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市市场场营营销销学学主讲：李瑞强主讲：李瑞强市市场场营营销销学学总体结构绪论绪论市场分析与市场选择市场分析与市场选择市场分析与市场选择市场分析与市场选择市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销市市场场营营销销学学市场营销组合1.市场营销组合决策市场营销组合决策2.产品决策产品决策3.产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发4.价格决策价格决策5.分销渠道决策分销渠道决策6.沟通组合决策沟通组合决策7.广告与人员推销广告与人员推销市市场场营营销销学学市场营销组合决策1.市场营销组合的内容市场营销组合的内容2.市场营销组合的理论意义市场营销组合的理论意义（集零散为系统）（集零散为系统）3.市场营销组合的实践要点市场营销组合的实践要点市市场场营营销销学学市场营销组合的内容1.市场营销组合的概念市场营销组合的概念1.指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，取得段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，取得最佳经济效益。最佳经济效益。2.市场营销组合的内容市场营销组合的内容1.产品策略：特性、质量、外观、附件、品牌名称、包装、担保、产产品策略：特性、质量、外观、附件、品牌名称、包装、担保、产品线、服务等品线、服务等2.价格策略：基本价格、价格水平、折扣、折让、支付期限、信用条价格策略：基本价格、价格水平、折扣、折让、支付期限、信用条件、组合价格等件、组合价格等3.渠道策略：分配渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流渠道策略：分配渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流（储存和运输）、服务标准（储存和运输）、服务标准4.促销策略：广告（媒体类型与信息类型）、人员推销、公共关系、促销策略：广告（媒体类型与信息类型）、人员推销、公共关系、营业推广营业推广市市场场营营销销学学市场营销组合的实践要点1.目标市场的特点目标市场的特点1.潜在顾客所在地区和人口特点潜在顾客所在地区和人口特点2.消费模式和消费者行为消费模式和消费者行为3.潜在顾客购买的迫切性、选购商品的意愿潜在顾客购买的迫切性、选购商品的意愿4.市场的竞争特点市场的竞争特点2.市场营销战略：无差异与差异化、集中性市场营销战略：无差异与差异化、集中性3.市场营销环境：影响营销组合市场营销环境：影响营销组合4.企业资源状况：制约企业资源状况：制约5.市场营销预算：约束市场营销预算：约束6.企业战略与战术的结合企业战略与战术的结合市市场场营营销销学学产品决策1.产品整体概念产品整体概念2.产品组合产品组合3.品牌决策品牌决策4.包装决策包装决策市市场场营营销销学学产品整体概念1.产品的整体概念产品的整体概念1.狭义的产品概念：具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体狭义的产品概念：具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体2.广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品非物质形态的服务均为产品2.核心产品核心产品1.最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益2.回答回答“顾客究竟要购买什么顾客究竟要购买什么”的问题：的问题：口红口红、电视机、电视机3.形式产品形式产品1.核心产品所展示的全部外部特征，如款式、质量、包装等核心产品所展示的全部外部特征，如款式、质量、包装等2.形式产品是核心产品的载体，向顾客传送所希望满足的东西形式产品是核心产品的载体，向顾客传送所希望满足的东西(上例上例)4.延伸产品延伸产品1.指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等送货、安装、维修等2.不提供延伸产品，顾客仍然能享用到核心产品；但是增加延伸产品不提供延伸产品，顾客仍然能享用到核心产品；但是增加延伸产品可以使顾客更好地享受到核心产品（冰箱、摄像机）可以使顾客更好地享受到核心产品（冰箱、摄像机）市市场场营营销销学学产品整体概念咨询培训送货保证维修商标特色包装基本效用和利益款式品牌核心产品质量形式产品延伸产品1.