DB36∕T 1704.1-2022 “赣鄱正品”品牌管理 第1部分：品牌评价要求(江西省).pdf

ICS 03.120.99 CCS A 00 DB36 江西省地方标准 DB36/T 1704.12022 “赣鄱正品”品牌管理 第 1 部分：品牌评价要求 Brand management of GanPoZhengPinPart 1:Brand evaluation requirements 2022-12-13 发布 2023-06-01 实施 江西省市场监督管理局 发 布 DB36/T 1704.12022 I 目 次 前 言.II 1 范围.1 2 规范性引用文件.1 3 术语和定义.1 4 评价原则.2 5 基本条件.2 6 评价指标.3 7 评价流程.4 8 品牌标志.5 9 品牌互认.5 附录 A（资料性附录）农产品区域公用品牌的品牌强度指标、权重和指标含义.7 附录 B（资料性附录）农产品企业产品品牌的品牌强度指标、权重和指标含义.9 DB36/T 1704.12022 II 前 言 本文件按照GB/T 1.12020标准化工作导则 第一部分：标准化文件的结构和起草规则的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本文件由江西省农业农村厅提出并归口。本文件起草单位：江西省农业农村厅、江西省质量和标准化研究院、江西省经济作物研究所、江西赣鄱正品品牌管理有限公司、浙江芒种品牌管理有限公司、江西绿色生态品牌建设促进会。本文件主要起草人：黄图强、陈华玲、郑军、魏春丽、于刚、周学礼、李鸥叶、吴昌强、江亮辉。DB36/T 1704.12022 1 “赣鄱正品”品牌管理 第1部分：品牌评价要求 1 范围 本文件规定了江西省“赣鄱正品”品牌评价的评价原则、基本条件、评价指标、评价方法、评价流程、品牌标志和品牌互认管理规则。本文件适用于江西省“赣鄱正品”品牌评价工作。2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T 29185 品牌价值 术语 GB/T 29186 品牌价值 要素 3 术语和定义 GB/T 29185和GB/T 29186 界定的术语和定义适用于本文件。3.1 农产品品牌 Agricultural Product Brand 由农业生产经营者，通过种植、养殖、加工等生产经营活动而获得的农产品，且具有特定消费群体、消费联想、价格体系、传播体系等因素综合而成的商品属性。3.2 农产品区域公用品牌 Agricultural products regional public brand 具有特定自然生态环境、历史人文因素的生产区域内，由若干农业生产经营主体共同使用的农产品品牌。3.3 农产品企业产品品牌 Enterprise Product Brand 农业企业、农民专业合作社、家庭农场等农业生产经营主体，通过生产经营活动形成的，具有自主知识产权的农产品品牌。3.4 “赣鄱正品”GanPoZhengPin 具有自主品牌的组织、机构，依托江西省独特的自然禀赋和良好的生态环境，生产的江西省优质、独具特色的农产品品牌。DB36/T 1704.12022 2 3.5 “赣鄱正品”品牌评价 GanPoZhengPin Brand Evaluation 由江西省相关部门组织，对江西农产品区域公用品牌和江西农产品企业产品品牌申请企业及其产品进行的品牌评价活动。“赣鄱正品”品牌评价分为农产品区域公用品牌和农产品企业产品品牌两种评价申报类型。3.6 “赣鄱正品”认定品牌 GanPoZhengPin Identified Brand 根据“赣鄱正品”品牌评价结果，认定并授权使用“赣鄱正品”商标的企业产品品牌。