营销策略动态组合专题讲座课件.ppt

深度营销系列 -营销策略动态组合高级咨询师 程绍珊本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定策略的有效执行课堂答疑与研讨2 2在同质化市场上建立动态优势同质化恶性竞争的困境与出路 基于战略的营销模式选择 结构化的市场策略组合 获得动态调整的系统能力 3 3同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝赔本挣吆喝价格战价格战对渠道和终端依赖对渠道和终端依赖终端战终端战广告一停，销量就滑广告一停，销量就滑广告战广告战培了夫人又折兵培了夫人又折兵促销战促销战4 4同质化竞争中的优势来源 成本领先成本领先差异化差异化专业化专业化速度化速度化规模化规模化综合竞争优势综合竞争优势5 5基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征:高强度、高速度和高对抗高强度、高速度和高对抗；战略互动战略互动(Strategic Interactions)明显；明显；竞争优势的暂时性和动态性；竞争优势的暂时性和动态性；信息基础上的动态博弈；信息基础上的动态博弈；基于应变能力和系统效能；基于应变能力和系统效能；6 6结构化的市场策略组合 T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的结构化的P+3P的策略结构的策略结构确定策略整合的中心确定策略整合的中心渠渠道道为为中中心心的的优优势势持持久久，对对国国内内企企业业具具有有可可得得性性，易易发发挥挥整体优势整体优势7 7获得动态调整的系统能力 基于战略的策略力基于战略的策略力研产销一体化运作的组织力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势8 8本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨9 9几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合综合性的策略动态组合 1010产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损亏损利润利润产品生命周期曲线1、基于产品生命周期的策略组合1111产品生命周期的管理几种判断方法：几种判断方法：竞争对手的数量和竞争强度竞争对手的数量和竞争强度价格战的升级价格战的升级消费者的预测消费者的预测销售效率分析销售效率分析利润指标分析利润指标分析1、基于产品生命周期的策略组合1212各阶段市场特征与营销关键导入期特征：导入期特征：成长期特征：成长期特征：成熟期特征：成熟期特征：衰退期特征：衰退期特征：1、基于产品生命周期的策略组合1313各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损亏损利润利润产品生命周期曲线1、基于产品生命周期的策略组合1414各阶段的产品策略产品开发及功能增加策略产品开发及功能增加策略产品改进策略产品改进策略产品删减策略产品删减策略1、基于产品生命周期的策略组合1515各阶段的产品策略v成长阶段的产品策略v成熟阶段产品策略v衰退阶段的产品策略1、基于产品生命周期的策略组合1616各阶段的价格策略导入期的价格策略导入期的价格策略快速撇脂（高价格和高促销）缓慢撇脂（高价格和低促销）快速渗透（以低价格和高促销）缓慢渗透（以低价格和低促销）1、基于产品生命周期的策略组合1717导入期创新产品的定价：导入期创新产品的定价：1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差；2、直销，应用于技术复杂的高价值产品；3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广各阶段的价格策略1、基于产品生命周期的策略组合1818成长期的定价策略：成长期的定价策略：1、差异化产品的定价2、低成本产品的定价3、选择成长战略4、在成长期合理降价各阶段的价格策略1、基于产品生命周期的策略组合1919成熟期的定价策略：成熟期的定价策略：1、将相关组合产品和服务拆开销售；2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性；4、加强辅助产品或服务的增值能力；5、采用更有效率的分销模式各阶段的价格策略1、基于产品生命周期的策略组合2020衰退期的定价策略：衰退期的定价策略：1、紧缩战略；2、收割战略；3、巩固战略；各阶段的价格策略1、基于产品生命周期的策略组合2121定价案例避免价格陷阱1、基于产品生命周期的策略组合2222各阶段的渠道策略产品周期与渠道策略产品周期与渠道策略推和拉的合力与节奏独家、选择和密集分销策略的组合与转换1、基于产品生命周期的策略组合2323各阶段的促销策略在引入阶段：在引入阶段：在成长阶段：在成长阶段：在成熟阶段：在成熟阶段：在衰退阶段：在衰退阶段：1、基于产品生命周期的策略组合24241、基于产品生命周期的策略组合2525案例说明阶段阶段促销活动促销活动广告媒体广告媒体导入期导入期 免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动 随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期认同期 酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期强化期 酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸1、基于产品生命周期的策略组合2626成熟阶段促销策略广告策略广告策略 促销策略促销策略提高公关实效提高公关实效1、基于产品生命周期的策略组合2727案例讲解与研讨某新产品上市案例某新产品上市案例案例背景目标计划策略设计问题分析1、基于产品生命周期的策略组合2828不同细分市场的策略组合高新产品的高新产品的“保龄球保龄球”营销模式营销模式B B市场市场应用应用2 2C C市场市场应用应用1 1A A市场市场应用应用3 3A A市场市场应用应用1 1B B市场市场应用应用1 1A A市场市场应用应用2 2消费者传播消费者传播产品组合丰富产品组合丰富2、不同细分市场的策略组合2929不同细分市场的策略组合某管理软件公司市场策略某管理软件公司市场策略医疗医疗设备设备生产生产保健保健品销品销售售制药制药研发研发管理管理制药制药销售销售管理管理医疗医疗设备设备销售销售制药制药生产生产管理管理消费者传播消费者传播产品组合丰富产品组合丰富2、不同细分市场的策略组合3030结合区域市场拓展的策略组合机会性市场策略机会性市场策略渗透式市场策略渗透式市场策略集中重点市场策略集中重点市场策略 