研究设计的定义概要课件.ppt

研究设计的定义研究设计的定义研究设计是开展某个营销调研计划所需研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。分析与结果解释的计划和构想。1市场研究的分类市场研究的分类探索性研究探索性研究目的是发现新办法、新动态、新目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因机遇与洞察现象的内在的原因报纸销量下降的原因是什么？报纸销量下降的原因是什么？描述性研究描述性研究描述现象与针对研究问题取得定描述现象与针对研究问题取得定量的结论。量的结论。(研究目的已经很清楚了）研究目的已经很清楚了）不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？什么？因果关系研究因果关系研究找出管理决策与市场效果的因找出管理决策与市场效果的因果关系果关系2几类研究的关系几类研究的关系 探索性研究探索性研究因果关系研究因果关系研究描述性研究描述性研究3 4二、探索性研究二、探索性研究探索性研究探索性研究(exploratory research)的重点在的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；收集必要的背景材料；熟悉所要研究的问题及其背景；熟悉所要研究的问题及其背景；准确界定问题、提出假设或澄清有关概念准确界定问题、提出假设或澄清有关概念;寻找解决问题的初步方案和线索；寻找解决问题的初步方案和线索；确定进一步研究的重点。确定进一步研究的重点。5探索性研究的方法探索性研究的方法二手资料分析：学术期刊、行业杂志、二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据统计数据经验调查经验调查-调查某些权威人士调查某些权威人士深入访谈深入访谈对抽中的对象进行访问调查对抽中的对象进行访问调查深入查究法深入查究法个案分析个案分析-分析相似的以往个案分析相似的以往个案专题组座谈专题组座谈就某个议题而召开的小组就某个议题而召开的小组讨论会。讨论会。7三、描述性研究三、描述性研究描述性研究描述性研究(descriptive research)一一般用来描述某些现象或不同变量之间的般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的：关系，进行描述性研究一般有以下目的：描述某个有关群体的特征；描述某个有关群体的特征；估计某个群体中某种行为方式的发生比率；估计某个群体中某种行为方式的发生比率；测量有关产品的知识、偏好与满意度；测量有关产品的知识、偏好与满意度；确定不同营销变量之间的关系；确定不同营销变量之间的关系；（购物与外出吃饭）（购物与外出吃饭）进行预测。进行预测。8进行描述性研究时应考虑的问题进行描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确在进行描述性调查前，一定要明确6Ws：调查谁调查谁(Who)？调查什么调查什么(What)？调查地点、时间和方法调查地点、时间和方法(Where,When and Way of Research)？为什么要进行调查为什么要进行调查(Why)？9描述性研究的种类描述性研究的种类横横截面研究截面研究一次性调查一次性调查重复性调查重复性调查纵向研究纵向研究真固定样本（真固定样本（True panelTrue panel）多用途固定样本（多用途固定样本（OmnibusOmnibus）10横截面研究横截面研究横截面研究横截面研究(cross-sectional study)是在某是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为：的描述性研究设计。横截面研究又分为：一次性横截面研究一次性横截面研究 重复性横截面研究重复性横截面研究 横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。12纵向研究（纵向研究（Longitudinal)Longitudinal)纵向研究是对某一固定样本组进行多次调纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本维持一个有代表性的固定样本True panel(True panel(真固定样本组调查真固定样本组调查):):每次调查每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据据Omnibus:Omnibus:每次调查的问题不同每次调查的问题不同13时间序列调查的优点时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌品牌调查调查1调查调查2PP10075BB200200MB200225总计500500真固定样本的两次调查真固定样本的两次调查1 2PPBBMB第一次总计PP50500100BB2515025200MB00200200第二次总计7520022550014分析分析两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同不同两个独立样本调查的结论两个独立样本调查的结论PP MB 25PP MB 25同一样本的两次调查的结论同一样本的两次调查的结论 PPPP 25 25 50 50 BB MB BB MB 25 2515分析分析上表缺点是没有把各个品牌购买数量标上表缺点是没有把各个品牌购买数量标准化准化(即化成百分数即化成百分数),),所以不能比较不所以不能比较不同品牌的市场份额同品牌的市场份额一个更好的例子见我一个更好的例子见我20052005年讲义年讲义(下页下页)1617181920因果关系研究因果关系研究研究管理决策及其市场效果，获取因果研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。