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第十章产品策略第十章产品策略第十章第十章 产品策略产品策略第一节产品整体概念第一节产品整体概念第一节产品整体概念第一节产品整体概念第二节产品组合第二节产品组合第二节产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第三节产品生命周期第三节产品生命周期第三节产品生命周期第四节新产品开发第四节新产品开发第四节新产品开发第四节新产品开发学习目标学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。状况进行分析判断和决策。状况进行分析判断和决策。状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。的市场特征及营销策略。的市场特征及营销策略。的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散织、程序及市场扩散织、程序及市场扩散织、程序及市场扩散。产品策略架构产品策略架构产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策品牌、商标品牌、商标品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策包装决策包装决策产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期新新新新产产产产品品品品开开开开发发发发产品产品产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）（产品整体概念）（产品整体概念）要点：要点：产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念 产品组合及其优化方法产品组合及其优化方法产品组合及其优化方法产品组合及其优化方法 产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式新产品开发的规律和模式新产品开发的规律和模式新产品开发的规律和模式第一节第一节 产品整体概念产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类二、产品分类二、产品分类二、产品分类一、产品整体概念一、产品整体概念 产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念 产品整体概念的层次产品整体概念的层次产品整体概念的层次产品整体概念的层次 课堂研讨课堂研讨课堂研讨课堂研讨产品整体（产品整体（Product Concept)Product Concept)产品产品产品产品是指能够通过交换满足是指能够通过交换满足是指能够通过交换满足是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望消费者或用户某一需求和欲望消费者或用户某一需求和欲望消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。的任何有形物品和无形服务。的任何有形物品和无形服务。的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。产品实体服务。产品实体服务。产品实体服务。整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品期望产品期望产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品产品整体的层次产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义1.1.1.1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.2.2.2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.3.3.3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.4.4.4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.5.5.5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类消费品的分类消费品的分类消费品的分类 产业用品的分类产业用品的分类产业用品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类消费品的分类产业用品的分类产业用品的分类产品分类产品分类产产产产品品品品习习习习惯惯惯惯分分分分类类类类法法法法根据其耐用性和是根据其耐用性和是根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形否有形否有形 非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品 耐用品耐用品耐用品耐用品 劳务劳务劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性）产品及其购买特性）产品及其购买特性）便利品便利品便利品便利品 选购品选购品选购品选购品 特殊品特殊品特殊品特殊品 非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）（根据产品特性）（根据产品特性）材料和部件材料和部件材料和部件材料和部件 资本项目资本项目资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务供应品和服务供应品和服务第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析三、产品组合决策三、产品组合决策三、产品组合决策三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念产品项目产品项目产品项目产品项目（Product Product Product Product ItemItemItemItem）产品线产品线产品线产品线（Product Product Product Product LineLineLineLine）产品组合产品组合产品组合产品组合（Product Product Product Product MixMixMixMix）产品组合产品组合产品组合产品组合宽度宽度宽度宽度（WidthWidthWidthWidth）产品组合产品组合产品组合产品组合长度长度长度长度（LengthLengthLengthLength）产品组合产品组合产品组合产品组合深度深度深度深度（DepthDepthDepthDepth）产品组合产品组合产品组合产品组合黏度黏度黏度黏度（ConsistencyConsistencyConsistencyConsistency）产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线一产品线一产品线二产品线二产品线二产品线二产品线三产品线三产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的长长长长度度度度所所所所有有有有项项项项目目目目总总总总数数数数产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的深深深深度度度度一一一一条条条条产产产产品品品品线线线线项项项项目目目目数数数数产品组合产品组合产品组合产品组合的宽度的宽度的宽度的宽度相关性相关性相关性相关性P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 