第03章 网络营销市场调研.ppt

网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03网络营销实用教程网络营销实用教程教学课件教学课件第第3 3章章 网络营销市场调研网络营销市场调研网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03本章引例本章引例专业化网络调查浮出水面专业化网络调查浮出水面(内容详见教材内容详见教材)点点评评：市市场场调调研研是是市市场场营营销销链链中中的的一一个个重重要要环环节节，没没有有市市场场调调研研，就就把把握握不不了了市市场场。市市场场调调研研在在当当今今企企业业的的竞竞争争中中发发挥挥着着不不可可替替代代的的作作用用，也也一一直直是是当当今今优优秀秀企企业业制制胜胜中中一一个个非非常常关关键键的的因因素素。而而互互联联网网为为开开展展市市场场调调研研提提供供了了良良好好的的条条件件，特特别别是是各各种种现现代代化化的的网网络络调调查查工工具具的的出出现现，使使得得网网络络调调研研工工作更为方便。作更为方便。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03学习目标学习目标通过本章的学习，读者应该能够：通过本章的学习，读者应该能够：熟悉网络市场调研的含义及其特点熟悉网络市场调研的含义及其特点 了解网络市场调研包含的主要内容了解网络市场调研包含的主要内容 掌握网络市场调研的整体工作流程掌握网络市场调研的整体工作流程 熟悉网络市场调研的几种常用方法熟悉网络市场调研的几种常用方法 了解网络市场调研的一些常用策略了解网络市场调研的一些常用策略 熟悉网络直接调研步骤与问卷设计熟悉网络直接调研步骤与问卷设计 掌握网络直接调研技术与注意事项掌握网络直接调研技术与注意事项 掌握网络间接调研的信息搜集方法掌握网络间接调研的信息搜集方法网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03本章提纲本章提纲3.1网络市场调研含义与特点网络市场调研含义与特点3.2网络市场调研流程与方法网络市场调研流程与方法3.3网络直接调研实务网络直接调研实务3.4网络间接调研实务网络间接调研实务案例讨论题案例讨论题本章小结本章小结思考与实践思考与实践网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.1网络市场调研含义与特点网络市场调研含义与特点p互联网为开展市场调研提供了良好的条件，互联网为开展市场调研提供了良好的条件，并且网上市场调研具有成本低、时间快、数并且网上市场调研具有成本低、时间快、数据准确等优势。据准确等优势。p因此，开展网上市场调研也就成为了网络营因此，开展网上市场调研也就成为了网络营销的一项基本内容。销的一项基本内容。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.1.1网络市场调研的含义网络市场调研的含义p网络市场调研，又称为网上市场调研、联网络市场调研，又称为网上市场调研、联机市场调研，就是通过因特网，对网上市机市场调研，就是通过因特网，对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地场的特征进行有系统、有计划、有组织地调查，以便收集、记录、整理、分析有关调查，以便收集、记录、整理、分析有关产品、服务等市场数据信息，客观地测定、产品、服务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别客户需求，以及确定营销细分市场、识别客户需求，以及确定营销目标提供相对准确的决策依据，以便有针目标提供相对准确的决策依据，以便有针对性地制定营销策略，最终来提高企业网对性地制定营销策略，最终来提高企业网络营销的效用和效率。络营销的效用和效率。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.1.2网络市场调研的内容网络市场调研的内容1识别公司站点的访问者识别公司站点的访问者2对客户满意度进行调查对客户满意度进行调查3对新产品投放进行测试对新产品投放进行测试4对网站的价值进行评估对网站的价值进行评估5了解竞争对手以及行业状况了解竞争对手以及行业状况网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.1.3网络市场调研的特点网络市场调研的特点1.网络信息的及时性和共享性网络信息的及时性和共享性2网络调研的便捷性与低费用网络调研的便捷性与低费用3网络调研的交互性和充分性网络调研的交互性和充分性 4 调研结果的可靠性和客观性调研结果的可靠性和客观性5 网络调研的对象无时空和地域限制网络调研的对象无时空和地域限制6 网络调研的可检验性和可控制性网络调研的可检验性和可控制性网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.2网络市场调研流程与方法网络市场调研流程与方法p网络市场调研的目的是收集网上消费者、潜网络市场调研的目的是收集网上消费者、潜在顾客和竞争对手的信息，利用网络加强企在顾客和竞争对手的信息，利用网络加强企业与消费者之间的沟通，改善营销并更好地业与消费者之间的沟通，改善营销并更好地服务于顾客。服务于顾客。