顾客价值与顾客满意管理.ppt

LOGO第5章 顾客价值与顾客满意管理文理学院管理系授课教师：丁胜利第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理22011/3/28本章学习内容及目标一、全球顾客与全球顾客价值二、顾客价值管理三、顾客期望与顾客满意四、顾客满意度调查及其实施五、顾客盈利率分析六、全面质量管理七、本章小结学习目标理解价值内涵掌握满意分析牢记顾客满意明确质量内涵本章重难点顾客价值的内涵顾客满意度分析第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理32011/3/28v1.1.全球顾客全球顾客v背景：文化交融、距离缩短、生活方式趋同、商背景：文化交融、距离缩短、生活方式趋同、商务交往频繁务交往频繁v全球顾客：在全球市场范围内，在年龄、收入、全球顾客：在全球市场范围内，在年龄、收入、职业、教育背景和由此决定的价值观和生活方式职业、教育背景和由此决定的价值观和生活方式上具有高度一致性的顾客群。上具有高度一致性的顾客群。v顾客需求的全球趋同性顾客需求的全球趋同性v企业产品标准化策略企业产品标准化策略一、全球顾客与全球顾客价值第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理42011/3/28v2.2.全球顾客价值全球顾客价值v突破以往国与国、地区与地区之间的差异，把全突破以往国与国、地区与地区之间的差异，把全球看着一个大的市场，按一定因素把统一市场划球看着一个大的市场，按一定因素把统一市场划分成若干个顾客群，每一个顾客群对应的就是一分成若干个顾客群，每一个顾客群对应的就是一种类型的顾客价值（需求）种类型的顾客价值（需求）第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理52011/3/28v阅读教材阅读教材P158-167P158-167，思考以下问题：，思考以下问题：v1.1.“顾客让渡价值顾客让渡价值”观点的前提假设是什么？该观点观点的前提假设是什么？该观点提供给企业什么样的操作思路？提供给企业什么样的操作思路？v2.2.根据价值链的观点，我们把顾客价值分为两类，顾根据价值链的观点，我们把顾客价值分为两类，顾客感知价值（从顾客角度）和顾客终生价值（从企业客感知价值（从顾客角度）和顾客终生价值（从企业角度），你能说一下这两者之间的内在关系吗？角度），你能说一下这两者之间的内在关系吗？v3.3.根据顾客期望与顾客满意，思考企业为何不能把期根据顾客期望与顾客满意，思考企业为何不能把期望值定的太高或太低？望值定的太高或太低？v4.4.一项调查表明一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时当顾客对产品或服务不满意时,反应反应如下如下:70%:70%的人将到别处购买的人将到别处购买;24%;24%的人会告诉他人不的人会告诉他人不要购买要购买;17%;17%的人打电话投诉的人打电话投诉;9%;9%的人会责备营销人员。的人会责备营销人员。这些数据说明什么问题？这些数据说明什么问题？二、顾客价值管理v1.1.价值、成本与让渡价值价值、成本与让渡价值v顾客价值：顾客价值：顾客从顾客从（企业提供的）能够满足其特（企业提供的）能够满足其特定需要的定需要的产品或服务中获得的效用产品或服务中获得的效用。第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理62011/3/28第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理72011/3/28v如何界定效用？如何界定效用？v顾客一定会购买顾客一定会购买能够使其获得最能够使其获得最高效用的产品吗高效用的产品吗？考虑支付成本考虑支付成本物质效用心理效用接受频道多少、清晰度、占用空间、使用方便性、视觉效果等满足感、品牌形象等产品价格交易成本时间成本、精力成本、体力成本、搜寻信息成本等注意不同效用因人而异的权重！顾客让渡价值第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理82011/3/28v要想赢得顾客，该假设提供给企业的操作思路是：要想赢得顾客，该假设提供给企业的操作思路是：与竞争对手相比较，与竞争对手相比较，（1 1）提高消费者的效用）提高消费者的效用 或（或（2 2）降低消费者的支付成本）降低消费者的支付成本 或（或（3 3）两者都提高，但前者幅度高于后者）两者都提高，但前者幅度高于后者 或（或（4 4）两者都降低，但前者幅度小于后者）两者都降低，但前者幅度小于后者v事实上，很多消费者选择的并不是让渡价值最高的产品或事实上，很多消费者选择的并不是让渡价值最高的产品或服务，原因何在？服务，原因何在？假设假设1:1:顾客是理性的顾客是理性的 追求自我价值最大化追求自我价值最大化结果：结果：顾客总是选择让渡价值最高的产品顾客总是选择让渡价值最高的产品第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理92011/3/28v对于组织购买，采购者容易受命令、个人利益、对于组织购买，采购者容易受命令、个人利益、关系等方面因素的影响；关系等方面因素的影响；v对于个人消费，容易受人情、环境等因素的影响。