网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析.pdf

第 1 1 卷 第 4期 2 0 0 9年 7 月 石家庄学 院学报 J o u r n a l o f S h i j i a z h u a n g U n i v e r s i t y Vo 1 1 1，No4 J u 1 2 0 o 9 网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析 方 强 凌 宇。(1 河南科技学院 经济与管理学院，河南 新 乡 4 5 3 0 0 3；2 石家庄学院 音乐系，河北 石家庄0 5 0 0 3 5)摘要：网络营销渠道作为一种现代化的营销手段，具有传统营销渠道无法比拟 的优 势，而传 统营销渠道也有 网络营销渠道不能完成的功能，二者之 间既有冲突又可互补。采取细分市场、设计 不同的产品和品牌形象、合理划分网络营销和传统营销渠道功能、调整渠道职 能、整合 营销等措施，将二者的优势整合，可以有效解决冲突，促进企业产品的销售。关键词：网络 营销；传统营销；渠道冲突；渠道整合 中图分类号：F 7 l 3-3 文献标识码：A 文章编号：1 6 7 3 1 9 7 2(2 0 0 9)0 4 0 0 2 9 0 4 网络营销是一场营销领域的革命，其市场性质、营销策略、营销管理等方面的变革都是对传统营销 的巨大挑战。随着计算机技术的发展和互联 网的普 及，网民人数不断增多，截止到 2 0 0 8年 1 2月 3 1日，我国共有网民2 9 8 亿，大幅度超过美国，跃居世界 第一位；普及率达到 2 2 6，超过全球平均水平；网 民规模较 2 0 0 7年增 长 8 8 0 0万人，年增 长率 为 4 1 9。【】网民人数的增长，为企业进行 网络营销提 供了条件。网络技术的日渐成熟，也为网络营销逐 渐成为企业进行高效营销的一种新型模式提供了保 障。网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统等 网络营销系统都已初具规模，这些都为推动我国网 络营销的飞速发展打下了坚实基础。目前，虽然 已有不少公 司认识到 了网络营销的 重要性 但只有很少一部分公司认识到将 网络营销 与传统营销整合起来的重要性。网络营销应该支持 公司的整个营销体系，它不是唯一的解决方案，而是 整体方案的一部分。很多企业在进行 网络营销时，并非一帆风顺，困难之一就在于网络营销 和传统营 销渠道的冲突。营销渠道冲突是经常发生的，并直 接威胁营销渠道系统的维系与正常运转。一、网络营销和传统营销渠道的冲突 渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成 员正在阻挠或干扰 自己实现 目标或有效运作；或一 个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤 害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺 资源的活动。网络营销作为一种现代管理方式，是 经营的创新。1213 35-33 6 它和传统营销渠道在很多方面 存在冲突。1-网络 中间商与传统中间商之间的冲突 传统中间商是传统营销渠道的重要组成部分，他们在产品的分销过程 中承担了促销、洽谈、融资、风险、订货、支付、市场信息调查等重要功能，并且，在这个过程中不断发展壮大，甚至实力远远超过 了 生产商，如沃尔玛、家乐福等大型超市。但是，随着 网络营销的兴起，网络中间商迅速发展，他们不仅实 力雄厚，更重要 的是，能比传统 中间商更好地、更有 效率地履行分销功能，提高整个运营渠道的效率。而且 由于其低廉的运营成本。所以能够提供 3 0 左右 的价格折扣优惠给顾客。低价格吸引了大批的 顾客，也就 占据 了市场。这对传统中间商 的利益造 成极大的冲击，从而产生了冲突。2 网络直销与传统中间商 的冲突 由于网络直销具有跨时空、多媒体、交互式、低 成本、整合性、成长性、高效性等特点，因此，吸引了 大批企业从事网络直销。通过网络直接进行产品销 售，必然会和传统中间商争夺客户，造成了冲突。生 产商能够直接和消费者进行交易，省去了传统中间 商与企业之间以及 中间商之间在运输等方面造成的 收稿 日期：2 0 0 9 0 4 2 0 作者简介：方强(1 9 7 7 一)，男，河北唐山人，助理实验师，硕士，主要从事市场营销、人力资源管理研究。石家庄学院学报 2 0 0 9年 7 月 各种浪费，使得传统中间商显得没有存在的必要，这 从根本上威胁了中间商的生存。3 网络直销与传统直销的冲突 传统的直销方式最大的缺点是费用较高，而且。