电子商务的盈利模式研究.pdf

分类号U D C。密级学位论文电子商务的盈利模式研究(题名和副题名)倪娟(作者姓名)指导教师姓名堂垒盐熬撞申睛学位级别一墅专业名称一磕拯堂论文提交F l 期20 05 6论文答辩R 期2 0 0 5 6学位授予单位和日期壹盔堡三基鲎答辩委员会主席j评阅人2 0 0 5 年月闩注l：注明国际十进分类法U D C 的类号。硕，上论文电子商务的盈利模式研究摘要互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，企业正经历着自工业革命以来前所未有的变化。同其他新生事物一样，电子商务的发展经历了早期的迅速成长到低迷，现阶段已从复苏转向务实发展，同时也引发了人们对其盈利模式的重新思考和认识。本论文试图突破目前对企业盈利模式研究的表面性，从价值刨造结构的规律来探索不同电子商务模式盈利机制的根本区别。论文首先分析了网络环境下经济特性、竞争结构的变化及其对企业获利方式的影响；其次，分析了价值创造和企业盈利之间的关系，并提出了电子商务盈利模式的五个基本构成要素；再次，根据价值创造理论将电子商务盈利模式分为三大类，并详细论述了每种模式的特点：最后，论文结合e B a y 和亚马逊Z s h o p s 的案例，对其盈利模式进行对比分析，探索成功案例何以成功的本质原因，为电子商务企业经营者建立有效的和适应的盈利模式提供理论依据和建设性意见。关键词：电子商务盈利盈利模式价值刨造结构婴!：丝苎堕王塑墨塑堡型堡垄竺窒一A b s t r a c tT h ec o n s t a n td e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n to fI n t e r n e tt e c h n o l o g yh a v ec a u s e dt h es w i r la n dv i o l e n td e v e l o p m e n to fe-b u s i n e s sa p p l i c a t i o n，a n de n t e r p r i s e sa r eg o i n gt h r o u g ha nu n p r e c e d e n t e dc h a n g es i n c ei n d u s t r i a lr e v o l u t i o n L i k eo t h e rn e wt h i n g s，t h ed e v e l o p m e n to fe c o m m e r c et h a td e v e l o p e dr a p i d l yi n i t i a l l ya n dt h e nw e n td e p r e s s i n g，h a sa l r e a d yc h a n g e dd i r e c t i o nf r o mr e c o v e r yt op r a c t i c a ld e v e l o p m e n ta tt h ep r e s e n ts t a g e，a n dh a sa l s oc a u s e dp e o p l et or e t h i n ka n dr e c o n s i d e ra b o u tt h e i rp r o f i t m a k i n gm o d e s，T h i st h e s i sa t t e m p t st ob r e a kt h r o u g ht h es u p e r f i c i a ls t u d yo fe b u s i n e s se n t e r p r i s e s p r o f i t-m a k i n gm o d e sp r e s e n t l Na n de x p l o r et h ee s s e n t i a ld i f f e r e n c eo fp r o f i t m a k i n gm e c h a n i s m so fd i f f e r e n te-b u s i n e s sm o d e si nt h el i g h to ft h el a wo fv a l u ec r e a t i o nc o n f i g u r a t i o n A tf i r s t，t h et h e s i sa n