产品整体概念图示产品整体概念图示2.产品整体概念的意义产品整体概念的意义 1.核心产品：引导我们将注意力放在顾客的需求上，避免无目的的改核心产品：引导我们将注意力放在顾客的需求上，避免无目的的改进产进产 品（文具柜）品（文具柜）2.形式产品：传递核心产品的载体，形式产品的各个方面都应当围绕形式产品：传递核心产品的载体，形式产品的各个方面都应当围绕着如何更有利于完成核心产品的传递来设计着如何更有利于完成核心产品的传递来设计 3.延伸产品：向消费者提供附加利益，便于消费者享受核心产品，已延伸产品：向消费者提供附加利益，便于消费者享受核心产品，已经成为产品差异化的重要基础（置信精典汽车）经成为产品差异化的重要基础（置信精典汽车）4.产品上的竞争，就可以是多个层次上的竞争产品上的竞争，就可以是多个层次上的竞争市市场场营营销销学学产品组合1.产品组合的有关概念产品组合的有关概念2.产品组合策略产品组合策略3.产品组合的分析评价产品组合的分析评价4.产品组合的调整产品组合的调整市市场场营营销销学学产品组合的有关概念1.产品组合的相关概念产品组合的相关概念1.产品组合：企业生产或经营的全部产品的有机构成方式（结构）产品组合：企业生产或经营的全部产品的有机构成方式（结构）2.产品线：产品品类，密切相关的满足同类需求的一组产品产品线：产品品类，密切相关的满足同类需求的一组产品3.产品项目：因性能规格商标等不同而区别于其它产品的任何产品产品项目：因性能规格商标等不同而区别于其它产品的任何产品2.产品组合的宽度或广度产品组合的宽度或广度1.指一个企业所拥有的产品线的数量，数量越多产品组合越宽指一个企业所拥有的产品线的数量，数量越多产品组合越宽3.产品组合的长度产品组合的长度1.指企业各条产品线所包含的产品项目总数（总长度和平均长度）指企业各条产品线所包含的产品项目总数（总长度和平均长度）4.产品组合的深度产品组合的深度1.指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格(深度和平均深度深度和平均深度)5.产品组合的关联度产品组合的关联度1.指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其它方面相指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其它方面相互联系的紧密程度（关联度高互联系的紧密程度（关联度高营销管理难度小营销管理难度小经营范围窄经营范围窄经经营风险大）化妆品与化工产品营风险大）化妆品与化工产品市市场场营营销销学学产品组合策略1.产品组合策略产品组合策略1.企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策和关联度方面进行选择和调整的决策2.全面化组合全面化组合:提供顾客所需要的一切产品，尽可能增加深度和广度提供顾客所需要的一切产品，尽可能增加深度和广度3.市场专门化组合市场专门化组合:以某个专门市场为服务对象，提供所需的各种产以某个专门市场为服务对象，提供所需的各种产品，不考虑关联度（较为少见，经营难度较大）品，不考虑关联度（较为少见，经营难度较大）4.产品专门化组合产品专门化组合:生产某一大类产品去满足不同消费者，产品组合生产某一大类产品去满足不同消费者，产品组合的关联度高（金利来）的关联度高（金利来）5.有限产品组合有限产品组合:只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求，宽度有限（多为中小企业）场的需求，宽度有限（多为中小企业）6.特殊专业性产品组合特殊专业性产品组合:生产特殊专业性的产品，满足特殊需求的生产特殊专业性的产品，满足特殊需求的消费者（防弹运钞车）消费者（防弹运钞车）7.单一产品组合单一产品组合:只生产一种或几种产品，适应和满足单一的市场需只生产一种或几种产品，适应和满足单一的市场需要（多为小企业）要（多为小企业）市市场场营营销销学学产品组合的分析评价1.产品线分析产品线分析1.对现有产品线上的产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析对现有产品线上的产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析2.重点在根据销售额占比和利润占比来确定调整方向重点在根据销售额占比和利润占比来确定调整方向3.