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(本科）国际市场营销教案NO6第六章 国际市场进入战略第一节 企业进入国际市场的理论背景及模式所谓进入国际市场模式，是指跨国企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式，即企业为实现企业价值最大化而将其业务拓展至国外的一种最佳形态或制度安排。其产生的根源在于世界经济全球化对企业生存和发展的冲击以及市场作为资源配置手段的局限性。一、 国际市场进入模式的理论背景1. 内部化理论内部化理论又称交易成本理论，该理论解释了为什么一家企业在国外市场会拥有并运营一项生产设施，而不是同该国外市场上的一家本土商务实体签订许可或供应协议。在处理这个问题时，内部化理论主要依据交易成本进行分析。内部化理论认为，较低层次的分享控制权进入模式如许可经营或管理合同等是首选的模式。2. 资源基础理论资源基础理论认为，由于企业间的资源具有异质性和不完全流动性，所以企业的竞争优势存在于企业可利用的资源中，只有那些将资源同外部机会相适应的企业才能够获取竞争优势。资源基础理论认为，唯一所有权如并购或绿地投资等是首选的进入模式。3. 折中理论折中理论认为，企业进入国际市场源于三大优势：一是所有权优势，即企业具有某些独特的资源用以持续开发和维持竞争优势；二是区位优势，即企业能够接近消费者或进入本土市场获得更加有利的经营条件；三是内部化优势，即企业能够通过某些内部化交易来降低成本的优势。折中理论认为，出口模式、技术转换等合同模式和绿地投资模式是国际市场常用的进入模式。二、 企业进入国际市场的模式（一） 出口模式1. 间接出口间接出口是通过本国的外贸企业或外国企业设在本国的机构以采购或代理方式出口产品。间接出口方式不需要对外投资和增设组织机构。从间接出口的特点来看，这种方式适合于那些准备进入或刚刚开始进入国际市场的企业。2. 直接出口直接出口是指企业把产品直接出售给国外的中间商或最终用户的方式。其主要形式为利用国外的经销商或代理商，直接将产品卖给国外最终用户；在国外市场设立办事处或营销子公司。（二） 契约模式契约模式是指跨国企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此而进入接受方市场。1. 许可贸易许可贸易是指企业在一定时期内向外国法人单位转让其工业知识产权（如专利、商标、产品配方、公司名称等）或其他有价值的无形资产的使用权，并获得提成费用或其他补偿的一种贸易方式。许可贸易有独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可几种形式。2. 特许经营特许经营与许可贸易具有相似之处，即企业(特许方)向特许接受者提供商标、商号和经营模式，容许特许接受者销售其商标的产品，并收取使用费。与许可贸易不同的是，出售特许权的企业还要对特许接受者提供建议和支持，在建立组织机构、企业管理和市场运作等方面提供帮助，以保证特许经营的质量和标准。采用特许经营的企业需具备以下条件：(1) 企业提供的产品或服务实际上已经被公众认可，这可以使特许权接受者相信他们正在进行一项有利可图的事业。(2) 产品或服务具有特色，并且其品牌或商标在特许方潜在的经营领域已经很有名，从而使特许权接受者获得有价值的商业资产。(3) 特许方传递给特许权接受者的过程和系统必须是简单易学的，并能很快投入运作。3. 合同制造合同制造是指企业与国外的生产厂家签订合同，规定国外厂家按照本企业的要求生产某种产品，并由本企业负责产品的营销。4. 管理合同管理合同是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理责任，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这一模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。5. 工程承包工程承包是指企业通过与国外企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入国外市场。国际工程承包合同的类型主要有以下几种：(1) 分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目。(2) “交钥匙”工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运行和试生产等，整个工程的试运行和试生产合格后，再移交给工程业主。(3) “半交钥匙”工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙”合同。(4) “产品到手”工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”所包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时间内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到稳定后，再移交给工程业主。（三） 投资模式投资模式是指企业通过股份控制的方式，直接参与国外企业的生产和经营。