这些销售费用投入之后，不一定能够争取 到一张订 单，对企业而言 投入和产出是不一定成正比的，因 此，企业在进行传统直销活动时会对结果的好坏产 生怀疑，从而影响销售活动更好地展开。网络营销 则可以很好地解决这个问题。网络营销通过图片展 示，再加以详细说明，可以把一件件普通商品活灵活 现地展现给顾 客 节省了大量人力物力，降低 了成 本。因此，越来越多的企业减少对传统直销的投入，纷纷转入到网络营销上来，传统直销面临着是否有 存在必要性的挑战。二、冲突产生的原因及影响 渠道的功能是通过一系列的流程来完成 的，所 以渠道中不同的成员都会扮演不同的角色。每个渠 道成员都有 自己的领域和活动范围，而且每个渠道 成员也会为自己争取一片独享的决策领域。如果不 能很好地划分渠道成员应该承担的责任和拥有的权 利，就很容易造成渠道成员之间的冲突。产生这些冲突既有深层 的根源 也有直接的、具 体的原因。深层次的原因主要有两方面的原因，一 是垂直冲突，一是水平冲突。垂直冲突主要是指处 于不 同流通阶段 的流通主体之间的冲突，如厂商与 批发商之间的冲突。水平冲突主要是指处于同一流 通阶段的流通主体之间的冲突，即买方之间的冲突 或卖方之间的冲突，如厂商之间的冲突。网络营销与传统营销渠道 的冲突，说到底还是 渠道成员之间利益的冲突，是传统营销渠道想要维 护原有利益，而新兴的网络营销中间商、生产商想更 快地获得更多利益的冲突。分析产生冲突的具体原 因可以归结出以下几点：(1)目标 市场原 因 目标市场是企业打算进入并实施相应 的营销组 合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客 群体。3 j”z 很多企业在组建营销渠道时，根本就没有 考虑 目标市场这一问题，认为多一条渠道就多一个 销售机会 只要 能把产品销售 出去就行。至于卖给 谁、卖到什么地方则一律不过问。孰不知，漫无 目标 的渠道，不仅容易造成渠道的冲突和渠道效率的低 下，而且，最终将影响产品的正常销售及企业品牌形 象。网络营销 目标市场如果和传统渠道的市场重合 可能会争夺相 同的客户，从而引起他们之间的对抗 冲突。(2)产品同质冲突 当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在 网上获得时，由于网络营销具有更优惠的价格。具有 更多的产品选择范围，消费者能够了解到更多的产 品的信息，所 以会有很多消费者通过网络确定初步 购买意向后，到附近的传统销售渠道去亲身体验一 下，确定 自己所选商品的尺码、颜色、款式等方 面的 信息，最后，再 回到网上去定购。这样，传统营销渠 道做了他们该做的事，却没有因此卖出商品，获得相 应的收益。传统渠道就会指责生产商抢了他们的生 意，发生渠道冲突的可能性大大增加。(3)价格 原 因 网络营销的一大特点是经济性。与传统营销相 比，网络营销是一种 以消费者为导向 更强调个性化 的营销方式 网络营销最大的特点在于以消费者为 主导。价格的高低直接决定着消费者的消费意向。网络 营销由于减少了中间商环节 产品成本无形中 降低 了很多，厂商就可以利用折扣空间让利于消费 者。对于生产商而言，如果可以直接 同顾客交易，就 可以减少了很多不必要 的中间环节 和降低财务风 险，因此，其产品价格往往 比传统渠道要低，这必定 引起传统经销商的不满。(4)促销冲突 为了加快产品销售，实现资金迅速 回笼，企业往 往会利用节假 日对消费者进行优惠促销活动。而传 统的促销方式是生产商制定好统一 的促销方案，下 发到各地销售商，给予中间商一定的费用，交 由中间 商执行。期间，中间商层层克扣，最终，消费者得到 的优惠所剩无几，促销效果将大打折扣。而网络营 销的促销则可以规避很多的中间环节。促销 的直接 获利对象就是消费者，效果将大大提升。营销渠道的冲突产生后势必给企业带来诸多营 销麻烦，这些影响总结起来有以下几点：(1)中间物流环节出现滞涨 网络营销虽然可以减少 中间商、降低成本、让利 顾客，从而达到实现销售利润的目的 但是传统中间 商物流的作用是网络营销 自身不能实现 的。在整个 产品的配送运输过程中还需要物流来实现。如果因 为上述原 因，企业与中间物流商之间产生冲突，可想 而知，即使企业 的网络营销搞得再好也实现不 了实 第 4期 方强 凌字：网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析 3 1 体商品物流，商品到不了顾客手中，出现物流环节的 滞涨，最终影响企业商品销售 的实现。(2)“尝试”场所逐 渐 消失 众所周知，新兴 的网络营销的优势就是企业利 用网络的廉价性把 自己的产品在网上进行详细的介 绍，以廉价 的价格吸引顾 客的眼光，实现产品的销 售。