关系的证据。“如果如果，则，则”如果增加广告开支，则销量会上升；如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加如果赠送礼品，则销量会增加支持公益事业，会改善企业的形象支持公益事业，会改善企业的形象提出环保概念，有助于提高市场占有率提出环保概念，有助于提高市场占有率如果对员工加强培训，会提高工作绩效如果对员工加强培训，会提高工作绩效通常采用实验法进行因果关系研究通常采用实验法进行因果关系研究21因果关系研究的条件因果关系研究的条件变量之间确实存在相关关系变量之间确实存在相关关系时间上的先后变化次序时间上的先后变化次序周一降价，测量周一及后面各天的销量变化周一降价，测量周一及后面各天的销量变化排除其他影响因素排除其他影响因素开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售的增加。引起销售的增加。实验设计实验设计-操纵自变量的变化，由此测量因变操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应量的效应在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。22更多因果关系研究更多因果关系研究因果研究细节见课件因果研究细节见课件“因果研究设计因果研究设计”232425小组座谈法小组座谈法优点优点收集信息的时间短收集信息的时间短能产生新思路与新观点能产生新思路与新观点可提供多种多种的有效可提供多种多种的有效信息信息参与者之间有相互启发参与者之间有相互启发总成本较低（但单位被总成本较低（但单位被访者成本较高）访者成本较高）缺点缺点不易招募参与者不易招募参与者难以将结果定量化难以将结果定量化.代表性可能不够，样代表性可能不够，样本容量小本容量小对讨论结果的解释是对讨论结果的解释是主观的主观的不能将结果推论到目不能将结果推论到目标总体标总体26小组座谈法小组座谈法见见“小组访谈提纲小组访谈提纲”27Ending Story I:Mens swimwear一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，开发泳装系列产品市场开发泳装系列产品市场但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、颜色的含义等情况颜色的含义等情况由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定量研究提供思路。量研究提供思路。采用小组座谈法是否合适？采用小组座谈法是否合适？28Ending Story II:Instant Desserts一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有发生变化。发生变化。一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是（1）人们对健康，节食与营养日益重视；人们对健康，节食与营养日益重视；（2）经济由强劲走向疲软）经济由强劲走向疲软该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因影响了速食甜品的销量下降。影响了速食甜品的销量下降。小组座谈法是一种适当的研究方法吗？小组座谈法是一种适当的研究方法吗？29三、深入访谈三、深入访谈深入访谈深入访谈(depth interview)是通过一对一是通过一对一的深入交谈来获取信息，通常分为的深入交谈来获取信息，通常分为:结构化访谈结构化访谈(structured interview)非结构化访谈非结构化访谈(unstructured interview)30非结构化访谈非结构化访谈进行非结构化访谈进行非结构化访谈(unstructured interview)时，调查员没有一个事先设时，调查员没有一个事先设计好的固定问卷，但通常都会列出一个计好的固定问卷，但通常都会列出一个大致的访谈提纲。整个调查过程包括：大致的访谈提纲。整个调查过程包括：问候与说明问候与说明 一般性问答一般性问答 情景式提问情景式提问 致谢与告别致谢与告别31结构化访谈结构化访谈结构化的开放性访谈结构化的开放性访谈(structured open-ended interview）通常采用开放性问卷，通常采用开放性问卷，以便被调查者根据自己对问题的理解回答，以便被调查者根据自己对问题的理解回答，而不受事先设计好的答案的限制。而不受事先设计好的答案的限制。深入访谈的具体提问方法有：深入访谈的具体提问方法有：搭梯子从产品特点到用户特征搭梯子从产品特点到用户特征 隐蔽式提问重点在于挖掘内心深处的东西隐蔽式提问重点在于挖掘内心深处的东西 象征意义分析分析事物的象征性意义象征意义分析分析事物的象征性意义 32四、影射法四、影射法影射法影射法(projective technique)是一种间接的、是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。和感觉。常用的影射法包括：常用的影射法包括：联想法字词联想联想法字词联想 完成法完成句子；完成故事完成法完成句子；完成故事 构筑法照片法；漫画法构筑法照片法；漫画法 第三者方法第三者方法33神秘顾客法和顾客满意度调研的关系神秘顾客法和顾客满意度调研的关系见见“神秘顾客研究与客户满意度研究的神秘顾客研究与客户满意度研究的对比分析对比分析”一文一文34