a l y s e st h ec h a n g e so ft h ee c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ec o m p e t i t i o nc o n f i g u r a t i o n，a n dt h ei m p a c to ne n t e r p r i s e sp r o f i t m a k i n gw a yu n d e rt h en e t w o r ke n v i r o n m e n t；S e c o n d l y，i ta n a l y s e st h er e l a t i o nb e t w e e nv a l u ec r e a t i o na n de n t e r p r i s e s 7p r o f i t-m a k i n gw a y s，a n db e s i d e s，i tp r o p o s e sf i v eb a s i ce l e m e n t so fe-b u s i n e s sp r o f i t m a k i n gm o d e s；M o r e o v e La c c o r d i n gt ot h ev a l u ec r e a t i o nt h e o r Ni td i v i d e st h ee-b u s i n e s sp r o f i t m a k i n gm o d e si n t o3b a s i cc l a s s e s，a n dd e s c r i b e st h ec h a r a c t e r i s t i co fe a c hk i n di nd e t a i l；F i n a l l y,c o m b i n i n gt h ec a s e so fe B a ya n dA m a z o nZ s h o p s，t h et h e s i sc o m p a r e st h e i rp r o f i t m a k i n gm o d e s，a n de x p l o r e st h ee s s e n t i a lr e a s o nw h yt h es u c c e s s f u lc a s es u c c e e d si nc a r r y i n go u tag o o dp r o f i t-m a k i n gm o d e，i no r d e rt op r o v i d et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n dc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o nt oe-b u s i n e s so p e r a t o r sw h oe x p e c tt oe s t a b l i s he f f e c t i v ea n da p p r o p r i a t ep r o f i t m a k i n gm o d e s K e y w o r d s：E-B u s i n e s sP r o f i tP r o f i t m a k i n gV a l u eC r e a t i o nC o n f i g u r a t i o n声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名：塑亟亿西年6 月奶日f学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生签名：塑亟妒1 年6 月四日硕士论文电子商务的盈利模式研究1 绪论1 1 本文的研究背景和研究意义通常意义上的电子商务是指在开放的国际互联网环境下，通过服务器的应用，实现消费者网上购物与企业间商业交易的一种新型运营模式。与其他任何新生事物一样，电子商务在发展中也遇到了各种问题，存在着许多争议。在互联网刚刚发展起来的时候，由于投资者对其发展速度的期望值过高，导致了2 0 0 0 年的网络泡沫的破灭。纳斯达克指数的大幅下降，给网络经济迎头泼了一盆冷水，风险资本商对电子商务迟迟不能盈利也渐渐丧失了耐心，开始纷纷撤资。国外众多电子商务网站惨遭重创，国内大量的电子商务公司和网站也面临着残酷的生存危机。