第五章 目标市场营销战略.doc

第五章 目标市场营销战略一、 单项选择题 1、市场细分战略产生于（ ）。 A、大量营销阶段 B、目标营销阶段 C、产品差异化营销阶段 D、关系营销阶段 2、按消费者所在国籍对市场进行细分属于（ ）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 3、“反细分化”的理论，主张从（ ）的比较出发适度细分市场。 A、利润和市场占有率 B、企业自身与竞争者资源条件 C、成本和收益 D、需求的差异性和一致性 4、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（ ）策略。 A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 5、下面不属于产业市场细分标准的是（ ）。 A、生活格调 B、顾客能力 C、地理位置 D、公司规模 6、对于成熟期的产品，企业宜采取（ ）。 A、差异性营销战略 B、无差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、大量市场营销战略 7、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期战略世界非酒类饮料市场。这是一种（ ）。 A、无差异性营销战略 B、差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、全面市场营销战略 8、在（ ）的情况下最适合于采用无差异性营销战略。 A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业能批量生产 C、市场需求同质，企业产品有特色 D、顾客需求多样化，企业产品有特色 9、寻求（ ）是产品差异化战略经常使用的手段。 A、价格优势 B、产品特征 C、良好服务 D、人才优势 10、在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞力浦等颇具实力的跨国公司，采用（ ）的市场定位战略，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。 A、服务差别化战略 B、产品差别化战略 C、人员差别化战略 D、形象差异化战略 11、差异性营销战略一般适用于（ ）。 A、大型企业 B、中型企业 C、小型企业 D、任何企业 12、市场细分的根本依据是（ ）。 A、消费需求的共同性 B、消费需求的差异性 C、产品的共同性 D、产品的差异性 13、当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（ ）营销战略。 A、无差异性 B、差异性 C、集中性 D、差异性或集中性 14、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要不足是（ ）。 A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高 15、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其市场细分的依据是（ ）。 A、性别 B、个性 C、生活方式 D、追求利益二、多项选择题 1、下面有关差异性营销战略的论述正确的有（ ）。A、 差异性市场营销战略是根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合B、 其优点是有针对性地满足各种特征的顾客群，提高产品的竞争能力C、 企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善D、 这种战略会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加E、 无差异性营销战略的优势基本上是差异性市场战略的劣势 2、日本丰田汽车公司采取逐步推进的市场进入战略，首先进入小汽车市场，站住脚后又推出更多型号的小汽车，接着推出旅行轿车，最后推出豪华型汽车。丰田公司成功的市场推进战略及其卓越的质量和渠道体系，使该公司多年来在日本国内的市场份额始终保持在30%以上。这种有计划、有步骤地进入各细分市场的策略有以下哪些好处？（ ）。A、可以减少竞争，发挥企业的优势B、可以减少风险C、可以大幅度增加赢利D、可以对单一细分市场进行集中营销E、集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场 3、下列因素中，可作为产业市场细分依据的有（ ）。A、 地理因素B、 居民收入水平C、 购买数量D、 最终用户E、 个人因素 4、消费者市场的细分变量主要有（ ）。A、 地理变量B、 心理变量C、 人口变量D、 消费变量E、 行为变量 5、人口细分的具体变量有（ ）。A、 年龄B、 性别C、 个性D、 收入E、 生活方式 6、以下属于心理细分依据的有（ ）。A、 个性B、 生活格调C、 年龄D、 性别E、 购买时机 7、在选择目标市场战略时，需考虑的主要因素有（ ）。A、 企业的资源特点B、 产品特点C、 营销环境D、 市场特点E、 竞争者策略 8、企业在市场定位过程中（ ）。A、 要了解竞争产品的市场定位B、 要避开竞争者的市场定位C、 要充分强调本企业产品的质量优势D、 要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度E、 要选定本企业产品的特色和独特形象 9、目标市场营销战略的步骤主要有（ ）。A、市场调查B、市场细分C、目标市场选择D、市场定位E、市场预测三、判断题 1、市场细分是在20世纪30年代产品差异化营销阶段，由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。（ ） 2、市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。（ ） 3、产品差异化营销以市场需求为导向。（ ） 4、不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能有针对性地开展市场营销活动。（ ） 5、就总体而言，地理环境中的大多数因素诸如国家、不同地区的气候及人口密度等，是一种动态的变量。（ ） 6、一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏赢利潜力。（ ） 7、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。（ ） 8、消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中性市场战略。（ ） 9、差异性营销的不足是企业的生产成本和营销费用都会增加。（ ） 10、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的实力雄厚，可以采用集中性市场战略。（ ） 11、市场细分就是根据消费者需要将整个市场划分为若干子市场。（ ） 12、市场细分的目的就是为了更好地选择目标市场和进行市场定位。（ ） 13、某轴承厂生产几乎所以规格的滚珠轴承，该厂采用的是无差异营销战略。（ ） 14、市场细分理论并不认为企业任何时候都不能将整个市场视为一个目标市场。（ ） 15、产品质量、价格和服务是作为市场定位的重要依据之一。（ ）四、 填空题 1、市场细分是以（ ）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、根据顾客对（ ）的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和集群偏好。 