乐高玩具广告策划书.docx

名目1前言32市场分析32.1乐高的根本状况32. 2市场状况分析52. 3市场进展趋势分析73产品分析82.1 乐高儿童玩具分析83. 2竞争对手产品分析94广告分析105目标受众分析116广告目标与选择116. 1广告目标117. 2媒体选择127广告创意设计138. 1广告筹划主题137. 2广告文案设计138效果推测与评估15的。7. 2. 2大厦上的乐高广告(LEGO Building Ad)超前的3D视觉效果，在14个建筑外墙上的创意平面广告中有介绍，同 时可以看看其它外墙的创意平面广告。2. 3 集装箱乐高积木(LEGO Shipping Containers)这不是乐高积木，而是将集装箱改造成乐高积木的样子。8效果推测与评估广告筹划活动评估，是指广告筹划活动实施以后，通过对广告活动过程的分 析、评价及效果反响，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评 估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告筹划、广告实施公 布的评估。对于乐高的广告筹划效果评估，主要设定以下标准：（1）广告是否培育了的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购置行为；（3）广告是否提高了企业的市场占有率；（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名 购置率；（5）广告是否增加了商品的营销力，扩大企业的销售量。1前言中国消费品市场监测与分析报告指出，中国玩具市场上约有产品3万多 种，按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩 具之外，模型玩具、专利授权玩具（电影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益 智玩具、互联网相容玩具以及适合成年人休闲消遣的成人玩具也不断推出。随 着城市居民收入提高、生活质量的改善，内地居民对玩具的需求已开头从传统的、 中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向颖的电子型、才智型玩具及高档的 毛绒、布制类装饰型玩具。我国玩具消费正以每年30%40%的速度增长，2022 年我国玩具消费总额超过1000亿元，国内玩具市场规模浩大、进展快速、上升空 间巨大，玩具市场隐藏着巨大商机。2市场分析2.1乐高的根本状况2. 1.1乐高简介乐高集团是一家位于丹麦比伦德（Billund）的私人持股公司。公司自1932 年创立起始终由Kirk Kristiansen家族拥有。乐高集团致力于通过寓学于乐来开发儿童的制造力。基于世界有名的乐高 颗粒，公司目前为超过130个国家的儿童供给各种玩具、体验和教学材料。乐 高集团有大约8, 000名员工，是全球第五大玩具制造商。LEGO （乐高）这个名字由两个丹麦语单词"leg godt”组合而成，意思是 “玩得好”。公司在过去近80年里历经风雨，从一间小小的木匠铺成长为一家 销售量排名全球第五的玩具制造商。2. L 2乐高品牌乐高这个品牌远远不止于我们生疏的商标。它 包涵了人们对公司抱有的期望一一既有产品和效劳， 还有乐高集团对这个世界所持有的责任感。这个品 牌就是品质与创的保证。乐高颗粒是乐高最为重要的产品。数年来，乐高 产品经受了广泛的拓展，但仍旧以传统的乐高颗粒为 根底。目前这种形式的颗粒公布于1958年，通过管子连接的原理使其独具特色， 供给了无限的拼砌可能。它的宗旨就是要释放想象力，通过消遣呈现丰富的创/易、o2. L 3乐高产品十大特色1、为玩耍供给无限的制造空间2、不管男孩女孩都适合3、能够激发起全部年龄孩子的热忱4、一年四季都可以玩5、玩得刺激而且引人入胜6、无止境的玩耍7、想象、制造、进展8、每种产品都有多种玩乐的价值9、主题鲜亮10、安全而且高质量1.4公司责任自公司1932年创立起，乐高集团始终认为参与提升涉及乐高集团内部“世 界”和外部利益相关者不管是孩子及其父母、零售商、供给商还是整个社会 的各种事宜具有重要意义。“锐意进取,只求最好”是Ole Kirk Christiansen乐高颗粒的创始人和 制造者的座右铭，这种精神今日仍旧渗透在产品经营的方方面面。