市场营销学 第八章定价策略.ppt

第八章第八章 定价策略定价策略1/7/20231一、影响价格的因素产品成本价格下限市场需求价格上限最终价格竞争状况政策法规1/7/20232定价目标产品成本市场需求政策法律竞争者的产品和价格货币心理1/7/20233二、定价步骤选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者成本、价格、产品 选择定价方法、策略 选择最终价格 1/7/20234三、定价目标的选择维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化1/7/20235四、定价方法1、成本导向定价法目标利润定价目标成本定价变动成本定价盈亏平衡定价成本加成定价定额利润法顺加法内扣法1/7/202362、需求导向定价法 市场调查法 市场实验法 认可价值定价法 差别定价法1/7/20237 随行就市定价法 密封投标定价 拍卖 递降定价法3、竞争导向定价法1/7/20238五、定价策略的选择1、新产品定价策略三种定价策略高价中价低价1/7/202391、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略质质 高中量量 低高中低价价格格(2)9种价格/质量战略 1/7/2023102、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价中间价格定价便利定价习惯定价1/7/2023113、折、让价格策略现金折扣价格数量折扣价格交易功能折扣价格季节折扣价格以旧换新折价1/7/2023124、差别价格策略顾客时间季节地点不同部位1/7/2023135、地区价格策略FOB原产地产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价1/7/2023146、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充品定价分部定价副产品定价产品系列定价纯粹捆绑定价混合捆绑定价1/7/202315六、价格变更及其带来的反应1、发动降价在什么情况下考虑降价过多的生产能力产能过剩市场份额下降为通过低成本取得市场主导地位经济衰退1/7/202316（2）降价能否促销用户价格是否会进一步降低买涨不买落降价是否意味质量、服务下降是否有新产品问世代理商、批发商、零售商现有库存怎么办降价是否会影响销售额和利润1/7/202317（3）竞争者的反应及可能采取的战略跟进如何防止别人跟进封杀协同竞争价格不变但采取其他措施提价1/7/2023182、发动提价（1）在什么情况下提价提价能提高利润成本膨胀供不应求1/7/202319（2）提价的方法延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品与服务价目减少折扣大幅度/小幅度提价压缩产品分量使用便宜材料或配方减少或改变产品特点、降低成本使用低廉包装材料1/7/2023203、对竞争者价格变化的反应（1）公司应考虑几个问题竞争者为什么变价是临时/长期变价公司不作出反应的可能结果本公司作出反应的可能情况（2）不同产品市场的价格反应a同质产品市场竞争者提价竞争者降价b异质产品市场1/7/202321（3）不同企业的价格反应主导者企业维持原价提高被认知的质量降价提价同时改进质量推出廉价产品线反击1/7/202322非主导者企业对手降价是否跟进是否有能力后来居上，后发制人是否有成本优势产品差异化战略最好的价格战略1/7/202323案例：凌志挑战奔驰讨论题：价格在企业营销中的特殊作用要求：对价格策略有一个较为客观的认识，并能结合本公司实际制定卓有成效的价格策略。1/7/202324