迪士尼市场营销分析.ppt

迪士尼乐园迪士尼乐园营销分析营销分析 林嘉泳 梁建和 徐秀勤 林丹凤目录营销环境分析营销环境分析市场定位分析市场定位分析营销策略分析营销策略分析未来发展简略未来发展简略5 52 23 34 41 1迪士尼简介迪士尼简介迪士尼简介未来发展简略未来发展简略市场定位分析未来发展迪士尼简介1.创始人简介2.公司简介 影视娱乐 主题乐园媒体网络消费品营销环境分析营销策略分析创始人简介公司简介迪士尼简介迪士尼简介Walter Elias Disney（华特伊利亚斯迪士尼，也译作华特埃利斯迪士尼）(19011966)。未来发展简略未来发展简略市场定位分析未来发展迪士尼简介1.创始人简介2.公司简介 影视娱乐 主题乐园媒体网络消费品营销环境分析营销策略分析 美国动画片制作家、演出主持人和电影制片人，1901年12月5日生于美国伊利诺伊州的芝加哥。他以创作卡通人物米老鼠和唐老鸭闻名。他制作了世界第一部有声动画片蒸汽船威利（1928年）和第一部动画长片白雪公主(1938)，与其哥哥罗伊迪士尼（Roy Oliver Disney）创办迪士尼兄弟动画制作公司。The Walt Disney Company 迪士尼简介1.创始人简介2.2.公司简介公司简介 影视娱乐 主题乐园媒体网络消费品市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析消费品 世界最大的儿童消费品品牌 世界最大的儿童书籍集团媒体网络拥有美国三大广播公司之一ABC体育品牌ESPN主题公园世界最大的主题乐园集团影视娱乐 Disney 世界第一娱乐及影视品牌 美国最大的电影发行商之一 华特迪士尼公司简称“迪士尼公司”，是全球最大的娱乐及媒体公司之一，全球最受尊敬的娱乐媒体公司。音响、图书影视制作影视制作迪士尼乐园传媒网络餐饮酒店房地产玩具等衍生品迪士尼简介2.2.公司简介公司简介 影视娱乐 主题乐园媒体网络消费品市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析1.创始人简介迪士尼影视娱乐 整个华特迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的。这部分业务的核心是世界著名的动画长片和真人电影业务。包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯等多品牌电影全球发行，公司DVD录像带的发行。音乐剧、冰上世界等舞台剧.市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析迪士尼简介2.2.公司简介公司简介 影视娱乐影视娱乐 主题乐园媒体网络消费品1.创始人简介迪士尼主题乐园度假区市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析迪士尼简介 影视娱乐 主题乐园主题乐园媒体网络消费品1.创始人简介 该部分包括全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造，除了全球5个迪士尼度假区，11个主题乐园之外，同样拥有两艘巨型油轮迪士尼海上巡航线。另外迪士尼区域娱乐负责运营 ESPN Zone 主题餐馆，而阿纳海姆运动公司(Anaheim Sports,Inc.)则负责运营迪士尼的NHL冰球队“巨鸭队(The Mighty Ducks)”。2.2.公司简介公司简介迪士尼消费品 该部门开始于在1929年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析迪士尼简介 影视娱乐 主题乐园媒体网络消费品消费品1.创始人简介2.2.公司简介公司简介迪士尼媒体网络 该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼1996年完成收购的ABC集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播的制作和广播台的运营，具体包括Radio Disney等。另一个亮点ESPN，也是迪士尼控股的。公司的有线网络部分掌控者全球的迪士尼频道(The Disney Channel)以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在此部分当中。市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析迪士尼简介 影视娱乐 主题乐园媒体网络媒体网络消费品1.创始人简介2.2.公司简介公司简介未来发展简略未来发展简略1.1.竞争对手分析竞争对手分析华纳兄弟 环球影片 梦工厂 2.SWOT分析营销环境分析市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销环境分析营销策略分析竞争对手分析SWOT分析营销环境分析未来发展简略未来发展简略华纳兄弟华纳兄弟 环球影片1.1.竞争对手分析竞争对手分析华纳兄弟影业公司(Warner Bros.)