虽然省去了诸多的中间环节，降低 了成本，但是，网络营销也有 自身的不足，消费者多以眼见为实作 为 自己决定是否进行消费的一个重要的标准，往往 希望在看过实际商品之后才决定购买 欲望，而传 统 营销恰恰具备 了网络营销不具备 的这一优势，它可 以给顾客提供现实商品，而且穿着类商品可以提供 试穿场所。满足顾客亲身体验的要求。如果中间商 的这一重要作用被忽视，那么，网络营销就会被顾客 怀疑 即使价格再便宜，顾客也会重新考虑 自己的消 费方式 网络营销便失去了自己的价格优势。(3)对商品价格的影响 定价策略是一种很有效的营销策略。在传统营 销中 由于信息不对称，一般顾客很难 了解到各个地 区的价格差异 营销商可以在不同的区域采用不同 的价格进行营销，但在网络时代，客户很容易借助互 联 网认识到这种价格差异，并 因此产生对中间商价 格的不满。三、解决 网络 营销和传统 营销 渠道冲 突 的对策 矛盾无时不在，无处不有。既然二者产生 了冲 突，我们就要根据冲突产生的原因找出解决的对策。1 细分市场 网络营销和传统营销渠道冲突的原 因之一就是 目标市场相同。网络营销有 网络营销 的优势，但传 统营销渠道也有 自己的特色，两者并不总是交叉的。网络营销虽然具有跨时空、多媒体、交互式、低成本、整合性、成长性、高效性等特点，但传统营销渠道在 品牌展示、增加消费者信心、方便消费者、实现大量 销售、整合各方面的力量方面也有不俗的表现。企 业应进行市场细分，对不同的目标市场采用不同的 渠道策略。通过细分，把不 同的顾客引到不 同的渠 道购买 实现了渠道区隔，减少了渠道冲突。2 设计不同产品和品牌形象 企业可以限制其在 网上销售的产 品，使不同的 渠道分别销售不同的产品。潜在的消费者可 以借助 网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣 的产品与 服务，提出问题。销售商则根据顾客的信息反馈对 产品进行改造或推出新产品 充分利用网络营销这 种高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行 市场调研、产品设计、生产到最后服务的一系列程序 时和消费者保持密切的联系，使信息的发送与反馈 之间的“时滞”降到可以忽略不计 的程度，真正实现 同步互动营销。在网络营销渠道和传统营销渠道分 别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行 品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一 区域 因在不同渠道的分销 而引发窜货、压价等风险。3 合理划分网络营销和传统营销渠道功能 网络营销与传统营销渠道各 自有鲜 明的特点，可 以根据两者 的特点。合理划分 网络营销和传统营 销渠道。网络媒介具有传播范围最广、交互性强、针 对性强、受众 数量可准确统计、实时、灵 活、成本低 以及有强烈的感官性等特点，是消费者 了解企业、产品信息，企业树立品牌的优良工具。互联网的全 球性、及时性、互动性弥补不了它作为营销信息渠 道缺乏真实感的致命弱点。而传统的直销主要有上 门推销、柜台推销、会议推销(包括订货会、交易会、展览会、物资交流会)。I5】3 2-传统渠道则可以为消 费者的亲身体验提供场所，同时可以增强消费者的 信心。那么，生产商可 以取消在线销售业务，保 留网 站的宣传功能，把网上销售的业务 出让给他 的经销 商，实现功能换分与整合。4 调整渠道职能 网络营销的发展 使一部分 的分销职能不再需 要分销商承担。企业可把传统渠道商发展成为提供 货物运输配送服务的专业配送公 司 实现渠道和谐 共存。但物流配送绝大部分仍需通过专业 的物流配 送公司进行，企业可以帮助各级传统渠道商逐步建 立 自己的专业服务机构，配合企业增加对新生渠道 的支持。5 整合营销 网络营销与传统营销必将是一个整合 的过程，如何更好地实现网络营销与传统营销的整合是今后 网络营销发展中需要考虑的重要问题。作为一种新 兴的营销方式，虽然网络营销与传统营销之间存在 着营销观念、营销策略、营销管理、沟通方式等多方 面的差异，但并不意味着它可以完全取代传统营销。两种营销形式各有千秋，现阶段将二者组合使用，各 取其长处，必将提高企业效率，增强市场竞争力。传统营销有 些优势仍须沿用 需要 引入 网络营 3 2 石家庄学院学报 2 0 0 9年 7月 销的方式加强 而网络营销也需要传统营销的很多 方式辅助。通过整合营销，可以更加充分地了解并 满足客户 的需要，改变经营策略，重组企业资源，提 高企业的市场竞争力。