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工商1209班市场营销考试重点一、 名词解释（4*5）一道题4分1. 需要、欲望、需求（5） 需要是指人们与生俱来的基本需要。 欲望是指想要得到需要的具体满足品的愿望，是各人受不同文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求指的是人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。营销者认为需求就是对某种特定产品及服务的需求2. 市场营销（4） 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的过程3. 市场营销理念（26）企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客的需求市场营销的基本目标是“获得，保持和增加顾客”。“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造，传播和传递更高的顾客价值”。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。4. 市场（2） 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需要的交换关系、交换条件和交换过程的统称5. 产品（198） 产品一般指的是通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一种需要和欲望的任何有形或无形的服务6. 产品定位（167） 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的的地位和顾客对某些产品的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占强有力竞争位置7. 品牌（227） 品牌使用以识别某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志1. 通常由文字，标记，符号，图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。8. 品牌策略 企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略是品牌运营的做法和技巧，是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括有：品牌定位，品牌设计，品牌组合，品牌传播，品牌扩展，品牌保护，品牌管理等。9. 市场细分（153）企业根据自身条件与营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程10. 目标市场（162） 企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体11. 营销组合 企业根据顾客的需求和企业的营销目标，综合运用一系列营销工具，来确定可控营销因素的最佳组合12. 营销战略企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划市场营销战略，是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。是企业市场营销部门根据公司战略 规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，通过市场细 分，确定目标市场，进行产品竞争性定位，选择相应的市场营销策略组合，给予以有效实施和控制的过程 。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略营销渠道策略、促销策略等。13. 市场营销环境（65）影响企业与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量。营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者种力量组成。可分为宏观和微观环境微观环境指与企业紧密相连，是企业营销活 动的直接参与者，直接影响与制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称作间接营销环境，在特定的场合，也可以直接影响企业的营销活动14. 营销渠道（269）配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。15. 新产品（217） 只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品，即视为新产品16.促销组合（269） 企业根据产品特点和营销目标综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用17. 社会推销 指的是企业用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案18.人员推销（299） 企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动基本要素：推销人员，推销对象，推销品。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。19.绿色营销（377）以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。绿色营销是一种能辨识，预期及符合消费者与社会需求，并且可能带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观要求企业在营销中心不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。20.网络营销（390）建立在电子信息技术上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的现代营销系统。企业营销实践与现代信息通信技术，计算机网络技术相结合的产物，是建立在电子信息技术基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的现代营销系统。广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行的营销活动；狭义的网络营销专指国际互联网络营销。二、 问答题（10×5）一道题10分1、 市场学里面的价值与经济学里面的价值有什么区别？经济学价值是指，凝结在商品中的无差别的人类劳动。价值量的大小决定于生产这一商品所需的社会必要劳动时间的多少。不经过人类劳动加工的东西，如空气，即使对人们有使用价值，也不具有价值。价值理论是经济学的一个基础，它包括商品交换规律和收入分配规律。而商品交换规律是构成工商企业管理理论以及商品流通理论的一个重要基石，因此一直是经济学、社会学以及管理学科研究的重点内容。价值，在市场营销上更多表现为“效应”。市场营销学作为现代工商企业管理的重要组成部分，所关注的消费者需求以及商品供应范畴，让研究者格外关注相关的价值判断和评价，因此价值理论成为市场营销领域一个重要内容。消费者购买决策过程或程序？确认问题：消费者自己确认自己需要什么；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程2、 市场细分的原则和作用？原则：（1）可衡量性（2）可实现性（3）可盈利性（4）可区分性 p162作用：（1有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力 p1553、 产品市场生命周期各阶段特点及其相应的营销策略？