企业宗旨:Vision鼓励儿童开发'挑战他们自己的创意潜能！企业方针：Mission我们努力供给以我们产品搭建系统为中心的各种高质 量,好玩的产品。企业核心价值:Values激发儿童的趣味，创意、参与、挑战2市场状况分析2. 2. 1市场容量据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼 儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村3亿人，这是玩具行业的一块大市场。 随着人们对休闲、消遣需求的增加，以及人们对玩具功能观念的转变，玩具的消 费群体也正在快速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、颖的玩具开 头成为成年人的休闲、消遣用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费缺乏30 元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费根本上为 零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量 的进展潜力。2. 2. 2行业分析由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，打算了我国玩具市场在今 后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消费者对玩具的需求 方向又是怎样的呢？SMR调查结果说明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子进展智力开发极 为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进展智力开发的重要方式。 因而，集学问趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具 更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。农村消费对象仍旧以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者情愿购置电动 型玩具，28%的农村消费者情愿购置拼装型玩具，24%的农村消费者情愿购置中低 档次的毛绒、布制类玩具。明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受 众，甚至可以代表“玩具”。2. 2. 3行业要素分析环球经济由于全球的70%都是中国制造，所以全球经济态势也影响着中国玩具业。目 前欧洲的债务危机、人民币升值与美国经济的衰退都对中国玩具业出口有着沉重 的打击。以美国市场为例，失业和对将来的不确定性让消费者变得格外节省。世界大 型企业联合会的另一项调查显示，美国消费者对网上购物也更加慎重，对高价商 品的购置意愿降低，免费送货和折扣是消费者考虑的重点。原材料本钱原材料综合本钱的快速上涨，尤其是塑料、化纤、棉花等玩具原材料价格一 路攀升，而玩具出厂报价一分钱没加，目前大约只保持2%3%的利润空间。虽然 生产本钱还处于上涨的趋势，但现在订单已开头回落，转入淡季时期涨价的时机 更微乎其微，假设玩具生产商无法消化本钱，估量还要放弃一些订单。 创意、销售销售是玩具设计师不行或缺的技能，优秀的玩具设计师同时也是营销高手。 设计师和艺术家最大的区分是设计师的作品面对全世界的消费者，而艺术家的作 品只需要迎合小众的口味。设计师设计出来的作品是不行以只放在自己的家里或者 博物馆珍藏的，肯定要给消费者带来价值认可，为企业带来效益。设计师不仅要 懂设计，更要懂营销与推广。由于他是对自己的产品卖点最清楚的人，作品就像 设计师自己的“孩子”，自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潜力，其他的市场营 销人员对这个产品更没有兴趣。总之，在进展玩具创意设计的时候，设计师不仅需要考虑设计构思到包装的整 个环节，并且需要考虑如何增加产品的卖点、如何通过营销手段令产品更流行，让消 费者认可产品的价值等重要因素。