对于个人消费，容易受人情、环境等因素的影响。假设假设2:2:顾客是有限理性的顾客是有限理性的 交易受很多非成本和效用因素影响交易受很多非成本和效用因素影响结果：结果：顾客并非总是选择让渡价值最高的产品顾客并非总是选择让渡价值最高的产品第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理102011/3/28v2.2.顾客价值的创造与传递顾客价值的创造与传递v价值链：价值链：企业的每项生产经营活动都是起创造价企业的每项生产经营活动都是起创造价值作用的经济活动，企业所有的互不相同但又相值作用的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，构成了创造价值的一个互联系的生产经营活动，构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。动态过程，即价值链。v价值链分析的主要目的是：价值链分析的主要目的是：v （1 1）确认获得成本优势的机会；）确认获得成本优势的机会；v （2 2）有助于创造产品）有助于创造产品/服务差异化的机会。服务差异化的机会。v企业通过以较低的成本（或提供比竞争对手更高企业通过以较低的成本（或提供比竞争对手更高v的用户价值的差异化）从事部分（或全部）这些的用户价值的差异化）从事部分（或全部）这些v活动，来获得竞争优势。活动，来获得竞争优势。第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理112011/3/28v企业价值链企业价值链辅助活动基本活动利润利润计划、财务、会计、法律、信息系统、企业文化、战略等总体管理招聘、聘用、培训、薪酬、职业发展产品设计、设备改良、工艺改进、基础研究购买生产过程所需材料（原材料、固定资产）原材料接收、储存、分配。加工、装配、包装、设备维护最终产品收集、储存、配送最终产品推广、销售安装、修理培训和测试第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理122011/3/28v行业价值链行业价值链 一个公司的成本竞争力不仅取决于该公司的一个公司的成本竞争力不仅取决于该公司的内部活动内部活动，而且还取决，而且还取决于于供应商供应商和前向和前向渠道联盟渠道联盟的价值链中的成本。的价值链中的成本。一个公司的相对成本地位和整体竞争力既和整个行业的价值链体系一个公司的相对成本地位和整体竞争力既和整个行业的价值链体系有关，也和有关，也和客户的价值链客户的价值链有关。有关。供应商活动成本及利润公司内部开展的活动，成本及利润前向渠道联盟及伙伴的活动成本及利润购买者/终端用户的价值链上游价值链下游价值链公司价值链行业价值链体系公司为降低供应商的成本或公司为降低供应商的成本或提高供应商的有效性而采取提高供应商的有效性而采取的一切行动都将提高其自己的一切行动都将提高其自己的竞争力，这是公司同供应的竞争力，这是公司同供应商紧密合作的强大理由。商紧密合作的强大理由。前向渠道的价值链也很重要：前向渠道的价值链也很重要：下游公司的成本和利润是最终用户所支付的价格的一部分前向渠道联盟所开展的活动会影响最终用户的满意度顾客价值链第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理132011/3/28v客户价值链客户价值链产品或服务客户感知价值客户忠诚客户终身价值企业最终目标：客户价值最大化差别化低成本客户满意关系型长期性客户价值观企业价值观客户价值链第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理142011/3/28v3.3.顾客导向的顾客导向的“倒金字塔倒金字塔”管理管理顾客前线人员中层管理人员高级管理人员（1）传统组织机构顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（2）现代顾客导向的组织机构第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理152011/3/28v顾客期望：顾客对所获产品或服务能够满足需求顾客期望：顾客对所获产品或服务能够满足需求的程度的预期或要求。的程度的预期或要求。v期望值的形成：购买经验、朋友和伙伴的言论、期望值的形成：购买经验、朋友和伙伴的言论、销售者和竞争者的信息和许诺。销售者和竞争者的信息和许诺。v顾客满意：一个人通过对一个产品的可感知顾客满意：一个人通过对一个产品的可感知效果效果（或结果）与他的（或结果）与他的期望值期望值相比较后，所形成的愉相比较后，所形成的愉悦或失望的悦或失望的感受状态感受状态。v对企业的启示：对企业的启示：将期望值提得太高，顾客可能会失望；将期望值提得太高，顾客可能会失望；将期望值定得太低，吸引不到足够得消费者。将期望值定得太低，吸引不到足够得消费者。