保险市场营销学课件 第7章 保险营销渠道与保险中介.doc

第七章保险营销渠道与保险中介本章学习要点保险营销渠道的概念、功能和分类保险营销渠道的设计与选择保险营销渠道创新保险市场的构成要素保险中介的职能我国的保险中介制度及其发展方向第一节保险营销渠道一、保险营销渠道及其功能与类型保险营销渠道是指保险商品从保险公司向保户转移的过程中所经过的各种途径或方式。1、保险营销渠道的功能1）沟通信息2）促销3）接触4）配合5）双向选择6）实际达成7）资金融通8）风险承担2、保险营销渠道的类型保险营销渠道包括直接营销渠道和间接营销渠道两种类型。直接营销渠道，也称直销制，是指保险公司利用支付薪金的专属员工向客户直接提供保险产品的销售和服务方式。间接营销渠道则是指利用保险代理、保险经纪等保险中介机构和其他途径推销保险产品的方式。二、保险营销渠道的选择最佳的营销渠道是以最小的代价，最有效地把保险产品送到目标客户手中，影响渠道选择的主要因素有：产品因素，它包括保险产品的类别即险种、保险产品的服务对象和保险产品的费率等；市场因素，这里主要考虑的是保险消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等；保险公司自身的条件，这包括保险公司类型（产险公司还是寿险公司，大型集团公司还是新开业公司）、保险公司规模与实力等等；营销成本和效益的评价。这也是营销渠道选择的最终因素。保险公司在作出选择之前，对各种可供选择的营销渠道的费用、风险和利润都要进行详细的分析、评价和比较，以确保能选出最佳营销方案。三、直接营销渠道1、直接营销渠道的优点1）有利于控制保险欺诈行为的发生2）有利于树立公司良好的外部形象3）有利于降低业务成本和营销成本4）有利于建立与客户之间的长期关系2、直接营销渠道的主要工具1）直接邮件2）印刷媒体3）广播媒体4）电话营销5）互联网与在线服务6）零售中心和零售亭3、直接营销渠道所销售的产品特点申请简便、核保简便、管理简便、交费简便。四、间接营销渠道不论其资金实力有多雄厚，都不可能建立一支可以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，其庞大的工资开支和业务费用势必提高保险公司的营运成本，从而直接影响到公司的经济效益。因此，间接营销应运而生。间接营销渠道也可以称为中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准客户推销保险产品的方式。四、保险营销渠道设计保险营销渠道设计应该遵循三个原则：创立有价值的营销渠道，能为公司带来利润，能使营销渠道提高客户的忠诚度和满意度；注重异质化的渠道建设，体现公司的差异化；创建难以模仿的营销渠道模式保险营销渠道设计步骤第一，分析市场形势和竞争对手状况第二，从客户的角度设计营销渠道第三，检查和分析营销渠道运转的经济效益第四，根据市场适应性和可行性，确定渠道发展方向六、保险营销渠道创新1、综合开拓采取行业联手的方式，形成增值伙伴关系。虽非同一集团、非同一品牌，但可以通过协议，利用各自优势建立保险营销上的战略联盟，在一定程度上实现资源共享，以实现双赢。2、电话营销3、网络销售4、门店销售这种营销渠道就是一种把保险当成普通百货来销售的营销方式，在欧美等地区已经比较成熟。第二节保险中介一、保险市场及其构成要素保险市场就是保险商品交换关系的总和或是保险商品供给与需求关系的总和。构成要素：主体要素，包括以投保人为代表的需求主体，以保险人和再保险人为代表的供给主体，以及以保险代理人、保险经纪人和保险公估人为代表的中介主体。客体要素，主要指保险产品品种、费率、数量和保障水平等。资本要素，包括自有资本和总准备金。生产要素，主要指销售渠道、从业人员、技术、信息等。二、保险中介的职能1、保险中介人的特征与职能特征：高智能、高技术服务于社会；社会服务面广；服务成本低；中介服务效率高。职能：维护市场公平竞争的秩序，促进交易活动的顺利进行，降低市场交易费用保障市场活动主体的合法权益，促进市场主体的决策和管理的完善。2、保险中介人的资格认定1）具有权力能力和行为能力；2）熟悉国家有关的经济法律和政策，谙熟所从事的保险种类的业务知识，有较高的保险销售艺术；3）向有关主管机关登记和按规定手续取得资格证书，并接受国家保险监管机关委托的有关机构组织的培训、考试和资格审查；4）接受国家的指定机关对其进行业务及财务的检查、指导、监督和稽核；5）保证遵守主管部门对其制定的限制规定。三、我国的保险中介制度我国的保险中介制度大致经历了三个发展阶段。1）建国初期至1959年中国人民保险公司一枝独秀。保险代理处共计3300多个，取消了保险经纪人和保险公估人。2）1959年至1979年保险中介业务中断3）1979年以后蓬勃发展2、我国保险中介制度的现状1）保险中介法律制度体系基本建立2）保险中介监督管理体系形成3）保险中介行业自律机制初现端倪。四、保险中介的发展方向1、市场化2、规范化3、职业化4、国际化第三节保险代理人一、保险代理人的地位与作用1、保险代理人的含义及特点保险代理人-根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的单位或个人。