营销组合模式的演变和发展.pdf
贵州财经学院学报2005年第 2期(总第 115期)经济专论 文章编号:1003-6636(2005)02-0048-04;中图分类号:F713?50;文献标识码:A?营销组合模式的演变和发展*盛?敏(同济大学 经济与管理学院工商管理系,上海?200000)摘?要:市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程,也就是营销组合从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程。研究市场营销组合不同模式发展变化的意义在于,不断从市场的新发展和新变化中总结和把握新的组合,寻找适应现代市场竞争和消费需求的营销组合理论和方法。关键词:营销组合;卖方;买方;互动The Evolution and Developm ent ofM arketingM ixM odels000SHENG M in(Department ofBusiness Administration,School of Econo m ics andM anage ment,TongjiUniversity,Shanghai200000,P.R.China)Abstract:The shift of e mphasis inmarketing fro m within the fir m to outside the fir m is also the evolution and development processof the center ofmarketing m ix from seller to buyer.The significance of studying the development and change of the var-iousmodels ofmarketingm ix is to continuously summarize and grasp new mixes fro m new marketdevelopments and chan-ges and seek theories and approaches ofmarketing m ix which fit in w ith modern market competition and consumer de-mand.Key words:marketing m ix;seller;buyer;interaction?营销组合是现代市场营销学中一个十分重要的范畴,其内涵和外延的变化发展充分体现了市场营销理论和实践的变化及其时代特征。关于营销组合的不同构成及其界定,历来有着多种讨论和表述,本文打算从纵横两个方面追踪营销组合的发展轨迹,并尝试提出一个动态的大营销组合概念。传统的市场营销理论认为,所谓市场营销组合,就是一种企业为进入某一特定目标市场,在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上,对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用,以满足目标市场的需要、获取最佳经济效益的经营理念。从这个定义我们看到,营销组合的重心是企业运用各种可以控制的因素进行组合,对外部不可控因素做积极的动态反应,只要营销组合策略应用得当,产品销售就有了根本的保证。但是,随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用,人们发现许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。为此,学术界和企业界积极探索,寻找适应现代市场竞争和消费需求的营销组合理论和方法。从这些组合模式的更迭交错中,我们不难看,出任何一种营销组合的提出,都是对前面一种组合方式的扩展,这些扩展既代表着市场营销重心的转移,更代表着企业经营理念的变化。?一、以卖方为中心的营销组合的纵向发展?市场营销组合?这一术语最早于 1965年由美?*收稿日期:2004-12-30作者简介:盛?敏(1958-),女,贵州省安顺市人,同济大学经济与管理学院工商管理系副教授,在职博士生,硕士生导师,主要研究方向为企业营销管理。国哈拂大学教授波顿(N.H.Bordon)提出。