调整思路：销售占比利润占比调整思路：销售占比利润占比维持维持2.分析产品线的定位问题分析产品线的定位问题1.针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的市针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的市场定位对比，确定产品线发展与调整方向场定位对比，确定产品线发展与调整方向3.对现有产品组合的评价对现有产品组合的评价1.企业定期对现有产品组合能否在未来满足企业的销售增长、销售稳企业定期对现有产品组合能否在未来满足企业的销售增长、销售稳定和获利能力等方面的长期目标进行分析评价，确定产品组合的发定和获利能力等方面的长期目标进行分析评价，确定产品组合的发展与调整方向展与调整方向市市场场营营销销学学产品组合的调整1.扩大产品组合扩大产品组合1.产品线扩展决策：增加现有产品线长度（手机）产品线扩展决策：增加现有产品线长度（手机）1.向下扩展：在原有产品线下增加一些低档次的产品品目向下扩展：在原有产品线下增加一些低档次的产品品目2.向上扩展：在原有产品线上增加一些高档次的产品项目向上扩展：在原有产品线上增加一些高档次的产品项目3.双向扩展：原定位于中间市场的企业同时向上和向下扩展双向扩展：原定位于中间市场的企业同时向上和向下扩展2.产品线填补决策：在现有产品线范围内增加一些产品品目以强化产产品线填补决策：在现有产品线范围内增加一些产品品目以强化产品线，但须注意从市场需要出发，同时防止品线，但须注意从市场需要出发，同时防止“内耗内耗”（价格空间）（价格空间）2.缩减产品组合缩减产品组合1.从产品线中剔除获利很小的甚至不能获利的产品线或产品项目，集从产品线中剔除获利很小的甚至不能获利的产品线或产品项目，集中资源发展获利多的产品线和产品项目（扩张容易缩减难）中资源发展获利多的产品线和产品项目（扩张容易缩减难）3.产品线现代化产品线现代化1.强调将现代化科学技术应用到生产过程中，面临的问题主要是一步强调将现代化科学技术应用到生产过程中，面临的问题主要是一步到位现代化还是逐步实现现代化，各有利弊（五粮液）到位现代化还是逐步实现现代化，各有利弊（五粮液）市市场场营营销销学学品牌决策1.品牌概念品牌概念2.品牌决策品牌决策1.品牌化决策品牌化决策2.品牌归属决策品牌归属决策3.个别品牌与统一品牌决策个别品牌与统一品牌决策4.品牌扩展决策品牌扩展决策5.多品牌策略多品牌策略市市场场营营销销学学品牌概念1.品牌的概念品牌的概念1.是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。使之与其它卖主的产品及自己的同类产品相区别是品牌的基本功能使之与其它卖主的产品及自己的同类产品相区别是品牌的基本功能2.品牌的构成品牌的构成1.品牌名称：奥迪、丰田、康师傅、耐克品牌名称：奥迪、丰田、康师傅、耐克2.品牌标记：品牌标记：3.商标商标 1.商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册即成为商标。商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册即成为商标。2.商标是企业的无形资产，具有战略意义商标是企业的无形资产，具有战略意义 3.2002中国十大公众认知商标中国十大公众认知商标：市市场场营营销销学学品牌化决策1.无品牌营销：无品牌营销：1.产品差异不大产品差异不大2.低值易耗的、以价格竞争为主要竞争手段的产品低值易耗的、以价格竞争为主要竞争手段的产品3.目的是节省广告和包装费用目的是节省广告和包装费用2.品牌化营销品牌化营销1.品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制假冒品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制假冒2.有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者3.品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展4.强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品从而更容易推出新产品5.注意：品牌化营销对企业而言是一种挑战，需要付出高成本。冒不注意：品牌化营销对企业而言是一种挑战，需要付出高成本。