麦德龙广告市场分析定稿2.doc

麦德龙广告市场分析 一、 企业分析 （一） 现运自购国际自助式批发业务的领导者 麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团。“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间。商场提供17,000种以上食品，30,000种以上的非食品。特别是在生鲜食品的供应上，包括水果/蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品。（二） 仓储式超市 与一般百货超市的货架及货物摆放不同，麦德龙内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。（三） 专业客户的超级仓库绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，为其提供真正的一站式服务。（四） 食品安全的典范 食品安全是中国近年来面临的重要问题，然而麦德龙中国38家商场已全部通过HACCP危害分析与关键控制点体系认证并且拥有的健全的食品安全质量监控体系格局与机制；在麦德龙，生鲜类商品均来自可靠的有关机构认可的单位。 二、 产品分析作为一个超级仓库式的超市，麦德龙提供了比其他超市种类更丰富、品质更有保障的各种商品；其中包括提供17,000种以上食品，30,000种以上的非食品。特别是在生鲜食品的供应上，包括水果/蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品等。另外，麦德龙拥有六大自有品牌，这也是麦德龙的特色之一。麦德龙自有品牌战略，拥有更清晰的产品结构以及对不同目标群体更深刻的理解。自有品牌与那些在质量、性能、包装和价格等方面有独特需要的客户之间，已建立密切联系。除此之外，麦德龙现购自运进行市场分析以及深度的内外部市场测试，这些研究结果被广泛运用于制定战略及六大自有品牌的过程中：     宜客 (Aka)致力于通过精确定价在竞争中脱颖而出，旗下共有约400 种食品类和200 种非食品类基础产品。   荟食 (Fine Food)拥有上乘品质，专门面向服务站和独立的食品零售店。   厨之选 (Horeca Select)提供品质上乘的食品类和非食品类产品，为餐饮客户的专业厨房所需提供解决方案。-H牌(H-Line)集非食品类产品之大全，为酒店和餐饮行业提供一体化解决方案。其专业化的外观设计及性能能够全方面满足特许经营行业的需求。   瑞吧 (Rioba) 专为酒吧、咖啡馆、酒店及办公大楼提供咖啡、鸡尾酒等相关产品。   喜迈 (Sigma) 专为办公需求提供解决方案，对光顾麦德龙的所有客户都是有价值的，因为其产品几乎涵盖所有的办公基本需求。麦德龙这六大品牌，为不同的目标消费群体提供和不同行业通过专业的服务和种类齐全商品。自有品牌是专为那些在质量、性能、包装和价格等方面有独特需要的客户设计的，这也满足了现在的消费者个性化的需求。 四、争者分析一 竞争对手分析 2011年，麦德龙强势进驻株洲市场，力图在株洲市场上也分得一杯羹。在此之前，株洲已经有株洲百货、步步高这样的本土企业；也有平和堂、家乐福等这样的外国企业等多家综合性购物超市。1、株洲百货株洲百货股份有限公司的前身为创建于是1958年的株洲百货大楼，经过51年的发展，现拥有株洲百货大 楼、天元购物广场、荷塘购物广场、芦淞超市和石峰超市等五大门店，员工6000余人，营业面积达8万平方米。经营家用电器、生活超市、日用百货、服装鞋帽、针纺织品、通讯器材及文化用品等10万余种商品，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，2009年实现销售额14亿元，居全市同行之首，是株洲市最大的商业零售企业。 也是广大市民购物、休闲的首选之地。最重要的是株百是株洲的本土企业，在株洲已有五十多年的历史，它跟随着株洲一起成长起来的，在株洲人的心中占有着重要的地位。 优势：（1）独特的“株洲情结”，作为株洲拥有本土文化的商场，株洲百货有其得天独厚的地理、文化优势。（2）与众多企业合作，推出购物卡、消费券等多种促销方式，稳定企业客户。（3） 会员卡服务优惠。（4）地处中心广场，交通极其便利。2、步步高集团创始于1995年的步步高集团，致力于成长为中国第一的多业态零售商，目前拥有超市、百货、电器、餐饮、娱乐、大型商业地产等业态，并拥有中南零售业最大的现代化物流中心。连锁门店已遍及湖南、江西各地州市，并已战略性地进入四川、重庆、广西、贵州等省份。截止2011年8月，多业态门店共计186家，年销售过100亿元，提供就业岗位50000余人，2015年销售目标为300亿元。2003年12月在湘潭成立了步步高商业连锁股份有限公司总部后，相继在在株洲也有红旗广场和建设南路两家店面，也获得了不少株洲人的青睐，纷纷前去购买、消遣。步步高作为民营企业，在企业文化上下了很大的功夫，拥有自己文化期刊知行、摄影协会、文化丛书。 优势：（1）湖南本土品牌，容易被人接受（2）走低端平价路线，商户进入门槛低，容易吸引消费者。