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服 务 营 销 学 论 文 班级 营销1001班 学号 姓名 餐厅提升服务质量营销策略分析摘要 餐饮业本质上是一种服务业，除了菜品等实物的营销以外，服务营销在提升餐饮企业的竞争力、增加附加值、增加顾客的满意度和忠诚度等方面也有重要意义。本文通过对餐饮业质量机能的展开方法并结合对餐饮业的考察针对服务活动的无形性、不可分割性、差异性、易逝性等特性从餐饮业的环境营销、文化营销、标准化营销、延时营销等四个方面对餐饮业的服务营销给出了一些建议。关键词 餐饮业 服务质量 营销策略一、 研究背景20世纪90年代以来, 我国服务业得到了飞速发展, 其竞争也日趋激烈, 如何保持消费者忠诚已成为服务性企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。随着服务业竞争的加剧, 服务企业纷纷采取各种方法建立竞争优势, 保住老顾客, 开拓新市场。根据“认知-情感-行为”理论, 情感因素是消费者购买行为的前提、消费过程的中心环节。在顾客服务消费过程中,首先是对服务质量的认知, 根据对服务质量的评估结果, 产生情感体验(高兴、愉快或郁闷、生气等) , 最后再影响其行为。当顾有积极或有利的服务体验, 他们将有动机向他们的朋友和亲友推荐同样的消费体验。Westbrook 研究发现, 顾客在消费过程中经历的情感对他们的满意度有影响, 正面消费情感对顾客满意有显著的正向影响, 负面消费情感对顾客满意有显著负向影响。许多研究表明, 消费者的正面情感有利于提高其满意度, 进而产生顾客忠诚, 最终有利于企业竞争力的提高, 使企业在激烈竞争中生存和发展。当顾有积极或有利的服务体验, 他们将有动机向他们的朋友和亲友推荐同样的消费体验。二、餐厅服务质量 （一）餐厅服务质量定义1.关于服务质量,众学者依然各持见解:Sasser认为服务质量是服务为顾客实现的外显与内含的效用水平。PZB指出服务互动的过程中,服务接收者的预期与实际体验的比较得到服务质量。刘常勇提出顾客对服务质量的满意程度来自于事前的期盼与实际提供的水准进行比较的结果。其中，PZB三人观点是服务质量研究领域获得广泛认同的，如图1：图1 PZB服务质量决定要素 资料来源：李延来，唐加福，蒲云等质量功能展开中顾客需求的排序算法，2007年2.关于餐厅服务质量，曲秀梅认为餐厅服务质量是餐厅的环境设施、接持服务、食物食品、卫生安全四个方面的综合反映。餐厅只有具备一定的设施设备，提供宾客安全、卫生、舒适的就餐环境，提供称心的食品饮料，和热情周到的服务，才能达到餐厅服务质量的基础水平。 （二）服务质量模型本文主要探讨餐厅的服务质量，但关于餐厅服务质量的研究还未成熟，并未形成被世人广泛认同的研究理论。实践证明，质量机能展开方法可以有效的运用于餐饮服务质量管理中。因此，我们将通过服务质量的模型的研究来研究餐厅服务质量。1985年,Parasuraman,Zeithaml和Berry提出了服务质量研究中最为经典的服务质量差距模型(Gaps model)"这是PZB小组提出的第一个顾客感知服务质量模型，如图2。差距一：管理者理解的差距。这个差距起因于管理者不能真正了解消费者对服务的期望,因此无法满足消费者的需求。差距二：质量说明的差距。这个差距表明,服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。差距三：服务传送的差距。这个差距是指服务在提供或传递过程中未达到质量说明的标准程度。差距四：市场营销传播的差距。此差距是指服务性企业在市场营销传播行为中的许诺与实际提供的服务不一致的程度。这个差距起因于经销商运用媒体广告及其他外部沟通工具时，过于夸大或不实，造成实际提供的服务与宣传的服务不一致。差距五：消费者感知服务质量的差距。此差距起因于消费者期望的服务质量与感知的服务实绩间的不一致。差距一至差距四均来自服务企业本身,而差距五则是由顾客来决定。若顾客对服务实绩的感知超过期望越多，则服务质量就越高。由以上的PZB模型可知，顾客对服务的期望与实绩的差距，决定顾客对服务质量的满意程度。 图 2 PZB服务质量差距模型 资料来源:parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,andBerry,L.L.,A Conceptual Model of serviee Quality and Its Implieations for Future Research,Journal of Marketing,1985年，第49卷第3期 1988年,Parasuraman，Zeitham和Berry又提出服务质量的扩大模型，在这一模型中,加入了影响各差距的组织因素；同时，将服务质量的相关性较强的维度进行了整合,将胜任性、礼貌性、信用性、安全性合并为保证性,将沟通性、接近性、了解性合并为关怀性,形成五维度的服务质量。