第三部分：促销的规划与执行.ppt

促销的规划与执行促销的规划与执行三鹿乳品三鹿乳品田晓田晓20042004年年1212月月三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册通通 路路 的的 未未 來來 越越來越來越难难搞定搞定竞争竞争日益白热化日益白热化越越來來越越多多越越來來越越重重越越來來越越大大越越來來越难越难安排安排越越來來越越专业专业 快速快速改变改变购买习惯购买习惯 采采购人员购人员客戶要求客戶要求 业绩业绩压压力力 竞争压竞争压力力 促销提案促销提案 通路经通路经营营 通路之通路之间间 三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册专业的专业的 :经营经营理念理念产品知识产品知识操作技巧操作技巧工作态度工作态度专业知识专业知识营营销策略销策略更专业的更专业的 我我 们们 需需 要要 我们我们三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册 为为 了了 我们需要我们需要提供給我提供給我们们的客戶的客戶 ,更专业的更专业的促促 销销 方方 案案增加增加销售业绩销售业绩 创造创造三赢成果三赢成果提高提高竞争优势竞争优势三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册怎么做？怎么做？三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册计计 划划执执 行行检检 讨讨三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册何谓促销何谓促销 在特定期间内以商品或商品以外的东西在特定期间内以商品或商品以外的东西“刺激刺激”目标群改变其购买行为的活动。目标群改变其购买行为的活动。三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册优秀促销案的特质优秀促销案的特质1 1、有新意，、有新意，主题要明确，让消费者能有深刻主题要明确，让消费者能有深刻的印象的印象2 2、独特性，、独特性，对店家而言要能吸引客流，并能对店家而言要能吸引客流，并能创造利润创造利润3 3、符合公司营销策略，、符合公司营销策略，能创造营业额能创造营业额4 4、对产品、对产品/市场有切实帮助，市场有切实帮助，最好是要能对品最好是要能对品牌形象有提升的作用牌形象有提升的作用5 5、可执行性强、可执行性强三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册如何安排好的促销如何安排好的促销1 1、要先知道促销的目的是什么、要先知道促销的目的是什么2 2、要知道自己有多少的筹码（销售费用）、要知道自己有多少的筹码（销售费用）3 3、公司目前的营销策略是什么、公司目前的营销策略是什么4 4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动5 5、所需要的配合事项的准备：、所需要的配合事项的准备：海报海报 赠品的制作赠品的制作 促销人员的配合促销人员的配合 卖场布置的人力配置与执行计划卖场布置的人力配置与执行计划 三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册规划规划规划规划执行执行执行执行监控监控监控监控评估评估评估评估/反馈反馈反馈反馈促销的步骤促销的步骤三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册促销规划的重点促销规划的重点背景与目的背景与目的目标群目标群刺激刺激/手段手段期限期限三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册背景与目的背景与目的背景分析背景分析 现况、问题、消费者、通路、竞品现况、问题、消费者、通路、竞品目的目的 要达成的结果要达成的结果三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册促销的目的促销的目的消费者促销消费者促销创造拉力创造拉力 提前购买提前购买 增加使用量增加使用量 提高品牌忠诚度提高品牌忠诚度 增加试用机会增加试用机会通路促销通路促销创造推力创造推力 增加库存增加库存 增加通路利润增加通路利润 提升铺货率提升铺货率 提升提升产品能见度产品能见度 抢占资金阻绝竞品抢占资金阻绝竞品三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册促销规划的重点促销规划的重点 刺激与期间刺激与期间 强强 VS VS 弱弱 长长 VS VS 短短三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册目标群目标群消费者促销消费者促销 陌生人陌生人 试用者试用者 重复使用者重复使用者 忠实使用者忠实使用者通路促销通路促销 KAKA、经销商、零售店、经销商、零售店三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册派样派样品尝袋品尝袋/品品优惠价优惠价高值的赠品高值的赠品试用试用+优惠价优惠价试用试用+中等价值中等价值的赠品的赠品累计奖励累计奖励低值的赠品低值的赠品幸运抽奖幸运抽奖订奶（成为会订奶（成为会员）员）奖励计划奖励计划消费者促销消费者促销陌生人陌生人/试用者试用者重复使用者重复使用者忠实使用者忠实使用者会员会员三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册 分类分类 免费式赠品免费式赠品 自购式赠品自购式赠品 赠品分发方式赠品分发方式 随包附赠随包附赠 当场兑换当场兑换 邮递索取邮递索取 赠品功能赠品功能 刺激即兴购买刺激即兴购买 增加试用率增加试用率 强化品牌形象强化品牌形象 赠品促销之成功要素化赠品促销之成功要素化 赠品的选择性赠品的选择性 实用性实用性 相关性相关性 价值感价值感 新奇性新奇性 赠品数量的估计赠品数量的估计赠赠 品品 三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册 传统通路传统通路零售店零售店特通特通经销商经销商量贩量贩连锁超市连锁超市百货超市百货超市便利店便利店他们的客户是谁他们的客户是谁?竞争者是谁竞争者是谁?KAKA我们的通路客户我们的通路客户三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册通路促销通路促销降价降价/折扣折扣返利返利赠品赠品搭配搭配竞赛（销售、陈列）竞赛（销售、陈列）其它其它三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册通路促销规划要考虑的因素通路促销规划要考虑的因素 长短促长短促 竞品动态竞品动态 通路库存通路库存 资金排挤资金排挤 工厂产能工厂产能 成车配送成车配送三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册促销活动的执行促销活动的执行提案提案准备准备洽谈洽谈(主要为主要为KAKA陈列位置、排面量、堆头陈列位置、排面量、堆头）执行：执行：1 1、于活动开始前三天完成所有准备、布置活动，重点为、于活动开始前三天完成所有准备、布置活动，重点为：所需广宣物料、促销人员及相关培训所需广宣物料、促销人员及相关培训 促销活动执行的标准促销活动执行的标准 卖场的布置卖场的布置 2 2、促销期间加强检核频率、促销期间加强检核频率 活动告知状况活动告知状况 货量是否足够或超量货量是否足够或超量 广宣品的使用情况广宣品的使用情况 消费者及通路的反馈意见、建议消费者及通路的反馈意见、建议检讨：活动结束后对此一活动成败作分析，作为下次活动的检讨：活动结束后对此一活动成败作分析，作为下次活动的 参考参考三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册促销活动的监控促销活动的监控掌握进度掌握进度掌握通路与消费者反应掌握通路与消费者反应做必要的修正做必要的修正三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册注注 意意最常犯毛病最常犯毛病 有促销但订货量不足有促销但订货量不足 有陈列但位置不够大或不对有陈列但位置不够大或不对 价格标示非当初拟定价格（折价价格标示非当初拟定价格（折价/自行降价）自行降价）细节执行不到位细节执行不到位最担心的是最担心的是 被领导责骂被领导责骂 做促销但缺货做促销但缺货 同样商品同时在不同区域做促销，比别人效果差同样商品同时在不同区域做促销，比别人效果差 经销商吃政策经销商吃政策三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册促销活动的评估促销活动的评估与促销前比与促销前比 (不仅是销售不仅是销售,还有认知度、铺货还有认知度、铺货率率)我们留下了什么我们留下了什么促销时及促销后的销售反应促销时及促销后的销售反应费用及利润率费用及利润率学习与教训学习与教训三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册三鹿乳品操作手册