p为此，市场调研人员必须根据网络调研的特为此，市场调研人员必须根据网络调研的特点来设计网络市场调研的流程，并选择适当点来设计网络市场调研的流程，并选择适当的调研方法，认真研究网络调研的策略，充的调研方法，认真研究网络调研的策略，充分发挥网络调研的优越性，提高网络调研的分发挥网络调研的优越性，提高网络调研的质量，实现网络调研的既定目的。质量，实现网络调研的既定目的。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.2.1网络市场调研的流程网络市场调研的流程1明确目标明确目标 2确定对象确定对象3制定计划制定计划 4收集信息收集信息 5分析信息分析信息 6提交报告提交报告 网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.2.2网络市场调研的方法网络市场调研的方法1网上直接调研方法网上直接调研方法（1）专题讨论法）专题讨论法（2）在线问卷法）在线问卷法 2网上市场间接调研方法网上市场间接调研方法（1）利用搜索引擎查找资料）利用搜索引擎查找资料（2）访问相关的网站收集资料）访问相关的网站收集资料（3）利用相关的网上数据库查找资料）利用相关的网上数据库查找资料网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.2.3网络市场调研的策略网络市场调研的策略1.识别企业网络营销站点的访问者并激励其访问识别企业网络营销站点的访问者并激励其访问为了解决该问题，目前可采取以下一些策略：为了解决该问题，目前可采取以下一些策略：（1）利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息）利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息。（2）给予访问者奖品或者免费商品）给予访问者奖品或者免费商品。（3）吸引访问者注册从而获得个人信息。）吸引访问者注册从而获得个人信息。（4）向访问者承诺物质奖励）向访问者承诺物质奖励（5）由软件自动检测访问者是否完成调查问卷）由软件自动检测访问者是否完成调查问卷 网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-032.企业网络营销站点上的市场调研企业网络营销站点上的市场调研（1）科学地设计调查问卷。）科学地设计调查问卷。（2）监控在线服务。）监控在线服务。（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。称和广告页。（4）有针对性地跟踪目标顾客。）有针对性地跟踪目标顾客。（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。问者。（6）传统市场调研和电子邮件相结合。）传统市场调研和电子邮件相结合。（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息。）通过产品的网上竞买掌握市场信息。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.3网络直接调研实务网络直接调研实务3.3.1网络直接调研的步骤网络直接调研的步骤一次完整的网络直接调研活动，一般来讲都一次完整的网络直接调研活动，一般来讲都包括如下几个连续的步骤：包括如下几个连续的步骤：1明确网上调查目标明确网上调查目标2确定调查方法和设计问卷确定调查方法和设计问卷3选择调查方式选择调查方式4分析调查结果分析调查结果5撰写调查报告撰写调查报告网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.3.2网络调查问卷的设计网络调查问卷的设计1注意特征标志的重要作用注意特征标志的重要作用2在网上调查的问卷中附加多媒体背景资料在网上调查的问卷中附加多媒体背景资料3注意问卷的合理性注意问卷的合理性4进行选择性调查进行选择性调查5注意保护调查对象的个人隐私注意保护调查对象的个人隐私网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.3.3网络直接调研注意事项网络直接调研注意事项在进行网上直接调研的时候，需要注意以下在进行网上直接调研的时候，需要注意以下几个问题：几个问题：1要事先充分了解市场需求要事先充分了解市场需求2要对被调查者表示致谢要对被调查者表示致谢3注意信息采集的质量检控注意信息采集的质量检控4要知道网上直接调查的局限要知道网上直接调查的局限网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.3.4网上直接调查主要技术网上直接调查主要技术p网上调查的实施涉及超文本、电子邮件、网上调查的实施涉及超文本、电子邮件、网上视讯会议、模糊归类、网上用户身份网上视讯会议、模糊归类、网上用户身份检验、随机检验、随机IP自动拨叫、数据接口、自动拨叫、数据接口、Java、Activex或或Java script等计算机和网络技等计算机和网络技术。术。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.4网络间接调研实务网络间接调研实务p网络间接调查主要利用互联网收集与企业网络间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。