五维度的具体含义如下：1.有形性：实际有形的营业设施、设备、货架摆设、以及服务人员的外表着装等因素；2.可靠性：指可靠地、准确地执行相关服务承诺与服务保证的能力；3.响应性：是指迅速提供服务，帮助顾客解决各种问题并使其顺利完成购物过程；4.保证性：是指员工所具有的专业知识、技能、礼节以及展现出自信与可信的能力；5.关怀性：指对不同顾客的个别关注,设身处地的为顾客着想；（三）服务质量衡量工具在众多的服务质量衡量工具中，SERVQUAL为最广泛运用的服务质量衡量量表。SERVQUAL由Parasuram、Zeithaml与Beriy三位学者综合考虑到服务的特有属性，通过对服务单位的质性研究精简出五个衡量构面，其中有形性构面为第1一4个问项；可靠性构面为5一9个问项；反应性构面为第10一13个问项；保证性构面为第14一17个问项；关怀性构面为第18一22个问项；将五个衡量构面按重要性进行排序：表1 SERVQUAL量表三、 顾客满意与忠诚理论 （一）顾客满意定义菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可，在企业内部也可认为是下个过程对上个过程的评价认可。“顾客”根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。（二）顾客忠诚定义顾客忠诚在学术界是一个及其复杂的变量，对顾客忠诚定义的提出可以Copeland 的研究开始，其后国内外不同的专家学者做了大量的相关研究，但是各个学者于个人研究角度的不同，对于顾客忠诚度的内涵定义一直没有达成共识。国外研究顾客忠诚的学者所提出的代表性观点主要有如下几种代表观点：（1）Gremler 给服务性行业的顾客忠诚做出的定义是：“消费者对某一特定企业所生产的产品或提供的服务发生的重复购买行为的频率、对该企业的评价和度倾向以及在当消费者再一次对该类产品或服务有消费需求的时候，是不是在心上会继续的选择购买该企业所提供的产品或服务”。（2） Richard Oliver 对顾客忠诚做出的定义为：“消费者不受外部环境变化促销活动的影响，即使环境变化程度足够之大能够导致转换行为，消费者仍然会持在将来继续购买以往所偏爱的产品或服务的倾向”。（3） Tucker 将顾客忠诚定义为一个消费者连续3 次及以上的重复购买消费个企业所提供的产品或服务； Blattberg 把重复购买比例的高低作为对顾客的为忠诚的衡量的重要维度之一，并把顾客忠诚分为对产品生产者品牌忠诚和对产销售者品牌忠诚两部分。而国内的学者对于顾客忠诚的定义界定也主要有如下几种代表观点，（1）刘志刚、马云峰认为顾客忠诚的定义是顾客在一长段时间的消费过程中对某个特定企业提供的某一产品或服务的专一程度（2）刘爽认为顾客忠诚的定义是消费者通过信息沟通等方式及产品的使用经验交流、认识、接受进而对某企业产生信任，并最终转化为购买行为和重复购买的行为。（3）严浩仁认为顾客忠诚的定义界定需要从顾客忠诚的行为特征以及态度特征两个方面出发，既要分析顾客忠诚的行为特征，同时还要分析顾客忠诚的态度征。并进一步的定位顾客忠诚是顾客满意、顾客关系信任和转换成本等因素共同作直接影响的结果。综上所述，可以把顾客忠诚的定义概括为以下三种：（1）行为论，这一类观点认为顾客忠诚主要是从行为忠诚上的表现来决定，主主要研究消费者是否对某企业所提供的产品或者服务的忠诚有着行为上的表这一类的学者把顾客忠诚定义为对特定产品或服务所产生的重复购买行为。（2）态度论，主要是从顾客对产品或服务的情感、爱好以及个人态度倾向等方面来研究介绍的，这类观点认为顾客忠诚是指消费者在面对众多相互竞争的公品牌时，仅仅是对其中的某一个品牌有着特殊的使用偏好。（3）综合论，持有这种观点的专家学者认为在研究顾客忠诚的时候应该把消费者的态度忠诚和行为忠诚两者结合在一起，认为真正的顾客忠诚不仅需要在态上有比较高的爱好倾向，而且还应该有着高重复率的购买行为。四、 提升服务质量的营销策略美国营销学权威菲利普·科特勒认为，服务具有四个特性：（1）无形性（intangibility）。在购买之前看不见，摸不着，闻不到。（2）不可分割性（inseparability）。生产和消费同时进行。（3）差异性（heterogeneity）。服务产品难以标准，其水准和质量常因人、因地、因时而异。（4）易逝性（perishability）。服务不可储藏保存。根据这四个特性及现在餐饮业发展状况提出如下建议：（一）针对服务活动的无形性，实行有形化的环境营销服务的无形化特征具有不可视性，使其表现不出物理意义的存在形式，不能像有形的实物产品那样直观和鲜明，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多的是借助服务设施和环境来衡量服务的质量，因此可以通过对餐厅地段、建筑外观、装修材料、灯光、音乐、餐桌摆放、服务人员的着装、企业标志的运用、菜单、菜品和原材料的展示等有形化环境元素的精心设计或选择，让顾客产生整洁、卫生、规范、严谨、专业、舒适、享受等良好的心理预期，进而吸引顾客进店就餐。