运用整合营销手段，将两种 渠道的优缺点进行互补，才是解决渠道冲突的优 良 对策和根本所在。网络与经济 的紧密结合，推动了市场营销走入 了崭新的阶段网络营销阶段。嘲 网络营销与传 统营销渠道就像城市里的交通系统，既有传统的公 交车 又有地铁、轻轨等现代 的交通方式，它们共 同 参考文献：I】中国互联网络信息中心 中国互联网络 发展状况统计 报告 R (2 0 0 9-0 1-1 3)2 0 0 9-0 3 0 2 h t t p：w w w c n n i c n e t c n，u p l o a d f d e s d o c 2 0 0 9 l 1 3 9 2 2 0 9 d o c 【2】黄敏学 电子商务【M】北京：高等教育出版社，2 0 0 1 3】吴建安 市场营销 M 北京：高等教育出版社，2 0 0 3 发挥运营作用。整个城市才能正常运转。网络营销 与传统营销渠道作为企业的两条“主干道”应该合 理规划，科学管理，避二者之冲突，合二者之优势。一方面要发挥网络营销渠道 的经济、高效等方面优 势，并借引入网络营销为契机，对企业的技术进行改 造升级，建立、完善企业的信息化平台，为传统营销 渠道的发展提供有力支持；另一方面企业也应充分 认识到并利用传统营销渠道在物流、消费者体验等 方面的优势。总之，企业应整合二者优势，趋利避害，使之真正成为企业的又一核心竞争优势。【4】贡立 网络营销与传统营销的比较研究【J】北方经贸，2 0 0 8，(1 2)：7 9 8 0 5】吴建安 市场营销学 M】北京：高等教育出版社，2 0 0 3 6 田月龙，林红 电子商务时代的网络营销策略【J】商场现代 化，2 0 0 8，(8月上旬刊)：6 6 (责任编辑张转)A S t u d y o n Ch a n n e l Co n f l i c t s a nd I n t e g r a t i o n o f Ne t wo r k M a r k e t i n g a n d Tr a di t i o n a l M a r ke t i ng F A N G Q i a n g L I N G Y u 2 (1 S c h o o l o f Ec o n o mi c s Ma n a g e me n t，He n a n I n s t i t u t e o f S c i e n c e T e c h n o l o g y，Xi n x i a n g，He n a n 4 5 3 0 0 3，Ch i n a；2 D e p t o f Mu s i c，S h i j i a z h u a n g U n i v e r s i t y，S h ij i a z h u a n g，H e b e i 0 5 0 0 3 5，C h i n a)Ab s t r a c t：Ne t w o r k ma r k e t i n g c h a n n e l，a s a mo d e m mark e t i n g me a n s，h a s a d v a n t a g e s t h a t t r a d i t i o n a l ma r k e t-i n g c h a n n e l c an n o t h a v e，w h i l e t r a d i t i o n a l mark e t i n g c h a n n e l h a s s o me f u n c t i o n s t h a t n e t wo r k mark e t i n g c h an n e l do e s n o t h a v e Th e r e are c o n fli c t s a n d c o mp l e me n t a t i o n b e t we e n t h e tw o Th e r e f o r e，t he i r a d v a n t a g e s a r e t o be i n t e-g r a t e d，e ffe c t i v e l y s e t t l i n g c o n fli c t s a n d p r o mo t i n g t he s a l e o f e n t e r p r i s e p r o d uc t s Ke y wo r d s：n e t w o r k ma r k e t i n g；tra d i t i o n a l ma r k e t i n g；c h a n n e l c o n fli c t；c h a n n e l i n t e g r a t i o n