第1章-市场营销学导论PDF版.pdf

2013/2/28 Rose 1 市场营销学 2013/2/28 Rose 2 第一章 市场营销学导论 2013/2/28 Rose 3 第一节 市场营销学及其产生背景 2013/2/28 Rose 4 一、市场营销学的研究对象 市场营销学是研究企业如何以满足市场需求为中心进行各项经营活动的学科。（这里的企业既包括生产企业，也包括商业企业。）2013/2/28 Rose 5 满足市场需求,包括了要在产品、价 格、时间、地点等诸多方面满足需求:要求企业能生产出适合需要的产品;制定出可以被顾客接受的价格；在限定的时间交货；按顾客要求把产品运到指定的地点。2013/2/28 Rose 6 二、市场营销学的产生背景 市场营销学是随着买方市场的出现而产生的。因此，要了解市场营销学的产生与发展，首先就要了解卖方市场和买方市场的产生与发展。2013/2/28 Rose 7 1.卖方市场 卖方市场:就是指市场上卖什么东西,主要由卖方（即生产者）来决定。即企业生产什么，市场上就卖什么。这种情况在西方国家被称为“生产者导向”或“产品导向”。在我国则称为“以产定销”。2013/2/28 Rose 8 卖方市场的特点是：生产者认为消费者需求大体相同。先有产品，后有顾客。企业以生产为中心，主要抓生产。多产、多销，即可增加企业收入。生产者处于相对有利的市场地位。2013/2/28 Rose 9 2.买方市场 买方市场：就是指市场上卖什么东西主要由买方（即消费者）来决定。即顾客需要什么，企业就生产什么。这种情况在西方国家被称为“市场导向”或“顾客导向”。在我国则称为“以销定产”或“以需定产”。2013/2/28 Rose 10 买方市场的特点：企业认识到顾客需求是有差别的。先有顾客，后有产品。企业以满足顾客的需求为中心。企业通过实施市场营销策略，来满足顾客的需求并增加企业的收入。消费者或用户在市场上处于相对有利的地位。2013/2/28 Rose 11 3.由卖方市场向买方市场的转变 在资本主义发展的早期，主要是以卖方市场的方式进行经营活动的。当资本主义发展到20世纪50年代，才由卖方市场逐渐转变为买方市场。2013/2/28 Rose 12 三、市场营销学的内容 1.市场营销学导论 2.市场营销环境分析 3.市场分析 4.消费者行为分析 5.市场调研 6.市场策略 7.产品策略 8.定价策略 9.销售渠道策略 10.促销策略 2013/2/28 Rose 13 第二节 市场营销简史 2013/2/28 Rose 14 一、以生产为主的时代 时间：18751925 企业主要的精力用在如何更有效地生产上，只需降低成本和提高产量就能获得巨额利润。（随着产品的增多，顾客变的更挑剔，企业开始考虑如何销售的问题）2013/2/28 Rose 15 二、以销售为主的时代 时间：19301940 这一阶段以企业具有强有力的推销队伍和大量的广告为特征。企业的主要精力放在改进产品的推销制度和发展高效率的销售网点上。2013/2/28 Rose 16 三、市场营销观念的时代 时间：从1950年至今 企业以消费者的需要为第一出发点,从生产周期的开始阶段就考虑市场销售,而不是在生产出产品之后才考虑。市场营销观念的特点是认为消费者是企业活动的中心，市场营销在公司的业务中起了主导作用。2013/2/28 Rose 17 第三节 市场和市场经济单位的类别 2013/2/28 Rose 18 一、市场的概念 1.定义 市场是那些有需求得到满足的欲望，又有需求得到满足的能力的人、集团或组织。2013/2/28 Rose 19 2.构成市场的三要素 人口 购买力 购买欲望 2013/2/28 Rose 20 3.市场的作用 市场是连接生产与消费的纽带。市场是实现社会再生产不可缺少的一个环节。市场能随时反映社会需求的变化。市场是各企业产品平等竞争的场所，质优价廉的产品可能取胜，而质劣价高的产品则必然失败。2013/2/28 Rose 21 二、市场经济单位的类别 1.生产者或制造商 生产者或制造商是市场交易活动的参与者，处于市场活动的起点。它是商品的生产者和出售者，它为市场活动提供物质基础商品。2013/2/28 Rose 22 2消费者 消费者是市场活动的参与者，位于市场活动的终点。它是商品的需求者，这其中包括：生产资料的需求者企业或单位 生活资料的需求者家庭和个人 2013/2/28 Rose 23 市场活动的循环过程 起点 媒介 终点 生产者 或制造商 中间商 消费者 或单位 2013/2/28 Rose 24 3.中间商 中间商又称为“商业中介人”。中间商是市场交易活动的中介参与者，是流通渠道的重要成员。在市场活动中具有双重身份，既是商品的供给者又是商品的购买者，处于生产者和消费者之间的中介地位，起着商品交换的媒介作用。2013/2/28 Rose 25 代理商 零售商 批发商 经纪人 进口商 出口商 中间商 2013/2/28 Rose 26 4.批发商 按已定的批量向生产企业购进商品，再按批发价格销售给零售商的商业中介人，其特点是批量交易。2013/2/28 Rose 27 5.代理商 它是接受生产企业的委托、并根据生产企业的具体要求代为推销商品的商业中介人。