1. 合资进入合资进入是指跨国企业与国外的一个或几个企业共同投资、联合组建企业。在合资企业中，投资各方都持有一定的股份，共同参与企业的经营管理。合资企业的基本特点是投资各方共同管理、共负盈亏、共担风险。具体来说，合资进入模式的优点主要有以下几个：(1) 由于有当地企业参与股权和经营管理，所以在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入少，更容易被东道国所接受。(2) 投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，易于开拓国际市场。(3) 由于当地资本的参与，合资企业可以避免被东道国政府没收、征用的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。合资进入模式的缺点主要有以下几个：(1) 由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于跨国企业执行全球统一的协调战略。(2) 合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的跨国企业的这些无形资产有可能无偿地流入合作伙伴手里，将其培养成未来的竞争对手。2. 独资进入独资进入是指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。在国外投资建立独资企业，是跨国企业进入国际市场的最高阶段。独资进入模式的优点主要表现在以下三个方面：(1) 企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，内部的矛盾和冲突比较少。(2) 独资进入可以保护企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力。(3) 企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而避开合资进入所必须面对的利益分配问题。独资进入的缺点主要表现在以下两个方面：(1) 投入资金多。(2) 可能遇到较大的政治与经济风险。（四） 国际战略联盟国际战略联盟是指在两个或两个以上国家中的两个或两个以上经营实体之间，为了实现某种战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立起一种较为稳固的合作关系，并在某些领域采取协作行动。1. 国际战略联盟的特征(1) 国际战略联盟的形式是介于企业与市场之间的一种“中间组织”。(2) 国际战略联盟的性质是各成员企业间平等合作的利益共同体。(3) 国际战略联盟的动作是一种战略性的合作行为。2. 建立国际战略联盟的目的(1) 促进技术创新。(2) 避免经营风险。(3) 避免和减少竞争。(4) 实现资源互补。(5) 开拓新市场。3. 建立国际战略联盟的步骤(1) 制定战略。首先是分析环境威胁和市场机会、分析本企业的资源和生产能力、评估本企业面临的国际环境的优势与劣势，然后在考虑本企业长期与短期目标的基础上确定本企业的战略。(2) 评选方案。评选方案是指对各种方案进行评估。(3) 寻找盟友。要严格考察和甄别每个潜在的合作伙伴，寻找那些能发挥补缺作用的，且财务资信状况良好、经营业绩稳定的联盟伙伴。(4) 设计类型。采取什么样的形式建立战略联盟，应当依具体情况而定。企业应当根据自身情况，对每个可能的伙伴相应考虑联盟的类型与构成方式；同时，应选择适合协调工作和具有丰富经营管理经验的人担当管理人员。(5) 谈判签约。联盟类型确定后，就要与确定的联盟伙伴就联盟的目标、期望和义务等项目进行商谈，在达成一致意见的基础上制定出联盟的实施细则并签约实施。（五） OEM与反OEM模式OEM(original equipment manufacturer)即代工生产，是指生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责产品的设计和开发，并控制销售渠道，而将具体的加工任务交给别的企业去做的方式。其本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。1. OEM厂商必须具备的条件(1) 硬件条件。拥有大规模的生产制造系统，能为众多品牌生产、加工所需要的产品；能采用先进、自动化的制造工艺；能在适当的时间、适当的地点，以适当的价格和适当的销售方式将产品出售给适当的顾客。(2) 软件条件。建立现代化管理模式，使企业结构合理、流程顺畅、运作高效，以最小的成本获取最大的产出；健全完善严谨的质量控制体系，把质量作为首要任务来抓；具备一定的技术实力，尽可能地随时跟踪把握新技术。2. OEM的优势(1) 大型企业只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧、自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活地按需下单。(2) 通过OEM合作，大型企业可以促进成品业务形成新的经营优势，走向更高层次的资本运营。(3) 通过OEM合作，小企业能够借助大型企业的品牌效应、营销网络增加生产量、扩大销售额，并获得更多的经济利益。