然而，从2 0 0 3 年起，电子商务开始随着整个互联网行业慢慢走出谷底，并且出现了逐渐升温的势头(如图1，1 1)。英美等国的网上零售总额均比去年同期有了大幅度的增长，中国的电子商务也逐渐走出低迷，阿里巴巴在去年2 月获得了来自软银等4 家风险投资公司的8 0 0 0 万美元资金，并计划从2 0 0 3 年实现每天1 0 0 万营收，发展到2 0 0 4 年实现每天1 0 0 万利润，2 0 0 5 年实现每天上缴1 0 0 万利税。卓越、当当等网上商店也分别获得了来自老虎基金的7 5 0 万美元和1 1 0 0 万美元的投资。辱0 0 04 5 0 04 0 0 口3 5 0 0o O翁O o铷O O，5 0 0a 0 D5 0 0O雒爨孽曷孽葛耳礤辞疆蟹童基塞基量轰量基譬基童臣曼夔塑囹图1 1 11 9 9 8 2 0 0 3 年的纳斯达克指数走势口4 l推动着电子商务迅速走出低迷的动力是电子商务市场巨大的发展空间。几年前的网络泡沫的破灭人们仍记忆犹新，许多经营者逐渐认识到，互联网企业长远的发展还是要靠在自身的业务中赚取生存所必需的利润，仅靠资本市场的输血不是长久之计。为防止新一轮电子商务热再次演变成新一轮烧钱热，人们必须对电子商务具备清醒的认识，做出正确的判断。硕十论文电了商务的盈利模式研究所以，电子商务的发展走过了最初懵懂的探索之后，已经到了需要完备理论指导的时候，而尤其对盈利模式的研究迫在眉睫。因为，电子商务作为新兴网络经济的一项具体应用，其本质是利用现代信息技术进行商务活动，其核心仍然在于“商务”，而不在于“电子”，技术只是手段。从这个逻辑出发，只有产生实际利润才符合商业原则，才有存在的价值和发展的基础。这就不可避免地涉及到如何赚钱的一个根本问题盈利模式。电子商务盈利模式理论是在电子商务理论和实践的环境下孕育和产生的，是在传统企业经营和运作模式的理论基础上的进一步深化和创新。在今天众多电子商务企业因经营不善而纷纷倒闭的情况下，它的提出无论是对即将建立新的电子商务企业的创业者来说，还是对目前已经在经营电子商务企业的守业者来说，都具有重大的指导意义，因为实践证明，建立和保持一个能为企业带来持久利润的、有竞争力的盈利模式是企业成功的一半。1 2 国内外研究概况1 2 1 国外研究概况盈利模式在电子商务领域是一个新兴的术语，该领域的研究近年来受到了国外学术界和企业界一定的关注，他们将其称之为“因特网盈利模式”(I n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l s)，或者“网络上的盈利模式”(B u s i n e s sm o d e l so nt h ew e b)。不管采用何种术语，大多数人都承认，I T(信息技术)和I c T(信息通信技术)的快速发展，使得人们对改变传统盈利模式，寻找能够更好地利用信息技术革命所带来的机遇的新模式产生了浓厚兴趣。这也是近年来，学界关于盈利模式以及网络对其造成的影响的争论有增无减的原因。但是，目前对于盈利模式的定义、开发、革新等方面的研究，还没有达成共识。国外对于电子商务盈利模式的研究，主要偏重于以下几个方面：(1)模式的界定；(2)模式的分类；(3)模式的构成；(4)表现(设计)模式的工具；(5)模式的改进方法；(6)评价模式的要素和指导方针。目前研究地最为深入、也是争论最多的领域，仍集中在(1)(2)两个方面。尽管对于盈利模式的研究还未有定论，但有一点可以肯定，盈利模式作为一个企业的经营框架，应该首先从战略角度来考虑。每个企业的具体模式可能会有所差2倾L 论文电了商务的盈利模式研究异，但有一点是共同的：这些模式都是从企业长期盈利的角度来设计的。因此，未来的研究重点应该是找出各种经营模式的一些共同特征并以此来研究这些模式是如何盈利的。这也是我们迫切需要解决的问题，是本文进行研究的主要出发点和以后要实现的目标。1 2 1 1 关于电子商务盈利模式的界定目前，详细阐述电子商务企业的盈利模式的文献还不多。国外有些学者在有关电子商务的文章中，提出过有关盈利模式的橛念，并有着不同的理解。L i n d e r 和C a n t r e l l 认为，盈利模式是创造价值组织的核心逻辑1 1 5】，P e t r o v i c等人也提出了相似的观点，认为盈利模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统。还有一部分研究者从盈利模式的主要元素及其相互关系的角度出发，来界定盈利模式。