冒不被市场认可的风险被市场认可的风险市市场场营营销销学学品牌归属决策1.制造商品牌制造商品牌1.制造商为了获得品牌化营销的种种好处，希望品牌归自己管理和负制造商为了获得品牌化营销的种种好处，希望品牌归自己管理和负责责2.如果制造商采用无品牌营销，则不存在品牌归属决策如果制造商采用无品牌营销，则不存在品牌归属决策2.中间商品牌中间商品牌1.中间商为了保证和控制货源、控制进货价格等原因，希望品牌归自中间商为了保证和控制货源、控制进货价格等原因，希望品牌归自己管理和负责己管理和负责2.中间商由于更接近消费者而占据了一定的有利地位，但并非所有商中间商由于更接近消费者而占据了一定的有利地位，但并非所有商品都适宜采用中间商品牌品都适宜采用中间商品牌3.企业如何决策企业如何决策1.权衡制造商与中间商的实力，具体看制造商与中间商谁对消费者的权衡制造商与中间商的实力，具体看制造商与中间商谁对消费者的号召力更强，谁就更有发言权，更能决定品牌的归属（号召力更强，谁就更有发言权，更能决定品牌的归属（格力与国美格力与国美）市市场场营营销销学学个别品牌与统一品牌决策1.个别品牌策略个别品牌策略1.单个品牌的失败不会影响到其它品牌；企业可以为每一产品寻找到单个品牌的失败不会影响到其它品牌；企业可以为每一产品寻找到合适的品牌；新品牌可以形成新的刺激，建立新的信念，便于渗透合适的品牌；新品牌可以形成新的刺激，建立新的信念，便于渗透到其他的细分市场到其他的细分市场2.促销费用过多，不利于塑造名牌促销费用过多，不利于塑造名牌2.统一品牌策略统一品牌策略1.集中宣传一个品牌，借助品牌知名度显示企业实力；借助统一的品集中宣传一个品牌，借助品牌知名度显示企业实力；借助统一的品牌比较容易进入新的细分市场（牌比较容易进入新的细分市场（宝马广告宝马广告1、2）2.在向新的市场渗透时，难于摆脱统一品牌的既有形象，新的产品如在向新的市场渗透时，难于摆脱统一品牌的既有形象，新的产品如质量上与原产品有出入则易于动摇消费者对统一品牌的信念质量上与原产品有出入则易于动摇消费者对统一品牌的信念3.统一品牌与个别品牌并列统一品牌与个别品牌并列1.结合了上述两种策略的优点而有限度的回避了缺点，适用于拥有多结合了上述两种策略的优点而有限度的回避了缺点，适用于拥有多条产品线的企业采用（条产品线的企业采用（大众大众）市市场场营营销销学学品牌扩展决策1.品牌扩展品牌扩展1.企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品2.品牌扩展的优点品牌扩展的优点1.好品牌能使新产品立刻被市场所认识所接受好品牌能使新产品立刻被市场所认识所接受2.好的新产品能使品牌的影响力更大好的新产品能使品牌的影响力更大3.品牌扩展的缺点品牌扩展的缺点1.如果将成功品牌扩展到与其形象、特征相悖的领域，可能会有损原如果将成功品牌扩展到与其形象、特征相悖的领域，可能会有损原品牌形象品牌形象2.原产品与扩展产品间如不具备关联性或互补性，可能难以接受原产品与扩展产品间如不具备关联性或互补性，可能难以接受3.案例：娃哈哈、派克、舒洁、案例：娃哈哈、派克、舒洁、999市市场场营营销销学学多品牌策略1.多品牌策略多品牌策略1.企业在同一种产品上同时使用两个或以上相互竞争的品牌企业在同一种产品上同时使用两个或以上相互竞争的品牌2.多品牌策略的优点多品牌策略的优点1.多个品牌可以扩大、挤占零售商的货架和陈列位置，增加零售商对多个品牌可以扩大、挤占零售商的货架和陈列位置，增加零售商对企业的依赖性企业的依赖性2.同种产品的多个品牌，可以吸引品牌转换者同种产品的多个品牌，可以吸引品牌转换者3.多种品牌可以有各自不同的定位，渗透到多个不同的细分市场多种品牌可以有各自不同的定位，渗透到多个不同的细分市场 （海飞丝海飞丝、潘婷潘婷、飘柔飘柔、沙宣沙宣）1.有助于企业内部展开竞争，提高效率，增加总销售额有助于企业内部展开竞争，提高效率，增加总销售额3.多品牌策略的局限多品牌策略的局限1.对企业拥有的资源是一个考验对企业拥有的资源是一个考验2.要求企业的经营管理水平比较高要求企业的经营管理水平比较高3.若出现若出现“1+1产品品种（窗产品品种（窗式家用空调）式家用空调）具体品牌的产品品种（春兰牌窗式家用空调）具体品牌的产品品种（春兰牌窗式家用空调）3.案例案例1.我国保健口服液销售额曲线图我国保健口服液销售额曲线图2.太阳神销售额曲线图太阳神销售额曲线图、三株销售额曲线图三株销售额曲线图3.昂立销售曲线图昂立销售曲线图、太太口服液销售曲线图太太口服液销售曲线图市市场场营营销销学学引入期1.引入期引入期1.