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第十四章第十四章 促销策略促销策略第十四章第十四章 促销策略促销策略第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第二节人员推销策略第三节广告策略第三节广告策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略第五节销售促进策略本章结构提示本章结构提示第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、促销的含义一、促销的含义二、促销的作用二、促销的作用三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素一、促销的含义一、促销的含义促销促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。产生购买行为的活动。产生购买行为的活动。产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.1.促销的核心是促销的核心是促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.2.促销的目的是促销的目的是促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.3.促销的方式有促销的方式有促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。促销两大类。促销两大类。二、促销的作用二、促销的作用1.传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。4.滋生偏爱，稳定销售。滋生偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。和运用。促销策略促销策略推动策略推动策略推动策略推动策略（Push strategyPush strategy）拉引策略拉引策略拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）。）。）。）。推动与拉引策略推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotion mix)四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素 促销目标促销目标 产品因素产品因素1.1.产品的性质产品的性质产品的性质产品的性质2.2.产品寿命周期产品寿命周期产品寿命周期产品寿命周期市场条件市场条件1.1.市场地理位置市场地理位置市场地理位置市场地理位置2.2.营销对象的分布营销对象的分布营销对象的分布营销对象的分布促销预算促销预算消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场第二节人员推销策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质二、推销人员的素质二、推销人员的素质二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式四、人员推销的形式四、人员推销的形式四、人员推销的形式五、人员推销的对象五、人员推销的对象五、人员推销的对象五、人员推销的对象六、人员推销的策略六、人员推销的策略六、人员推销的策略六、人员推销的策略七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。活动的主体。人员推销的特点人员推销的特点人员推销的优点：人员推销的优点：信息传递双向性信息传递双向性信息传递双向性信息传递双向性推销目的双重性推销目的双重性推销目的双重性推销目的双重性推销过程灵活性推销过程灵活性推销过程灵活性推销过程灵活性长期协作性长期协作性长期协作性长期协作性人员推销的缺点：人员推销的缺点：支出较大，成本较高支出较大，成本较高支出较大，成本较高支出较大，成本较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。企业知识企业知识企业知识企业知识 产品知识产品知识产品知识产品知识 市场知识市场知识市场知识市场知识 心理学知识心理学知识心理学知识心理学知识 财务知识财务知识财务知识财务知识文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的甄选。推销人员的培训。推销人员的培训。培训方法：培训方法：讲授培训讲授培训讲授培训讲授培训模拟培训模拟培训模拟培训模拟培训实践培训实践培训实践培训实践培训四、人员推销的形式四、人员推销的形式上门推销上门推销保险推销员保险推销员保险推销员保险推销员信用卡推销信用卡推销信用卡推销信用卡推销柜台推销柜台推销啤酒小姐啤酒小姐啤酒小姐啤酒小姐会议推销会议推销会展营销会展营销会展营销会展营销消费者消费者生产用户生产用户中间商中间商五、人员推销的对象五、人员推销的对象六、人员推销的策略六、人员推销的策略试探性策略试探性策略针对性策略针对性策略诱导性策略诱导性策略七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励固定薪金制固定薪金制佣金制佣金制混合制混合制第三节广告策略第三节广告策略一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类二、广告媒体二、广告媒体三、广告的设计原则三、广告的设计原则四、广告效果的测定四、广告效果的测定五、信息平台五、信息平台一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类（一）广告的含义（一）广告的含义（二）广告的分类（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式广告含义广告含义广告广告广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分全国性广告全国性广告地区性广告地区性广告根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分二、广告媒体二、广告媒体（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体的概念广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性报纸；报纸；报纸；报纸；杂志；杂志；杂志；杂志；广播；广播；广播；广播；电视；电视；电视；电视；户外载体；户外载体；户外载体；户外载体；互联网。互联网。互联网。互联网。广告媒体的选择广告媒体的选择影响广告媒体选影响广告媒体选择的因素：择的因素：产品的性质产品的性质产品的性质产品的性质消费者接触媒体消费者接触媒体消费者接触媒体消费者接触媒体的习惯的习惯的习惯的习惯媒体的传播范围媒体的传播范围媒体的传播范围媒体的传播范围媒体的影响力媒体的影响力媒体的影响力媒体的影响力媒体的费用媒体的费用媒体的费用媒体的费用三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定第四节公共关系策略第四节公共关系策略一、公共关系的概念一、公共关系的概念二、公共关系的特征二、公共关系的特征三、公共关系的作用三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序五、公共关系的程序一、公共关系的概念一、公共关系的概念公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。二、公共关系的特征二、公共关系的特征1.1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。的企业形象和社会声誉。的企业形象和社会声誉。的企业形象和社会声誉。3.3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。展为基本原则。展为基本原则。展为基本原则。4.4.公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和人和人和”的艺的艺的艺的艺术。术。术。术。5.5.公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用三、公共关系的作用公共关系的本质是公共关系的本质是“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系教育引导，服务社会教育引导，服务社会教育引导，服务社会教育引导，服务社会四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目公共关系的活动方式，是指以一定的公关目公共关系的活动方式，是指以一定的公关目公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职有机地结合起来，形成一套具有特定公关职有机地结合起来，形成一套具有特定公关职有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。能的工作方法系统。能的工作方法系统。能的工作方法系统。宣传性公关宣传性公关宣传性公关宣传性公关征询性公关征询性公关征询性公关征询性公关交际性公关交际性公关交际性公关交际性公关服务性公关服务性公关服务性公关服务性公关社会性公关社会性公关社会性公关社会性公关五、公共关系的程序五、公共关系的程序第五节销售促进策略第五节销售促进策略一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点二、销售促进的方式二、销售促进的方式三、销售促进的控制三、销售促进的控制一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点销售促进销售促进（Sales PromotionSales Promotion）是指企业运）是指企业运）是指企业运）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。经销或代理企业产品或服务的促销活动。经销或代理企业产品或服务的促销活动。经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：销售促进的特点：销售促进的特点：销售促进的特点：促销效果显著促销效果显著促销效果显著促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值二、销售促进的方式二、销售促进的方式向消费者推广的方向消费者推广的方向消费者推广的方向消费者推广的方式：式：式：式：赠送样品赠送样品赠送样品赠送样品 赠送代价券赠送代价券赠送代价券赠送代价券 包装兑现包装兑现包装兑现包装兑现 提供赠品提供赠品提供赠品提供赠品 商品展销商品展销商品展销商品展销 有奖销售有奖销售有奖销售有奖销售 降价销售降价销售降价销售降价销售向中间商推广的方向中间商推广的方向中间商推广的方向中间商推广的方式：式：式：式：折扣折扣折扣折扣 资助资助资助资助 经销奖励经销奖励经销奖励经销奖励三、销售促进的控制三、销售促进的控制1.选择适当的方式；选择适当的方式；2.确定合理的期限；确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。注重中后期宣传。本章结构提示本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。