欧秒H 学者P a u l T i m m e r s 就是一个典型代表，他把盈利模式定义为一个集合了产品、服务和信息流的体系结构，包括了对于不同商业活动参与者以及他们所扮演的角色的描述，以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述。它包含三个要素：(1)商务参与者的状态及其作用；(2)企业在商务运作中获得的利益和收入来源；(3)企业在商务模式中创造和体现的价值【2 6 1。受T i m m e r s 的影响，M I T 信息系统研究中心主任W e i l l 和V i t a l e 把盈利模式定义为对于企业的消费者、用户、同盟者和供应商的职责和关系的描述，能够识别主要的产品流、信息流、现金流和参与者的主要收益【1 3 1。美国学者G a r yP S c h e n e i d e r 认为，盈利模式是公司从客户那里获得现金流的策略与技术【】“。E l ll o t 则侧重于贸易关系和成本、收入流。他的定义如下：盈利模式详细蜕明了一个商业实体中不同参与者之问的关系，每个参与者的成本和收益。所有的盈利模式都试图解决一个简单的方程：利润=收入一成本【”1。A f u s h 和T u c c i 认为，盈利模式是一个企业建立和有效使用自己资源的方法。通过这个方法，企业能够向客户提供比竞争对手更大的价值，并以此来盈利。简单地说，盈利模式就是对于企业现在如何赚钱、将来如何规划的描述n北卡州立大学知名教授M i c h a e l。R a p p a 从网络经济学的角度阐述了盈利模式的概念，认为盈利模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。盈利模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱【”】。以上定义虽各有不同，但有一点可以明确，一个好的盈利模式可以为企业带来硕上论文电子商务的盈利模式研究持续的利润和竞争力。它能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程。就这一点来说，任何企业都适用，当然也包括在因特网环境下运作的电子商务企业。电子商务的盈利模式是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。参考了上述多种研究观点以后，本文将采用以下的电子商务盈利模式定义：盈利模式可以概括为一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，以及对不同参与者及其角色的描述，还包括不同参与者收益及其分配的划分。它是一个企业核心竞争力的来源1 6 5】。需要指出的是，电子商务盈利模式可以分为纯电子商务式和混合式。如果一个企业不存在旧有的传统盈利模式，则称之为纯电子商务型的盈利模式，或者说纯电子商务企业的盈利模式。这种模式不存在原有企业从事商务活动时所需的一切环节，著名的A m a z o n、e b a y、C D n o w 都是这种模式的代表。而另类企业原本就从事某一领域的商务活动，并在此基础上开展了电子商务，它们需要解决的是在开展电子商务活动之后如何盈利的问题，这种在某一领域原来已有的模式基础上建立起来的电子商务盈利模式是混合型盈利模式，具有这种模式的企业必须改造旧有模式中的一切缺陷。采用这种模式的企业有C i s c o、W a l m a r t、海尔等。但是不管是纯电子商务型的还是混合型的盈利模式，都存在于具体的形式之中。它们的共同目标都是获利。1 2 1 2 关于电子商务盈利模式的分类研究和分析电子商务盈利模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务盈利模式，为电子商务盈利模式的创新提供依据。目前国外已经有大量的文献报道了这方面的研究，学界对盈利模式的分类各持己见，最初A l t 和Z i m m e r m a n n 简单地将盈利模式分为B 2 B 和B 2 C 两类f 24”，把电子交易参与者的特征简单地看成是盈利模式的划分依据，显然，这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指导。因此，更加细致的分类框架是必要的。随着电子商务实践的不断发展，人们对于其盈利模式的认识也在不断深化，分别从不同角度提出了电子商务盈利模式的分类框架。