%a8缺失对市场营销的损害及其评估模型.pdf

第!卷第#期科研管理$%&!，(%#!)*年+月,-./0-/1/2/34-5 63037/8/09(%:，!)*文章编号：+);!信用缺失对市场营销的损害及其评估模型韩大卫+，高治强!（大连理工大学管理学院，+#)!）摘要：市场营销作为企业经营活动的一个重要组成部分，它的成败直接影响企业的生存与发展。而在市场经济快速发展，竞争日益激烈的时代，市场营销的成败又取决于信用这种重要的社会资源的使用情况。本文针对目前我国信用严重缺失的现状，阐述了销售方信用缺失对市场营销的影响，并利用笔者研发的价值缩减模型和扩散效应模型对信用缺失所造成的损害进行了评估。关键词：信用；信用缺失；市场营销；损害评估；模型中图分类号：?!文献标识码：A)引言信用是市场营销的基础，它不仅是道德规范，更是社会资源，而且是市场经济中最需要和最稀缺的资源+。这种稀缺资源又恰恰是市场营销的基石，没有信任作为基础，市场营销将难以为继!。而且伴随着消费者水平的提高，信用已成为商品价值的一个重要组成部分，销售方信用的缺失将直接影响到商品的最终价值，并通过扩散效应的放大作用，使销售方的潜在损失进一步加大。而市场营销作为企业的重要经营环节，它的失败将直接导致整个企业的失败。所以，针对我国目前市场营销领域销售方信用严重缺失的现状，有必要对信用缺失造成的损害进行阐述，并进行量化。+信用缺失对市场营销的损害+信用与信用缺失社会是一个大的系统，我们是这个系统中的元素或子系统。系统的存在和发展是通过系统中的元素和各子系统间的相互作用来实现的。这些相互作用都要经历承诺、兑现和评价这样一个大致的过程。承诺是各种活动产生的前提，兑现是活动的主体，而评价就是对承诺的兑现程度进行评估，评价的结果就是我们所说的信用。而信用缺失就是指承诺方没有百分之百地履行其承诺。承诺的履行程度高，则信用度高，信用缺失轻微；反之，如果承诺的履行度低，则信用度低，信用缺失严重。目前，我国不少领域的信用缺失严重，带来了诸多弊端，若任其蔓延，假以时日，后果不堪设想。本文主要从市场营销角度出发，着重阐述市场领域中销售方信用缺失对市场营销的损害及其评估。如不特别说明，本文所提到的信用缺失，均指销售方信用缺失。+!信用缺失对产品价值的影响市场营销的最终物质承担者就是产品，所以首先来研究一下信用缺失对产品价值的影响。传统的产品理念中，产品的价值就是产品从原材料到最终成为消费者能够使用的产品所具有的使用价值。但是随着市场的发展，消费质量的提高，产收稿日期：!)!;)*;!)基金项目：作者简介：高治强（+;)!）男（汉），黑龙江省鹤岗市，大连理工大学管理学院硕士研究生，研究方向为管理现代化研究。韩大卫（+;)=）男（汉），辽宁省大连市，大连理工大学管理学院教授，管理科学与工程研究所副所长，研究方向为管理现代化研究，教育管理，数量经济与信息经济。万方数据品的价值构成也发生了巨大的变化，产品的价值除了包括传统的使用价值以外，产品的售后服务水平，厂家的承诺兑现程度，商品中所包含的企业的价值理念和企业文化等也都是产品价值的一部分。而所有的这些新增加的产品价值都是与企业信用分不开的。实际上，产品的价值就是基于顾客感知的一种价值，而信用则是影响顾客感知的一个重要因素。良好的信用可以大大提高产品的价值。比如大部分消费者都对名牌产品情有独钟，很大程度上就是因为名牌产品都具有的一个共性 良好的企业信用!。所以，一旦信用缺失就会降低消费者对产品价值的感知，即产品贬值。#$信用缺失的扩散效应消费者总是要生活在一定的群体中，他们对某一商品的偏好会通过各种方式在这个群体中传递，并不断向其他群体渗透。如果他们对商品满意，会把该商品推荐给其他成员，但是一旦对商品不满意，就会以更大的幅度向外传播。所以说一旦信用缺失，对营销环节的损害将不仅仅局限于直接消费者，而是会以惊人的速度向外扩散，给企业造成巨大的损失，这就是市场营销中信用缺失的扩散效应。而且这种扩散具有一定的传递性，会以不同的扩散强度不断传递下去，从而形成一级扩散，二级扩散，三级扩散等等。#!信用缺失抑制了市场需求按照心理学来解释，每一项理性行为的背后，都有一定的目的的动机%。那么消费者购买商品的理性行为背后，也必然存在一定的目的和动机，那就是常说的消费者需要、欲望和需求的关系。这三者之间不是等同的，而是具有一定逻辑顺序和因果关系的，其关系如图 所示。图 需求产生模型从图中可以看出，购买行为的产生首先是存在需要，需要在一定的外部因素的刺激下，就可能进一步发展为对某种商品或服务的欲望，即购买的倾向，有了欲望之后，并不等于有了需求。