特点：（1）保险代理人既可以是法人，也可以是自然人，但是必须具有代理人的资格，取得经营保险代理业务的许可证，并注册登记。（2）要有保险人的委托授权，其授权形式一般采用书面授权代理权限范围因险种和代理人的性质不同而在代理合同中有不同的规定。（3）以保险人的名义办理保险业务，而不是以代理人自己的名义（4）向保险人收取代理手续费，其数量金额因代理业务的数量和质量不同而有所区别。（5）代理行为所产生的权利和义务的后果直接由保险人承担。2、保险代理人的地位1）从社会角度看它涉及社会的各个方面具有社会性，涉及企业、家庭、个人财务安排，具有特殊的技术要求。2）从保险市场看保险代理人处于保险市场的中介，是保险供给与需求的纽带，有利于保险公司的发展，也有利于满足投保人的保险需求。3）从保险中介看保险代理人处于中介的主导地位，保险代理的发展对其他中介形式有一定的影响。3、保险代理人的作用1）保险代理人有利于提高保险供给能力2）保险代理人有利于培育和完善保险市场3）有利于发挥行业和个人优势，完善保险服务4）有利于沟通保险信息，提高保险公司的经营水平5）有利于我国保险市场与国际保险市场接轨，提高市场竞争能力6）有利于提高保险公司的经济效益7）有利于创造就业机会，稳定社会秩序8）有利于促进保险体制改革，加强商业保险公司建设二、保险代理人的选择1、保险代理人的分类1）按从业性质分类，保险代理人可分为: （1）专业代理人，是指专门从事保险代理业务的保险代理公司。（2）兼业代理人，是指受保险人委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代办保险业务的单位。（3）个人代理人，是指根据保险人委托，向保险人收取手续费，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的个人。2 ）按所代理的险种分类，保险代理人可分为：（1）产险代理人，是指接受保险人委托，专门代理财产保险业务的保险代理人。（2）寿险代理人，是指接受保险人委托，专门代理人身保险业务的保险代理人。3）按保险业务的先后次序分类，保险代理人可分为：（1）承保代理人，是根据委托书的授权，代理所规定的限额以下的各种承保业务。（2）理赔代理人，是指接受保险人委托，从事保险事故现场的检验、索赔计算、追偿和处理损余的保险代理人。（3）追偿代理人，指专门从事向第三者责任方或其他责任方面追偿的保险代理人。4）国际上通常将保险代理人分为：（1）总代理人，指专与保险总公司或者保险集团签订保险代理合同的代理人，它经由保险公司授权，在一定区域内代表保险公司或者保险集团开展业务。（2）营业代理人，指根据代理合同或者授权书，向保险人收取酬金并代表保险人经营保险业务的保险代理人，。（3）特别代理人，指就特别事项或某项保险业务接受委托的保险代理人，如理赔代理人、海损代理人等。（4）自我代理人，指保单持有人为自己安排保险时，被保险公司指定为代理人，它也是一种为了避开保险同业公会的规定而产生的代理人形式。（5）独立代理人，指同时独立的为多家保险公司代理保险业务的代理人。（6）专用代理人，指仅为某一保险公司或者某一保险集团代理保险业务，并且由保险公司保留其占有、使用和控制保险单记录的权利。（7）保险再代理人，指保险代理人将代理事项转委托第三人，这个第三人即为保险再代理人。（8）劳合社代理人，指由英国劳合社聘请的分布于世界各主要港口的社团代理人，其主要职能是将船舶航行动向、海事和其他涉及保险人利益的事项以及商界动态及时通知劳合社。2、保险代理人的招聘1）保险代理人的招聘原则。（1）能力优先原则（2）人品至上原则（3）量才适用原则2）保险代理人的招聘方法公开招聘、相关人员推荐、上级安排、自荐3）保险代理人员的招聘步骤3、保险代理人的选择1）保险公司对保险代理人的基本要求：（1）认同感（2）责任感（3）主动性（4）创造性2）选择保险代理人的策略：（1）广泛性代理的策略（2）限制性代理策略（3）独家代理的选择策略3）保险公司选择保险代理人需注意的问题：（1）市场需求的类型与特点决定了所要选择的保险代理人的规模和结构（2）业务性质与范围决定了其所要选择的代理人的性质与规模（3）公司经营实力决定了对保险代理人的规模控制、有效的管理和监督（4）竞争状况关系到保险公司竞争能力的发挥三、保险代理人的管理1、保险代理人与保险人的关系1）保险人与保险代理人的代理合同关系2）保险人和投保人的法律效果的承受关系即民事法律关系3）保险代理人与投保人的行为关系2、保险代理人的培训1）培训的规划性和系统性2）体现出专业性和灵活性3）引进效果评价体系，及时发现问题4）强化职业道德教育3、保险公司对保险代理人的管理1）保险公司对保险代理人管理的必要性。2）保险公司对保险代理人管理的内容。（1）建立保险代理人奖惩制度（2）保险代理业务管理（3）保险代理合同管理（4）保险代理财务管理（5）客户投诉制度3）保险公司对保险代理人管理的发展方向：由全面管理趋向于合同管理第四节保险经纪人一、保险经纪人的地位和作用1、保险经纪人的概念和特点保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人和保险人