观环境等信息。p实际上，目前企业用的最多还是网络间接实际上，目前企业用的最多还是网络间接调查的方法，因为它的信息广泛，能满足调查的方法，因为它的信息广泛，能满足企业管理决策需要，而网络直接调查一般企业管理决策需要，而网络直接调查一般只适合于针对特定问题进行的专项调查。只适合于针对特定问题进行的专项调查。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.4.1网络间接调研的信息来源网络间接调研的信息来源p间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。信息源两个方面。p与市场有关的企业内部信息源，主要是企业自己与市场有关的企业内部信息源，主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通信、信件等。信、信件等。p企业外部的市场信息源包括的范围极广，主要是企业外部的市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共机构。包括本国政府网站、外国内外有关的公共机构。包括本国政府网站、外国政府网站、图书馆、国际组织、银行、商情调国政府网站、图书馆、国际组织、银行、商情调研机构以及相关的企业。研机构以及相关的企业。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.4.2网络间接调研的主要作法网络间接调研的主要作法前面已经介绍过网络间接调研的主要方法，前面已经介绍过网络间接调研的主要方法，下面介绍其中一些主要方法的作法。下面介绍其中一些主要方法的作法。1利用搜索引擎收集资料利用搜索引擎收集资料2.利用公告栏收集资料利用公告栏收集资料3.利用新闻组收集资料利用新闻组收集资料4.利用利用E-mail收集资料收集资料网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033.4.3网上信息收集的实务操作网上信息收集的实务操作1收集市场行情信息的方法收集市场行情信息的方法2收集竞争对手信息的方法收集竞争对手信息的方法3收集市场环境信息方法收集市场环境信息方法4收集消费者信息的方法收集消费者信息的方法网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031收集市场行情信息的方法收集市场行情信息的方法p企业收集市场行情资料，主要是收集产品企业收集市场行情资料，主要是收集产品的价格变动和供求变化相关的信息。的价格变动和供求变化相关的信息。p目前互联网上建设有许多信息网，例如：目前互联网上建设有许多信息网，例如：各种实时行情信息网、专业产品商情信息各种实时行情信息网、专业产品商情信息网、综合类信息网等。网、综合类信息网等。p收集信息时，应先通过搜索引擎找出所需收集信息时，应先通过搜索引擎找出所需要的商情信息网站点地址；然后访问该站要的商情信息网站点地址；然后访问该站点，登记注册，有的站点是收费的，可以点，登记注册，有的站点是收费的，可以根据所需信息的重要性和可靠性选择是否根据所需信息的重要性和可靠性选择是否考虑收费信息网。考虑收费信息网。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-032收集竞争对手信息的方法收集竞争对手信息的方法p访问竞争对手的网站。领导型的企业由于竞争需访问竞争对手的网站。领导型的企业由于竞争需要，一般都设立网站，这也是挑战追随者获取其要，一般都设立网站，这也是挑战追随者获取其竞争者信息的最好途径。竞争者信息的最好途径。p收集竞争者网上发布的信息，如产品信息、促销收集竞争者网上发布的信息，如产品信息、促销信息、电子出版物等，最好的办法是作为竞争者信息、电子出版物等，最好的办法是作为竞争者的顾客去访问。的顾客去访问。p从其他网上媒体获取竞争者的信息，如通过网上从其他网上媒体获取竞争者的信息，如通过网上电子版报纸，以及电视台的网上站点，以及专门电子版报纸，以及电视台的网上站点，以及专门的门户网站等对竞争者的相关报道。的门户网站等对竞争者的相关报道。p从有关新闻组和从有关新闻组和BBS中获取竞争信息，如微软为中获取竞争信息，如微软为提防提防Linux对其操作系统对其操作系统Windows的挑战，就经的挑战，就经常访问有关常访问有关Linux的的BBS和新闻组站点。和新闻组站点。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033收集市场环境信息方法收集市场环境信息方法p企业仅仅了解一些与其紧密关联的信息是不够的，企业仅仅了解一些与其紧密关联的信息是不够的，特别是在做重大决策时，还必须了解一些政治、特别是在做重大决策时，还必须了解一些政治、法律、文化、地理等环境的信息，这有助于企业法律、文化、地理等环境的信息，这有助于企业从全局高度综合考虑市场变化的因素，寻求市场从全局高度综合考虑市场变化的因素，寻求市场商机。商机。p对于政治信息，一般可以从一些政府网站和一些对于政治信息，一般可以从一些政府网站和一些ICP站点的新闻中查找。对于属于知识性的法律、站点的新闻中查找。对于属于知识性的法律、文化和地理环境等信息，可以通过查找一些图书文化和地理环境等信息，可以通过查找一些图书馆中有关电子版书籍获取信息，查找时先利用搜馆中有关电子版书籍获取信息，查找时先利用搜索引擎找出图书馆的站点，然后通过图书馆站点索引擎找出图书馆的站点，然后通过图书馆站点的搜索功能查找有关信息。