5 5 条产品线条产品线条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25252525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5 5 5个品种个品种个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3 3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6 6 6产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930193019301930格利格利格利格利1952195219521952象牙象牙象牙象牙1879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特1933193319331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士1955195519551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1885188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰渍汰渍汰渍汰渍1946194619461946 洗污洗污洗污洗污1893189318931893 旗职旗职旗职旗职1982198219821982快乐快乐快乐快乐1950195019501950 佳美佳美佳美佳美1926192619261926 绝绝绝绝顶顶顶顶1100110011001100 s1992s1992s1992s1992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多1914191419141914 香味香味香味香味 德希德希德希德希1954195419541954 保洁净保洁净保洁净保洁净1963196319631963 波尔德波尔德波尔德波尔德1965196519651965 海岸海岸海岸海岸1974197419741974 圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油1993199319931993 伊拉伊拉伊拉伊拉1972197219721972 二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通优化产品组合的过程，通优化产品组合的过程，通优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产常是分析、评价和调整现行产常是分析、评价和调整现行产常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。品组合的过程。品组合的过程。品组合的过程。1.1.1.1.产品线销售额和利润分析。产品线销售额和利润分析。产品线销售额和利润分析。产品线销售额和利润分析。2.2.2.2.产品项目市场地位分析。产品项目市场地位分析。产品项目市场地位分析。产品项目市场地位分析。三、产品组合决策三、产品组合决策1 1产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企就是企业根据市场需求、竞争形势和企就是企业根据市场需求、竞争形势和企就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。面做出的决策。面做出的决策。面做出的决策。宽度宽度宽度宽度 深度深度深度深度 长度长度长度长度 黏度黏度黏度黏度发展业发展业发展业发展业务组合务组合务组合务组合三、产品组合决策三、产品组合决策2 21.1.1.1.扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合2.2.2.2.缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合3.3.3.3.产品线延伸策略产品线延伸策略产品线延伸策略产品线延伸策略 向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸4.4.4.4.产品线现代化决策产品线现代化决策产品线现代化决策产品线现代化决策产品组合一般性优化因素组合产品组合一般性优化因素组合产品生命周产品生命周期与优化期与优化产品组合优化产品组合优化操作过程操作过程产品地区投放产品地区投放与企业整体与企业整体投放策略投放策略包装与标包装与标签决策签决策品牌运用品牌运用策略序列策略序列品牌内涵品牌内涵与价值与价值优化组合优化组合第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期（Product life cycleProduct life cycleProduct life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为，缩写为，缩写为PLCPLCPLCPLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。程，受需求与技术的生命周期的影响。程，受需求与技术的生命周期的影响。程，受需求与技术的生命周期的影响。二、二、PLCPLC的阶段划分的阶段划分导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间时间时间利润利润利润利润销售额销售额销售额销售额销销销销售售售售额额额额和和和和利利利利润润润润时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时间时间时间时间销售额销售额销售额销售额时尚产品时尚产品时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆三、三、PLCPLC的其他型态的其他型态2 2销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“循环再循环循环再循环循环再循环循环再循环”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“扇扇扇扇”形形形形四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征1 1 掌握掌握掌握掌握PCLPCLPCLPCL各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：曲线在曲线在曲线在曲线在我心我心我心我心指标须指标须指标须指标须分清分清分清分清四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征2 