第六章品牌维系.ppt

第六章第六章 品牌维系品牌维系第一节 品牌维系第二节 品牌危机管理第一节 品牌维系品牌维系的形式品牌维系的内容一、品牌维系的形式一、品牌维系的形式品品 牌牌 维维 系系保守性维系保守性维系积极性维系积极性维系危机处理危机处理常规维系常规维系 形象更新形象更新 定位修正定位修正品牌创新品牌创新 二、品牌维系的内容二、品牌维系的内容1、产品保证产品是品牌的基础，要考虑产品的安全性、耐用性、实用性、新颖性、美观性等2、质量管理1）质量维系（SDCA）：S:Standard标准 D:Do执行 C:Check检查 A:Action总结2）质量改进（PDCA）：P:Plan计划 D:Do执行 C:Check检查 A:Action总结3）重点分配：3、广告宣传 第二节 品牌危机管理品牌危机含义品牌危机特征品牌危机原因品牌危机预防与处理 当今是个科技进步和信息大爆炸的时代，这给企业既带来了商机同时也带来了很多的挑战。一方面，科技进步增加了企业各项产品内在技术的复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品潜在的瑕疵可能导致的产品责任；另一方面，企业的品牌经营处在一个活动透明度日益增大的时代里。如雀巢奶粉有毒事件、康泰克致癌事件、欧典地板“假洋血统”事件、保洁SK事件、三鹿奶粉事件等等一、品牌危机含义一、品牌危机含义是指威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。二、品牌危机特征二、品牌危机特征1、突发性突发性反应时间的仓促性2、低可见性低可见性决策信息的不完全性3、破坏性破坏性品牌价值的危害性4、蔓延性蔓延性舆论的高度关注性5、机遇性机遇性危机事件的两面性三、品牌危机原因三、品牌危机原因（一）外部原因（一）外部原因1、政治法律环境因素（94年安利、玫琳凯等）2、宏观经济环境因素（97年金融危机大宇、现代等）3、社会文化因素（2005年麦当劳乞求优惠广告）4、媒介导向因素（2005年高露洁牙膏疑有致癌物质）5、公众变化因素（2006年博士伦润明水）6、行业竞争因素（2001年南京冠生园月饼给整个行业带来的危机）（二）内部原因（二）内部原因1、产品质量因素2、组织内部因素3、品牌策略因素1）品牌盲目延伸2）品牌个性定位不准确3）品牌传播名不副实4）过度价格战5）产品没有差异化四、品牌危机预防与处理四、品牌危机预防与处理（一）品牌危机预防（一）品牌危机预防英国危机管理专家迈克尔里杰斯特认为预防是解决危机的最好方法。品牌危机品牌危机反应管理反应管理品牌危机品牌危机预警管理预警管理品牌危机品牌危机恢复管理恢复管理（二）品牌危机反应管理（二）品牌危机反应管理1、迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组”2、诚实面对，积极沟通3、勇于承担责任，获得舆论认同4、善于在危急中树立品牌（禽流感时期，肯德基承诺其原料全部来自非疫区，之后又公开食品的基本制作工艺，并邀请农业大学专家品尝.）（三）品牌危机恢复管理（三）品牌危机恢复管理企业在平息品牌危机事件之后，将进入休眠时期，管理者要着手于企业的恢复与重振工作。一方面尽力消除品牌危机的负面影响，另一方面则对企业品牌形象及企业自身形象进行重塑。1、重新评测品牌形象，总结危机管理经验2、恢复正常运营、重振品牌形象案例欣赏：强生公司案例欣赏：强生公司“泰莱诺尔中毒事件泰莱诺尔中毒事件”背景背景泰莱诺尔美国强生联营公司生产的治疗头痛的止痛胶囊商标，于1975年问世，广告宣称将代替阿司匹林。7年内赢得了37%的市场份额。事故事故1982年9月30日早晨，有信息报道说芝加哥地区有7人因服用泰莱诺尔牌止痛胶囊而死于氛中毒（据说还有250人生病或死亡），顷刻间引起全美1亿多使用者的巨大惊慌，泰莱诺尔全部从货架上撤了下来，有的人甚至要求停止生产线。民意测验表明，94%的服药者表示今后不再服用此药。反应反应（1）危机控制：）危机控制：公司决定：向新闻界敞开大门、公布事实真相。并宣布：成立由公司CEO为首的7人委员会，有一名负责公关的副总经理；在数天内撤回市场上所有的泰莱诺尔胶囊；对800万瓶泰莱诺尔胶囊进行试验，查看其是否还受过其他污染；电告全国的医院、医生和销售商，提醒他们注意；在事件发生后数天内，坦诚、圆满答复了从新闻界打来的2000多个询问电话；停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔用品广告；敞开大门，积极配合美国公众和医药管理局的调查并向公众公布检查结果。（2）危机解决：）危机解决：通过详细调查及医学界权威人士证实表明，7名中毒者的死亡并非泰莱诺尔止痛药所致，而是一名疯子将氛化物倒入瓶内造成的；另外250人的生病或死亡于泰莱诺尔药物并无关系。（3）危机后重振：）危机后重振：重新包装，公司推出抗污染的坚固的三层密包装的新型包装，并重新推向市场，还走访了上百万人次的医务人员，花费5000万美元做促销活动，广告语言更是让人感到谦虚：我们正从悲剧中接受教训，卷土重来。我们正从悲剧中接受教训，卷土重来。因此，我们不能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来；公司召开了规模盛大的电视记者招待会，有30个城市参加，并通过卫星向全国传送实况；一年后，强生公司重新得到了社会公众的信任，重新占领了其原来的95%市场份额。获得美国公关协会授予的最高奖获得美国公关协会授予的最高奖银钻奖银钻奖