而只有当企业提供了适当的产品（包括价格，质量，服务等方面）时才能导致需求的出现。而刺激需要产生欲望，提供适当的产品产生需求，这正是市场营销的核心职能。所以成功的市场营销会通过各种途径和方法来刺激和激发消费者的欲望，进而产生和影响需求。但是在市场营销的一系列活动中，信用始终是一个不可或缺的重要因素，是市场营销的伴侣。好的信用会对市场营销有一个正的激励作用，但是一旦信用缺失，它也会毫不留情地进行惩罚，那就是减少欲望和需求。因为消费者购买行为发生后并不是销售行为的终止，他会对所得效用即对商品的满意度与销售方对他的承诺相比较，如果失真就会使其对销售方产生不信任感，这种不信任感具有很强的磁滞性$。所以说，信用处理得好，它将是孕育欲望与需求的土壤，提高市场营销的效率；而一旦信用缺失，它就会成为抑制欲望和需求的屏障，即降低市场营销的效率。&信用缺失对市场营销损害的评估模型&#价值缩减模型（()*+,+-*.+/0-+)）消费者消费商品的最终目的，是为获得商品的使用价值，如果腹、保暖、休闲等等。而使用价值的高低又取决于消费者对商品的满意程度，即其所得到的效用（*12)213）。销售者会根据其所得的效用与其投入做比较，从而评价其购买行为的优劣4。但是其对商品的评价会受到许多因素的影响，其中商家对消费者的承诺的兑现程度即信用程度是一个关键因素。因为，信用是产品价值的重要组成部分，信用的高低直接影响到产品的最终价值。这种关系我们可以通过下面的价值缩减模型来表示。5,6（7!&）5/（8!）（）其中：5,表示消费者主观上认为获得的效用5/表示客观上该商品对消费者的使用价值!表示信用缺失度从公式中可以看出，如果信用好，则!值会很小，这时候 5,与 5/比较接近，尤其当没有信用缺失时，即!6 8，则 5,6 5/；相反如果信用不好，则!9$第 4 期韩大卫高治强：信用缺失对市场营销的损害及其评估模型 万方数据值会很大，这时候，!与!#的偏差较大，而且当信用缺失达到极点时，即!$%，虽然商品仍然有一定的使用价值，即!#!&，但是消费者会认为完全受到了欺骗，非常地不满意，则!$&，这就是信用缺失对商品价值的缩减效应。这种关系如图 所示。可见，一旦产生了信用缺失，即!(&，则消费者会认为自己受到欺骗，会对营销行为产生不信任感，对商品的满意感下降，即!)!#。而消费者的投入或者说付出是与其对商品的满意感成正比的，所以当满意感下降时，消费者所能接受的商品价格（*）就会相应的下降，那么，在其他条件不变的条件下企业的销售额（+）也会随之下降，如图,所示-图 价值缩减模型图,物价销售额信用曲线从图 和图,中我们也可以看出曲线开始阶段比较平缓，这是因为当!较小时，即信用缺失比较轻微时，它对消费者的影响较小，甚至可以忽略不计，但是随着信用缺失度的变大，其对消费者的影响就会明显的显现出来，所以曲线会变得陡峭。但是不管怎么变化，商品的价值，物价和销售额都是非负的。-信用缺失扩散模型（./00123 40 53./6 7859#4.:37）市场营销中存在信用缺失的扩散效应;。但是，很多企业并没有注意到这种现象，或者即使注意到了，也没有正确的估计出其对企业的损害到底有多大，从而没有意识到信用缺失的严重性。但是，事实上，信用缺失往往是企业失败的重要因素（!）（&%）（）其中：表示扩散强度因子，!表示信用缺失程度强度因子取决于信用缺失的程度，如果信用缺失严重，则消费者向外传递自己不满意感的欲望就会很强烈，即扩散强度大，反之，信用缺失轻微，则扩散强度因子较小。这里是!的三次函数，因为当!较小时，受到的影响较小，而当!达到一定程度时，曲线会发生变化，即值开始随着!的变大而迅速变大，或者说曲线存在拐点，所以用三次曲线表示比较合理。当!$&时，$&，表示消费者对外传递的不满意感的欲望为零，即扩散强度因子值为&；反之，当!$%时，$%，表示消费者对商品非常不满意，并且会把这种不满意感百分之百的向外传播，说明向外传递不满意感的欲望极其强烈，则扩散强度因子值为%。扩散强度因子的大小将直接决定信用缺失给企业带来的损失的大小。扩散效应对企业的损害除了与扩散强度因子&=%科研管理&,年 万方数据这一重要因素以外，还有一个重要的因素就是该消费者所处群体的大小，即所在的“人际圈”的大小。所谓的人际圈就是指消费者能够将其对商品的评价向外传递的潜在人群。可见，消费者所处的人际圈越大，那么扩散范围越大，反之则越小。这里引入一个人群介质因子!