第七讲 定价策略.ppt

第七讲第七讲 组织间营销组织间营销-定价策略定价策略本讲主要内容组织购买品定价策略的定义影响组织购买品定价的因素组织购买品基本定价策略 定价老手-英特尔一个分析师曾这样形容英特尔公司(Intel)(Intel)的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理机，并把旧的微处理机的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手们推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多美元多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理机。价格的作用与意义-德鲁克的三个商业过失1.对溢价定价的崇拜-小销售额的情况下坚持高利润率2.忽视新产品定价-推动新产品闯劲不足，满足最有价值的部分，忘记适应主流3.成本驱动-成本是内在的，而价值才是顾客最为关心的价格的作用与意义在4P中，价格是能产生收入的因素；在4P中，价格是最灵活的因素；价格竞争目前及将来仍是一种重要的竞争方式；组织采购的权衡因素组织采购采购风险采购成本采购收益组织购买品定价策略-定价环境：买方、卖方与竞争者的关系公司竞争者产品属性公司属性销售人员属性产品属性公司属性销售人员属性采购中心采购设计管理生产三种定价导向成本导向定价竞争导向定价顾客导向定价组织购买品定价策略概述-顾客购买成本获得成本占有成本使用成本价格利息安装文书工作成本仓储员工培训运输成本质量控制使用者劳工费用订货成本税金与保险产品寿命订货失误成本亏损维修费用试购产品的评估成本内部处置成本处置成本组织购买品定价策略概述组织购买品定价策略概述-以价值为基础的定价策略以价值为基础的定价策略 以价值为基础的定价策略要求企业与客户建立长期的合作关系，降低客户的成本，而不再是注重现在产品的价格以及单个的交易。价格竞争 价值竞争 真正的问题所在是价值，而非价格。罗伯特.林格伦杜邦公司的认知价值定价法杜邦公司的认知价值定价法特点特点 标准水平标准水平 溢价水平溢价水平 增加的价值增加的价值(美元美元)质量 不纯杂质每 不纯杂质每 1.40 百万分之十 百万分之一交货 二周内 一周内 0.15系统 仅供应化工品 供应全部系统 0.80创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 2.00再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0.40服务 通过办事处购买 当地人服务 0.25 价格 100美元公斤 105美元公斤 5.00 卡特彼勒的认知价值定价法90000美元 推土机的价格，这仅仅是相当于竞争者的推土机价格 +7000美元 产品优越的耐用性增收的溢价 +6000美元 为产品优越可靠性增收的溢价 +5000美元 优越的服务增收的溢价 +2000美元 零配件的长期的担保的溢价 -10000美元 折扣额 100000美元 最终价格定价过程组织购买品定价决策的主要影响因素组织购买品定价决策的主要影响因素 组织购买品的定价决策法律环境对其他产品的影响竞争情况成本市场需求定价目标定价目标定价目标生存利润最大化市场份额最大化销售额最大化产品质量领先地位需求测定需求测定1.衡量衡量客户可感知价值客户可感知价值2.目标市场的目标市场的需求价格弹性需求价格弹性3.需求弹性的需求弹性的测定测定与顾客可感知价值有关的产品属性系统性 提供全面的解决方案提供部分的解决方案属性高低质量好一般运输及时一般创新高研发支持低研发支持再培训按需而设只在第一次购买时设服务随时随地只能从总公司处获得顾客可感知价值的意义定价；通过制定沟通策略，使顾客意识到该产品的优势；通过产品属性的细分，增加顾客的可感知价值；有助于市场细分。需求价格弹性影响需求价格弹性的因素顾客的转换成本和搜寻成本；产品在顾客成本中所占的比重；顾客的目标市场；产品对顾客的重要性。确定价格弹性的方法试销调查法成本因素成本因素-成本分类成本分类固固定定成成本本：指不随生产或销售收入变化而变化的成本，如租金、保险费用和管理人员工资；可变成本：可变成本：可变成本直接随产量的变化而变化，如原材料、直接人工；半半可可变变成成本本：半可变成本随产量的变化而变化，但与产量之间不存在确定的比例关系，如维修费用；直直接接成成本本：与产品和市场直接相关的固定和可变成本，如广告、销售费用和运输费用。