13 市场调研成果的提供.ppt

第十三章第十三章 市场调研成果的提供市场调研成果的提供第一节第一节 调研报告的调研报告的重要性和基本要求重要性和基本要求n n市场调研报告的概念市场调研报告的概念n n市场调研报告的重要性市场调研报告的重要性n n市场调研报告的基本要求市场调研报告的基本要求n n书面调查报告的写作步骤书面调查报告的写作步骤一、一、市场调查研究报告的概念的概念 调研报告是企业为制定营销策略，在对营销活动深入实际进行调查研究后所撰写的书面报告。它是市场营销调研成果的一种表现形式，主要是通过文字、数据分析、图表等形式将调查结果表现出来。市场调查研究报告的特点（一）客观性（一）客观性 市场调研报告的客观性包括真实性和陈述性。市场调研报告的客观性包括真实性和陈述性。（二）针对性（二）针对性 针对性是调查报告的灵魂，主要包括两方面：针对性是调查报告的灵魂，主要包括两方面：（1 1）撰写调查报告必须明确调查的目的）撰写调查报告必须明确调查的目的 （2 2）调查报告必须明确阅读对象）调查报告必须明确阅读对象 （三）新颖性（三）新颖性（四）时效性（四）时效性二、市场调研报告的作用1为企业经营决策提供有针对性的、较系统的、简洁明了的客观依据。2有助于企业提高经营、管理水平。3有助于历史资料的积累。三、营销调研报告的类型三、营销调研报告的类型 1、描述性调研报告 描述性调研报告是描述性调研所形成的报告。以数据描述、图表显示和事实陈述为特征 2、探索性调研报告 探索性调研报告是除描述性调研以外其他类型调研所形成的报告。根据调研目的的不同，可分为评价性调研报告和预测性调研报告两种形式。四、书面调查报告的基本要求好报告的形式要求：好报告的形式要求：n n有数字、有情况、有分析n n尽量多用表格、图表、照片等好报告的内容要求好报告的内容要求n n实事求是难：数字不宜搞准、认识能力有限、有虚报n n符合经济规律及有关政策规定n n观点和数据要结合应用第二节第二节 调研报告的撰写调研报告的撰写n n营销调研报告的撰写原则与要求n n营销调研报告的写作标准n n书面调查报告的写作步骤n n调研报告的结构（正规）一、调研报告的撰写原则与要求1 1客观的态度客观的态度 反映实际情况为企业决策提供可靠的调研材料反映实际情况为企业决策提供可靠的调研材料2 2鲜明的观点鲜明的观点 撰写调研报告要态度明朗撰写调研报告要态度明朗3 3简练的语言简练的语言 调研报告在语言表达上要力求文字简练、数字精确、调研报告在语言表达上要力求文字简练、数字精确、图表一目了然图表一目了然4 4严谨的结构严谨的结构 二、营销调研报告的写作标准 1、完整性 2、准确性 3、清晰 4、简要 三、书面调查报告的写作步骤n n构思：收集资料认识事物判断推理 确立主题n n选材：数据（介绍情况反映问题提出 建议）n n初稿：写作格式、文字数量、图表和数据n n定稿：征得各方意见进行修改、定稿四、调研报告的结构（正规）四、调研报告的结构（正规）n n标题页*n n目录n n摘要n n正文*n n附录*n n表格和图形的格式要求n n灵活掌握报告格式详略程度一、标题页 标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。标题的写法灵活多样，一般有两种：1.单标题：调查报告只有一行的标题。一般 是通过标题把被调查单位、调查 内容明确而具体地表示出来。2.双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题形式。一般正标题表达调 查的主题，副标题用于补充说明 调查对象和主要内容。二、正文二、正文 正文包含的内容应涵盖如下四个方面：第一，调查方法的说明。第二，关于问题背景的介绍。第三，关于调查过程具体情况的介绍。第四，提出结论和建议。正文是市场调查分析报告的主要部正文是市场调查分析报告的主要部分，包括分，包括 引言引言、论述及结尾、论述及结尾 三部分。三部分。（一）引言引言即开头。开头的形式一般有以下几种：1.开门见山，揭示主题 2.结论先行，逐步论证 3.交待情况，逐层分析 4.提出问题，引入正题（二）论述 是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。论述部分分为论述部分分为基本情况和分析基本情况和分析两部两部分内容。分内容。基本情况 基本情况的提炼方法：（1）先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍说明，然后在分析部分阐述对情况的看法、观点或分析；（2）首先提出问题，分析问题，找出解决问题的办法；（3）先肯定事物的一面，由这一面引申出分析部分，再由分析部分引出结论，循序渐进。