(4) 小企业能够通过引入知名品牌的生产工艺流程来提高自身的生产制造管理水平。3. 中国OEM企业的出路对于资金短缺、技术落后的中小企业而言，可以从无到有逐步发展，先做OEM，依靠效率和成本取胜，通过经验的积累提升自己的设计和工程整合能力，增加工作的技术含量，最后再做自有品牌。对于资金和技术实力较强的大企业而言，可以依靠自身的技术力量，直接切入高层次的OEM领域，做一些技术门槛高、工艺难度大、有一定技术壁垒，同时利润也相对较高的产品。4. 反OEM（六） 互联网模式第二节 影响企业进入国际市场模式的因素一、 外部因素1. 目标国家的市场因素(1) 市场规模。如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，尽可能地扩大销售额；反之，则可以考虑以出口模式和契约模式进入，以保证企业资源的有效使用。(2) 竞争结构。如果目标市场的竞争结构是垄断或寡头垄断型，则企业应考虑以契约模式或投资模式进入，以使企业有足够的能力在当地与实力雄厚的企业进行竞争；如果目标市场的结构是分散型的，则以出口模式为宜。2. 目标国家的环境因素(1) 政治和经济环境。(2) 地理和社会文化环境。3. 目标国家的生产因素生产因素是指材料、劳动力、资本市场、基础设施等的易获得性和价格。如果目标国家生产要素的价格比较低、基础设施比较完善，则比较适合采取投资进入模式；否则，应采取出口模式。4. 企业母国的国内因素(1) 本国市场的竞争结构。如果本国市场是垄断竞争或寡头垄断型，企业可以考虑以契约模式或投资模式进入国际市场。如果本国市场的竞争程度比较高，则企业可以采取出口模式。(2) 生产要素。从生产要素来看，如果本国生产要素比较便宜且容易获得，则企业可以采取出口模式进入国际市场。(3) 环境因素。本国的环境要素是指本国政府对出口和对外投资的态度。政府对某种模式是鼓励还是抑制会通过一定的政策反映出来，直接或间接影响着企业进入国际市场的模式选择。二、 内部因素1. 企业发展目标企业的发展目标说明了企业是否决定走向国际化，以及实现国际化生产经营的程度，在很大程度上决定着企业进入国际市场模式的选择。2. 企业产品因素(1) 产品要素的密集度。劳动密集型和资源密集型产品主要以具有丰富自然资源的国家为生产基地，如果目标国家具备这些条件，那么可以采取投资模式，就地设厂，以节省出口的中间费用。(2) 价值高低。如果企业生产的产品价值高、技术复杂，则应考虑目标国市场的需求量，以及当地技术基础的配套能力，以出口模式为宜。(3) 产品的服务性和适应性。如果客户对产品的售后服务要求比较高，或者是需要做出大量适应性变化以销售国外市场的产品，企业最好采取契约模式或投资模式进入。另外，企业的主线产品、核心技术在进入目标国市场时，大多采取投资方式，且以独资为主。3. 企业的核心竞争力就核心竞争力而言，企业可以分为两类：一类是以技术诀窍为核心竞争力的企业，另一类是以管理诀窍为核心竞争力的企业。4. 企业资源与投入因素企业在管理、资金、技术、工艺和销售方面的资源越充裕，在进入方式上的选择余地就越大。如果企业的资金较为充足，技术较先进，且积累了丰富的国际市场营销经验，则可以采取直接投资模式进入国外市场。反之，则以出口模式和契约模式为宜，待企业实力增强，积累了一定的国际市场营销经验后再采取直接投资模式。第三节 中国企业进入国际市场的典型模式与策略一、 中国企业进入国际市场的典型模式1. 海外建（买）厂在某些情况下，在国内制造产品再出口，或者不可能，或者不是最佳的方式。例如，运输成本太高，关税、配额等贸易限制太严等，都可能迫使企业放弃产品出口。而有些国家市场容量大，劳动力和原材料成本低，当地政府鼓励外商投资，并以各种手段吸引外资。这些因素都可能促使企业到国外投资建厂，就地生产，就地销售。这种模式又有两种实现形式：一种是国外建厂，即利用本企业资金在国外建立工厂，产品就地销售或就地出口；另一种是合资经营，指两个以上国家合资兴办企业，共同投资、共同经营、共负盈亏、共担风险。2. 海外买（借）店3. 国内生产，大进大出格兰仕的战略是做全球名牌家电的制造中心，并且把这种制造中心放在中国。4. 国内生产，外商采购中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。中国小商品城的基本功能已经变为中国小商品“展示洽谈接单”的场所，已经成了一个真正的国际市场。国内所有企业的产品只要往这里一摆，也就进入了国际市场，用不着到国外建销售体系，更不用把工厂也建到国外去。5. 反向OEM这种模式是万向首创的。其主要做法是收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。二、 中国企业进入国际市场的典型策略1. 产品导向型策略大量的出口型企业采用这种策略，如生产皮鞋、皮包、玩具等的企业。2. 品牌导向型策略此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。这种策略需要大量资金和长期投入。3. 中间策略美的实现海外营销走的是第三条道路：先建市场，后建品牌。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用