成本因素成本因素-成本分类成本分类间间接接成成本本：与产品和市场相关，但并没有直接关系的那一部分成本，如生产管理、质量控制和顾客服务；分分配配成成本本：指一些支持型的成本，但该成本并不能被确切地确定属于哪一产品或市场，如管理费用、广告等；沉没成本：沉没成本：由过去决策所导致而非现在决策所能改变，或不受现在决策影响的成本。成本因素-成本的测定会计记录测定方法和生产测定方法；目标成本法。成本因素-学习曲线10.72单位可变成本累 计产量1100020004000XYZ0.85 组织购买品基本定价策略组织购买品基本定价策略-新产品定价策略新产品定价策略 市场撇脂策略市场撇脂策略（MarketSkimming）市场渗透策略市场渗透策略（Market Penetration）市场撇脂策略的优点可收获研发费用，并用于更新产品的研发；可在定价上掌握主动权；高价可遏制需求的过度增长，确保需求与企业生产能力的提高同步进行；符合企业高质高价的形象。市场撇脂策略的适用条件产品的价格与质量相符合；产品的市场需求弹性缺乏；产品必须与竞争品有明显的差异性，或者具有专利保护及其他进入壁垒；在一个较长的时期内市场不会出现竞争品。市场渗透策略的优点低廉的价格可以刺激顾客的需求，增加市场份额，获得长期利润；投资回报低，降低市场竞争；迅速扩大的市场份额可以使企业享有规模经济的优势。市场渗透策略的适用条件市场需求价格弹性大；低价使企业仍有盈利的空间，竞争对手不具备低成本优势；短期很难获得收益，需要对政策、法规、汇率等变动有准确的把握；学习曲线能发生效应。组织购买品基本定价策略组织购买品基本定价策略-产品生命周期的定价策略产品生命周期的定价策略1.成长期定价策略成长期定价策略2.成熟期定价策略成熟期定价策略3.衰退期定价策略衰退期定价策略产品定价技术产品定价技术-确定定价技术的要素确定定价技术的要素定价技术现行市场竞争价格顾客支付的价格公司的优劣势销售人员预测价格目标利润定价目标针对不同的顾客和订单，公司所需花费的成本产品定价技术产品定价技术-地区定价地区定价1.1.FOBFOB原产地定价方法（原产地定价方法（FOB Origin PricingFOB Origin Pricing）；）；2 2统一交货定价方法（统一交货定价方法（Uniform Delivered PricingUniform Delivered Pricing）；）；3 3区域定价法（区域定价法（Zone PricingZone Pricing）；）；4 4基点定价方法（基点定价方法（Basing-Point PricingBasing-Point Pricing）；）；5 5免收运费定价方法（免收运费定价方法（Freight Absorption PricingFreight Absorption Pricing）。）。产品定价技术产品定价技术-价格折扣和折让价格折扣和折让1 1现金折扣现金折扣2 2数量折扣数量折扣3 3功能折扣功能折扣工业品营销中的竞争投标竞争投标定价应注意的几个问题1.招标方和投标方的关系2.投标价格的确定3.投标定价的适用范围：建筑业、公共工程、政府采购项目、企业大宗购买订货等。竞争投标定价的过程与步骤（一）招标1.成立组织机构2.议定招标书（名称、地点、数量、时间、技术质量要求、投标资格审查表等）3.确定底标底标有多种形式：明标、暗标和议标投标1.分析投标的条件2.选择合理报价假设各种可能的报价为Yi，投标成本为A,边际贡献等于YiA,各种报价的中标概率为Pi，在不同的报价与中标概率下的客观即贡献数学期望值为Gi，其计算公式为 Gi=（YiA）方案评估报价投标成本边际贡献中标概率客观贡献值6060010656050.94.57060100.88（三）开标与评标在有很多招标预选招标单位的情况下，一般根据完成工期、报价和工程质量优劣性进行逐项分析，确定分值，加强评估投标报价特点投标价格一般是走低的投标价格是最终报价投标在开标前是保密的，事后透明价格非常敏感投标价格一般代表着当前最低价格投标价格竞争态势分析123456789高价格低高品质高低报价策略确定自己产品的市场价格水平确定主要竞争对手当前的价格水平预测价格走势，确定竞争对手的报价根据保持性能价格微弱优势的原则确定投标价格投标报价成功标准竞标成功报价价格较好的反应了市场定位保持主要竞争对手微弱的价格优势