p210-213（一） 引入期特点 未建立理想销售渠道和高效率分配模式 价格决策难以产品销售量小，单位成本较高 尚确定 广告费用和其他营销费用开支大 产品技术性能不够完善 利润较少，企业承担较大风险 市场竞争者较少策略 快速掠取策略：以高价格高促销费用推出新产品 缓慢掠取策略：以高价格低促销费用推出新产品 快速渗透策略：以低价格高促销费用推出产品 缓慢渗透策略：以低价格低促销费用推出产品（二） 成长期特点 销售量增长很快 市场竞争加剧 产品已定型，技术工艺比较成熟 建成比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 企业促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降 单位产品成本迅速下降，企业利润迅速上升策略 根据用户需求和其他市场信息，提高产品质量，不断发展完善该产品 加强促销环节，树立强有力产品形象 重新评价渠道选择、巩固原有渠道增加新渠道，开拓新市场 在适当时机调整价格以争取更多顾客（三） 成熟期特点 成长成熟期：各销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升 稳定成熟期：销售增长率一般只与购买人数成比例 衰退成熟期：销售水平明显下降，新增竞争者较少，市场份额较难突破策略 市场改良策略：开发新市场、寻求新用户 产品改良策略：改进产品品质或服务后再投放市场 营销组合改良：通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期（四） 衰退期特点 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降 价格降至最低水平 多数企业无利可图退出市场 留在市场上的企业降低成本经营策略 集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润 维持策略：保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一低水平上 榨取策略：大幅度降低销售费用4、 市场定位的主要依据和步骤？p168依据：一，产品差异 二，服务差异 三，人员差异 四，形象差异步骤(1)识别潜在竞争优势：是市场定位的基础(2)企业核心竞争优势定位：指的是与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量等方面所具有的优势(3)制定发挥核心竞争优势的战略：用以体现企业在市场营销方面的核心能力、竞争优势5、 品牌的作用或功能？ 除了有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序以外，品牌对消费者、对营销企业乃至对国家都有不同p2281) 品牌对营销者的作用 品牌有利于促进产品销售，树立企业形象 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有助于扩大产品组合 品牌有利于企业实施市场细分战略 品牌有利于约束企业的不良行为2) 品牌给消费者带来的益处 品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 品牌有利于维护消费者利益 品牌有利于促进产品改良，有利于消费者3) 品牌有益于提升国家竞争力 品牌是企业乃至国家竞争的焦点，甚至制高点6、 新产品及其研发的主要步骤.概念：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来 新的利益，即视为新产品步骤p219.(1)新产品构思：构思是为满足一种新需求而提出的设想(2)筛选：筛选是为了选出符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思(3)产品概念的形成与测试：构思经筛选后需进一步发展更具体明确的产品概念，且每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳产品概念(4)初拟营销规划：选出最佳产品概念后，必须制定将这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来发展阶段不断完善(5)商业分析：从经济效益来分析新产品概念是否符合企业目标(6)新产品研制：将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行产品包装的研制和品牌的设计(7)市场试销：应对试销的地点范围、时间、所需资料、所需费用及营销策略和试销成功后进一步采取的战略行动做出决策(8)商业性投放：试销成功后就可以正式批量生产、全面推向市场7、 消费品分销渠道及其主要类型？概念：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 8、 产业用品推销渠道及其主要类型？消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有者权或帮助9、 消费者市场和产业市场的主要特点？特点1)非盈利性 消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。 2)非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。 3)层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 4)替代性 消费品中除了少数商品不可替十外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 5)广泛性 消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 6)流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 1)产业市场上购买者数量相对较少；(2)产业市场上购买者购买数量较大；(3)产业市场需求属于引申需求；(4)产业市场需求缺乏弹性；(5)产业市场需求波动性大；(6)产业市场购买属于专业人员购买；(7)产业市场的购买属于直接购买；(8)产业市场购买决策参与者较多。 10、 BCG法对经营项目是如何分类的以及应该采取的策略？问题类（高增长、低市场份额）收缩战略 瘦狗类（低增长，低市场份额）收缩战略 ；金牛类（低增长，高市场份额）稳定战略 ；明星类（高增长，高市场份额 ）增长战略 。 11、 影响企业定价的因素有哪些？p2481) 定价目标 任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业的定价目标主要有以下几方面：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。2) 产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用，因此企业制定价格必须估算相关成本。3) 市场需求 市场需求受价格和收入变动的影响4) 竞争者的产品和价格 企业必须采取适当的方法了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确的制定自己的产品价格5) 政府的政策法规企业定价还需考虑政府有关政策法令的规定12、 影响渠道选择的因素有哪些？销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面：一是选择销售渠道的类型，而是选择具体的中间商1）生产企业自身的状况企业的总体规模决定了其市场的范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都会尽力利用中间商。企业的产品组合也会影响其渠道类型。产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，其使用独家转售或选择代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场销售渠道。企业过去的渠道经验和现行的市场营销策略也会影响渠道的设计。总的来说，企业的规模大、声誉高、财力雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道方面就会有更大的主动权，甚至有可能建立自己的控制的渠道系统。2）顾客特点潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。一般来说，顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买的频率的产品，宜采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售；顾客集中（需求集中）、需求特殊、偶尔订货或购买的产品，宜采用直接渠道、短渠道、窄渠道销售。3）产品特点产品特性包括产品的体积、重量、易腐性、时尚型、技术含量、单位价值、附加服务等。一般来说，易腐的、时尚型强的、体大价微的、单价高的、操作技术复杂的、用途专一的、附加服务多的产品，往往采用直接渠道、短渠道、窄渠道销售；产品特性与上述相反的产品，包括大量的大众的商品，则采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售。