参数，用它来表示信用缺失所影响的潜在消费者的数量。!是人际圈大小!的函数，具体可用公式（）表示。!#$%!%&$%$!%!&!$(!(（%$%)$)$)$(）（）其中：!表示人群介质因子，即受到影响的潜在消费者数量!(表示人际圈的大小*(表示第(级扩散的扩散系数，(#%，因为信用缺失扩散效应具有传递性，所以就存在一级扩散，二级扩散，三级扩散和(级扩散等等，而且扩散系数是逐级递减的。可见，由于存在多级扩散，所以信用缺失所影响的消费者!在数量上并不等于人际圈的大小!，实际上!有可能大于，小于或者等于!，这完全取决于扩散系数$(的大小$(实际上受到信用缺失程度的影响，$(将随着的增大而增大，随着的变小而变小。图+扩散强度曲线图,收益损失曲线通过以上分析，可以建立完整的信用缺失扩散模型如下：-#!.#/（）!#$（!）（+）其中：-表示由于扩散效应造成的收益损失#扩散强度因子!人群介质因子!表示人际圈的大小，即直接接触人群的数量.表示单位平均潜在消费者所能带来的收益图,形象地表示了收益损失、扩散强度因子和人群介质因子三者之间的关系。横坐标表示扩散强度因子#和人群介质因子!的乘积，即#!。纵坐标表示收益损失。当.值一定时，-则随着#!的增大而增大；当#!值一定时，-随着.的变大而变大。所以在模型中收益损失曲线是向右上方倾斜的，且当.%).时，-%)-。例如，某企业销售方信用缺失程度为 012，该消费者所在人际圈大小为%00 人，对该企业来说，单位消费者平均所带来的收益为 00 元，根据以上数据评价因信用缺失给企业所带来的损失。假设只考虑一级扩散，且已知一级扩散系数$%#0131此例中各参数值分别为，#012，!#%00，.#00，$%#013 则通过图+扩散强度曲线可求出#013；通过公式 可求出!#013 4%00#30。那么，根据公式+可求出-#013 4 30 4 00#%300（元）。可见，这个过程中，信用缺失所造成的损失不仅仅是单位消费者的损失，而是通过扩散效应的放大作用，使企业遭受的损失远远高于%+%第 2 期韩大卫高治强：信用缺失对市场营销的损害及其评估模型 万方数据平均单位消费者所能带来的潜在收益。必须说明的是，这里只谈到了一级扩散，即以直接受害者为扩散源，考虑它的扩散效应。而在实际活动中，接受扩散信息者也会向外产生一定的扩散，形成二级扩散，三级扩散等等，所以实际的扩散程度还会大一些，那么企业所受的损失也会更大一些。!结论第一、本文通过价值缩减模型（#$%&(%)&*+(&$）和信用缺失扩散模型（(,-%.&+-)&(,/$#)0*+(&$）的建立，突破了以往对信用缺失定性研究的界限，给出了量化的模型，从而对信用缺失给市场营销所造成的损害做出了定量的分析和解释，明确了信用在市场营销领域的重要性。第二、通过价值缩减模型（#$%&(%)&*+(1&$），可以得出，信用是商品价值的主要组成部分，信用缺失会大大减小商品的价值，而企业间的竞争取决于为顾客创造价值的高低。所以，加强信用建设是企业获得竞争优势的一个重要来源。第三、信用缺失扩散模型（(,-%.&+-)&(,/$#)0*+(&$）指出，信用缺失不仅具有扩散效应，而且扩散程度与信用缺失程度存在密切的正相关关系。即信用缺失程度决定了扩散的幅度和强度，并最终决定了对市场营销的损害程度。参考文献：2 唐丽娟，邹建达3信用：一种社会资源 4 3 云南师范大学学报，5662 7 835 宁德煌3 市场营销与信誉 4 3经济问题探索，5665 7 93!庄贵军3注意利用市场营销中的磁滞现象 4 3 市场与营销，5665 7!38:)&*+;$%&(,/*#0&/,*?&-&)/,+=.#=(?&.,./&=/%=&*1?$+*&=/4 3A%+?&#=A)+=+*,)B&,&C 35662 7 839D+=+.，E,./,#=3 B&$#/,+=.E,?F#0&/,=;：E#$&=;&.-+/E&G;#=,H#/,+=4 34+%=#$+-I%.,=&.B&.&#)E32JJJ 7!3K L#-)E#*?.F#)&$3 A/E=,),/#=()&(,/,=:-,)#=*#=%-#)/%,=;4 3 4+%=#$+-F3:=,=/+(%)/,+=/+Q%.,=&.)&(,/,=.%#=)&4 3 O=1.%#=)&：F#/E&*#/,).#=(A)+=+*,).32JJ9 7 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