3.7 “赣鄱正品”认定企业 GanPoZhengPin Identified Enterprise 获评“赣鄱正品”认定品牌的所属企业。3.8 “赣鄱正品”认定产品 GanPoZhengPin Identified Product 符合绿色食品、或有机食品、或地理标志农产品标准的农产品，且经“赣鄱正品”品牌评价并认定的产品。4 评价原则 4.1 自愿申报“赣鄱正品”品牌评价应由符合条件的经营主体自愿申请，实行评价结果动态管理机制。4.2 政府主导“赣鄱正品”品牌评价应由江西省相关部门组织、实施，并充分考虑农产品交易市场的需求情况，以及与售价密切相关的品牌价值和商品性状。4.3 质量保证“赣鄱正品”品牌评价应结合企业及其农产品的质量、品牌、技术、管理等方面进行系统全面的评价，重点坚持农产品质量安全等重要指标评价导向。4.4 科学规范“赣鄱正品”品牌评价应采用定性与定量相结合的方法，科学、客观地评价企业及其产品的关键指标水平，以及与“赣鄱正品”系列品牌管理标准的符合程度，做到实事求是、客观中立、公平公正公开。5 基本条件 5.1 农产品区域公用品牌 DB36/T 1704.12022 3 申报农产品区域公用品牌评价的基本条件包括但不限于：在江西省内登记机关依法登记，具有独立法人资格，近三年信用记录良好；申报区域应通过地理标志认证登记，核心企业（农业企业、农民合作社、家庭农场）通过绿色食品或有机农产品认证，且获评证书在有效期内；申报主体在所属特定区域内，其产业特色鲜明、效益突出，达到区域内核心企业（农业企业、农民合作社、家庭农场）规模；申报主体应取得相应的认证许可资质，建立和完善相应的农业生产技术规范和产品标准，生产记录完整、质量管理体系健全；申报区域建立并实施农业投入品购进、使用、保管登记制度，建立农产品质量安全可追溯体系，近三年内，申报产品质量监督抽查合格率达 100%；无重大质量安全事故；申报主体取得集体商标或证明商标的商标注册证书，且授权使用满 3 年及以上，制定符合企业实际发展的商标使用管理办法；具有一定识别度的区域公用品牌形象、标识和宣传用语，成为地方政府对外宣传推介的名片；积极履行社会责任，注重生态环境保护，传承区域人文历史和农耕文化，推进三产融合发展。5.2 农产品企业产品品牌 申报农产品区域公用品牌评价的基本条件包括但不限于：在江西省内登记机关依法登记，具备独立法人资格，近三年信用记录良好；取得注册商标，并在申报产品包装、交易文书、宣传资料、展览展示等使用满三年及以上；建立企业产品品牌培育管理体系，内容涵盖品牌形象设计、用语、标识，品牌营销策略、传播与保护及质量诚信建设等；产品通过绿色食品或有机食品认证、或地理标志农产品认证并授权使用，且获评证书在有效期内；建立农产品质量安全可追溯体系，近三年内，申报产品质量监督抽查合格率达 100%；无重大质量安全事故；具备较强的自主创新能力，建立产学研合作推广机制；积极履行社会责任，注重生态环境保护，具有良好的社会形象。6 评价指标 6.1 一级指标 6.1.1 农产品区域公用品牌的一级评价指标包括：品牌收益（K1）：品牌收益（K1）=年销量(产品市场零售均价原料收购价)（1产品经营费率）；品牌忠诚度（K2）；品牌强度（K3）：品牌强度由一组能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权计算得出。6.1.2 农产品企业产品品牌的一级评价指标包括：品牌收益（K1），品牌收益=近三年该品牌产品平均销售额净利润率-资本收益 5%；品牌忠诚度（K2），品牌忠诚度=(过去 3 年平均售价销售价格标准差)过去 3 年平均售价100；品牌强度（K3），品牌强度由一组能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权计算得出。