分析分析 分析部分是调查报告的主要组成部分。n n分析有三类情况：（1）原因分析 （2）利弊分析 （3）预测分析 l l分析部分层次段落的4种形式：（1）层层深入形式 （2）先后顺序形式 （3）综合展开形式 （4）并列形式 （三）结尾 结尾部分是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结尾一般有四种形式：（1）概括全文（2）形成结论（3）提出看法和建议（4）展望未来，说明意义三、附录 附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。附录是对正文报告的补充或更详尽说明。附录包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告。一份调研报告的目录n n引言 1n n调研简述 2n n调研设计(营销问题简述、调研方法)3n n调研结果的分析 6n n调研的局限性 10n n结论和建议 12n n附录 14 案例:中国数码学习机市场研究报告中国数码学习机市场研究报告(3see信息网提供)完成日期：完成日期：2005年年5月月报告目录报告目录1.1.中国学习机市场概况中国学习机市场概况 1.1 1.1 市场概述市场概述 1.1.1 1.1.1 定义及分类定义及分类 1.1.2 1.1.2 学习机市场规模学习机市场规模1.2 1.2 市场发展进程市场发展进程 1.2.1 1.2.1 电子词典电子词典 1.2.2 1.2.2 学习机学习机2.2.中国数码学机机市场产业链状况中国数码学机机市场产业链状况2.1 2.1 产业链结构产业链结构2.2 2.2 产业链合作商业模式产业链合作商业模式2.3 2.3 厂商情况厂商情况 2.3.1 2.3.1 主要厂商主要厂商 2.3.2 2.3.2 主要品牌市场份额主要品牌市场份额3.3.主要的厂商介绍主要的厂商介绍3.1 E3.1 E百分百分3.2 3.2 好记星好记星3.3 3.3 随身学随身学 3.4 3.4 英语英语E E点通点通 3.5 3.5 英语通英语通 3.6 3.6 好译通好译通 4.4.市场竞争特点：市场竞争特点：4.1 4.1 产品市场分析产品市场分析4.2 4.2 价格市场分析价格市场分析4.3 4.3 渠道市场分析渠道市场分析4.4 4.4 传播策略分析传播策略分析4.5 4.5 广告诉求分析广告诉求分析5.5.消费者分析消费者分析5.1 5.1 用户结构分析用户结构分析5.2 5.2 消费心费及特征分析消费心费及特征分析5.3 5.3 消费数据分析消费数据分析6.6.预测预测7.7.建议建议7.1 7.1 数码学习机市场存在问数码学习机市场存在问题题7.2 7.2 建议建议 第四节 市场调查报告的写作技巧一、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题（一）处理不好篇幅和质量的关系（二）解释不充分或不准确（三）把握不准资料的取舍（四）所提建议不可行（五）过度使用定量技术（六）报告数据的公正性不够第四节市场调查报告的写作技巧二、撰写技巧（一）叙述技巧 市场调查与预测报告的叙述主要用于开头部分，通过叙述事情的来龙去脉表明调查与预测的目的、过程和结果。常用的叙述技巧有：1.概括叙述 2.按时间顺序叙述 3.叙述主体的省略第四节市场调查报告的写作技巧二、撰写技巧（二）说明技巧 1.数字说明 注意：（1）使用汉字和阿拉伯数字应统一 （2）运用数字的技巧 2.分类说明 3.举例说明第四节市场调查报告的写作技巧二、撰写技巧（三）议论技巧 1.归纳论证 2.局部论证（四）语言运用技巧 1.用词技巧 2.句式技巧第五节第五节 调研报告的口头提供调研报告的口头提供一、调研结果的演示一、调研结果的演示n n幻灯片n n悬挂式投影仪n n电脑生成的图像、图形n n自制的图表或展示板n n幻灯片的诺亚法则 无论在何种环境下，幻灯片上的字永远不要超过40个。一个数字也算一个。n n奥格尔维推论 永远不要把任何你不想向你的听众大声读出来的东西放在幻灯片上。他认为视觉和听觉同时接受不同的信息，很有可能有一个会被忽视。二、口头陈述的基本要素（二、口头陈述的基本要素（3P）充分的准备Prepare充分的练习Practice成功的演讲Perform（书面报告、充分的练习、借助图表、充满自信、易听易懂、目光接触、提问时机、规定时间结束）