2导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销售量销售量销售量销售量低低低低剧增剧增剧增剧增最大最大最大最大衰退衰退衰退衰退销售速度销售速度销售速度销售速度缓慢缓慢缓慢缓慢快速快速快速快速减慢减慢减慢减慢负负负负增长增长增长增长成本成本成本成本高高高高一般一般一般一般低低低低回升回升回升回升价格价格价格价格高高高高回落回落回落回落稳定稳定稳定稳定回升回升回升回升利润利润利润利润亏损亏损亏损亏损提升提升提升提升最大最大最大最大减少减少减少减少顾客顾客顾客顾客创新者创新者创新者创新者早期使用者早期使用者早期使用者早期使用者中间多数中间多数中间多数中间多数落伍者落伍者落伍者落伍者竞争竞争竞争竞争很少很少很少很少增多增多增多增多稳中有降稳中有降稳中有降稳中有降减少减少减少减少营销营销营销营销目标目标目标目标建立知名度，建立知名度，建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地最大限度地最大限度地占有市场占有市场占有市场占有市场保护市场争保护市场争保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润取最大利润取最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值最后价值最后价值五、五、PLCPLC各阶段的研判各阶段的研判对比类推法对比类推法对比类推法对比类推法调研分析法调研分析法调研分析法调研分析法销售增长率法销售增长率法销售增长率法销售增长率法10%10%10%10%，导入期，导入期，导入期，导入期10%10%10%10%，成长期，成长期，成长期，成长期0.1%0.1%0.1%0.1%10%10%10%10%，成熟期，成熟期，成熟期，成熟期0 0 0 0，衰退期，衰退期，衰退期，衰退期六、六、PLCPLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略导入期营销策略导入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高高 低低 价价 格格快速掠取战略快速掠取战略快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimming Rapid-skimming Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategystrategystrategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略缓慢掠取战略缓慢掠取战略（Slow-skimming Slow-skimming Slow-skimming Slow-skimming strategystrategystrategystrategy）快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-Rapid-Rapid-Rapid-penetration penetration penetration penetration strategystrategystrategystrategy）缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetration Slow-penetration Slow-penetration Slow-penetration strategystrategystrategystrategy）成长期营销策略成长期营销策略调整调整调整调整4P4P4P4P成熟期的营销策略成熟期的营销策略 市场改良市场改良市场改良市场改良 产品改良产品改良产品改良产品改良 营销组合改良营销组合改良营销组合改良营销组合改良“三个改良三个改良三个改良三个改良”衰退期的营销策略衰退期的营销策略 集中策略集中策略集中策略集中策略 维持策略维持策略维持策略维持策略 榨取策略榨取策略榨取策略榨取策略七、七、PLCPLC的启示的启示1 1课堂思考课堂思考2 2请您对请您对PLCPLC理论的观点发理论的观点发表自己的评价意见。表自己的评价意见。PLCPLC的启示的启示2 2积极作用积极作用积极作用积极作用居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒成功无限，永远创新成功无限，永远创新成功无限，永远创新成功无限，永远创新明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机消极作用消极作用消极作用消极作用理论抽象理论抽象理论抽象理论抽象界限模糊界限模糊界限模糊界限模糊指导滞后指导滞后指导滞后指导滞后PLCPLC的启示的启示3 3 没有永远的没有永远的没有永远的没有永远的“蜜月蜜月蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月 !产品产品产品产品的生命应该的生命应该的生命应该的生命应该掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看。时间上，从今天看。时间上，从今天看。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽企业的产品才能永葆青春，永远靓丽企业的产品才能永葆青春，永远靓丽企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （1 1）销销销销售售售售引入引入引入引入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间时间时间销售销售销售销售低销售低销售低销售低销售销售快速上升销售快速上升销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退销售衰退销售衰退成本成本成本成本按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本高算成本高算成本高算成本高按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本平均算成本平均算成本平均算成本平均按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本低算成本低算成本低算成本低按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本低算成本低算成本低算成本低利润利润利润利润亏损亏损亏损亏损利润上升利润上升利润上升利润上升高利润高利润高利润高利润利润衰退利润衰退利润衰退利润衰退顾客顾客顾客顾客创新者创新者创新者创新者早期采用者早期采用者早期采用者早期采用者中间多数中间多数中间多数中间多数落后者落后者落后者落后者竞争者竞争者竞争者竞争者极少极少极少极少数量增加数量增加数量增加数量增加数数数数量量量量稳稳稳稳定定定定开开开开始始始始衰退衰退衰退衰退数量衰减数量衰减数量衰减数量衰减特征特征产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （2 