质量欧盟玩具安全指令将于2022年7月20日起正式实施，该指令被认为将 是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。相对于现行的指令，明年将生效的 指令在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、合格评 定、CE标志的可视性上都做出了更高的要求。在物理和机械性能方面，该指令进 展了多方面延长，在化学性能方面，该指令对66种香料使用明确限制；另外规定公 布了 15种高关注物质、制定19种特定重金属更严格的限制。这说明白国外对中 国玩具的质量要求也将提高，如何迎合的欧盟法则，是对国内玩具业的产品质量 的一大考验。2. 3市场进展趋势分析据推测，在2022年前，我国人口增长将保持每年1 600万2 000万人的 水平，这是我国玩具消费的一个重要群体。与前几个顶峰期不同的是，的生育顶 峰期主要群体是改革开放初期诞生的一代独生子女，这些独生子女在关注孩子成 长的花费方面表现出两个特征：一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童 的素养教育，这将会带来一个全的儿童玩具消费市场。2. 3.1我国儿童玩具市场进展空间宽阔我国现今16岁以下儿童有3. 6亿左右，占人口的比重约20%。目前我国儿 童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国012岁的孩子每月消费总额超过 35亿元。但我国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅2030元人民币， 其中我国城市儿童人均年玩具消费为45元，农村儿童人均年玩具消费则缺乏15 元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费1 3美元和全世界儿童人均年玩具消费34美 元的水平。据推测，在2022年前，我国人口增长将保持每年1 600万2 000 万人的水平，这是我国玩具消费的一个重要群体。与前几个顶峰期不同的是，的生 育顶峰期主要群体是改革开放初期诞生的一代独生子女，这些独生子女在关注孩 子成长的花费方面表现出两个特征：一是舍得在孩子身上投入； 二是越来越重视儿童的素养教育，这将会带来一个全的儿童玩具消费市场此外，随 着人们生活水平的提高，人们消费需求也渐渐随之提高。现如今我国玩具市场上销售的玩具大局部处于中低档次，高档次的玩具还未 成为消费主流，可以说高档次的玩具市场在我国有着巨大的进展空间。假设中国 玩具消费到达亚洲平均水平，市场规模估量将突破300亿元人民币。据估量， 我国玩具正以每年30%-40%的速度增长，到2022年，销售额将超过1100亿元 人民币。1. 3. 2成人玩具市场开头形成在国外，玩具不仅是让小孩子快活的用品，而且也是成人释放压力舒缓心情的 重要用品。尤其是近年来，玩具越来越智能化，人情味越来越浓，大人玩成人玩 具成了一种流行趋势。我国玩具市场中，99%生产厂商是生产儿童玩具，儿童 玩具几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。而在美国，40%以上的玩具是特地 为成人设计制造，而且有公司特地生产成人玩具。据日本玩具协会统计，在日本成 人玩具占据了 65%以上的玩具市场份额，日本18岁以上的成年人中，至少有 84%以上的人拥有成人玩具。可以说成人玩具成了世界将来玩具业竞争的一个焦 点。我国成人玩具市场潜力也渐渐被挖掘，一些具有进展眼光的投资商把眼光瞄准 了我国的成人玩具市场。依据中国社会调查事务所的一份调查显示：64%的消费 者表示如有条件，会考虑购置适合自己的玩具，其中33%成人认为自己宠爱并 情愿购置玩具。与浩大的消费需求形成鲜亮比照是，在中国，成人玩具业才刚刚 兴起根本上还处于空白状态，这给有意进入成人玩具市场的投资者们留下了宽阔 的拓展空间。3产品分析1.1 乐高儿童玩具分析乐高积木包装精巧，配有塑料盒，便利产品整理和保存。构造塑料积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔，外形有1300 多种，每种外形都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为 主。