在他的?市场营销组合的概念?一文中,把以下 12项要素和手段结合起来,描述了?市场营销组合?的大致轮廓。这些要素和手段即:发现与分析机会、产品、定价、人员销售、流通渠道、广告、包装、品牌、销售促进、物的处理、服务、展示等,这些方面的组合构成了营销组合的雏形。波顿最初提出的市场营销组合并不是从定义的角度来考虑的,他只是把市场营销组合的 12个元素作为一项指导原则,认为在市场营销的策略和决策中,这样一些因素是经常被考虑到的;而在任何特定的情形下,它们需要被重新考虑,并且可以重新考虑。这种最初的营销组合模式的立足点是在企业的内部,这基本从纵向上确定了营销组合的方向。1975年,美国哈佛大学教授销售学家麦卡锡(E.J.M cCarthy)进一步发展了?市场营销组合?的概念。他把波顿教授提出的有关营销要素和手段重新分类组合,认为可供企业运用的市场营销要素和手段固然很多,但企业可以控制的、能有效运用的因素归纳起来不过是四大类,即产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销方式(Promotion),即?4P组合?,其中每一类 P又包括许多因素,形成每类 P的次级组合,构成了市场营销组合的四大基本策略。麦卡锡的市场营销组合更加强调了营销组合的可控制性特点。应该说,这个营销组合模式是迄今为止影响最大的模式。20世纪 80年代以后,许多企业界和理论界人士纷纷提出传统的 4P组合存在较大的局限性,不断对其进行批判,呼声最为集中的是服务界。有人提出应该在 4P的基础上加上第五个 P?人(Peo-ple);还有的甚至提出 4P就应该是 4个大写的人字等。在这些观点和呼声中,最具代表性的是关于 7P组合的提法。1981年,波姆斯(B.H.Booms)和比特勒(M.J.Bitner)从?服务营销?的观点出发,再次对?市场营销组合?的概念与构成进行了深入研究,从而扩充了市场营销组合的概念与内容。他们在?服务企业的市场营销战略与组织?一文中,把市场营销组合描述为?7P?结构,即产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)、促销方式(Promotion)、从业人员(People)、营销过程(Process)和实体分销(PhysicalDistribution)。波姆斯和比特勒认为,麦卡锡的?4P?分类法过于机械,是一种短期行为。在他们看来,?从业人员?是顾客对企业销售部门或服务部门工作效率的一个最直接的重要反映;?营销过程?是企业与顾客有关的各种业务过程和生产过程的反映;?物流环境?本身则是伴随着商品的使用价值和物理特性,把?服务?有形化或具体化的一个特别重要的标志。显然,这一概念的扩展,强调了信息的传递与沟通,体现了现代市场营销中服务重要性的特征,有利于引导人们把市场营销活动中那些无形财富发掘出来。可以说,这个营销组合模式也是营销组合发展上的一个否定之否定,是对波顿的组合模式雏形的一种回归,它给组合要素的可控制性松了点绑,这就给其后的发展留下了新的延伸方向。1986年,菲利普、科特勒在?大市场营销?中提出了 6P的观念,认为在通常所说的 4P之外,还要加上权力(Power)和公共关系(Public relation),因为在许多市场上,这两个因素对市场营销的成败有着至关重要的影响。菲利普?科特勒在大市场营销的基础上,逐渐形成了其战略营销的观点和理念,这就是我们通常所说的 10P和 11P组合 1(P165)。科特勒认为,麦卡锡的 4P只是市场营销的战术性组合,如何确定这?4P?的战术,则要用市场营销的战略性要素来进行指导。这些战略性要素包括以下方面的基本内容:?探查?(Probing),指市场营销调研,这是开发市场营销活动的第一步;?细分?(Partitioning),其含义是区分不同类型的买主,这是开展市场营销活动的第二步;?优先?(Prioritizing),指选择那些最能发挥营销优势、能在最大程度上满足顾客需要的市场作为目标市场,这是开展市场营销活动的第三步;?定位?(Positioning),指产品在顾客心目中树立一个什么样的形象,一旦决定了产品定位的问题,便可推出上述麦卡锡 4P的战术性组合策略。所有这些要素,形成了战略营销的 8P;加上前面所说的政治权力(Political Power)和公共 关系(Public Rela-tions),就组成了扩大的大市场营销组合的 10?P?。