的搜索功能查找有关信息。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-034收集消费者信息的方法收集消费者信息的方法p通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调查法来实现。接调查法来实现。p了解消费者偏好也就是收集消费者的个性特征，了解消费者偏好也就是收集消费者的个性特征，为企业细分市场和寻求市场机会提供基础。为企业细分市场和寻求市场机会提供基础。p由于网上信息的开放性，网上用户一般都比较注由于网上信息的开放性，网上用户一般都比较注意保护个人隐私信息，因此直接获取消费者个人意保护个人隐私信息，因此直接获取消费者个人隐私的信息是非常困难的，必须注意一定技巧，隐私的信息是非常困难的，必须注意一定技巧，从侧面通过关联或测试来了解。从侧面通过关联或测试来了解。p在进行网上问卷调查时，一定要注意网上礼仪，在进行网上问卷调查时，一定要注意网上礼仪，尊重消费者的个人隐私权，否则很难得到正确有尊重消费者的个人隐私权，否则很难得到正确有效的调查结论，甚至招致报复和攻击。效的调查结论，甚至招致报复和攻击。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03案例讨论题案例讨论题3.5.1安徽特酒集团网络营销的市场调研安徽特酒集团网络营销的市场调研3.5.2第第24次中国互联网发展状况调查方法次中国互联网发展状况调查方法（详细内容参见教材）（详细内容参见教材）网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03本章小结本章小结p本章首先介绍了网络市场调研的基本知识，包括本章首先介绍了网络市场调研的基本知识，包括其含义、内容和特点；然后介绍了网络市场调研其含义、内容和特点；然后介绍了网络市场调研的工作流程、主要方法（包括网上直接调研方法的工作流程、主要方法（包括网上直接调研方法和网上间接调研方法）以及常用策略；最后，本和网上间接调研方法）以及常用策略；最后，本章对网上直接调研方法和网上间接调研方法中的章对网上直接调研方法和网上间接调研方法中的一些实务性操作知识进行了相关介绍，包括网络一些实务性操作知识进行了相关介绍，包括网络直接调研的工作步骤、问卷设计、注意事项与调直接调研的工作步骤、问卷设计、注意事项与调研技术，以及直接调研的主要信息源分析，常用研技术，以及直接调研的主要信息源分析，常用工作方法以及网上信息的搜集方法。工作方法以及网上信息的搜集方法。p通过本章学习，读者应充分理解网络市场调研的通过本章学习，读者应充分理解网络市场调研的作用；并掌握网络市场调研的内容特点和常用的作用；并掌握网络市场调研的内容特点和常用的各种网络调研方法及其应用实务操作。各种网络调研方法及其应用实务操作。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03思考与实践思考与实践1一、思考题一、思考题（1）什么是网络市场调研？它有什么特点？）什么是网络市场调研？它有什么特点？（2）网络市场调研都包括哪些方面的内容）网络市场调研都包括哪些方面的内容?（3）请说明网络市场调研的工作流程。）请说明网络市场调研的工作流程。（4）请说明网络市场调研的常用方法。）请说明网络市场调研的常用方法。（5）在网络市场调研中，都可以采用哪些策略？）在网络市场调研中，都可以采用哪些策略？（6）在进行网络调研问卷设计时，需要注意哪些问题？）在进行网络调研问卷设计时，需要注意哪些问题？（7）在网上直接调查中，主要应用哪些相关的技术？）在网上直接调查中，主要应用哪些相关的技术？（8）网络简介调研的主要信息来源有哪些？）网络简介调研的主要信息来源有哪些？（9）在网络间接调研中，常用的方法有哪些？）在网络间接调研中，常用的方法有哪些？（10）对不同类型的市场信息，如何进行网上收集？）对不同类型的市场信息，如何进行网上收集？网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03思考与实践思考与实践2二、实践题二、实践题1案例搜索案例搜索自己上网，找一些相关公司发布的网络调查问卷，分析这些自己上网，找一些相关公司发布的网络调查问卷，分析这些问卷的设计方法、采用的主要技术，统计结果的显示方法，问卷的设计方法、采用的主要技术，统计结果的显示方法，以及你认为该问卷做的比较好的部分，并做出评价。以及你认为该问卷做的比较好的部分，并做出评价。2问卷设计问卷设计自拟题目，设计一个某类产品的网络调查问卷，其中要包括自拟题目，设计一个某类产品的网络调查问卷，其中要包括单选题、多选题、问答题三种类型的题目。可以参照如下单选题、多选题、问答题三种类型的题目。可以参照如下给出的范例内容，具体格式需要自己设计。给出的范例内容，具体格式需要自己设计。3上机实践上机实践请首先选择一个在线问卷调查网站，例如图请首先选择一个在线问卷调查网站，例如图3-2所示的问卷星所示的问卷星（http:/）；然后，将自己在上面一个）；然后，将自己在上面一个题目中设计的调查问卷发布到该网站上；最后，过一段时题目中设计的调查问卷发布到该网站上；最后，过一段时间之后，去观察和分析该调查问卷的统计结果间之后，去观察和分析该调查问卷的统计结果。