（3）文化宣传力度大3、家乐福家乐福成立于1959年，是大卖场业态的首创者之一，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有12,470多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。2005年全球销售额达到750亿欧元,员工数达到436,000。家乐福于1995年进入中国，并成功地开设了当时中国规模最大的超级购物广场之一。至今为止，家乐福已在中国35个城市拥有101家大卖场，员工人数达50,000。由于交通便利、布局合理、购物环境舒适和定价合理、促销手段吸引人等诸多因素，家乐福也成为了株洲市民和企事业单位购物的集聚中心。优势（1）平价优质路线，深受国际赞誉（2）国际品牌，对较高消费水平的顾客有一定的吸引力（3）交通便利4、家润多家润多主营业务为百货零售，多年来在湖南处于领先位置。经营范围是商品零售业及相关配套服务的投资、经营、管理（具体经营业务由分支机构经营，涉及行政许可项目的，凭有效许可证经营）。家润多“经营管理一体化”的商业管理模式，并在传统百货内部率先实行“进销分离、统一管理”的科学管理方法，该管理模式2003 年被评为“第十届国家级企业管理现代化创新成果一等奖”，被中国商业协会作为样板向全国推广。在株洲市场上家润多也起着举足轻重的作用。优势：（1） 进驻时间久，消费者对其有一定的认知和依赖感。（2） 交通便利总结：总体而言，从进驻时间来看，麦德龙均落后于株百、步步高、家乐福、家润多等企业，在一定程度上，失去了市场的先机，处于一个劣势的地位。并且由于麦德龙在零售价格上并不占明显优势，相反其偏僻的地理位置会促使一般消费者前往其竞争对手的卖场进行消费。从消费者的购物习惯来看，由于一般消费者会优先考虑食材的新鲜度而没有储存食物的习惯，并且由于麦德龙在零售价格方面并不具有明显的优势，所以购买少量的食物时，一般消费者不会首选麦德龙，毕竟麦德龙不是提供个人消费的大型超市，不服务于终端客户，而是专为企事业等专业客户量身定做各种解决方案的现代商业模式。所以对于企业及事业型单位的食堂、大中型餐饮业来说，麦德龙种类齐全、产品新鲜以及大批量购物的优惠是极具吸引力的。另外，从地理位置来说，株百、家润多、家乐福都位于繁华的市中心，而且市中心是株洲人流量最大的地段，交通便是，是人们休闲娱乐的主要场所。而麦德龙位于株洲市边缘地段，交通不便利，人们要去购物，一般都比较麻烦，对于家庭，一般都要有私家车。虽然麦德龙提供配送服务，但是不可置否，地理位置会成为一般消费者前去购物的一个制约因素。从消费者的购物习惯来看，由于一般消费者会优先考虑食材的新鲜度而没有储存食物的习惯，并且由于麦德龙在零售价格方面并不具有明显的优势，所以购买少量的食物时，一般消费者不会首选麦德龙，毕竟麦德龙不是提供个人消费的大型超市，不服务于终端客户，而是专为企事业等专业客户量身定做各种解决方案的现代商业模式。所以对于企业及事业型单位的食堂、大中型餐饮业来说，麦德龙种类齐全、产品新鲜以及大批量购物的优惠是极具吸引力的。另外，从地理位置来说，株百、家润多、家乐福都位于繁华的市中心，而且市中心是株洲人流量最大的地段，交通便是，是人们休闲娱乐的主要场所。而麦德龙位于株洲市边缘地段，交通不便利，人们要去购物，一般都比较麻烦，对于家庭，一般都要有私家车。虽然麦德龙提供配送服务，但是不可置否，地理位置会成为一般消费者前去购物的一个制约因素。上面提到的四个超市在株洲市场所作的广告，大多形式相近，内容雷同；大致可分为：1、 POP广告。即在卖场内的专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的关于商品信息、价格优惠等可以促进商品销售的商品宣传册和海报等。2、 节假日的促销广告，公交电视广告、报纸类新闻事件的宣传。3、 传单的发放、会员制在一定程度上宣传了企业。4、 文化的宣传。 五、消费者分析麦德龙独特的商对商批发业务模式专注于服务专业顾客，通过市场调查，我们可以得知其具体包括带对外开放的餐厅的酒店、50座位以上的中式餐馆和各类西式餐厅、中小型（面积不得小于20平米）、有自主采购权的零售商、食堂、企事业单位等，它们必须进行登记，持有顾客卡。麦德龙为这些特定的客户提供食品尤其是生鲜产品、非食品产品组合，以及有吸引力的批发价格，做到真正的“一站式方案”；这意味着麦德龙不仅仅是服务个人消费者的超市或者大卖场，而是量身定做满足公司、商户需求的现代批发模式。广告战略分析一、广告目标1、 开拓株洲、湘潭市场，提高麦德龙在两地的知名度,通过开业活动、文艺演出扥形式树立麦德龙的品牌认知度。2、 通过各类宣传吸引目标客户群到卖场购物，进而形成新的消费习惯，批发式购买，培养忠实客户，吸引潜在客户。3、 树立麦德龙自主品牌，进而宣传麦德龙的产品。4、 引起企业注意，取得大客户的青睐，争取长期合作。利用让利争取经销商的加盟与支持，进而抢占市场。5、 突出麦德龙的竞争优势，进而引导株洲百货消费新概念批发更优惠。6 有针对性的进行广告宣传，大客户采取上门发放会员卡、邀请企业代表参加麦德龙酒会，、联谊会等，与企业建立长期联系。个体消费者通过传单、开业活动、媒体（特别是广播、报纸等）方式进行宣传，吸引前来消费。二、广告对象以酒店，餐厅和食堂以及其他企业、机关和中小零售商为主部分个体消费者，尤其是有车的家庭。三、广告重点麦德龙行家首选四、广告地区株洲市区和湘潭部分地区