滚动市场开发策略滚动市场开发策略全面进入市场策略全面进入市场策略综合性市场策略综合性市场策略 3、结合区域市场拓展的策略组合3131针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略4、不同细分市场的策略组合3232针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略：市场领先者的有效防御性策略：防御战的防御战的3条基本方法：条基本方法：守邑策略：守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等有效区隔：有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等对抗性对抗性“绞杀绞杀”（具体展开）4、针对竞争对手的策略组合3333针对竞争对手的策略组合对抗性“绞杀”策略具体具体“绞杀绞杀”策略：策略：1、从渠道上封杀竞品、从渠道上封杀竞品 2、从零售商处封杀竞品、从零售商处封杀竞品3 3、推出干扰性广告活动、推出干扰性广告活动4 4、从促销推广上封杀竞品、从促销推广上封杀竞品5 5、营造经营环境封杀竞品、营造经营环境封杀竞品4、针对竞争对手的策略组合3434针对竞争对手的策略组合具体具体“绞杀绞杀”策略：策略：6 6、采用市场乱价的手段封杀竞品、采用市场乱价的手段封杀竞品7 7、推出阻击性品牌或品种、推出阻击性品牌或品种 8 8、采用、采用“围魏救赵围魏救赵”的策略的策略 9 9、不理会竞争对手的进攻不理会竞争对手的进攻4、针对竞争对手的策略组合3535经典案例研究案例分析案例分析某国内领先食品企业如何保持竞争优势某国内领先食品企业如何保持竞争优势4、针对竞争对手的策略组合3636针对竞争对手的策略组合市场挑战者的进攻性策略：市场挑战者的进攻性策略：攻击薄弱环节攻击薄弱环节集中优势集中优势嫁接资源嫁接资源区域滚动区域滚动案例讲解：案例讲解：华东保健酒市场的两强博弈华东保健酒市场的两强博弈4、针对竞争对手的策略组合3737针对竞争对手的策略组合市场跟随者的营销策略：市场跟随者的营销策略：北极狐策略北极狐策略半个园创造：模仿与贴近半个园创造：模仿与贴近案例：案例：手机行业某国际著名厂商的失败手机行业某国际著名厂商的失败4、针对竞争对手的策略组合3838针对竞争对手的策略组合市场补缺者的利基策略：市场补缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营一个理想的利基具有如下的特征：一个理想的利基具有如下的特征：1.1.有足够的市场容量和购买力有足够的市场容量和购买力 2.2.市场有发展潜力市场有发展潜力3.3.对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力4.4.具备独特的资源和核心能力具备独特的资源和核心能力5.已建立良好信誉，足以对抗竞争者已建立良好信誉，足以对抗竞争者 4、针对竞争对手的策略组合3939针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略：市场补缺者的具体营销策略：第一，顾客专业化第一，顾客专业化第二，产品专业第二，产品专业第三，渠道专业化。第三，渠道专业化。案例阅读案例阅读某酒店细分市场的竞争优势分析某酒店细分市场的竞争优势分析某灯具企业专业定位，盈利大增某灯具企业专业定位，盈利大增4、针对竞争对手的策略组合4040综合性的策略动态组合中档消费群中低端目标消费群平平均均产产品品价价格格区域市场区域市场PP1P2P3一级核心一级核心城市市场城市市场二级地县二级地县区域市场区域市场三级地区和三级地区和农村市场农村市场新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群5、综合性的策略动态组合 4141综合性的策略动态组合中档消费群中低端目标消费群平平均均产产品品价价格格渠道类型渠道类型PP1P2P3A类品牌类品牌专业渠道专业渠道B类综合类综合型分销渠型分销渠道道C类价格型类价格型分销渠道分销渠道新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群5、综合性的策略动态组合 4242本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨4343具体销售政策的制定需考虑的相关因素：需考虑的相关因素：公司战略、目标、策略是销售政策的方向；保证销售目标实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高；注意激励与公平、统一与个性的平衡；细化、合理，保证激励作用；明确完善，不出漏洞和歧义；基于现实条件，简单易操作。4444具体销售政策的制定重点介绍经销商激励政策的内容：重点介绍经销商激励政策的内容：一、结算一、结算二、折扣二、折扣三、市场秩序管理奖惩三、市场秩序管理奖惩四、新产品销售奖励四、新产品销售奖励五、特殊激励（评优）五、特殊激励（评优）4545销售政策的组合运用市场导入阶段的政策原则：市场导入阶段的政策原则：要从长计议，避免短期行为；要从长计议，避免短期行为；保证高吸引力，但引导正当动机；保证高吸引力，但引导正当动机；向优秀经销商倾斜；向优秀经销商倾斜；更为重视过程激励；更为重视过程激励；双赢与双负相统一，保障双方投入对等。双赢与双负相统一，保障双方投入对等。4646销售政策的组合运用市场发展阶段的政策原则：市场发展阶段的政策原则：定量返利为主，市场管理为辅定量返利为主，市场管理为辅4747销售政策的组合运用市场成熟与衰退阶段的政策原则：市场成熟与衰退阶段的政策原则：核心核心让经销商看到企业后劲，对前景充满信心让经销商看到企业后劲，对前景充满信心重点重点加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核 4848本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定策略的有效执行实战案例的研讨4949策略调整的执行到位渠道网络的执行到位渠道网络的执行到位终端的执行到位终端的执行到位内部协调支持到位内部协调支持到位队伍执行到位队伍执行到位5050答疑与研讨我们有我们有20分钟的提问与讨论时间分钟的提问与讨论时间51515252