电影制片和发行公司，1923年4月由华纳4兄弟创建 华纳公司在30年代以拍摄强盗片、歌舞片和传记片著称，尤以E.G.鲁宾逊、J.贾克奈、H.鲍嘉等人主演的强盗片最有观众。1967年加拿大发行电视片的七艺公司买下了华纳公司，改名为华纳七艺公司,这个公司经营的业务范围甚广，制片和发行影片仅是其中的一个项目。梦工厂 2.SWOT分析营销环境分析市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销环境分析营销策略分析未来发展简略未来发展简略 环球影片环球影片环球影片公司(Universal Picture Co.)电影制片公司 1912年美国独立电影公司的老板把他的公司和N.鲍尔斯等六七家小电影公司合并，组成环球影片公司，在30-40年代 为美国电影业的8家大公司之一。60年代，公司集中全力提供电视片和供电视放映的影片。同时还把环球城作为好莱坞的一个旅游中心向旅游者开放而利润倍增。70年代摄制了颇有影响的美国风情画(1973)以及该公司历史上获利最多的娱乐影片大白鲨。华纳兄弟 梦工厂 2.SWOT分析营销环境分析市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销环境分析营销策略分析1.1.竞争对手分析竞争对手分析未来发展简略未来发展简略 梦工厂梦工厂梦工厂（DreamWorks）当梦工场在1995年成立之后，迅速站稳了脚跟。从1997年的阿米斯泰德号开始，梦工场就开始充当掘墓人的角色，它要打破各大影厂对市场的垄断地位。小蚁雄兵和埃及王子的诞生证明梦工场要与Disney在动画领域一争长短也许现在还单薄了点，但日后它会强大得令对手颤抖不已。华纳兄弟 环球影片 2.SWOT分析营销环境分析市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销环境分析营销策略分析1.1.竞争对手分析竞争对手分析未来发展简略未来发展简略 S S（优势）（优势）W（劣势）T（威胁）2.SWOT2.SWOT分析分析O（机会）S（优势）迪士尼衍生的周边产业（家居、图书、玩具等）发展好，综合性强，多样性经营有利于公司全面发展.注重创新与进步，在不丢弃核心精神的前提下顺应不同 市场消费者差异需求，将全球化与本土化完美结合.工作人员服务素质高，给消费者的整体印象好.市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销环境分析营销策略分析营销环境分析1.竞争对手分析未来发展简略未来发展简略 S（优势）WW（劣势）（劣势）T（威胁）O（机会）W（弱势）迪士尼管理层素质不高，对公司未来规划发展不利；迪士尼支柱产业的电影市场占有率不高；迪士尼电影制作技术较差，电影目标群体主要为青少年儿童，电影对消费主力军经济能力好的成年人吸引力不大；市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销环境分析营销策略分析营销环境分析1.竞争对手分析2.SWOT2.SWOT分析分析未来发展简略未来发展简略 S（优势）W（劣势）T（威胁）O O（机会）（机会）O（机会）世界各地经济复苏，居民收入及消费水平提高；科技的发展，技术的进步（迪士尼影视技术对科技有 极大的需求）；人们对娱乐、生活必需品的需求（迪士尼有家居、运 动、文化产品等，符合市场需求）；市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销环境分析营销策略分析营销环境分析1.竞争对手分析2.SWOT2.SWOT分析分析来发展简略来发展简略 S（优势）W（劣势）T T（威胁）（威胁）O（机会）T（威胁）在经济全球化的趋势中，各国对本国产业的支持和保 护，会对迪士尼开发国外新市场造成一定的阻碍。梦工厂、哥伦比亚等电影公司的发展、以及其他家局 产品、非主题公园的发展等都会对迪士尼的的现有市 场地位造成威胁。全球各国动画产业的兴起，特别是日本和中国的动画 业的发展和各自国家代表性卡通形象的不断增加。市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销环境分析营销策略分析营销环境分析1.竞争对手分析2.SWOT2.SWOT分析分析1.目标市场确定3.企业定位 4.产品定位2.品牌定位市场定位分析市场定位分析市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析品牌定位企业定位产品定位市场定位分析目标市场定位未来发展简略未来发展简略1.1.目标市场确定目标市场确定3.企业定位 4.产品定位2.品牌定位目标-市场专业化 既是将目标市场定位于所有渴望快乐，追求快乐，体验快乐的人群，通过制作一系列的娱乐产品来满足这个市场。市场定位分析市场定位分析市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析未来发展简略未来发展简略3.企业定位 4.产品定位2.2.品牌定位品牌定位品牌定位 在于制造快乐，销售快乐，是一种情景定位，使人一听到迪士尼就联想到了欢乐，及充满欢乐的快乐体验。