孩子们可以发挥制造力，自由搭建，产生无穷的变化，除根本 拼插颗粒以外，还有系列玩具必要的元件。原料塑胶为主产地丹麦技术和质 量进展初期为简洁的拼插玩具，后期不断融入的元素，成为我高 技术含量的玩具。用途将熬炼儿童的制造力、想象力和学习力量与消遣结合起来，通 过玩耍的活动来鼓舞动手、动脑创作，激发孩子们的兴趣，促进团 结和共同思考。乐高产品的精神意义是：每一款乐高都隐藏着一个故事，哈利*波特有魔法 城堡、试验室、火车站等各种各样的场景；蜘蛛侠系列有银行劫案、咖啡馆攻击、大 路追踪等；星球大战系列有各种各样的星战基地和战斗机；还有特地为女孩子涉及 的洋娃娃，整个系列是王子公主的秀丽故事。乐高推出的故事系列包括寻宝、探险、 星球大战，也有以赛车、战略基地、球类活动等策略性的布置为主。乐高玩具现在的优势主要有：良好的知名度和美誉度。产品质量好，有保证，受 到消费者普遍成认，信誉好；系列产品的生命力强，乐高玩具推出各种主题，乐 高推出各种主题，涉及孩子们感兴趣的任何领域。也让大人着迷。形成固定消费 群体。这些人拥有共同的语言和玩法，宠爱在自己的乐高世界中消遣生活。玩 具适合小朋友也适合成人。乐高现在的主要缺点有：乐高玩具最大的问题是价格高，从40元左右一个 的小模型到千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要700元，精细 的机器人要500元，普遍价格在200-300元。一般工薪阶层无法承受乐高的价格。1.2 竞争对手产品分析乐高玩具在市场有很多对手，在这个社会中生产玩具的厂商很多很多，其中 主要的对手如下他们具有的优势也让乐高在A市场的宣传有肯定的难度。3. 2.1进口玩具芭比娃娃芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢送 的玩偶，曾创下每秒钟卖出两个的惊人纪录。 迄今为止，全球150个国家售出10亿个芭比娃 娃。芭比娃娃被“Interbrand”公司选为最有 价值的玩具品牌，身价高达20亿美元，品牌价 值甚至高于星巴克、阿玛尼与西门子。芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是造型，这些造型紧跟时装潮流，随着时 代女性角色演化而演化。变形金刚1985年，变形金刚成为“孩之宝”仅次于 星球大战玩具的其次大收入来源，在这之后的5 年间，变形金刚为“孩之宝”带来了十几亿美 元的利润。2. 2. 2国产玩具奥迪AULDEY成立于1993年的广东奥迪玩具实业，地处有“中国玩具礼城”之称的广东省汕头市澄海区，在这座占地120余亩的现代化的工业园内，厂房雄伟，绿树围绕,人文气息深厚，事业环境俱佳。这 里各类治理、技术专才会聚，是一家拥有 1300多名员工，集科工贸一体化、产供销相 结合的国内知名玩具企业，主要从事“奥迪 双钻”自有品牌儿童玩具等的研发、生产和 销售，产品系列近千个品种，经销网络遍布 全国，向海外辐射。连年来，企业依靠不断追求技术 创、营销创、治理创，抓住核心人才建设， 以市场、科技为导向，稳扎实干，实现了企 业稳步中高速的进展，规模不断扩大，连年 产值逾亿元。2022年，企业一次性通过德国TUV和CQC的ISO 9001： 2022QMS认证， 提出了质量方针一一“锲而不舍，追求卓越，为顾客持续供给颖优质的智能、消 遣产品，用科技制造欢快”.全体奥迪人始终坚持“为社会制造效益、为市场制 造富强、为顾客（合作伙伴）制造利润、为员工制造价值”的理念，以优质的产 品和效劳供给应消费者，以诚信合作、追求双赢的理念赢得合作伙伴，以建设 “军队、学校、家庭”式人本治理气氛吸引人才、培育人才，以真诚效劳、捐资 助款的方式回报社会和宽阔消费者。连年来，公司依靠不断追求技术创、营销创、治理创，以市场、科技为 导向，稳扎稳打，实现了稳步进展，规模不断扩大，连年产值逾亿元，并通过与日本等国外知名品牌的合作，开拓国际视野。面对将来，奥迪公司将立足于儿童 玩具领域，致力于向青少年儿童玩、学、用相关多元化方向进展，秉承“挑战、仓4、 提升”的中期进展主题，向着更辉煌的将来阔步前进！4广告分析乐高广告主题：我的玩具会魔法乐高广告区域：主要在一些经济比较兴旺的大城市，这些地方经济兴旺，人 们收入比较高，对于孩子会投入比较高的资金。