6.2 品牌强度二级指标 品牌强度包括5项二级指标（区域公用品牌具体参照附录A执行，企业产品品牌具体参照附录B执行）：DB36/T 1704.12022 4 品牌领导力；品牌资源力；品牌经营力；品牌传播力；品牌发展力。7 评价流程 7.1 组织发起 品牌评价由相关部门组织，并以正式通知方式发起。7.2 评价申报 农产品品牌申报主体按照品牌评价通知的要求，应在规定时间内将品牌评价申报资料提交到属地相关部门。7.3 资格审查 属地相关部门负责申报资料的资格审查，资料审査合格的，提交到上级相关部门；资料审査不合格的，应将申请书及相关资料退回申请人并书面告知理由。7.4 数据评价 7.4.1 总则 相关部门委托第三方专业机构，按照科学、系统和公平、公正、公开原则，依据如下评分方法进行数据评价并形成评价结果。7.4.2 赋分 农产品品牌评价的总分为100分。各项一级指标的赋分均为100分，一级指标权重系数（fi）分别为：品牌收益（f1）28.57%、品牌忠诚度（f2）28.57%、品牌强度（f3）42.86%。7.4.3 评分公式 7.4.3.1 总体评价得分（K0）按式（1）计算：式中：K0总体评价得分；Ki第i个一级指标得分；fi第i个一级指标得分权重系数。7.4.3.2 品牌强度（K3）的分值按式（2）计算：式中：K3品牌强度得分；Kj品牌强度下的第j个二级指标得分；DB36/T 1704.12022 5 fj品牌强度下的第j个二级指标得分权重系数。7.5 专家评审 相关部门组织专家对品牌评价结果进行评审，并对品牌排名、“赣鄱正品”认定品牌形成评审意见。7.6 公开发布 由相关部门对品牌排名和“赣鄱正品”认定品牌面向社会进行公示，收集意见和提出处理方案，确定最终名单后公开发布。7.7 颁发证书 由相关部门向“赣鄱正品”认定企业颁发“赣鄱正品”授权证书，由相关部门授权的品牌运营管理主体和认定企业签署“赣鄱正品”品牌使用协议。8 品牌标志 8.1 标识释义 图1“赣鄱正品”标志标识 8.1.1 品牌标识外形取之于中国传统的花纹轮廓，以凸显江西农产品品牌的深厚历史底蕴;轮廓内部放射的线，意为散发的光芒，代表着光明与希望;颜色以红色为主，既是江西省浓厚的红色文化的象征，也为品牌增强公信力与认证感。8.1.2 品牌标识内部以“赣鄱正品”四字做的字体设计，字体颜色为金色，加以点缀，显得更加精致，增强品牌的价值感。8.1.3 字体下方的弧线元素，既是山川形象，象征着赣鄱大地，凸显区域生态属性。又像是农田，表现江西的沃野千里，凸显区域农业价值。同时更像是一册书籍，体现江西省的才子文化，凸显区域人文价值。8.2 使用规范 品牌标识的使用，需与品牌运营管理主体签署“赣鄱正品”品牌使用协议，按照协议相关要求实施。9 品牌互认 DB36/T 1704.12022 6 9.1 通过“赣鄱正品”品牌认定的产品，经江西绿色生态品牌建设促进会及第三方认证机构确认，可以采信为“江西绿色生态”品牌产品，在相关规定下可使用双重品牌证书和标志。9.2 满足绿色食品、有机食品或者地理标志产品认证要求的，且通过“江西绿色生态”品牌认证的产品，经“赣鄱正品”品牌主管部门确认，可以采信为“赣鄱正品”认定品牌，在相关规定下可使用双重品牌证书和标志。9.3 拥有“江西绿色生态”和“赣鄱正品”双重品牌证书和标志的产品，同等条件下可以享受双方品牌宣传推广和政策优惠的权益。9.4 拥有“江西绿色生态”和“赣鄱正品”双重品牌证书和标志的产品，接受双方品牌监督管理的有关规定。DB36/T 1704.12022 7 A A 附 录 A（资料性附录）农产品区域公用品牌的品牌强度指标、权重和指标含义 表A.1给出了农产品区域公用品牌的品牌强度指标、权重和指标含义。表 A.1 农产品区域公用品牌的品牌强度指标、权重和指标含义 品牌强度指标 权重 指标含义 品牌带动力（10%）反映农产品区域公用品牌在区域内的辐射影响力、对资源配置的吸引力及其在区域经济、区域文化中的重要程度的指标。