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项目一 认知市场营销 学习目标l 了解市场的概念和类型，理解市了解市场的概念和类型，理解市场营销的涵义和市场营销观念，掌场营销的涵义和市场营销观念，掌握营销管理任务与过程。握营销管理任务与过程。目 录l1.1 市场l1.2 市场营销l1.3 企业营销管理任务与过程l本章小结l本章案例l思考题1.1 市场 l1.1.1 市市场概述场概述l1.1.2 市场市场形成条件和市场功能形成条件和市场功能l1.1.3 市场市场分类与市场竞争类型分类与市场竞争类型l1.1.4市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展l1.1.5市场营销学的研究对象和任务市场营销学的研究对象和任务l1.1.6市场营销学的基本特征市场营销学的基本特征一、一、市场概述市场概述 （一）市场的概念（一）市场的概念 市场是指具有特定的需要和欲望，愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客，是某种商品所有实际和潜在的购买者的集合。用公式表示就是:市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 （二）市场份额（二）市场份额 企业的市场份额指企业销售量占全部市场销售量的比重，有时也称市场占有率。（三）衡量市场的大小（三）衡量市场的大小 一种商品，市场的大小在这种商品在一段时间内最大可能的需求量。影响一种商品需求量的因素主要有：1.价格因素2.非价格因素：包括收入、消费偏好、价格的预期、相关商品的购买量。二二.市场形成条件和市场功能市场形成条件和市场功能（一）形成市场的条件 市场的核心是交换关系。市场的核心是交换关系。形成市场交换有以下条件：存在，买方和卖方每方都有可供交换的标的每方都能沟通信息和传送物品每方都有表达的自由每方都认为进行交换是适当的，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件（二）市场的功能交换功能供给功能便利功能三三.市场分类与市场竞争类型市场分类与市场竞争类型（一）市场分类按地理特点区分：城市市场、农村市场、国内市场、海外市场等。按商品的种类分：食品市场、服装市场、房地产市场、金融市场、技术市场等。按需求的性质分：消费者市场、组织市场。按性别、年龄、职业、种族等标准区分。l林产品市场：是林产品商品交换的场所和领域。l林产品商品是指用于商品交换的、由森林资源衍生的各种主、副、特产品及其加工产品。l按门类主要分为营林产品和森工产品两大类，包括木材及其制品、林化产品、以木材为原料加工的纸和纸浆及其他制品、林副产品等。（二）商品的市场竞争类型完全竞争垄断竞争寡头垄断垄断竞争 四、市场营销学的产生与发展四、市场营销学的产生与发展u 市场营销学产生于20世纪初，商品经济最发达的美国。u1912年美国哈福大学的赫杰特齐教授出版了第一本市场营销学Marketing，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。u第二次世界大战后，市场完全变成了买方市场，产生了现代市场营销学。u70年代以来，出现了从4P向4C的转变。五、市场营销学的研究对象和任务五、市场营销学的研究对象和任务研究对象 主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或劳务如何转移到消费者和用户手中的全过程。研究任务 指导企业营销活动。六、现代市场营销学的基本特征六、现代市场营销学的基本特征指导思想 强调“以顾客为中心”，从顾客的利益出发，把满足顾客需求作为一条红线贯穿市场营销学始终。研究方法 突出动态研究，重视信息导向。涉及范围 生产、流通、消费三大领域。研究特点 立足经营管理实务，研究企业市场经营管理的战略和策略。1.2 市场营销l1.2.1市场营销概念l1.2.2市场营销功能l1.2.3市场营销观念的发展l1.2.4市场营销的核心概念 一、市场营销概念一、市场营销概念 市场营销是企业的一种经营活动，即企业从顾客需求出发，通过创造或提供有价值的产品或服务，综合运用各种科学的市场经营策略，与顾客进行交换，从而满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。在这一定义中强调了：市场营销必须以顾客需求为出发点。市场营销要以整体营销作为市场经营的手段。通过满足顾客需求获取利润。二、市场营销功能二、市场营销功能了解市场需求指导企业生产开拓销售市场满足顾客需求 三、市场营销观念的发展三、市场营销观念的发展 市场营销观念：指的是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想，或者说，是企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。回顾其演变的过程，大体经历以下几个阶段：1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以上诸多营销观念，前三种观念称为传统营销观念，后两种观念称为现代营销观念，现将其对照如表所示营销观念营销观念市场特征市场特征出发点出发点手段手段策略策略目标目标旧旧观观念念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销和传销多销多胜扩大销售获得利润新新观观念念市场营销观念卖方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会市场营销观念买方市场顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求增进社会利益获得经济效益需要、欲望和需求顾客让渡价值顾客让渡价值的定义：是指企业转移顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。