广告创意：乐高广告创意大致分为三个模块：第一是和知名的童装品牌合作， 推出每一季的不同系列，并且在童装上印制乐高的产品图案，承受现代科技，让 图案在不同的气温或光线下变换不同造型和颜色；其次可以和比方饭没了秀 这些知名儿童节目联手举办竞赛，让孩子自由组合玩具造型；第三开发一些中国 风系列的玩具，比方西游记哪吒闹海葫芦娃系列。5目标受众分析玩具的消费者和使用者很多状况下分别的，特别是适合18岁以下儿童的玩 具，这局部玩具大都由家长购置给孩子玩。购置力较强的消费者为20-50岁，受 过良好教育、有稳定工作、收入较高的人群。这一消费群特征和孩子家长格外吻 合。这局部人生活独立、自主，可以支配自己的收入，疼爱孩子，关爱孩子的成 长和将来，情愿为孩子投入金钱和时间。这些人是玩具消费的主要对象，他们购 置玩具多是作为礼物，乐高玩具品牌好、质量好、信誉高、包装精巧，满足了作 为礼物的要求。综合乐高的具体状况，将乐高的目标受众分为两类：一类是儿童。玩具最初 就是为了孩子们而设计的，他们是最传统的顾客。但是这也是最特别的一类顾客，由 于他们并不是真正购置的顾客他们的父母拥有购置的打算权，因此，在乐高广告 面对这类顾客的时候，既要投孩子们所好，也要赢得其父母的心。另一类是家庭 群体。一般的家庭群体都有固定的收入，而且这局部人根本上都有子女，而且在 对于子女的教育投入都较多，因此这也是乐高广告的主要目标受众。6广告目标与选择6.1广告目标广告最终的目标是树立企业良好的社会形象和声誉，制造和谐的社会环境， 赢得公众的支持。因此，广告的社会效益也是格外重要的。并且社会效益最终会 转化成经济效益。作为一种传播活动，广告必需考虑心理效益，即广告对受众的 心理影响，在认知、态度、行为层面上取得预期的效果。人的行动是受受心理思 维）支配的，因此，要重视广告的心里效益。乐高现在主要的目标就是：在广告中宣传乐高玩具，让大多数人知道有这一品 牌。宣传乐高玩具的安全与欢快的中旨，让消费人群充分了解这一玩具的优点。乐高 玩具虽然价钱不菲，让消费者明白购置了这款玩具的意义，不仅让孩子更好的成 长，而且玩具质量好，不会经常要更换，相对于买了些劣质的玩具，玩了就坏， 在买，反而花费比买几款乐高的玩具还贵。让孩子宠爱这款玩具，让孩子拥有这 款玩具感到骄傲。现在竞争者很多，如芭比娃娃，变形金刚等等，他们的实力很 强，销量始终不错，要抓住乐高的优点去与这些竞争者进展比拼，如乐高的有用 性，质量。广告的安排以及媒体选择，让乐高在最少的支出中获得最大的效益。6. 2媒体选择6. 2.1关于杂志类妈咪珍宝对于有了孩子的母亲，特别会对这类书关注，选择了书的封底，就 是吸引那些母亲来特别来关注，在孩子成长的阶段需要学习，就需要乐高玩具。父母必读乐高玩具销售比较好的就是在十几岁以前的孩子，这本杂志选择了 内部选项和封底，为了加大乐高玩具在孩子父母中的形象，由于这年龄断的孩子 确定都是父母支出的金钱，对于这块加了两个版块来扩大宣传。6. 2. 2关于有线电视媒体（少儿节目前）我们选择插播了 15秒，由于这档节目是宽阔孩子所看的， 把广告时间加长。让孩子爱上生疏到这些玩具，让父母也生疏到这款玩具。（黄金剧场）这档电视节目虽然孩子看的节目不多，但是大人也看，我们最 主要让那些刚有孩子或孩子不大的家长知道乐高玩具。（闻联播）闻联播看的人比较多，这里选择的是10秒，加大乐高在人们心 目中的地位。（黄金剧场）这档节目选择了 5秒，不投入多，也让人们能知道乐高玩具， 进展宣传一下。（综艺节目）这类节目选择5秒，这档是比较火的，红的，虽然不肯定都是 所销售人群，但宣传一下是必要的，让乐高玩具无所不在。6. 2. 3户外媒体选择（地铁箱灯箱）地铁是常用交通工具，人多客流量大，选择这里是宣传乐高 玩具的好途径之一，让回家上班或外出的人能生疏乐高玩具。公交站台这 是最大最普遍的交通工具，所以在这里投入确定能起到很好的宣传的作用。（公 交车身）这是让开车的或者步行在路上的关注，况且公交车身比较惹眼，能进展 很好的宣传。7广告创意设计7.1广告筹划主题安全与欢快。乐高玩具为了让孩子在成长环境中更好的成长，让孩子更好去 学习，让家长放心。7. 2广告文案设计2. 1 明日的建设者（Builders of Tomorrow）Charles Ebbets制作，将来是孩子们的，更是从小就玩乐高积木的孩子们