销量增加很慢，产品刚进入市场，促销费用大，利润很小销量增加很慢，产品刚进入市场，促销费用大，利润很小2.引入期的营销策略引入期的营销策略1.快速掠取：以高价格和高促销费用推出新产品快速掠取：以高价格和高促销费用推出新产品;所需条件所需条件:目标市场目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品;了解该产品的消费者了解该产品的消费者都渴望获得该产品并能付高价都渴望获得该产品并能付高价;企业未来的竞争者可能众多企业未来的竞争者可能众多;2.缓慢掠取：以高价格和低促销方式推出新产品缓慢掠取：以高价格和低促销方式推出新产品;所需条件所需条件:总体市场总体市场规模有限规模有限,低促销费即够传递信息低促销费即够传递信息;大部分目标消费者已经知晓该产大部分目标消费者已经知晓该产品品;要购买的人愿意出高价要购买的人愿意出高价;竞争者加入有一定困难竞争者加入有一定困难;3.快速渗透：以较低价格和高促销方式推出新产品快速渗透：以较低价格和高促销方式推出新产品;所需条件所需条件:市场规市场规模较大模较大;大多数目标消费者对该产品不熟悉大多数目标消费者对该产品不熟悉;大多数消费者是价格敏大多数消费者是价格敏感型的感型的;竞争激烈竞争激烈;有规模经济效益有规模经济效益;4.慢速渗透：以低价格和低促销水平推出新产品慢速渗透：以低价格和低促销水平推出新产品;所需条件所需条件:市场规模市场规模较大较大;大多数目标消费者对该产品已经较为熟悉大多数目标消费者对该产品已经较为熟悉;大多数目标消费者大多数目标消费者是价格敏感型的是价格敏感型的;有一定的潜在竞争者有一定的潜在竞争者;市市场场营营销销学学成长期1.成长期的市场特点成长期的市场特点1.消费者对产品已经相当熟悉消费者对产品已经相当熟悉,消费的欲望逐渐增加消费的欲望逐渐增加,加入购买的人越加入购买的人越来越多来越多2.销售增长很快销售增长很快;利润也以较快的速度增加利润也以较快的速度增加,产品显示出较大的市场吸产品显示出较大的市场吸引力引力3.竞争者已能看清该产品的市场前景竞争者已能看清该产品的市场前景,不断地进行仿制和跟随不断地进行仿制和跟随,加入竞加入竞争争2.成长期的营销策略成长期的营销策略1.改进产品或提高产品质量改进产品或提高产品质量,以保持产品对目标消费者的吸引力以保持产品对目标消费者的吸引力2.企业积极发现新的细分市场来进入企业积极发现新的细分市场来进入3.为适应购买快速增长为适应购买快速增长,应及时建立新的分销渠道应及时建立新的分销渠道4.广告开始从介绍和传递产品信息转向说服和诱导消费者购买广告开始从介绍和传递产品信息转向说服和诱导消费者购买5.如果目标消费者是价格敏感型的如果目标消费者是价格敏感型的,那么可以选择一个适当的时机降那么可以选择一个适当的时机降价价,以吸引下一个层次的消费者加入到购买中来以吸引下一个层次的消费者加入到购买中来市市场场营营销销学学成熟期1.成熟期成熟期1.产品已经为市场大量接受，增长放慢，销量和利润都达到最大产品已经为市场大量接受，增长放慢，销量和利润都达到最大2.成熟期的营销策略成熟期的营销策略1.市场改良策略市场改良策略:1.扩大品牌的使用人数扩大品牌的使用人数:转变非使用者或寻找新用户转变非使用者或寻找新用户;进入新的细进入新的细分市场分市场;争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客2.设法增加顾客产品的使用率设法增加顾客产品的使用率:增加使用次数增加使用次数;增加每次的使用量增加每次的使用量;发现产品的新用途发现产品的新用途;2.产品改良策略产品改良策略:质量改进质量改进;特点或样式的改进特点或样式的改进;3.营销组合改良营销组合改良:降低价格降低价格;扩大分销扩大分销;广告更强调创意广告更强调创意;促销方式新颖促销方式新颖市市场场营营销销学学衰退期1.衰退期衰退期1.销量急剧减少，利润不断下降直到为负值销量急剧减少，利润不断下降直到为负值2.衰退期的营销策略衰退期的营销策略1.增加企业对现有产品经营的投资增加企业对现有产品经营的投资,进一步扩大经营规模进一步扩大经营规模,这适宜市场这适宜市场领先者使用领先者使用2.保持原有的投资水平保持原有的投资水平,既不增加也不减少投入既不增加也不减少投入.这适宜于市场份额较这适宜于市场份额较大的企业大的企业3.有选择的进行收缩并将某些销售额过小的细分市场放弃有选择的进行收缩并将某些销售额过小的细分市场放弃,但在占优但在占优势的细分市场保持规模势的细分市场保持规模4.收割策略收割策略:适宜市场占有额较小的企业采用适宜市场占有额较小的企业采用5.