总结起来主要有以下几类：(1)基于价值链的分类体系主要代表是P a u l，T i m m e r s 提出的基于交互模式和价值链整合的分类体系。他从价值链的结构和重组的观点出发，提出了“识别盈利模式构建的系统方法”，认为典型的盈利模式的构建和实施需要识别价值链要素(如采购物流、生产、销售物流、营销、研发、人力资源管理等1、交互模式(1 对1，1 对多，多对1，多对多 和技术4硕上论文电子商务的盘利模式研究的最新发展。T i m m e r s 总结了1 1 种盈利模式：E-S h o p s(电子商店)、E P r o c u r e m e n t(电子采购)、E，m a l l s(电g-商场)、E a u c t i o n s(电子拍卖)、V i r t u a lC o m m u n i t i e s(虚拟社区)、C o l l a b o r a t i o nP l a t f o r m s(协作平台)、1 1 1 i r d p a r t yM a r k e t p l a c e s(第三方交易市场)、V a l u e C h a i nI n t e g r a t o r s(价值链集成者)、V a l u e C h a i nS e r v i c eP r o v i d e r s(价值链服务提供者1、I n f o r m a t i o nB r o k e r a g e(信息中介)、T r u s ta n do t h e rT h i r d p a r t yS e r v i c e s(言用中介和其他第三方服务)p 1。其中，电子商店仅包含营销职能，创新程度最低，价值链集成者的创新程度最高。这种分类方式结合了价值链集成的交互模式，为盈利模式的创新提供了一般思路，但只注重企业的网上业务而忽略了作为一个完整企业应具有的其他方面。(2)混合分类体系R a p p a 和T a p s c o t t 提出了包含电子商务元素的盈利模式分类。他们关注的重点是企业在价值网络中的定位，认为适当的定位才能获得回报，并依此归纳了九大类共2 9 种模式。这九大类模式包括：B r o k e r a g eM o d e l(经纪模式)、A d v e r t i s i n gM o d e l(广告模式)、I n f o m e d i a r yM o d e l(信息中介模式)、M e r c h a n tM o d e l(批发商模式1、M a n u f a c t u r e rM o d e l(S O 造商模式)、A f f i l i a t eM o d e l(-会员模式)、C o m m u n i t yM o d e l f 社区模式)、S u b s c r i p t i o nM o d e l Q A-阅模式)、U t i l i t yM o d e l(效用模式)【5 5 1。这种分类体系具有以下特点：a)属于混合分类，没有采用完整一致的分类体系。例如，批发商模式和制造商模式的主要区别在于后者的商品是自己制造的，而前者是他人制造的。这两个模式有重复，因为它们都在进行销售。b)既包含传统的盈利模式，如经纪模式、批发商模式、订阅模式，也包含信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的盈利模式，新旧模式相互融合。c)覆盖范围广泛，几乎囊括了所有的盈利模式，因此也成为被广泛引用的分类体系。(3)其他分类体系a)基于原模式的分类。M I T 信息系统研究中心主任W e i l l 从电子商务基本模型的概念入手，总结了8 个基本的电子商务原子模型(A M E B l，分别是C o n t e n tP r o v i d e r(内容r 提供商)、D i r e c tt oC u s t o m e r(直接面向客户1、F u l l S e r v i c eP r o v i d e r(全程服务提供者)、I n t e r m e d i a r y(中介)、S h a r e dI n f r a s t r u c t u r e(共享基础设施)、V a l u eN e tI n t e g r a t o r(价值网络集成者)、V i r t u a lC o m m u n i t y(虚拟社区)、W h o I e o f-E n t e r p r i s e G o v e r n m e n t(整体企业，政府)l”1。他认为不论什么模式，都包含三类主要原子：实体类、基本流和价值及利益根源。