2）创创创创造造造造产产产产品品品品知知知知名名名名度度度度和和和和促促促促进进进进试用试用试用试用最最最最大大大大限限限限度度度度地地地地占占占占有有有有市市市市场场场场份份份份额额额额保保保保卫卫卫卫市市市市场场场场份份份份额额额额获获获获取取取取最最最最大大大大利润利润利润利润对对对对该该该该品品品品牌牌牌牌削削削削减减减减支支支支出出出出和和和和挤挤挤挤取收益取收益取收益取收益营销目标营销目标战略战略产品产品产品产品提提提提供供供供一一一一个个个个基基基基本本本本产产产产品品品品提提提提供供供供产产产产品品品品的的的的扩扩扩扩展展展展品、服务、担保品、服务、担保品、服务、担保品、服务、担保品品品品牌牌牌牌和和和和样样样样式式式式的的的的多多多多样性样性样性样性逐逐逐逐步步步步淘淘淘淘汰汰汰汰疲疲疲疲软软软软品品品品目目目目价格价格价格价格采用成本加成采用成本加成采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格较较较较量量量量或或或或击击击击败败败败竞竞竞竞争争争争者的价格者的价格者的价格者的价格削价削价削价削价分销分销分销分销建立选择性分销建立选择性分销建立选择性分销建立选择性分销网网网网建建建建立立立立密密密密集集集集广广广广泛泛泛泛的的的的分销网分销网分销网分销网建建建建立立立立更更更更密密密密集集集集广广广广泛泛泛泛的分销的分销的分销的分销进进进进行行行行选选选选择择择择：逐逐逐逐步步步步淘淘淘淘汰汰汰汰无无无无盈盈盈盈利利利利的的的的分分分分销网点销网点销网点销网点广告广告广告广告在在在在早早早早期期期期采采采采用用用用者者者者和和和和经经经经销销销销商商商商中中中中建建建建立立立立产产产产品的知名度品的知名度品的知名度品的知名度在在在在大大大大量量量量市市市市场场场场中中中中建建建建立知名度和兴趣立知名度和兴趣立知名度和兴趣立知名度和兴趣强强强强调调调调品品品品牌牌牌牌的的的的区区区区别别别别和利益和利益和利益和利益减减减减少少少少到到到到保保保保持持持持坚坚坚坚定定定定忠忠忠忠诚诚诚诚者者者者需需需需求求求求的的的的水水水水平平平平促销促销促销促销大大大大力力力力加加加加强强强强销销销销售售售售促促促促进以吸引试用进以吸引试用进以吸引试用进以吸引试用充充充充分分分分利利利利用用用用有有有有大大大大量量量量消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求的的的的有有有有利利利利条条条条件件件件，适适适适当当当当减减减减少促销少促销少促销少促销增增增增加加加加对对对对品品品品牌牌牌牌转转转转换换换换的鼓励的鼓励的鼓励的鼓励减少到最低水平减少到最低水平减少到最低水平减少到最低水平产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （3 3）销销销销售售售售量量量量征求新征求新征求新征求新使用者使用者使用者使用者保留当前保留当前保留当前保留当前使用者使用者使用者使用者保留分销保留分销保留分销保留分销 新产品线扩展新产品线扩展新产品线扩展新产品线扩展 调整零售存货调整零售存货调整零售存货调整零售存货 调整批发存货调整批发存货调整批发存货调整批发存货 扩大分销扩大分销扩大分销扩大分销 增加购买次数增加购买次数增加购买次数增加购买次数 增加使用基础增加使用基础增加使用基础增加使用基础 购买继续购买继续购买继续购买继续 转换转换转换转换 试用试用试用试用 消费者知名度消费者知名度消费者知名度消费者知名度 货架空间货架空间货架空间货架空间 零售分销零售分销零售分销零售分销 批发分销批发分销批发分销批发分销引引引引入入入入 成成成成长长长长 成成成成熟熟熟熟 衰退衰退衰退衰退 复原时间复原时间复原时间复原时间完善产品线和包装完善产品线和包装完善产品线和包装完善产品线和包装 完善产品成分完善产品成分完善产品成分完善产品成分 吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少 限制产品线限制产品线限制产品线限制产品线 阻止分销丧失阻止分销丧失阻止分销丧失阻止分销丧失 最大限度地获最大限度地获最大限度地获最大限度地获 取眼前利润和取眼前利润和取眼前利润和取眼前利润和 恢复活力恢复活力恢复活力恢复活力产产产产 品品品品 较较较较 大大大大的改进的改进的改进的改进产品知觉产品知觉产品知觉产品知觉的再定位的再定位的再定位的再定位新的分销新的分销新的分销新的分销网点网点网点网点新用途新用途新用途新用途杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1 1 1 1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋现那时女人已趋现那时女人已趋现那时女人已趋 向于向于向于向于“露腿露腿露腿露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要社交需要社交需要社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2 2 2 2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)(3)(3)(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)(4)(4)(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类 新产品新产品新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：基本类型：基本类型：基本类型：新产品新产品新产品新产品 新产品线新产品线新产品线新产品线 现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新 再定位再定位再定位再定位 降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期理论 消费需求的变化消费需求的变化消费需求的变化消费需求的变化 科学技术的发展科学技术的发展科学技术的发展科学技术的发展 市场竞争的加剧市场竞争的加剧市场竞争的加剧市场竞争的加剧三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式 产品线经理产品线经理产品线经理产品线经理 新产品经理新产品经理新产品经理新产品经理 新产品开发委员会新产品开发委员会新产品开发委员会新产品开发委员会 新产品部新产品部新产品部新产品部 新产品开发小组新产品开发小组新产品开发小组新产品开发小组（二）团队导向的（二）团队导向的（二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发同时型产品开发同时型产品开发”组织组织组织组织四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散1.1.1.1.新产品的相对优点新产品的相对优点新产品的相对优点新产品的相对优点2.2.2.2.新产品的适应性新产品的适应性新产品的适应性新产品的适应性3.3.3.3.新产品的简易性新产品的简易性新产品