【教学课件】第五章客户识别与客户服务.ppt

第五章第五章 客户识别与客户服务客户识别与客户服务 学 习 目 标 通过本章的学习，你需要掌握识别出有潜力的客户和有价值通过本章的学习，你需要掌握识别出有潜力的客户和有价值的客户的方法，并在此基础上了结服务的观点和对客户服务的方的客户的方法，并在此基础上了结服务的观点和对客户服务的方法。你还需要明确客户关怀的内涵和掌握客户关怀的手段，并能法。你还需要明确客户关怀的内涵和掌握客户关怀的手段，并能对客户关怀进行评价对客户关怀进行评价 本本 章章 结结 构构5.1客户识别客户识别5.2客户服务概述客户服务概述5.3个性化服务个性化服务5.4客户关怀客户关怀5.5员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用5.6以服务整合以服务整合CRM 5.15.1客户识别客户识别 客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别客户选择有着本质区别 企业企业企业企业客户客户种类三种类三种类二种类二种类一种类一种类一种类一顾客二顾客二顾客一顾客一顾客三顾客三客户细分客户细分客户识别客户识别员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀（1）客户识别对客户保持的影响）客户识别对客户保持的影响 客户保持是企业实施客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响（2）客户识别对新客户获取的影响）客户识别对新客户获取的影响 尽管尽管CRM把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是一个动态把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是一个动态的过程，企业还是需要获取新客户的的过程，企业还是需要获取新客户的 525 客户保持率增加客户保持率增加5%，行业平均利润增加，行业平均利润增加25%85%员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 识别潜在客户识别潜在客户1.潜在客户的定义潜在客户的定义 潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。能购买者。员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 2.研究潜在客户的意义研究潜在客户的意义研究潜在客户是经营性机构连接市场营销研究潜在客户是经营性机构连接市场营销和销售管理的纽带和销售管理的纽带研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动地开展一切经营管理活动 研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基础前提抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基础前提研究潜在客户有助于经营性组织机构实施研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略客户满意的经营策略员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀3.识别潜在客户的原则识别潜在客户的原则识别潜在客户的原则 摒弃平均客户的观点 认真考虑合作关系的财务前景 应该知道何时 需要谨慎小心 对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用 搜索那些具有持续性特征的客户 寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户 员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 识别有价值客户识别有价值客户 实际上，并不是所有的顾客都想与你的公司保持长久的关系。我们将实际上，并不是所有的顾客都想与你的公司保持长久的关系。我们将客户大致分为两种：交易型客户（客户大致分为两种：交易型客户（transaction buyer）、关系型客户）、关系型客户（relationship buyer）交易型客户 关系型客户员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀识别有价值的客户实际上需要两个步骤识别有价值的客户实际上需要两个步骤 首先，要分离出交易型客户首先，要分离出交易型客户 其次，分析剩下来的关系型客户其次，分析剩下来的关系型客户 我们将全部的有价值的关系型客户分为截然不同的三类我们将全部的有价值的关系型客户分为截然不同的三类 给公司带来最大盈利的客户给公司带来最大盈利的客户 带来可观利润并且有可能成为公司最大带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户利润来源的客户 现在能够带来利润，但正在失去价值的客户现在能够带来利润，但正在失去价值的客户 员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀50%40%10%识别客户需求识别客户需求1.需求和需要需求和需要2.找出客户的需求找出客户的需求 需求需求 需要需要 会见头等客户会见头等客户 意见箱、意见卡意见箱、意见卡调调 查查 客户数据库分析客户数据库分析 个人努力个人努力 考察竞争者考察竞争者 兴趣小组兴趣小组市市 场调研小组场调研小组员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 5.2 5.2客户服务客户服务客户服务的定义和发展客户服务的定义和发展l服务，又称服务，又称“劳务劳务”，其最初定义是：指劳动者不以实物而以劳动形式，其最初定义是：指劳动者不以实物而以劳动形式为他人提供某种非物质形态的特殊使用价值或效用的活动为他人提供某种非物质形态的特殊使用价值或效用的活动 l从营销学角度来讲，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换形式为从营销学角度来讲，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品品 l我们认为客户服务是指包括服务业服务和生产制造业服务，甚至非盈利我们认为客户服务是指包括服务业服务和生产制造业服务，甚至非盈利性组织和公共机构的服务在内的广义的服务性组织和公共机构的服务在内的广义的服务 员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 客户服务的新观点和优势客户服务的新观点和优势lCRM要求的客户服务是主动的要求的客户服务是主动的l客户服务不仅是企业必须提供的，也是每一个客户有权享有的客户服务不仅是企业必须提供的，也是每一个客户有权享有的 lCRM和客户服务，都体现在和客户服务，都体现在“客户客户”二字上二字上 