b)基于新旧模式差异的分类。P a u l B a m b u r y 从网络经济新盈利模式与传统经济盈利模式的差异出发，将电子商务盈利模式分为两类：移植自现实世界的盈利模式堡堡苎皇三塑箜塑垄型堡壅!塞一r t r a n s p l a n t e dr e a l w o r l db u s i n e s sm o d e l)和因特网与生俱来的盈利模式(n a t i v eI n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l、。前者简称为移植模式，后者简称为禀赋模式。其中，移植模式指那些在现实世界中存在并被移植到因特网上的盈利模式，如邮购目录模式、广告模式、直销模式等。这些模式来源于传统经济，在网络经济下也存在对应的实现方式【2 5 。曲基于控制方的分类。麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴的电子商务盈利模式，分别是卖方控制模式、买方控制模式和第三方控制模式”1。这种分类在一定程度上反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易过程中的相对主导地位，体现了各方对交易的控制程度。d)基于因特网商务功用的分类。C r y s t a lD r e i s b a c h 和S t a f f W r i t e r 根据因特网的商务功用，将电子商务盈利模式划分为三类：基于产品销售的盈利模式、基于服务销售的盈利模式和基于信息交付的盈并q 模式 5“。此外，L i n d e r 和C a n t r e l l 用两维法对盈利模式进行分类，这两维分别是核心盈利行为维和价值连续体中的楣对位置维，总结出八大类盈利模式：P r i c eM o d e l s(价格模式)、C o n v e n i e n c eM o d e l s(便利模式)、C o m m o d i t y P l u sM o d e l s(商品附加模式)、E x p e r i e n c eM o d e l s(经_ 验模式)、C h a n n e lM o d e l s(渠道模式)、I n t e r m e d i a r yM o d e l s(q b介模式)、T r u s tM o d e l s(信托模式)、I n n o v a t i o nM o d e l s(仓q N 模式)【”l。根据A p p l e g a t e 对电子商务盈利模式的定义，他把盈利模式分为F o c u s e dD i s t r i b u t o rM o d e l s(分销商模式)、P o t a lM o d e l s(1 q 户模式)、P r o d u c e rM o d e l s(生!产者模式)、I n f r a s t r u c t u r eP r o v i d e rM o d e l s(基础设施提供商模式)四大类共1 5 种模式【1 7 。表1 2 1 2 1 对上述几种主要电子商务盈利模式分类方法的优缺点进行了比较。表1 21 2 1几种常用电子商务盈利模式分类体系的比较分类体系提出者优点缺点A 1 t缺乏完整一致的分基于B 2 B 和B 2 c覆盖面较为齐全Z i m m e r m a n n类体系根据价值创造的过程来只注重企业的网上基于价值链P a u l T i n l n l g I s分类，为盈利模式的创新业务，忽略了其他提供了一般性思路。方面。覆盖面齐全，既包括传统缺乏完整一致的分R a p p a混合的盈利模式也包括网络类体系，且分类有T a p s c o t t环境下特有的盈利模式。交叉。提出了原模式的概念，为对于原模式的划分基丁原模式W e i l l盈利模式的宦新提供了缺乏完整一致的分一般性思路。类体系。6硕十论文电子商务的盈利模式酬究区分了新旧经济_ F 盈利未作出进一步细基于新旧模式差异P a u l B a m b u r y模式的差别，分类体系完分。整一致，且覆盖面齐全按在交易中占相对主导地位的交易方来分类，分未作出进一步细基于控制方麦肯锡类体系完整一致，且覆盖分。面全。根据冈特网对商家的功基于因特网C r y s t a lD r e i s b a c h术作出进一步细用来分类，分类体系基本商务功用S t a fW r i t e r分。一致。上述几类对电子商务盈利模式的分类各有所长，或是从价值链角度，或是注重公司绩效，或是从模式的组成角度。