值与顾客购买总成本之间的差额。“顾客让渡价值顾客让渡价值”是指顾客总是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。价值与顾客总成本之间的差额。顾客满意与顾客忠诚四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念1.3企业营销管理任务与过程l1.3.1企业营销管理的任务l1.3.2市场营销管理程序一、企业营销管理的任务一、企业营销管理的任务 企业营销管理的主要任务是刺激市场对企业商品的需求，调节需求的水平、时间和性质，使之在某种程度上 有助于实现企业的目标。从这种意义上说，企业市场营销管理实质就是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场上主要有以下八种需求状态：需求状态需求状态营销管理的任务营销管理的任务 营销方式营销方式否定需求无需求潜在需求衰退需求不规则需求充分需求过度需求有害需求解释需求激发需求发现需求恢复需求调节需求保持需求减少需求削减需求扭转性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维持性营销降低性营销抵制性营销 具体涵义 否定需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至不愿意是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至不愿意出钱回避它的一种需求状况。出钱回避它的一种需求状况。无需求无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。状况。潜在需求潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。衰退衰退需求需求：是指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种：是指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。需求状况。不规则需求不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。况。充分需求充分需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一咱需求状况。期的需求水平和时间的一咱需求状况。过量需求过量需求：是指某种产品或服务的市场需求超过了企业能供给：是指某种产品或服务的市场需求超过了企业能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。或所愿供给的水平的一种需求状况。有害需求有害需求：是指市场对某些有害产品或服务的需求。：是指市场对某些有害产品或服务的需求。二、市场营销管理程序二、市场营销管理程序分析营销环境，确定营销机会研究和选择目标市场拟定营销战略编制营销方案执行与控制营销u市场市场是指具有特定的需要和欲望，愿意并能通过交换来满足这种需要或欲 望的全部潜在顾客，是某种商品所有实际 和潜在的购买者集合。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望u市场营销市场营销是企业的一种经营活动，即企业从顾客需求出发，通过创造或提供有价值的产品或服务，综合运用各种科学的市场经营策略，与顾客进行交换，从而满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。u市场营销观念市场营销观念大体经历以下几个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。u企业营销管理企业营销管理的主要任务是刺激市场对企业商品的需求，调节需求的水平、时间和性质，使之在某种程度上有助于实现企业的目标。本章小结本章小结 本章案例本章案例u汉堡包行业提供的快餐，味道虽好 但没有多大营养。在满足顾客需求是，可能损害顾客的健康。u美国的汽车工业传统上迎合美国人对大型汽车的 需要。但应和该愿望的结果是消耗较高的燃料、严重的污染、比小型汽车更多的致命车祸和 更高 的汽车购置与修理费用。u洗涤剂工业为了迎合美国人对洁白衣服的爱好，提供了污染河流、杀死鱼类、危害生物再生机会 的产品。u结合案例说明当代营销观念应注入什么新理念？l什么是市场？市场功能和市场竞争类型分别有哪些？l市场营销学的研究对象是什么？市场营销学的基本特征表现在哪些方面？l什么是市场营销？现代企业为什么要树立市场营销观念？l试比较生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的不同点？l顾客满意对企业营销的成败有什么重要意义？思考题实训题实训题l 以某一企业为背景，通过调查，分析其市场营销观念是否符合现代市场经济的发展要求，并进一步说明树立正确的市场营销观念对于企业开展市场营销活动的重要性。让我试试，如何？