放弃策略放弃策略:迅速处理某项产品所占用的资产迅速处理某项产品所占用的资产市市场场营营销销学学判断产品生命周期的方法1.产品生命周期判断的局限性产品生命周期判断的局限性1.要等到产品生命周期结束后才能划分出准确的产品生命周期，而这要等到产品生命周期结束后才能划分出准确的产品生命周期，而这时的产品生命周期对企业已经失去了实际价值时的产品生命周期对企业已经失去了实际价值2.在实际经营过程中，产品生命周期的判断又非常困难在实际经营过程中，产品生命周期的判断又非常困难(少数派报告少数派报告)2.判断产品生命周期的方法判断产品生命周期的方法1.曲线判断法：画曲线图来对比典型的产品生命周期曲线图曲线判断法：画曲线图来对比典型的产品生命周期曲线图2.类比判断法：参照类似产品的生命周期曲线来划分所处生命周期类比判断法：参照类似产品的生命周期曲线来划分所处生命周期3.经验判断法：产品普及率（经验判断法：产品普及率（0-5、5-50、50-90、90)4.销售增长率判断法：增长率销售增长率判断法：增长率0.1-10、10、0.1%-10%、0或或I销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系2.产业市场：人员推销产业市场：人员推销销售促进销售促进广告广告公共关系公共关系2.沟通目标沟通目标1.购买者知晓：广告与公共关系购买者知晓：广告与公共关系销售促进与人员推销销售促进与人员推销2.购买与否及购买量：人员推销与销售促进购买与否及购买量：人员推销与销售促进广告与公共关系广告与公共关系3.沟通策略沟通策略1.推动策略：从渠道上游往下游推，人员推销与中间商促销推动策略：从渠道上游往下游推，人员推销与中间商促销2.拉引策略：着重于消费者，广告与销售促进（拉引策略：着重于消费者，广告与销售促进（Intel、2）4.产品生命周期阶段产品生命周期阶段1.引入期：重在广告与公共关系，可考虑销售促进引入期：重在广告与公共关系，可考虑销售促进2.成长期：加强广告与公共关系，销售促进相对减少成长期：加强广告与公共关系，销售促进相对减少3.成熟期：增加销售促进，减少广告成熟期：增加销售促进，减少广告4.衰退期：销售促进降低到最低限，提示性广告，公关停止衰退期：销售促进降低到最低限，提示性广告，公关停止市市场场营营销销学学广告与人员推销1.广告概述广告概述2.广告决策广告决策3.人员推销决策人员推销决策4.客户关系管理客户关系管理市市场场营营销销学学广告概述广告概念1.概念：概念：1.是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动2.广告是一种信息传播（广告是一种信息传播（鱼罐头鱼罐头）3.广告是一种非人际传播广告是一种非人际传播4.广告有明确的广告主广告有明确的广告主5.广告是付费传播广告是付费传播6.广告的对象是有选择的广告的对象是有选择的7.广告是说服的艺术（广告是说服的艺术（学校学校）市市场场营营销销学学广告概述广告分类1.按广告内容分：按广告内容分：1.商品广告、企业广告（大众）、商品广告、企业广告（大众）、观念广告观念广告2.按广告传播范围分：按广告传播范围分：1.国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告3.按广告内容所要求的时间特征分：按广告内容所要求的时间特征分：1.新闻性广告、时机广告、长期广告和短期广告新闻性广告、时机广告、长期广告和短期广告4.按广告产生效果的快慢分：按广告产生效果的快慢分：1.速效性广告与迟效性广告速效性广告与迟效性广告5.按产品生命周期的不同阶段分：按产品生命周期的不同阶段分：1.通知性广告、通知性广告、竞争性广告竞争性广告、提醒性广告、提醒性广告市市场场营营销销学学广告概述广告的功能1.显露功能显露功能留下印象留下印象2.认知功能认知功能加深了解加深了解3.激发功能激发功能激发购买欲望激发购买欲望4.引导功能引导功能引导时尚、引导消费、引导文引导时尚、引导消费、引导文明（明（获奖公益广告获奖公益广告）5.艺术与教育功能艺术与教育功能美的享受与隐性教育美的享受与隐性教育市市场场营营销销学学补充：广告的基本理念1.成功广告表现的特征成功广告表现的特征1.广告应立刻引起注意广告应立刻引起注意2.广告能引导人的视线去注意广告的主要部分（广告能引导人的视线去注意广告的主要部分（范冰冰范冰冰）3.广告的主要部分必须容易记忆广告的主要部分必须容易记忆4.广告能引起预期的联想和记忆广告能引起预期的联想和记忆2.广告表现的原则广告表现的原则1.