在进行环境营销设计时应注意:(1)环境要体现理念。比如有些打“生态”牌的餐厅就将餐桌安放在大量的树木花草中间，回廊桥水环绕，吊灯上都挂着垂吊绿植，椅凳也是根雕造型。点菜不看菜单，直接到宽敞的操作间看摆成盘的实物点菜。如北京来广营地区的“红XX 美食生态园”和“同X生态园”。(2)环境要体现特色。不少生态餐厅选址靠近农艺园，绿色蔬菜就地采买。如“红XX 美食生态园”就靠近朝来农艺园。有的餐饮企业把自己出版的弘扬企业文化和理念的报纸插在卫生间门背后或放在供排队坐等的沙发旁，利用顾客较短的时间空隙增进了解。(3)环境要满足顾客的需要。满足顾客的需要是营销的核心，也是餐饮环境设计和管理的根本原则。如生态餐厅的自然环境适宜小孩在里面游玩，在不同的地方点缀一些长颈鹿、斑马之类的动物造型一般会赢得小孩喜欢，能促进以“家”为单位的团体消费，并赢得回头客。也有的餐厅在比较安全的角落装置一些滑梯、跷跷板等儿童娱乐器具或者玩具，满足小孩和家长的需要。（二）针对服务活动的不可分割性，实行形象化的文化营销服务的不可分割性是指服务的生产过程和消费过程同时进行，服务的生产与消费在时间上不可分割，在过程上融为一体。为了在消费过程结束之后，消费者持续保有对企业的认知，企业可在名号、品牌等形象塑造上融进文化元素，创造故事性。如北京的烧麦馆，既有乾隆皇帝莅临小店的典故又有市井小民围桌闲吃的街头铜铸塑像供食客品评欣赏。这些营销之道，将形而下的口腹之欲与形而上的文化艺术结合起来，暗合了中、高端食客的“吃饭也是吃环境、吃文化”的潜在心理诉求，能争取到更广泛的认同。因此，有鲜明文化特色及形象特征的酒店品牌在扩大影响力、赢得更多的目标受众方面具有积极的作用。也有的餐饮企业，直接与文化企业联手合作走共赢之路。比如有些KTV 歌厅开辟出以一片场地为歌者在饭点时间提供自助餐，既延长了顾客的消费时间，为企业增加了盈利机会，又开发了新的盈利模式，还方便了顾客。（三）针对服务活动的差异性，实行标准化营销差异性是指服务的构成成分及其质量无法像有形的实物产品那样标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。服务的差异主要是由员工的和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。服务提供人员的心理状态、情绪、服务技能、努力程度和对环境气氛的感受，顾客的知识水平、爱好、合作的态度及参与的程度，顾客与服务人员之间的相互接触和互动等都直接影响服务的质量和效果。餐饮企业在一个企业内部的服务要实现标准化和统一化，不同的服务员提供的服务不应该有较大的差异。保持员工的稳定性，新进员工要经过培训掌握统一的接待标准后再上岗。对企业员工要进行常规的企业文化认同培训，避免个体差异伤害企业形象。在菜量、口味、员工着装、对顾客亲近程度、反馈顾客要求、替顾客拉椅、点烟、先来后到的次序安排等细节上遵循统一标准，树立饭店整体形象。比如领位时询问是否选择无烟区，点餐时根据顾客不同的消费层次帮顾客点出不同价位的菜，在顾客点菜过多时善意提醒，下单前确认有无忌口、结账时找零由服务员送达顾客座席、卫生间专人递纸擦水等都可以考虑确认成一系列规范的流程。连锁企业或加盟企业应保持整个品牌的统一性，在口味、规模、标准、风格、价位等多方面保持一致性。（四）针对服务活动的易逝性，实行可延时性营销服务的易逝性，是指服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样在时间上储存下来，以备未来出售和使用，也不能在空间上将服务转移到其他地方或由消费者将服务携带回家保管备用。但餐饮业的某些特点可以使消费者在服务消失后仍能感受到服务价值的继续存在。如雨天提供雨伞，餐后提供洁净口气的薄荷糖，打包时提供易分解、可直接放进微波炉加热的餐盒，避免了消费者回家后需转誊到微波炉专用器皿的麻烦。有的饭店在年节时着人打扮成财神向食客拜年，赠送精美吉祥的小礼品或贴有酒楼logo 的包装袋。结账时除按常规提供发票外，有的餐厅还提供盖了章的收据让消费者在自己合适的时间来换取发票。另有餐厅提供附近住户的送餐服务或QQ 点餐服务，随时恭候食客的需求，拓展了服务的空间和时间。消费者在享受这些延时异地的便利或看到相关物品时会感觉到服务的细致，本能地提升对企业的好感。参考文献1BerkleJ.B.DesigningservieeswithfunetionanalysisJ.Hospitality Research Jou-rnal,1996,20(l),73-102.2刘志刚, 马云峰. 顾客忠诚度与顾客保留度分析J.武汉科技大学学报(社会科学版), 2008(2): 37-393Oliver, Richard L. 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