3、实行（ ）战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场。 4、新产品在（ ）阶段可采用无差异营销战略。 5、（ ）是企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其优点是可以有效地分散经营风险。 6、采用无差异性营销战略的最大优点是（ ）。 7、产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从消费者心理反映出来，还可以表现为（ ）、质量水准等。 8、（ ）是市场定位的基础。 9、选择目标市场的前提是（ ）。 10、细分市场的有效标志主要有（ ）、可进入性和可赢利性。 11、市场细分理论的提出被看做是营销学的第（ ）次革命。 12、市场细分的理论依据是消费需求的差异性和（ ）。 13、将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置，这就（ ）。 14、大众汽车公司为奉公守法的“好公民”和“玩车族”分别设计不同的汽车，这是依据（ ）变量细分的结果。五、名词解释 1、市场细分 2、目标市场 3、目标市场定位 4、集群偏好 5、差异性营销战略 6、集中性市场战略六、简答题 1、简述市场细分对企业营销的重要意义。 2、如何评价细分市场？ 3、简述目标市场的概念及其与市场细分的关系 4、简述目标市场战略的类型。企业依据哪些条件选择目标市场战略？ 5、什么是市场定位？它的任务是什么？ 6、简答企业应如何进行市场定位？七、论述题 1、市场细分战略是现代市场营销观念的产物，试述其原因。 2、论述三种目标市场战略各有什么优缺点。参考答案：一、 单项选择题1、 B2、 B3、 C4、 D5、 A6、 A7、 A8、 B9、 B10、 B11、 A12、 B13、 D14、 B15、 C二、 多项选择题1、 A B C D E2、 A B D E3、 A C D4、 A B C E5、 A B D6、 A B7、 A B D E8、 A D E9、 B C D三、 判断题1、错误2、正确3、错误4、正确5、错误6、正确7、错误8、错误9、正确10、错误11、错误12、正确13、错误14、正确15、正确四、 填空题1、 消费需求2、 产品不同属性3、 无差异性营销4、 导入5、 选择专业化6、 成本的积极性7、 价格水平8、 识别潜在竞争优势9、 市场细分10、 可区分性11、 二12、 同质性13、 产品定位14、 生活方式（格调）五、 名词解释1、 市场细分：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整个市场划分为许多消费需求大致雷同的消费者群体所组成的子市场群。2、 目标市场：目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。3、 目标市场定位：目标市场定位是指对企业的产品（服务）和形象进行设计，是其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。4、 集群偏好：集群偏好是指市场上出现几个群组的偏好，从而形成了不同的细分市场。5、 差异性营销战略：差异性营销战略充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。6、 集中性市场战略：集中性市场营销战略就是企业集中所有力量在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。六、 简答题1、 简述市场细分对企业营销的重要意义。 答：市场细分对企业营销具有以下意义：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。2、 如何评价细分市场？ 答：评价细分市场主要通过以下三个环节来进行：分析各细分市场的规模和增长率；评定各细分市场的结构吸引力；考察细分市场是否与企业目标、资源等情况相符合。3、 简述目标市场的概念及其与市场细分的关系。 答：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。4、 简述目标市场战略的类型。企业依据哪些条件选择目标市场战略？ 答：目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性市场战略三种。企业根据企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性和竞争者战略等条件来选择目标市场战略。5、 什么是市场定位？它的任务是什么？ 答：所谓市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。市场定位的任务：（1）确立产品的特色；（2）树立产品形象；（3）巩固市场形象。6、 简答企业应如何进行市场定位？ 答：企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。企业进行市场定位的方式主要有三种：避强定位、迎头定位和重新定位。另外，市场定位是通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤来实现的。七、 论述题1、 市场细分战略是现代市场营销观念的产物，试述其原因。答：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是20世纪50年代中期提出的。它是现代市场营销观念的产物，其产生和发展经历了以下几个主要阶段：（1） 大量营销阶段。在资本主义工业革命阶段，市场以卖方为主导，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，企业可获得较丰厚的利润。此时企业没有研究市场需求的必要性，因此，市场细分战略也不可能产生。（2） 产品差异化营销阶段。20世纪30年代的资本主义经济危机，促使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变。但由于企业忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（3） 目标营销阶段。20世纪50年代，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。市场细分战略应运而生。有此可见，市场细分战略是随着市场营销观念的发展而产生的，是现代市场营销观念的产物。2、 论述三种目标市场战略各有什么优缺点。答：三种目标市场战略的优缺点分别是：（1） 无差异性营销战略。将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。其优点是成本相对较低，有利于产生规模经济效应；缺点是产品单一，不能满足不同的消费需要。（2） 差异性营销战略。企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制定相应的营销策略，去满足整个市场中不同顾客的需要。这种战略的优点是：体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要扩大市场份额；企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业产量，树立好形象，提高市场占有率。缺点是：企业资源分散于个细分市场，不易赢得竞争优势。产品生产成本和经营成本较高，促销费用提高，对争取顾客不利。（3） 集中性市场战略。就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专业化生产和营销。其优点是营销对象集中，企业能充分了解该市场需求的变化，降低成本，提高赢利水平；缺点是风险较大，由于目标相对狭窄，一旦发生突变或出现强有力对手，企业可能会陷入困境。8