我们比较赞同P a u l B a m b u r y 的分类。这种分类框架区分了新旧经济特有的盈利模式，有着鲜明的指标体系，而且这个指标体系在概念上也是完整一致的，覆盖面也很全面。但所有这些分类，都存在一个共同的不足，即：没有把企业看作一个有机系统，从系统层次和结构、系统组成部分的联系和互动上来全局性的把握盈利模式的不足。1 2 2 国内研究概况1 2 2 1 关于电子商务盈利模式的界定我国学者对于电子商务盈利模式的研究远远落后于国外，目前该领域的研究还不深入，对盈利模式的概念进行明确界定的文章或著作不多。其中有代表性的是西南交通大学的叶乃沂，他认为电子商务环境下的盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和盈利的方式，由e 化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成，这些要素之间相互联系和依赖，共同确定了盈利模式的构成和特点f 3 1 l。福建师范大学郑淑蓉提出，盈利模式指的是商务网站如何能够用相对较少的费用达到较多收入的特定的运营方式 3 0 1，但没有给出进一步的阐述。厦门大学易英认为，盈利模式是公司做业务的方法，通过它公司创造收入维持生存，通过明确公司在价值链上的位置而阐明公司如何赚钱【3 2 1。到目前为止，比较全面完善的定义是对外经济贸易大学曹冬在参考了大量国外资料的基础上给出的：电子商务盈利模式是通过电子市场反映产品流、服务流以及信息流及其价值创造过程的运作机制。它可以描述企业与商业伙伴之间的关系，但关键所在是可以体现企业在电子商务运作中创造的价值，以及从中获得的利益脚。实际上这硕士论文电子商务的盈利模式磅f 究一定义在很大程度上还是借鉴了T i m m e r s 的观点。1 2 2 2 关于电子商务盈利模式的分类随着因特网和电子商务应用的发展，固内也出现了些成功的盈利模式，引起了相关领域专家和企业界人士的兴趣，他们在对这些模式进行分类时，多数采用的是一种归纳总结的方法。即：先观察互联网上已经出现和正在出现的各种类型的电子商务企业，再主观地划分为若干种盈利模式。长期以来，国内对于电子商务盈利模式的划分，总是简单直接地分为B 2 B、B 2 C，也有人划分范围更广一些，增加了C 2 C、B 2 G、C 2 G 等。这些分类是从统计学和交易主体的不同性质角度出发的，而忽略了盈利模式的核心问题价值创造，不能反映企业创造和体现价值的本质区别，所以并不是一种有意义的分类方法。中国社科院财贸所课题组基于B 2 B 和B 2 C 模式进行了进一步的细分，按照为消费者提供的服务内容不同将B 2 C 模式分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7 类。将B 2 B 模式分为名录模式、B 2 B 和B 2 C兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7 类。其中中介服务模式又可以细分为信息中介模式、c A 中介服务、网络服务模式、银行中介服务等4 种1。在此基础上，吕本富和张鹏在I T 经理世界发表的7 7 种网络经济创新模式中将电子商务盈利模式分为B 2 B、网上金融、网上销售、网上拍卖买、网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等1 2 种。其中B 2 B 模式根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型：网上金融模式根据金融领域又划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等类型”】。这是一种混合分类方式，因此难免存在分类有交叉、分类体系缺乏一致性的问题。北京科技大学赵毅凝则根据企业在价值链中所处的不同位置，将盈利模式分为基础型、制造商主导型、交易型、服务型和内容型五种f 1 o 他认为，处于价值链中不同位置的公司，其商业模式、经营策略、收入结构、经营成本、营销方式等有较大的区别，盈利性和成长性也有显著的差别。这些研究为人们总结当前电子商务企业盈利存在的主要问题和可能的发展前景带来了一定帮助。通过以上对国内外研究现状的回顾可以发现，人们对于电子商务盈利模式的研究是伴随着网络经济的发展而进行的，大多数集中在对已有的成功实践的分析与解释上，深入的研究有限，缺乏系统的总结。