在这里,原来的 Power变成了 Political Power,这是因为在国际市场营销活动中,必须了解其他国家的政治状况,以此为基础,才能正确地使本国产品在东道国的公众中树立起良好的形象,其目的在于有效地排除产品通往目标市场的道路障碍,争取有关机构、集团、甚至个人的支持、合作,确保营销活动的成功。最后,科特勒吸取了服务营销的成果和观点,在他的营销组合中加进了一个非常重要的因素,那就是第11个 P?人(People),它的意思是理解人、了解人,以调动员工的工作积极性。这是在服务营销提?出的内部营销和外部营销的互动基础上的扩展。至此,营销组合已经从 4P发展到了 11P,完成了从战术到战略的提升。在这个纵向的发展过程中,每一种新的营销组合模式都是对营销实践发展的回应,也不断吸收了营销领域发展的新成果。应该说,从纵向的角度,科特勒的 11P 已经把营销组合发展到了一个全面而且庞大的系统,但是由于它仍是在原有立足点上的扩展,难免一直带有卖方市场的痕迹。?二、以买方为中心的营销组合的横向扩展随着市场不断向买方市场转变,企业的指导思想也必须不断地发生变化,否则,企业将难以生存。从买方的角度来看,每一个市场营销工具首先应该是用来为顾客提供利益,然后才用于企业考虑策略和利润。正是基于这样的转变,1990年罗伯特?劳特伯恩(R.Lauterborn)提出了与?4P?相对应的顾客?4C?市场营销组合模式,即 4C营销组合 2(P144):?产品(Product)?顾客需要与欲望(Customerneeds and wants)?价格(Price)?对顾客的成本(Cost to the cus-tom er)?地点(Place)?便利(Convenience)?促销(Promotion)?沟通(Communication)在这里,对企业经营者的关注转向了对消费者的关注,它实际上倡导了市场营销中的另一种思维方式,即创造顾客比生产产品更重要。这种新的营销组合概念的扩展是以买方为中心的扩展,它使得营销组合的方向发生了由内而外的变化,关注的重心从企业的内部转移到了企业的外部。4C组合要求企业考虑和重视顾客的感受,认真研究顾客真正的需求和欲望的变化,把顾客的需求和欲望置于企业决策的核心位置,而不是如何说服和劝导消费者购买自己能够生产和销售的产品。在制定价格时,不仅要考虑顾客为企业提供的产品所愿意支付的金钱,同时要考虑顾客消费的便利性,尽可能地节约顾客的时间成本和体力成本。在促销决策中,强调和重视与顾客的沟通和对话,了解顾客的真实需要,在此基础上提供优质的产品和服务,而不再是单向的告知和推动。营销组合模式的这种扩展性发展延续了 20世纪 80年代初期 7P组合中埋下的伏笔,即产品提供过程中顾客对提供者和消费过程本身的感受;对消费和服务过程的关注奠定了服务营销理论的基础。与此同时,这种发展还对传统营销组合的定义产生了一个根本的震撼,这个震撼来自于前面提到过的内部性和可控制性。在以顾客为中心的营销组合模式中,其中心元素顾客是外在于企业而存在的,既然是外在的存在,当然也就不可能是企业可以控制的因素,因此新的营销组合的定义就需要重新确定。在这里应该又是一个新的回归,回到波顿曾经说过的:在任何特定的情形下,它们(组合)需要被重新考虑。20世纪 90年代,美国哈佛大学的两位教授瑞查德(Riochheld)和塞斯(Sasser)经过对服务性企业的研究发现,在服务性企业中,市场份额对企业的赢利并没有完全直接的影响,而是顾客忠诚度高的企业赢利能力明显强。鉴于此,他们提出了服务性企业的 3R 模式 3。3R 即:Retention(尽 力留住顾客)、Related sales(注重销售和提供顾客关心的产品和服务)、Referrals(鼓励顾客向亲朋好友宣传满意的消费经历)。在这里提出的营销组合模式不仅发生了从关注生产到关注顾客的转变,而且把重心放在了让顾客成为稳定的回头客方面。正是这个对顾客的忠诚和满意与企业利润关系的研究,开创了市场营销学的新领域。承前启后的 3R组合,使营销学从传统营销走向了关系营销的研究领域。由于市场营销组合策略的制定已经从卖方为中心走向以买方为中心,总是要受到企业外部环境中诸多不可控因素的制约,因此,企业的营销组合要适应外部环境,就必须适时地加以修改,一种新的营销组合理念应运而生:?Related(关联);?Reaction(反应);?Relationship(关系);?Reward(回报);这是由美国的 Don E.Schultz提出的营销新理论 4(P214)。