第一章 市场营销概述.pdf

1营销学原理营销学原理江明华 博士北京大学光华管理学院营销系 教授&博导北京大学光华管理学院品牌研究中心 主任电话：江明华 博士北京大学光华管理学院营销系 教授&博导北京大学光华管理学院品牌研究中心 主任电话：010-62754814Email：xxxx双卡手机广告课程目标?提供评价公司绩效的基础?陈述营销决策的架构?提供概念与工具以了解决策的进行?未来学习的基础2营销课程总揽营销战略规划营销战略规划消费者行为分析消费者行为分析促销策略促销策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略产品策略产品策略营销观念营销观念定位定位目标市场选择目标市场选择细分细分公司目标公司目标营销目标营销目标执行执行评估评估第一章市场营销概述江明华博士3主要内容一、营销的地位与作用二、营销的核心概念三、营销观念的演变四、面向未来的市场营销一、营销的地位与作用对于营销的地位与作用，主要有以下几种观点：4对营销的不同看法a.同等重要同等重要b.更为重要更为重要财务生产营销人力资源财务生产营销人力资源财务人力资源营销生产财务人力资源营销生产c.主要职能主要职能d.以顾客为核心以顾客为核心营销营销财务财务人力资源人力资源生产生产顾客顾客人力资源人力资源财务财务生产生产营销营销对营销的不同看法(续)5e.以顾客为核心，营销为纽带以顾客为核心，营销为纽带顾客顾客营销生产营销生产人力资源人力资源财务财务对营销的不同看法(续)二、营销的核心概念?市场营销?需要、需求和欲望?产品和服务?价值和满足?交换和交易?市场6二、营销的核心概念?需要（need）需要（need）是指一种未得到某些满足的感受状态。?欲望（want）欲望（want）是指想要得到某种具体满足物的愿望，即人类需要受文化和个性影响后所采取的具体形式。?需求（demand）需求（demand）是有购买力支持的欲望。营销的核心概念（续）?产品（product）产品（product）是指提供至市场，能够满足某种需要的东西。它通常包括实物、服务和观念三大组成部分。?交换(exchange)交换(exchange)是指以适当的代价从它人获得所要东西的过程。?交易(transaction)交易(transaction)是指双方之间价值的交换，是交换的基本度量单位。7市场市场(market)市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。?潜在市场?有效市场?合格有效市场?目标市场?渗入市场 总人口总人口 潜在市场潜在市场 有效市场有效市场 合格有效市场合格有效市场 目标市场目标市场 渗 入市场 市场的层次划分8营销营销(marketing)是现代组织和个人的一项重要的功能活动，是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。营销的起点是市场需求，目的是满足市场需求和实现个人和组织的目标。营销创造需求?营销发现和管理需求?营销创造需求?营销发现和管理需求?9三、营销观念的演变营销观念经历了以下几个发展阶段：生产观念生产观念 产品观念产品观念 销售观念销售观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念 服务营销观念服务营销观念 整合营销观念整合营销观念 关系营销观念关系营销观念 大营销观念大营销观念生产观念生产观念(production concept)生产观念(production concept)是一种最古老的营销观念，它假定消费者会接受任何买得起和买得到的产品，因此管理的任务主要是提高产量和降低成本。这种观点常常忽视了消费者需求的多样性。10产品观念产品观念(product concept)产品观念(product concept)认为消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此企业必须不断致力于产品的改进。生产观点往往过分依赖产品研制和开发工程师对最佳产品的看法而忽视了用户的意见，最终导致产品不被市场接受。销售和营销的区别企业现有产品企业现有产品销售促进通过多销而赢利目标市场整合营销通过使顾客满意而赢利顾客需求销售促进通过多销而赢利目标市场整合营销通过使顾客满意而赢利顾客需求起点重点手段目的起点重点手段目的(b)营销观念营销观念(a)销售观念销售观念11营销观念营销观念营销观念(marketing concept)营销观念(marketing concept)是一种较新的营销观念，它认为要实现营销者的目标，关键在于了解市场需求，然后想方设法地以最有效的方式满足市场需求。营销的四大要点是目标市场、价值、可赢利性和顾客满意。社会营销观念消费者（欲望满足）营销者（利润）社会（人类福利）社会营销观念消费者（欲望满足）营销者（利润）社会（人类福利）社会营销观念1213脑白金超市换包装改保质期14针对小学生的促销公交车票上的广告15出格广告？！16四、面向未来的市场营销企业的营销环境正发生着深刻的变化，这些变化既向企业提出了严峻的挑战，也给企业带来了巨大的机遇。企业的营销活动也必须适应这些变化趋势。?日益注重环境：绿色营销?以人为本的重视：关系营销?互联网的发展与普及：网络营销?全球经济一体化：全球化营销?消费者注重权益和自我：个性化营销17关系营销：从“4P”到“4R”关系营销的重点是建立、维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降低市场风险。产品产品（Product）（Product）价格价格（Price）（Price）渠道渠道（Place）（Place）促销促销（Promotion）（Promotion）关联关联（Relatedness）（Relatedness）反应反应（Response）（Response）关系关系（Relationship）（Relationship）回报回报（Return）（Return）全球化营销全球化的趋势消费者需求差异化大规模定制18个性化营销成功企业的启示追求卓越的作者对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：?对顾客有深刻的了解；?将市场定义得非常明确；?激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。