区域联动程度（30%）品牌所在区域内各类型从业人员的响应与配合程度，传达出区域内协作与作业水平的高度，直接影响到农产品的品质与数量。区域经济地位（40%）品牌所在的产业在本区域经济结构中的相对重要程度。它直接指向该产业的发达程度、本区域内资源配置、政策扶持力度及其品牌对该区域经济的贡献度。区域文化地位（30%）品牌在区域内的文化影响力。它表现为该品牌在区域文明构成中的重要程度、对区域形象的传播能力、以及在多大程度上可以将它视为区域传播符号（或之一）。品牌资源力（30%）农产品区域公用品牌各项历史与现实资源的综合反映，也是对历史传承与文化体验的指标考量。历史资源（28%）品牌在生产、创建、经营管理过程中发生的相关事件，记载、阐释、说明等表达品牌历程的长期性、特殊性的资源综合。该指标体现一个品牌的年龄、品牌的独特历史价值。文化资源（35%）品牌长期发展过程中积累起来的与其相联结的凝聚和寄托品牌情怀的各类文化因子的综合。该指标体现了附着在一个品牌上的独特的文化力量。环境资源（37%）品牌在发展中所积聚的地理条件、自然环境、现实政策等因素的综合。该指标立足农产品是自然风物，对区域地理条件的要求比工业产品高的重要特征，从更现实、更宽泛的环境意义上衡量环境资源的价值。DB36/T 1704.12022 8 表 A.1 农产品区域公用品牌的品牌强度指标、权重和指标含义（续）品牌强度指标 权重 指标含义 品牌经营力（30%）全面反映农产品区域公用品牌在经营、管理方面从体系化配套规范到实际实施情况的指标。标准体系（17%）品牌在种养殖、生产或加工技术环节的标准化及标准体系建立方面的情况，体现品牌在行业中的地位及规范化程度。检测体系（15%）品牌在种养殖、生产加工及成品商品化过程中品质管理掌控的规范化程度的指标。该指标对农产品品牌的安全性和高品质产生重要影响。认证体系（12%）第三方管理机构在农产品区域公用品牌生产环境、品质安全管理等方面介入并认可的指标。与检测体系的技术性导向不同，该指标着重考察一个品牌是否通过农产品相关的认证体系，如绿色食品、有机食品、HACCP、ISO 9000 体系等各种相关认证体系。组织管理执行（56%）反映区域政府品牌管理的主导意识及作为，反映品牌建设主体创建、管理和维护品牌的能力以及两者共同整合区域力量、贯彻执行能力的指标。该指标重视品牌意识和品牌管理执行两方面的表现。品牌传播力（20%）衡量农产品区域公用品牌的传播效果及其在消费者心中处于何种位置的指标。知名度（30%）反映农产品区域公用品牌被包括目标消费人群在内的公众所知晓程度的指标。该指标是一个品牌进入市场的基础性指标，有了一定范围、一定高度的知名度，才有可能达到一定的市场占有。认知度（34%）衡量消费者对农产品区域公用品牌内涵、价值、属性等认识和理解深度的指标，是消费者在长期接受品牌传播或使用该品牌的产品后，逐渐形成的对品牌的认识。该指标充分体现了消费者和品牌之间的深层次认知关系。好感度（36%）衡量消费者与农产品区域公用品牌缔结起来的偏好程度及特殊情感的指标。该指标是消费者对品牌产生忠诚度的前提。品牌发展力（10%）表达农产品区域公用品牌未来发展空间的指标。品牌保护（26%）反映农产品区域公用品牌管理者为保护品牌共有人共同的品牌利益而采取排它性合法措施的指标。市场覆盖趋势（26%）反映农产品区域公用品牌在国内外市场开拓及发展方面增长或消弱趋势的指标。它体现了品牌在市场拓展层面的未来空间尺度。生产趋势（22%）反映农产品区域公用品牌在产品生产方面增长或消弱趋势的指标。它体现品牌生产量或规模的未来空间尺度。品牌营销趋势（26%）反映农产品区域公用品牌在传播与行销方面增长或消弱趋势的指标。