该理论的重点不仅是由关注企业内部资源转向关注顾客,而且由静态的关注转向了动态的关注,由关注企业自身的竞争发展到关注战略联盟的竞争。随着市场经济的不断深入,市场的竞争焦点和手段也不断发生变化;从传统的市场营销组合到新的营销组合方式,其内容也在不断地深化,这些新近产生的方式和方法融合产生了 4R组合。在这里,承袭了前面由内而外的关注重心,强调顾客与企业之间的关联,通过相互间的关联纽带,尽可能地减少顾客流失。同时,企业间的竞争焦点随着市场的发展变化也已经发生转移,对市场和顾客需求的回应速度是检测企业市场反应机制的重要标准之一,?也是企业竞争力的一种表现。在一个竞争性的买方市场背景下,顾客的忠诚度始终处在变动之中,企业要以不断的承诺换来与顾客的长期同盟,在日积月累中达到互利互惠;如果没有回报,企业将无法生存,当然也就不可能保证长期的优质和服务。作为4R组合的核心,体现得更多的是关联双方的长期合作关系,强调的是战略联盟携手打造的快速作战能力。在这个新的营销组合中,已经蕴涵了整合和互动,因而也就奠定了现代营销的双赢思想。?三、以互动为中心的营销组合拓展从营销组合发展的脉络中,可以看到整个市场营销实践和理念的变化,这个变化与市场的发展是同步的。今天的世界,既不是生产商的世界,也不是供应商的世界;高度的市场竞争、较为充分的信息资源和通道使客户轮转到了现代市场领域的中心。正是这样的轮转,使得以客户为中心的战略、理论和观点也日渐居于经济研究的主流。因而,作为市场营销战略工具的营销组合也必须彻底地转换其立足点,以应对市场的新变化和新发展。由于现代营销活动是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众互动的过程,正确处理和维护企业与这些组织及个人的关系是现代企业营销的核心,因此企业与相关组织及个人相互沟通和互动就成了现代营销的新焦点;在此基础上形成的营销组合的重心在于如何建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。在这里,组合的已经不再是简单的元素和要素,而是一种面向各个方向的关系。由于关系是一种相互间的联系,它就不可能是静态组合,而必须是相互间的动态组合;由于组合的关系是多维的,这个动态不仅是双向的,而且是多向的,其中任何一个方向的变化都会牵动其它组合关系的变化。因此,以互动为中心的动态营销组合模式是一个扩大了的、开放的、动态的、互动的营销组合,同时更是一种整体的战略模式;它要求企业制定市场营销组合时必须具有全局观和长期性思想,以便能从战略的角度把握现代营销组合理念。在不断变化的市场环境中,构成市场营销组合的各因素是互相作用和相互影响的。因此,互动的市场营销组合真正重要的含义就在于它们的互动和合理,即把企业的内部因素置于与外部不断变化发展的市场环境之中,组合成一整套具体的可操作方案。在这个组合中,其着眼点是与外部环境的互动性,是与各方合作关系的共赢,而不是内部要素的控制性。当市场不断地从卖方市场向买方过渡时,企业制定策略的重心也就不断从企业自身的内部向外部过渡;在这个过程中,形成了从以卖方为中心的营销组合向以买方为中心的营销组合的过渡、从以生产和销售为中心的营销组合向以顾客为中心的营销组合的过渡、从以要素为主要内容的组合向以关系为重点的组合的过渡,从企业内部的可控制性向企业外部的适应性发展、从具体的战术工具向整体的战略思想发展。总之,随着市场营销理论与实践的不断发展变化,21世纪的营销组合模式既不是简单地以卖方为中心,也不是单纯地以买方为中心,而是以双方的互动为中心,只有在双方互动参与的基础上,才能达到共同赢利的目的。至此,营销组合的重点从静态的点状和线状向动态的网络发展,从控制性向合作性发展,从短期赢利性向长期共赢性发展。并且,营销组合的发展并没有完结和终止,它必然会随着市场和企业的演进不断地发展。我们理清其脉络的意义就在于,从市场的新发展和新变化中去总结和把握新的组合,让这个便利的窗口框出市场最新的动态。参考文献:1张文贤.现代实用市场学 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