2013/2/28 Rose 28 6.零售商 它处于商品流通领域的终点,直接把商品从流通领域送至消费领域,即以零售价格向最终消费者出售商品。2013/2/28 Rose 29 7.经纪人 经纪人是给双方介绍生意，以获取佣金的中介商人。他们专门联系买卖双方，促成并协助磋商交易。他们不存货，也不承担经济风险。2013/2/28 Rose 30 8.广告公司 广告公司是通过经营广告业务而获取收入的经营单位。9.其他市场经济单位 其他市场经济单位主要包括财务单位、运输公司等。2013/2/28 Rose 31 第四节 市场营销的过程 2013/2/28 Rose 32 一、供给和需求的平衡 产品供给和需求之间的合理平衡是最基本的商业决策，是生产什么产品、何时生产产品、生产多少产品的基本依据。2013/2/28 Rose 33 二、货源的集中 货源的集中，是指集中原料。任何企业或公司都要集中一定数量的原料，才能生产产品并最终满足人们的需求。2013/2/28 Rose 34 由于企业或公司生产和销售了大众需要的产品，企业或公司就创造了“效用”。生产组织和商业组织可以创造四种形式的效用：形式上的效用 时间上的效用 空间上的效用 占有上的效用 2013/2/28 Rose 35 市场营销的四个步骤：集中 原料 制 成 所需 要 的产品 分 配 给批 发 零售商 最 终 消费 者 的消费 第一步骤 第二步骤 第三步骤 第四步骤 2013/2/28 Rose 36 三、人员的分散 人员的分散就是劳动的分工。随着社会的发展，人们开始集中精力用在他们擅长的工种上，并以他们的劳动产品和劳务来换取其它的产品和劳务。2013/2/28 Rose 37 劳动分工能很有效地促使产品和劳务的总量日益增加，也可以促使社会生活水平逐步提高。随着生产规模的逐步扩大，生产者与消费者之间的产品交换要依赖一个中间人即中间商来实现。2013/2/28 Rose 38 第五节 市场营销的职能 2013/2/28 Rose 39 市场营销的基本职能如下：购买；出售；运输；储存；货物的标准化和分级；信用销售；风险承担；市场信息传递。2013/2/28 Rose 40 市场营销职能市场营销职能 市场营销职能市场营销职能 市场营销职能市场营销职能 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 原料供应者 制造商 批发商 批发商 批发商 零 售 店 零 售 店 零 售 店 零 售 店 零 售 店 零 售 店 原料供应者 原料供应者 2013/2/28 Rose 41 一、交换职能 交换职能是指商品的购买和出售，它直接关系到商品或劳务的所有权的交换。当交易发生时，购买的职能不仅包括了购买哪种类型的产品和向谁购买的决策，也包括了装配、管理和运输货物的决策。2013/2/28 Rose 42 二、实物分配的职能 运输和储存都是实物分配的职能。产品必须从其制造地被“运输”到其销售地，以方便顾客购买。在这生产和消费之间的停留点仓库的放置即为“储存”。储存是为了保证在顾客需要购买的时候可以随时买到。2013/2/28 Rose 43 三、辅助职能 商品的标准化和分级、信用销售、风险承担和搜集商业情报被列为市场营销的辅助职能，因为它们能促使其它四种职能（即购买、出售、运输、储存）的实现。2013/2/28 Rose 44 第六节 市场营销观念的应用 2013/2/28 Rose 45 要成功地运用市场营销观念，必须有以下两个必要条件，第一是要有管理部门的支持，第二是要有适合的营销组织机构。2013/2/28 Rose 46 不面向市场的企业或公司组织机构 总管理部门 财务和会计 市场推销参谋部门 销售管理部门 总参 谋部 生产 部门 预算控制与预测 人事 工程 研究与 发展 产品 计划 办理订货 地区销售 产品销售 产品服务 广告工作 销售管理 市场调研 2013/2/28 Rose 47 在不面向市场的组织机构中，产品设计和生产是生产部门的责任。生产是第一线的职能，市场营销只是一种参谋职能。市场营销参谋部门的领导负责协调广告工作、推销宣传和市场调查研究工作。2013/2/28 Rose 48 面向市场的企业或公司组织机构 总管理部门 财务和会计 人事部门 市场营销管理部门 工程与研究 生产 部门 销售管理部门 市场营销服务管理 销售行政管理 地区销售 产品的销售与服务 销售训练 推销宣传 市场调查研究 销售预算控制和预测 运 销 产品计划 预算控制与预测 2013/2/28 Rose 49 在面向市场的组织机构中，市场营销是第一线的职能。一个市场营销经理要负责销售、推销宣传、市场调查研究、产品计划、定价、运销、销售预算、销售效绩分析、销售工作分析、销售成本分析、质量控制和市场预测等工作。2013/2/28 Rose 50 思考题思考题 1.名词解释：市场营销学 批发商 市场 代理商 生产者或制造商 零售商 消费者 经纪人 中间商 广告公司 2013/2/28 Rose 51 2.简述市场营销学的产生背景。3.简述市场营销学的主要内容。4.简述市场营销简史。5.简述市场三要素和市场的作用。6.简述市场营销的过程。7.简述市场营销的职能。