三、顾客期望与顾客满意第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理162011/3/28v当顾客有选择的时候，满意的顾客未必忠诚当顾客有选择的时候，满意的顾客未必忠诚v当顾客没选择的时候，不满意的顾客却很忠诚当顾客没选择的时候，不满意的顾客却很忠诚v所以，你见过那些垄断企业搞过满意度调查吗？所以，你见过那些垄断企业搞过满意度调查吗？v跟顾客满意有关的几个概念：跟顾客满意有关的几个概念：满意度满意度指满意水平，计算出每个测评指标的平均分值指满意水平，计算出每个测评指标的平均分值 满意度划分满意度划分“非常满意、比较满意、一般、不大满意、很不非常满意、比较满意、一般、不大满意、很不满意满意”五个标度，分别以五个标度，分别以100100、7575、5050、2525、0 0分值计。分值计。“满意率满意率”指针对测评指标回答指针对测评指标回答“非常满意非常满意”和和“比较满意比较满意”的的用户比率。用户比率。“不满意率不满意率”是针对测评指标回答是针对测评指标回答“不大满意不大满意”和和“很不满意很不满意”的用户比率。的用户比率。v满意率和不满意率反映用户满意程度的不同结构，满意度反映用户对满意率和不满意率反映用户满意程度的不同结构，满意度反映用户对服务工作的总体满意程度。服务工作的总体满意程度。四、顾客满意度调查及其实施第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理172011/3/28v满意度指数满意度指数 以满意度分析问卷中每个因素的得分，按其以满意度分析问卷中每个因素的得分，按其重要性加权后计算出来的一个指数。它反映了用重要性加权后计算出来的一个指数。它反映了用户对各因素的满意程度。所有满意度指数以户对各因素的满意程度。所有满意度指数以100100分分为满分。在五量度中分别为：为满分。在五量度中分别为：非常满意非常满意100 100 比较满意比较满意75 75 一般一般50 50 不太满意不太满意25 25 非常不满意非常不满意0 0 v总体满意度计算公式如下：总体满意度计算公式如下：总体满意度总体满意度（满意度指标（满意度指标i*i*指标指标i i的的满意度指数）满意度指数）第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理182011/3/28v一项调查表明一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时当顾客对产品或服务不满意时,反反应如下应如下:70%70%的人将到别处购买的人将到别处购买;24%24%的人会告诉他人不要购买的人会告诉他人不要购买;17%17%的人打电话投诉的人打电话投诉;9%9%的人会责备营销人员。的人会责备营销人员。第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理192011/3/28顾客满意追踪调查和衡量方法：顾客满意追踪调查和衡量方法：投诉和建议制度投诉和建议制度意见箱、表格、免费电意见箱、表格、免费电话、顾客热线等话、顾客热线等 顾客满意调查顾客满意调查44次购买会有次购买会有1 1次不满意，次不满意，不到不到5 5的不满意顾客才会抱怨的不满意顾客才会抱怨 佯装购物者佯装购物者 分析流失的顾客分析流失的顾客衡量顾客满意方面的注意事项：衡量顾客满意方面的注意事项：不同顾客定义的满意不同不同顾客定义的满意不同如送货，所以如送货，所以问题要具体问题要具体 顾客宣称满意或不满意可能处于不同原因顾客宣称满意或不满意可能处于不同原因 经理和销售人员可以操纵顾客满意率的高低经理和销售人员可以操纵顾客满意率的高低第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理202011/3/28承诺与兑现程度对顾客满意度的影响承诺（说）兑现（做）顾客满意度10分8分6分8分10分12分第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理212011/3/28v阅读教材阅读教材P168-172P168-172，思考以下问题：，思考以下问题：v1.1.根据二八定律或二八三定律，企业为何不放弃根据二八定律或二八三定律，企业为何不放弃那些贡献很低的顾客？那些贡献很低的顾客？v2.IT2.IT技术的发展对二八定律有什么影响？技术的发展对二八定律有什么影响？v3.3.顾客盈利分析反映了什么问题？顾客盈利分析反映了什么问题？v4.4.全面质量管理的内涵是什么？全面质量管理的内涵是什么？五、顾客盈利率分析第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理222011/3/28v满意的顾客未必是忠诚的顾客满意的顾客未必是忠诚的顾客。v当选择多的时候，如何降低顾当选择多的时候，如何降低顾客的流失率？客的流失率？降低顾客流失率的四步骤：降低顾客流失率的四步骤：确定和衡量顾客保持率；确定和衡量顾客保持率；分析原因，找出改进措分析原因，找出改进措施；施；估算流失顾客导致的利估算流失顾客导致的利润损失；润损失；计算降低顾客流失率的计算降低顾客流失率的费用。费用。顾客流失时提出的几个问题：顾客流失时提出的几个问题：今年顾客流失的变动率是今年顾客流失的变动率是多少？