单纯：一目了然，信息简明（单纯：一目了然，信息简明（失眠失眠）2.平衡：各个部分大小、线条与色彩平衡平衡：各个部分大小、线条与色彩平衡3.统一：广告的各个部分相互配合协调统一：广告的各个部分相互配合协调4.集中：广告必须有一个焦点（核心）集中：广告必须有一个焦点（核心）香波广告香波广告5.动向：广告必须引导受众按照预期的顺序来接受信息动向：广告必须引导受众按照预期的顺序来接受信息市市场场营营销销学学广告决策1.确定广告目标确定广告目标1.以提高产品知名度为目标：通知性广告以提高产品知名度为目标：通知性广告2.以建立需求偏好为目标：诱导性、竞争性广告以建立需求偏好为目标：诱导性、竞争性广告3.以提示、提醒为目标：提示性、提醒性广告以提示、提醒为目标：提示性、提醒性广告2.广告预算决策广告预算决策3.广告信息决策广告信息决策4.广告媒体决策广告媒体决策5.广告效果评价广告效果评价市市场场营营销销学学广告预算决策1.广告预算方法同沟通预算广告预算方法同沟通预算2.影响广告预算的因素影响广告预算的因素1.目标市场的大小及潜力目标市场的大小及潜力2.潜在市场规模与地域分散程度潜在市场规模与地域分散程度3.目标市场的市场占有率、商品理解度、品牌忠诚度目标市场的市场占有率、商品理解度、品牌忠诚度4.竞争者动向及其广告策略、广告费用额、竞争手段等竞争者动向及其广告策略、广告费用额、竞争手段等5.企业财务承受能力企业财务承受能力6.产品生命周期产品生命周期7.预期销售额与利润额预期销售额与利润额8.广告计划中选择何种媒体或广告形式广告计划中选择何种媒体或广告形式3.产品生命周期与广告费用支出的相互关系产品生命周期与广告费用支出的相互关系1.朗曼广告费与销售额相关关系的模型：边际效用递减朗曼广告费与销售额相关关系的模型：边际效用递减2.产品生命周期与广告费用支出的关系：提前增加，提前减少产品生命周期与广告费用支出的关系：提前增加，提前减少市市场场营营销销学学广告信息决策1.信息制作信息制作1.理性主题理性主题:向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益(欧洲快递欧洲快递)2.情感主题情感主题:向目标顾客诉诸某种否定或肯定的情感因素（向目标顾客诉诸某种否定或肯定的情感因素（麦当劳麦当劳）3.道德诉求主题：使广告接收者从道义上分辨什么是正确的（道德诉求主题：使广告接收者从道义上分辨什么是正确的（禁烟禁烟）2.信息表达信息表达1.表达结构表达结构1.提出结论：可以提出结论或让受众自己思考得出结论提出结论：可以提出结论或让受众自己思考得出结论2.论证方式：单向论证与双向论证（论证方式：单向论证与双向论证（喜欢或厌恶的广告喜欢或厌恶的广告）3.表达次序：论点从强到弱（表达次序：论点从强到弱（报纸与杂志广告报纸与杂志广告）2.表达格式：表达格式：1.选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构2.表达格式受媒体的制约：媒体的传播方式和时间空间制约表达格式受媒体的制约：媒体的传播方式和时间空间制约3.广告发送者：广告发送者：1.广告说服力受广告发送者的影响广告说服力受广告发送者的影响市市场场营营销销学学广告媒体决策1.广告媒体广告媒体1.广告媒体选择的核心在于寻求最佳的传送路线，使广告在目标市场广告媒体选择的核心在于寻求最佳的传送路线，使广告在目标市场影响范围内，达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益影响范围内，达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益2.广告送达率：在某一特定时期内，接触媒体广告一次以上的人数比广告送达率：在某一特定时期内，接触媒体广告一次以上的人数比例例3.频率：在某一特定时期内，每一家庭或个人接触信息的次数频率：在某一特定时期内，每一家庭或个人接触信息的次数4.影响力：经由特定媒体的展露所产生的定性价值影响力：经由特定媒体的展露所产生的定性价值5.展露总数：为送达率与平均频率的乘积展露总数：为送达率与平均频率的乘积6.各种广告媒体的优缺点分析各种广告媒体的优缺点分析2.企业选择广告媒体应考虑的因素企业选择广告媒体应考虑的因素1.目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯2.产品产品3.广告内容广告内容4.广告传播范围广告传播范围5.媒体成本媒体成本市市场场营营销销学学广告效果评价1.广告沟通效果广告沟通效果1.