4）市场环境影响从微观环境来说，企业要尽量避免和竞争者使用相同的销售渠道。同时，要调查研究某一市场上零售商、批发商的规模大小、购买数量大小与竞争状况，将这些情况与企业的生产量与生产周期进行比较，选择协调性好、适应性强的销售渠道。从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，在经济萧条阶段，通货紧缩，市场需求下降，生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格。所以，必须尽量使用较短的销售渠道，避免影响产品的销路。此外，政府有关商品流通的种种政策、法规与限制渠道选择的范围。与政府机关打好交道是企业必须做的一件事情。生产者销售渠道一经确定，就应加强管理，尤其是要注意了解和合理满足中间商的要求，寻求减少企业与中间商矛盾的途径，并注意加强对销售渠道效能的评价工作。一旦销售渠道发生功能性障碍，或供求局势发生大的改变时，就应考虑调整销售渠道，可以增减某个中间环节、增减某条中间环节、增减某条销售渠道，直至调整整个销售渠道体系。当然，这一切都应谨慎行事。13、 目标市场的选择策略？一：评价目标市场细分（1）市场规模和增长率（2）细分市场的结构吸引力（3）企业目标和资源二：目标市场的选择策略，即关我于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式：1) 市场集中化：企业选择一个细分市场，集中力量为之服务2) 产品专门化：企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品3) 市场专门化 ：企业专门服务于某一特定顾客群体，尽力满足他们的各种需求4) 选择专业化：企业选取若干个具有良好的营业潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系5) 市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要14、 营销组合的特点（结合案例）市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点：1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps"是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。整体协同作用企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。充分的应变能力市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变力。三、 论述题（A卷没有B卷有）1、 市场营销理念的演进及其背景？p22（1） 一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念、推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。（2） 生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。 （3） 20世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。 （4） 20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。 （5） 到了20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。2、 消费者购买行为对企业营销策略的影响？企业市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。从研究消费者行为的含义出发，结合现代消费者行为的特征，探讨企业如何制定相适应的市场营销策略。企业营销策略和消费者行为是相互影响的关系。一方面，消费者行为影响着营销策略。在制定营销策略之前，企业需要弄清楚消费者的需求，消费者对竞争品牌的感受，哪些消费者会购买这些品牌，购买那些品牌的原因以及是否频繁购买这些品牌。通过消费者行为的研究和分析，可以更加了解商品的目标消费者，进行市场细分，从而生产出消费者想要的东西，满足消费者的需求，同时通过营销手段更加接近消费者。总之 ，对消费者了解越多，制定出成功营销策略的希望就越大。另一方面，营销策略也影响着消费者行为。消费者行为本来就具有可诱导性，消费者由于商品信息的不全，易受广告、营销气氛等的营销，而营销策略正是一个设计影响消费者行为以取得组织目标的计划，其目的就是影响消费者。市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使其行为对企业或个体产生正面的影响。消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对产品的反应决定这些策略的成败。在以消费者为中心的市场经济时代，面对新的形势和市场环境要求，企业在营销过程中必须深入研究消费者的购买行为，有针对性地采取营销策略。3、 产品与品牌的关系1）产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华虽然说品牌很重要，但不能忘了产品是品牌的生存的基础，而不是品牌是产品的生存基础。很多企业在品牌塑造过程中受一些理论的影响，误认为品牌是产品的生存基础，品牌比产品重要，正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象等等，而忽视产品的质量和创新。其实二者是相辅相成，相互依存的。我们必须明白什么样品牌就有什么样的产品（或品类）相对应，如果不是这样，那么这个品牌就很难做大做强做久。例如说可口可乐是可乐品牌，它所对应的就是可乐这个产品或可乐这个品类；如王老吉是凉茶品牌，它所对应的就是凉茶产品等。虽然产品有产品的价值，品牌有品牌的价值，但二者既有区别又是相互的、统一的。产品的价值满足的是消费者基本需要，或者说是生理需要和功能性需要，而品牌满足的是消费者情感需要或者精神需要，但消费者只有在认同产品基本需要的情况下，才能与品牌建立感情。因此说，产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华。2）产品是塑造品牌前提和基础，品牌是产品延续保障产品是满足消费者的基本需求的，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌。在上文说过产品主要是用来满足消费者生理需求的和功能需求的，而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，心理需求才能得到满足，换句话说只有在消费者认同产品的情况下，企业才能不断地去塑造品牌。任何一个品牌的塑造，都是离不开它所对应的产品，品牌然后反过来再做用于产品，比如说喜之郎品牌，是因为消费者透过喜之郎果冻这个产品，并通过对其消费与认同，才开始对喜之郎这个品牌产生情感，这样才有了喜之郎这个品牌，然后又会反作用于产品。因此说，在品牌的塑造过程中产品是前提、是基础，品牌是产品延续保障。如果在品牌的塑造过程中产品出现严重的问题，品牌也将面临灾难，即使成熟品牌出现严重的产品问题时也很难逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，虽然三鹿它是驰名商标、著名品牌等，由于它的产品问题使它难逃死亡的命运。3）产品是消费者与品牌建立情感的载体产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和。品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、消费者认知和建立情感的过程。要使消费者认同你的品牌，首先解决得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘、诉求，必须是真实的，必须让消费者真实的体验到和体会到。就像小伙追求对象一样，在人家姑娘面前你宣扬说自己很善良、很体贴，姑娘也正想找个这样的小伙，但你实际行动却看不出来你的善良和体贴，或者说给你所做的和你所说的正好相反，那么你是很难得到姑娘的芳心的，因为你们缺少情感对接的载体。当然，产品利益可以适当夸张，但不能无中生有，更不能欺骗消费者（除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言）。总之，产品与品牌二者关系是相辅相成的，企业在经营决策时不能忽略二者的关系的，否则，会为此付出不可想象的代价四、案例分析。（1*30）