在对盈利模式的界定和分类方面，目前还没有一种研究成果称得上权威，对于现有的成功盈利模式，也未给出一个比较全硕士论文电子商务的盈利模式研究面的评价方法。我国学者的研究还缺乏与中国国情相结合的特色。另外，由于网络经济的发展一日干里，大量新的盈利模式不断涌现，现有理论成果难免落后于实际。1 3 本论文的主要工作本论文将盈利模式看作是个由不同部分组成的有机系统，这些构成部分及其之间的关系是由企业的价值创造结构决定的。本论文围绕电子商务企业如何根据自身价值创造结构的特点来确定自身盈利模式的各个构成部分，从而更好地实现企业的价值创造并带来盈利这一总目标，利用理论分析和多个案例比较分析的研究方法进行系统地研究。研究的主要内容包括以下几个方面：(1)网络环境下的经济特性、竞争结构的变化及其对企业获利方式的影响；(2)价值创造结构理论与电子商务企业盈利摸式的关系：(3)电子商务盈利模式的构成部分；(4)对盈利模式的评价体系的构建；(5)基于价值创造结构理论对目前电子商务盈利模式的分类；(6)就价值网络型盈利模式的具体案例进行比较分析和评价。通过以上的研究，我们希望能为目前电子商务企业适应环境变化、寻找适合自身发展的价值结构，构建与之相适应的经营模式，来实现真正的获利提供理论上的指导。本论文的结构分为以下几个部分：(1)第一章绪论根据对电子商务盈利模式这一研究领域的现状分析并结合目前众多企业实践上的迫切需求，我们提出了写作本论文的研究背景，并进一步阐述了本论文的研究意义、研究目的、内容和结构。(2)第二章电子商务对企业获利的影响介绍了网络的八个经济特性和网络环境下竞争结构的变化，在此基础上分析电子商务和网络经济对企业逐利方式的影响。(3)第三章电子商务盈利模式理论研究本章的研究是在价值创造结构理论的背景下进行的，主要内容包括如下三个方面：a)对价值创造结构理论进行回顾，并分析了价值创造和企业盈利之间的关系，提出了价值创造结构是电子商务企业构建盈利模式的基础这一根本论点。b)提出了电子商务盈利模式的五个基本构成要素，并分析它们和价值创造之9硕上论文电了商务的盈利模式研究间的关系。c)提出了对于电子商务盈利模式的评价方法，并建立相应的评价体系。(4)第四章电子商务盈利模式的分类和比较分析本章在第二章的理论基础上对目前电子商务企业的盈利模式分成了三类：价值链型、价值商店型和价值网络型，并结合具体案例和实践，对三种盈利模式的构成要素及其特点作了详尽的分析，最后对它们进行了比较。(5)第五章电子商务盈利模式案例研究本章选择了价值网络型盈利模式中比较典型并且目前在网络上应用较多的网络拍卖模式作为典型模式，选取了两个在线拍卖网站e B a y 和亚马逊Z s h o p s 作为典型案例来进行详细比较。e B a y 是目前在美国以及世界范围内都非常成功的拍卖网站，而Z s h o p s 是亚马逊为扭转盈利情况而模仿e B a y 推出的，但因为经营不善，一直没有吸引到大量客户。我们对这两个网站的盈利模式进行了对比分析，从而得出一些对企业建立有效的和适应的盈利模式能够进行指导的建设性意见。(6)第六章结束语对本论文的写作和研究内容进行简短的回顾，提出本论文研究的创新之处，然后总结论文中还存在的不足之处，并对未来电子商务盈利模式的研究方向作了初步的展望。硕士论文电子商务的盈利模式研究2 电子商务对企业获利环境的影响2 1 网络的经济特性电子商务的兴起，给传统的经济学理论带来了巨大的冲击，甚至一些经济特性也发生了改变。然而，即使信息技术在不断地进步，基本的经济原理仍然能起到指引作用，而且对于电子商务这样一个正在盛行的新产业，在观察其竞争环境和盈利潜力时，最重要的是必须先了解该产业的经济特性，才能根据对市场经济特性的了解来透视电子商务的发展现象。，本节将综合几位学者提出的看法，归纳出电子商务所具备的经济特性：网络外部性、报酬递增、需求面的规模经济、正反馈循环、明显独占、外部供给增加、差别化定价、动态交易、套牢原理。2 1 1 网络外部性网络效应是指一件产品对个别使用者的价值取决于总使用人数，也就是在市场上占有优势地位，并建立具有技术标准领导地位的高科技产品，这样所制造出来的效果，经济学称之为网络效应。网络效应来自于网络的外部性(n e t w o r ke x t e r n a l i t y)，也就是一件产品对个别使用者的价值取决于总使用人数。学者K e v i n 指出，网络的价值随着成员数量的增加而呈等比级数的增加，提升后的价值又会吸引更多成员加入，反复循环，形成大者更大、弱者愈弱的情况。上网的价值在于上网人数的多寡，越多的人加入某网络，对使用者的价值也越