广告事前测定：事前把握消费者心理活动（广告事前测定：事前把握消费者心理活动（偶遇的浪漫色彩偶遇的浪漫色彩）2.广告事后测定：事后测定广告的效果，回忆测定与识别测定广告事后测定：事后测定广告的效果，回忆测定与识别测定2.广告销售效果广告销售效果1.首先广告的销售效果或多或少会有的，必须肯定首先广告的销售效果或多或少会有的，必须肯定2.其次，广告对销售的效果可能是长期的、累积的，也可能是短期的、其次，广告对销售的效果可能是长期的、累积的，也可能是短期的、爆发式的，要结合具体情况来加以分析爆发式的，要结合具体情况来加以分析市市场场营营销销学学人员推销决策1.人员推销决策的含义与内容人员推销决策的含义与内容2.推销人员的组织结构推销人员的组织结构3.推销人员的规模推销人员的规模4.推销人员的职责与招聘推销人员的职责与招聘5.推销人员的培训推销人员的培训6.推销人员的激励与考核推销人员的激励与考核市市场场营营销销学学人员推销决策的含义与内容1.人员推销决策人员推销决策1.企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动列活动2.确定销售目标确定销售目标3.确定销售规模确定销售规模4.分配销售任务分配销售任务5.组织和控制销售活动组织和控制销售活动2.人员推销决策的内容人员推销决策的内容1.战略决策：销售组织的设计、销售队伍的确定、销售区域的选择、战略决策：销售组织的设计、销售队伍的确定、销售区域的选择、销售政策的制定销售政策的制定2.管理决策：对销售人员的招聘、甑选、培训、激励、考评、控制管理决策：对销售人员的招聘、甑选、培训、激励、考评、控制市市场场营营销销学学推销人员的组织结构1.区域式结构区域式结构1.销售区域大小的确定：可根据市场潜量销售区域大小的确定：可根据市场潜量2.销售区域形状的确定：圆形、十字花形、扇形等销售区域形状的确定：圆形、十字花形、扇形等2.产品式结构产品式结构1.按产品分小组，产品类型多，技术性强，关联度差按产品分小组，产品类型多，技术性强，关联度差3.顾客式结构顾客式结构1.根据目标市场属性来分组，更深入的了解顾客需求，如奢侈品、银根据目标市场属性来分组，更深入的了解顾客需求，如奢侈品、银行等行等4.复合式结构复合式结构1.综合考虑区域、产品和顾客因素来分组综合考虑区域、产品和顾客因素来分组市市场场营营销销学学推销人员的规模1.推销人员的规模要适当推销人员的规模要适当1.过多则效率低下，浪费资源过多则效率低下，浪费资源2.过少则不利销售与服务过少则不利销售与服务2.确定人员规模的方法确定人员规模的方法1.销售百分比法：看有多少费用可以养多少人销售百分比法：看有多少费用可以养多少人2.销售能力法：总销售量除以平均销售能力销售能力法：总销售量除以平均销售能力3.工作量法：总工作量除以个人工作量工作量法：总工作量除以个人工作量市市场场营营销销学学推销人员的职责与招聘1.推销人员的职责推销人员的职责1.提供信息反馈提供信息反馈2.制定销售计划制定销售计划3.进行实际推销进行实际推销4.做好售后服务做好售后服务2.推销人员的招聘推销人员的招聘1.好的推销人员是企业的营销资源中的重要部分好的推销人员是企业的营销资源中的重要部分市市场场营营销销学学推销人员的培训1.培训工作程序培训工作程序2.培训计划的制定培训计划的制定3.培训方法培训方法1.课堂培训法课堂培训法2.会议培训法会议培训法3.模拟培训法模拟培训法4.实地培训法实地培训法市市场场营营销销学学推销人员的激励与考核1.推销人员的激励推销人员的激励1.环境激励环境激励2.目标激励目标激励3.物质激励物质激励4.精神激励精神激励2.推销人员的考核推销人员的考核1.管理的艺术性很强的体现在对员工绩效的考核上管理的艺术性很强的体现在对员工绩效的考核上市市场场营营销销学学客户关系管理1.客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵2.客户关系管理兴起的原因客户关系管理兴起的原因3.客户关系管理的实施目标客户关系管理的实施目标4.客户关系管理的内容客户关系管理的内容市市场场营营销销学学客户关系管理的内涵1.客户关系管理的概念客户关系管理的概念1.CRM：是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企：是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升业绩的一种业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提