多少？在各办公室、地区、销售在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率代表或分销商上的顾客保持率变化如何？变化如何？顾客保持率与价格变化之顾客保持率与价格变化之间的关系？间的关系？在流失的顾客上发生了什在流失的顾客上发生了什么和他们去了何方？么和他们去了何方？你的行业保持率标准是多你的行业保持率标准是多少？少？在同行业中哪一家公司保在同行业中哪一家公司保持顾客时间最长？持顾客时间最长？第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理232011/3/28v保持顾客的重要性：保持顾客的重要性：v 吸引新顾客的成本是保持现有顾客吸引新顾客的成本是保持现有顾客v成本的成本的5 5倍；倍；v 将顾客的流失率降低将顾客的流失率降低5 5，利润就能，利润就能v增加增加25258585。赖克海德和萨瑟赖克海德和萨瑟v保留顾客手段：保留顾客手段：v 设置高转换壁垒；设置高转换壁垒；v 提供高的顾客满意。（关系营销）提供高的顾客满意。（关系营销）第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理242011/3/28v什么样的什么样的营销工具营销工具能够发展能够发展比较高的比较高的顾客利益顾客利益和满意感和满意感呢？呢？贝利和帕勒苏门的贝利和帕勒苏门的3 3种方法：种方法：增加财务利益增加财务利益 频繁营销计划频繁营销计划向经常购买向经常购买或大量购买的顾客提供奖励或大量购买的顾客提供奖励 俱乐部营销计划俱乐部营销计划购买商品购买商品或交会费成为会员（如好友多的会员卡，或交会费成为会员（如好友多的会员卡，一些书店的会员资格，酒店、休闲中心、一些书店的会员资格，酒店、休闲中心、航空公司联合会员资格等）航空公司联合会员资格等）增加社交利益增加社交利益 通过了解顾客各种个人的需求通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益从而增加顾客的社交利益 增加结构性联系利益增加结构性联系利益 公司向顾客提供某种特定设备公司向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助顾客管理他们的或计算机联网，以帮助顾客管理他们的订单、工资、存货等订单、工资、存货等第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理252011/3/28v质量：是一个产品或服务的特色和品质的总和，质量：是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特色将影响产品满足顾客各种有形或这些品质和特色将影响产品满足顾客各种有形或无形需要的能力。无形需要的能力。v质量必须是顾客所认同的质量必须是顾客所认同的v质量体现在每一项活动中质量体现在每一项活动中v质量要求全体成员的承诺质量要求全体成员的承诺v寻求高质量的合作伙伴寻求高质量的合作伙伴v质量是动态的质量是动态的六、全面质量管理第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理262011/3/28情景案例 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。子就发动得很顺。这简直有些难以置这简直有些难以置信，总经理对这事心存信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？经理，如何处理？第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理272011/3/28 但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间时间比比买其他的口味买其他的口味要少要少。为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？会发神经？是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理282011/3/28点评v顾客服务的两条原则：顾客服务的两条原则：第一条原则：第一条原则：顾客总是对的顾客总是对的；第二条原则：第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执如果顾客错了，请按第一条执行行。v只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情。地处理好事情。v态度好，还要能快速解决问题。态度好，还要能快速解决问题。第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理292011/3/28v顾客价值（感知与终生）七、本章小结 看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。简简卡尔森，斯堪的纳维亚航空公司卡尔森，斯堪的纳维亚航空公司LOGO