市场定位分析市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析1.1.目标市场确定目标市场确定市场定位分析未来发展简略未来发展简略3.3.企业定位企业定位 4.产品定位2.品牌定位企业定位 目标是要打造经营范围广泛的全球传媒集团，必须进行企业的优先定位。扩大公司的主要优势：电影和电视业务 加大对迪士尼乐园和度假胜地业务的投入，以求达到覆盖全球的范围 建立围绕“迪士尼”品牌的周边产业群，增强迪士尼品牌在书刊、玩具等行业的知名度市场定位分析市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析市场定位分析1.1.目标市场确定目标市场确定未来发展简略未来发展简略3.企业定位 4.4.产品定位产品定位2.品牌定位 能够提供给市场从而引起人们注意，供人们享用或消费，并能够满足人们快乐需求的任何东西。产品定位市场定位分析市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析市场定位分析1.1.目标市场确定目标市场确定影视乐园媒体网络周边产品餐饮、房地产未来发展简略未来发展简略3.4P营销 4.品牌整合营销2.服务制胜战略市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析营销策略分析1.1.品牌经营战略品牌经营战略营销策略分析服务制胜战略4P战略品牌整合战略营销策略手段分析品牌经营战略未来发展简略未来发展简略3.4P营销 4.品牌整合营销2.服务制胜战略品牌经营战略 品牌经营为迪斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了差异化竞争优势 品牌经营加速了集团扩张，形成产业聚合优势。品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一，它可以摆脱地域限制，以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路 品牌经营促进了产业链延伸，形成多元化经营优势市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析营销策略分析1.1.品牌经营战略品牌经营战略营销策略分析未来发展简略未来发展简略1.品牌经营战略3.4P营销 4.品牌整合营销2.2.服务制胜战略服务制胜战略服务制胜战略 迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，即安全(safe)、礼貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率。在任何情况下，保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。并为有特殊需要的游客提供专门服务，对于员工礼貌方面的要求，迪斯尼乐园可谓做到了细致入微，它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。营销策略分析市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析营销策略分析未来发展简略未来发展简略3.4P3.4P营销营销 4.品牌整合营销2.服务制胜战略市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析营销策略分析1.品牌经营战略营销策略分析4P策略产品（Product）价格（Price）渠道（Place）（2）新颖原创的（3）经典有名的 按比例来协调（1）企业包场（2）定点售票促销（Promotion）（1）孩子喜欢的（4）富有教益的（3）电话预约1.户外媒体资源 2.借助平媒资源，制造活动亮点3.网络资源4.借助合作伙伴的宣传渠道影视媒体影视媒体+周边产品模式周边产品模式展展简略简略3.4P营销 4.4.品牌整合营销品牌整合营销2.服务制胜战略品牌整合营销 迪士尼的口号-永远建不完的迪斯尼乐园。文化认同感-迪士尼将主题公园分为“乐园”和“海洋”两个园区，“乐园”主要针对少年儿童，而“海洋”则针对成年人。度假公园模式市场定位分析未来发展迪士尼简介营销环境分析营销策略分析营销策略分析1.品牌经营战略营销策略分析未来发展简略未来发展简略未来发展 谈到娱乐行业，有个无法回避的清楚事实：迪斯尼拥有一切。奇迹娱乐为迪斯尼所有。美国广播公司为迪斯尼所有。ESPN、提线木偶和小小爱因斯坦。Disney Interactive进行大量收购电子游戏NBA街头篮球，蜡笔赛车等等。上海迪斯尼的开发，将迎来中国的又一波娱乐高潮。迪斯尼的前景似乎一片光明。仅保持其现有路线就足以让他们在社交和手机游戏新领域占据有利位置，但他们似乎打算进一步深化自己在此的地位。市场定位分析迪士尼简介营销环境分析营销策略分析未来发展未来发展未来发展简略未来发展简略未来发展简略 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