它是品牌体验粘性强弱的表征，体现品牌在传播与行销层面的未来空间尺度。DB36/T 1704.12022 9 B B 附 录 B（资料性附录）农产品企业产品品牌的品牌强度指标、权重和指标含义 表B.1给出了农产品企业产品品牌的品牌强度指标、权重和指标含义。表 B.1 农产品企业产品品牌的品牌强度指标、权重和指标含义 品牌强度指标 权重 指标含义 品牌领导力（15%）反映农产品企业（产品）品牌管理中各项资源的配置与组合情况的指标，也是在市场调节环境中消费者对品牌产品信赖程度及品牌效益的间接表现。行业地位（50%）体现农产品企业产品品牌及其所在单位在本行业内的重要性，包括企业龙头带动、从业人员的响应与配合程度等。经济贡献（50%）反映农产品企业产品品牌对本区域经济的贡献度，它直接指向该品牌所创造的利税水平。品牌资源力（15%）农产品企业（产品）品牌各项历史与现实资源的综合反映，也是历史传承与文化体验的指标考量。历史资源（30%）关于农产品企业产品品牌在生产、管理、创建、经营过程中发生的相关事件、记载、阐释、说明等表达品牌历程的长期性、特殊性的资源综合。该指标体现一个品牌的年龄、品牌的独特历史价值。文化资源（30%）指在农产品企业产品牌长期发展过程中积累起来的与其相联结的凝聚和寄托品牌情怀的各类文化因子的综合。该指标体现附着在一个品牌身上的独特的文化力量。环境资源（40%）农产品企业产品品牌在发展中围绕其所积聚的地理条件因素、现实政策因素等的综合。品牌经营力（25%）全面反映农产品企业（产品）品牌在经营、管理方面从体系化配套规则到实际实施情况的指标。标准体系（20%）反映农产品企业产品品牌在种养、生产或加工技术环节的标准化及其标准体系建立的情况，体现品牌在行业中地位及规范化进程。检测体系（30%）反映农产品企业产品品牌在种养、生产加工及成品商品化过程中对于品质管理掌控的规范化程度的指标。认证体系（20%）第三方管理机构在农产品企业产品品牌生产环境、品质安全管理等方面介入及认可的指标。与检测体系的技术性因素不同的是，该指标着重参考一个品牌是否通过农产品相关的认证体系，如绿色食品、有机食品、HACCP、ISO9000 体系等各种相关认证体系。DB36/T 1704.12022 10 表 B.1 农产品企业产品品牌的品牌强度指标、权重和指标含义（续）品牌强度指标 权重 指标含义 组织管理执行（30%）反映农产品企业产品品牌主体管理的主导意识和主导性、品牌创建与管理维护能力、具体实施能力的指标。该指标重视品牌意识和品牌管理执行两方面的表现。品牌传播力（25%）衡量农产品企业（产品）品牌在消费者心中处于何种位置的指标 知名度（40%）反映农产品企业产品品牌被包括目标消费人群在内的公众所了解的程度的指标。该指标是一个品牌进入市场的基础性指标，有了一定范围、一定高度的知名度，才有可能达到一定的市场占有。认知度（30%）衡量消费者对农产品企业产品品牌内涵及价值的认识和理解深度的指标，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品后，逐渐形成的对品牌的认识。该指标充分体现了消费者和品牌之间的深层次认知关系。好感度（30%）衡量消费者与农产品企业产品品牌缔结起来的偏好程度及特殊情感的指标。该指标是消费者对品牌产生忠诚度的前提。品牌发展力（20%）农产品企业（产品）品牌表达未来发展空间的指标。市场覆盖趋势（40%）反映农产品企业产品品牌在国内外市场开拓及发展方面增长或消弱趋势的指标，体现品牌在市场推进层面的未来空间尺度。品牌营销趋势（40%）反映农产品企业产品品牌在传播与行销方面增长或消弱趋势的指标，是品牌体验粘性强弱的表征，也体现品牌在传播与行销层面的未来空间尺度。品牌保护（20%）反映农产品企业产品品牌管理单位为保护品牌利益而采取排它性合法措施的行为的指标。_