畅销品牌增值的效果。操作要点：企业的品牌定位、背景、产品、技术及成分、功效、营销支持、服务品质、团队力量等均可以作为概念实施的支撑点。概念的塑造一要新颖二要典型三要通俗，通过新颖的产品概念与大众的护肤潮流、审美观念的结合，从而易于识记，节省广告费用，延长产品的生命周期，达到与众不同的效果。利弊分析：追求“新鲜”，趋于“生僻”，用各种专业词汇营造高深的产品背景，忽视了消费者的视听习惯和审美需求，造成信息交流不对称，品牌缺乏亲和力，美誉度无法有效累积。2、差异化营销 市场背景：过度生产导致产品同质化，小品牌跟风现象异常严重，同等规格的广告支持、促销推广难以提高产品瞩目率，生命周期短。操作要点：一是深入了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息，二是了解同行业同类产品在运作、卖点、促销等方面的情况。三是集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，制造战以奇胜的效果。利弊分析：差异得过于偏僻，有个性而无共性，需要重新造势才能获取市场认同；差异得不彻底，在一段时间之后又回归于大众通用的老路。3、事件营销 市场背景：软性炒作与借势发挥已成为推广的又一途径被广泛认可，品牌传播需求多元化。操作要点：关注公众话题与新闻事件，整合资源快速反应寻求借“事”造“势”。挑选的事件必须具备轰动性，才有可能获得媒体争相报道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本质，做前人未做说别人未说，这样来打破人们记忆密集，借势炒作，在公众关心的话题中“插播”自己品牌的信息，促成记忆。2 利弊分析：事件的发展有不可预知性，往往会超出企业对事件策划的掌控能力，暗藏风险，企业立场不易明确；即时性很强，对操作者的执行力要求很高，预算弹性大。4、服务营销 市场背景：从卖方市场向买方市场的转移，竞争几乎白热化，要求企业必须提供产品之外的优质服务来赢得市场的持续认可，获得相应的生存空间。操作要点：尽量站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，增加商品的使用价值。保证服务深度在技术创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等方面完美锲合，增强产品附加值，以满意和双赢为最高境界。利弊分析：如流于形式，服务的实质多数停留在口号层面，实际的投入与个性化严重不足，则仅有的服务之间也趋于同质化。5、组合营销 市场背景：单一的营销模式不能带来更高的利润空间，市场刺激也明显乏力，而且有随时淘汰的可能性，于是期待强劲的营销组合来成为新的利益增长点。操作要点：在熟练运用不同环节的单一模式之后，各取所长，追求 1+12 的效果。一般可以是多种文化、多种管理方法、多种经营模式共同结合，互补协调，各取所长来达到最佳组合营销的效果。例如在系列的市场行为中，教育营销与情感营销的组合合，概念营销与服务营销的组合，事件营销与公关营销的组合，都能创造出更加辉煌的销售效果。利弊分析：一种行为模式还么有吃透，就进行强硬组合，结果造成 0.9*0.90.9的后果，浪费了推广费用；或者死硬的将不同性质的营销手法进行粘合，给一线执行带来难度。6、文化营销 市场背景：概念营销、教育营销等营销模式解决的都是企业的战术问题，容易被同行所模仿抄袭，只有文化营销的建立才是推动品牌经营的战略问题。3 操作要点：文化营销关注的是企业理念，行为准则、制度文化、人文氛围和价值观等企业文化问题，并通过有效的传播途径让外界了解自身的种种行为，在产品开发、服务推广、情感沟通等经营活动中有助于消费者的认可。文化内涵的在文化营销中的运用关键，通过文化驱动、文化复制、文化传播、文化渗透，最终赋予品牌不可忽视的恒久生命力。利弊分析：文化营销是一种长期性行为，而且现实存在与企业之中，不是为了做给外人看而标榜的一层外衣；脱离规范的企业管理与人文氛围的经营，文化营销最终会成为一个“概念”。7、教育营销 市场背景：品牌众多，产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，以教育的形式强化对渠道的控制，刺激消费。操作要点：以营销、技术专家、讲师、专家组成讲师队伍，通过演示会、产品发布会等形式，培育消费者的消费需求，激发加盟商的经销欲望。一是针对终端消费者，以教育作为促销的手段，完成产品推销的目的。二是针对经销商，以传授营销经验作为内容，将传统的招商会演变为学习会、洗脑会，提升渠道的管理、经销水准，达到刺激销售的效果。利弊分析：教育流于形式，以追求进货额为目的，并不真正关心渠道管理水平的提高；教育课程停留在低水平层面，造成不同企业间培训内容的同质化，成效不足。8、网络营销 市场背景：传统的资讯交流平台与机制过于单一，灵活性和快捷性相对滞后，跨时空沟通极其不便。操作要点：针对现代网络技术特征，结合企业的运作流程与业务方向，建立完善可行的网上平台，把品牌、产品、文化、技术、招商、客服等资讯都展现出来。通过权限控制经销商与观众分别浏览订货政策、产品陈列，销售指导等机密信息和促销活动、产品功效、品牌新讯等网页内容，借助网络平台的时尚、快捷、互动等特性，资源整合，提高服务力。利弊分析：不少企业的网站“名片化”，形象力不足，栏目设置强调自己“想说什4 么”而非顾客“想看什么”；信息交流严重不足，留言无反馈内容无更新，反而给企业造成负面影响。9、情感营销 市场背景：品牌多产品多，广告建立的“知名度”与顾客选择的“指名度”严重失衡，情感营销旨在感情维系，树立消费忠诚。操作要点：从马斯洛的需求层次学说出发，注重情感沟通，心灵的共鸣会消除客商的对抗心理。推销感情，关键是把握好开场白技巧，如果过渡较平衡，推销工作将会在无声无息中完成。顾客在自然接受产品和服务中，细节的塑造会强化品牌形象与消费者感情的互动。利弊分析：成功的情感交流有助于客情维护，但并不能代替消费者对产品功效、品质、服务的需求，一味的夸大情感而忽视产品效果，反而容易造成顾客的被欺骗感。10、会务营销 市场背景：见效短平快，一次成功的操作可以支撑中小企业的短期运作，是行业圈地运动的微缩版。操作要点：把服务理念的贯穿于售前、售中、售后的每一个环节，通过完整可行的时间安排开展会务，包括广告宣传、客户邀约、会址联系、人员培训、餐饮住宿等不同环节的完美配合，巩固客情关系、招商、推广和培训等工作，在封闭式的和谐环境中造出振奋的气氛，并迅速完成招商与市场培育。利弊分析：成交短时间、低成本、高效率，营销风险低，现场销售环境好；涉及餐饮、娱乐、住宿、会务组织环节多难度大，处理失妥会造成抵触情绪，暴露企业执行薄弱的毛病。11、公关营销 市场背景：广告的传播已经无法满足企业对美誉度的需求，以公关手段来提升品牌形象是企业寻求形象突围的利器。操作要点：公关营销在于美誉度的建立与企业形象的维护。结合公司实力与主流社会的需求，选择恰当的公益活动为公关主体，进行助学、捐款、捐物、文艺赞助，赢得5 媒体的注意拉升美誉形象；其目的既作为对品牌的长期投资（消费者的正面联想），又会取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。利弊分析：公关营销牵涉到社会效应，假公关真炒作必然会透支企业诚信，其回馈是长期而隐性的；作为一种企业投资行为，能否有效控制投入与产出至关重要。