员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀新型的客户服务至少在以下几方面具有优势新型的客户服务至少在以下几方面具有优势(1)引进了客户信息系统，对客户的状态进行实时跟踪，引进了客户信息系统，对客户的状态进行实时跟踪，全部信息为企业各部门所公用，企业各部门可以更方全部信息为企业各部门所公用，企业各部门可以更方 便地为客户进行服务便地为客户进行服务(2)信息的共享是新型客户服务的软件基础信息的共享是新型客户服务的软件基础(3)科学配置的呼叫中心的座席人员数科学配置的呼叫中心的座席人员数 员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 客户服务方法客户服务方法搜索潜搜索潜 在客户在客户 需求需求 调研调研 快速快速 反应反应 培育培育 策略策略 员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 5.35.3个性化服务个性化服务个性化服务的理念个性化服务的理念1.个性与个性化服务个性与个性化服务 个性，是一个真实的人的真实的外在形式。个性化服务，是一种真实的个性，是一个真实的人的真实的外在形式。个性化服务，是一种真实的服务的最高级表现形式服务的最高级表现形式 互联网的发展个性化的发展员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 在互联网上，交互技术的支撑为服务目标的细分提供了广阔的前在互联网上，交互技术的支撑为服务目标的细分提供了广阔的前景，可以实现一对一的服务景，可以实现一对一的服务 个性化服务（个性化服务（Customized Service）也称为定制服务，就是按照客）也称为定制服务，就是按照客户的需要提供特定的服务户的需要提供特定的服务 2.网络时代的个性化服务网络时代的个性化服务 服务时空的个性化服务时空的个性化 服务内容的个性化服务内容的个性化 服务方式的个性化服务方式的个性化 员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 个性化服务的策略个性化服务的策略1.个性化服务从收集客户资料开始个性化服务从收集客户资料开始 对于任何一个成功的商务活动来说，收集资料都是至关重要对于任何一个成功的商务活动来说，收集资料都是至关重要的环节，有关客户行为的资料是分析投资收益的基础的环节，有关客户行为的资料是分析投资收益的基础 2.实施个性化服务的基础条件实施个性化服务的基础条件l拥有完善的基本服务拥有完善的基本服务l良好的品牌形象良好的品牌形象l完善的数据库系统等完善的数据库系统等员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 5.45.4客户关怀客户关怀客户关怀的内涵客户关怀的内涵 在在“以产品为中心以产品为中心”向向“以客户为中心以客户为中心”的经营模式转变的情况的经营模式转变的情况下，客户关怀成为企业经营理念的重要组成部分下，客户关怀成为企业经营理念的重要组成部分 客户关怀客户关怀 亲如一家亲如一家的感情的感情 以诚待人以诚待人的准则的准则员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 客户关怀的内容客户关怀的内容 客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。全部过程中。售前服务就是卖之前让人看，其主要形式包括产品推广、展示会、售前服务就是卖之前让人看，其主要形式包括产品推广、展示会、广告宣传和知识讲座等广告宣传和知识讲座等 客户购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧的联系在客户购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧的联系在一起一起 购买后的客户关怀活动则集中于高效地跟进和圆满完成产品的维护购买后的客户关怀活动则集中于高效地跟进和圆满完成产品的维护和修理等相关步骤和修理等相关步骤 员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 客户关怀的手段客户关怀的手段（1 1）主动电话营销）主动电话营销（2 2）网站服务）网站服务（3 3）呼叫中心）呼叫中心员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀 客户关怀的评价客户关怀的评价 无论从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面客户关怀的程度是无论从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面客户关怀的程度是很难测度和评价的。总的说来，可以从三个角度对客户关怀进行评价很难测度和评价的。总的说来，可以从三个角度对客户关怀进行评价(1(1）寻求特征（）寻求特征（search propertysearch property）()体验特征（体验特征（experience experience propertyproperty）()信用特征（信用特征（credence credence propertyproperty）员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀5.5员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用权利权利信息信息知识知识报酬报酬赋予服务人员一定的权利，发挥他们的主动性和创造赋予服务人员一定的权利，发挥他们的主动性和创造性的方法，是治疗低品质、低效率服务的一剂良药性的方法，是治疗低品质、低效率服务的一剂良药 员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀5.6以服务整合以服务整合CRM（）客户服务与生产的关系（）客户服务与生产的关系客户服务的基础还是产品，产品是服务的前提。服务可以以客户客户服务的基础还是产品，产品是服务的前提。服务可以以客户导向来指导生产，体现客户的需求导向来指导生产，体现客户的需求（）客户服务与营销的关系（）客户服务与营销的关系新型客户服务与营销是分不开的，新型客户服务与营销是分不开的，CRM将二者合为一体，将客户将二者合为一体，将客户服务视为另一种营销途径服务视为另一种营销途径（）客户服务与销售的关系（）客户服务与销售的关系客户服务和销售已经形成你中有我、我中有你的局面，不是哪一客户服务和销售已经形成你中有我、我中有你的局面，不是哪一个部门可以孤立地完成其中的一项任务，而是需要二者密切配合、共同个部门可以孤立地完成其中的一项任务，而是需要二者密切配合、共同进退进退员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用以服务整合以服务整合CRM客户识别客户识别客户服务概述客户服务概述个性化服务个性化服务客户关怀客户关怀