【教学课件】第7章服务流程选择与设计.ppt
The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008第7章服務流程選擇與設計7-2 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008大綱大綱n服務的本質n服務作業的分類n服務組織的設計n設計服務接觸：服務系統設計矩陣n服務藍圖與防呆n三種代表性的服務設計n應用行為科學於服務接觸n服務開發流程n以服務保證作為設計的原動力n結論7-3 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務的本質服務的本質n根據服務本質的研究，服務具有以下七項特性：根據服務本質的研究，服務具有以下七項特性：每個人都是服務專家。服務具有異質性。工作品質不等於服務品質。大部分的服務是由一組有形與無形的特性組成，並需以不同的方法設計與管理此項組合的生產。我們消費實體產品，但體驗高度接觸的服務。有效的服務管理，需要深入了解行銷、人事及作業。服務通常包含各種形式接觸的循環。7-4 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務的本質服務的本質n服務業服務業與消費者互動以提供服務。服務項目可以進一步區分為兩大類：n設備導向服務（設備導向服務（facilities-base services）n現場導向服務（現場導向服務（field-based services）n內部服務內部服務支援大型組織作業的服務。7-5 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務的本質服務的本質n顧客導向觀點之服務管理顧客導向觀點之服務管理顧客是服務策略、系統、以及服務人員的核心。7-6 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務作業的分類服務作業的分類n顧客接觸顧客接觸顧客實際出現在服務系統。n服務產生服務產生 提供服務本身的作業流程。n接觸程度（接觸程度（extent of contact）在服務系統中，顧客參與服務之時間，占完成顧客服務總時間的百分比。7-7 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖圖7.2 銀行中高度與低度接觸系統間的主要差異銀行中高度與低度接觸系統間的主要差異7-8 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務組織的設計服務組織的設計n設計服務組織須考慮四個要件：設計服務組織須考慮四個要件：確認目標市場（誰是我們的顧客？）服務概念（如何在市場上提供差異化的服務？）服務策略（我們的服務組合與服務作業的焦點為何？）服務供應系統（產生服務的程序、人員、設備為何？）7-9 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務組織的設計服務組織的設計n服務業策略：焦點與優勢服務業策略：焦點與優勢提供顧客友善且有用的服務。提供服務的速度與便利性。服務的價格。服務的多樣化（一次購足的原則）。以高品質的實體產品為服務的中心或配合條件。提供具備獨特技能的服務。7-10 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖圖7.3 服務業的作業焦點服務業的作業焦點 圖7.3 列出一些知名公司的服務焦點，可以發現企業在權衡下，大部分只會選擇其中的幾個構面做為競爭的焦點。服務業主管最重視的績效是什麼呢？大部分的人認為是服務品質或服務的一致性，不過，根據1997 年一項對服務業主管的調查卻顯示：服務提供者接近顧客的便利性是最重要的。7-11 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務組織的設計服務組織的設計n服務業的作業焦點服務業的作業焦點接待速度便利價格多樣性品質獨特技術實體7-12 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖圖7.4 服務業高階主管最重視的績效項目服務業高階主管最重視的績效項目7-13 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務組織的設計服務組織的設計n整合行銷與作業以獲得競爭優勢整合行銷與作業以獲得競爭優勢不論企業選擇哪一項競爭構面，服務業要取得競爭優勢，必須整合服務行銷與服務作業，以提供符合甚至超過顧客期望的服務。7-14 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖圖7.5 服務的衡量服務的衡量監督及補救流程監督及補救流程7-15 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008設計服務接觸：服務系統設計矩陣設計服務接觸：服務系統設計矩陣7-16 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008設計服務接觸：服務系統設計矩陣設計服務接觸：服務系統設計矩陣n緩衝核心（緩衝核心（buffered core）指可與顧客完全地分開。n滲透系統（滲透系統（permeable system）指顧客可經由電話或面對面方式廣泛的接觸服務。n反應系統（反應系統（reactive system）顧客不僅可藉由滲透式的方式接觸服務，系統亦會回應顧客的需求。7-17 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖圖7.7 顧客顧客 服務接觸程度與員工、作業及創新的特性服務接觸程度與員工、作業及創新的特性7-18 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008設計服務接觸：服務系統設計矩陣設計服務接觸：服務系統設計矩陣n圖 7.6 與圖 7.7 之矩陣均可做作業性及策略性的運用，策略性運用則包括：系統化的整合作業與行銷策略。精確釐清公司提供之服務方式的組合。有助於比較其他公司的服務提供方式。可了解公司成長過程中，服務生命週期的變化或演進的歷程。7-19 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆n服務領域的專家們稱流程圖為服務藍圖服務藍圖（service blueprint）。）。n服務藍圖的一項重點是：服務藍圖的一項重點是：利用可見線區別出高度顧客接觸的部分（顧客看得到的部分）與顧客看不到的部分。7-20 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖圖7.8汽車維修服汽車維修服務之防呆作務之防呆作業業（續下頁）（續下頁）7-21 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖圖7.8汽車維修服汽車維修服務之防呆作務之防呆作業業（續上頁）（續上頁）7-22 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆n服務藍圖的目的在描述服務設計的特性，對於作業是否符合設計，並未提供任何直接的規範。n解決此問題的方法：解決此問題的方法：應用防呆（防呆（poka-yokes）措施，防呆為預防一些不可避免錯誤而造成服務缺失的程序。7-23 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆n防呆亦可應用於服務業：防呆亦可應用於服務業：警告法（warning methods）實體或目視法（physical or visual contact methods）3T 法n作業（task）n接待顧客的態度得宜（treatment）n服務設施的外觀或環境（tangible）7-24 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008三種代表性的服務設計三種代表性的服務設計n生產線法生產線法生產線法係由麥當勞首創，將提供速食視為一項製造程序，而不是服務程序。n自助服務法自助服務法在服務進行的過程中，讓顧客扮演更重要的角色，來強化整個服務作業。n個人化法個人化法Nordstrom 百貨的作業流程相當鬆散且非結構化，仰賴個別銷售人員與顧客間建立的私人情誼（屬於面對面完全個人化服務）。Ritz-Carlton 飯店的流程則相當定型化，藉由資訊系統（而非是員工）記錄顧客個人的偏好（此即是面對面寬鬆規格的例子）。7-25 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖圖7.9 Ritz-Carlton飯店（服務的三階段）飯店（服務的三階段）7-26 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖圖7.10 Ritz-Carlton飯店回客記錄程式飯店回客記錄程式 （輔助提供高度個人化之服務）（輔助提供高度個人化之服務）7-27 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008設計優良服務系統的七項特性設計優良服務系統的七項特性n服務系統的每一個作業應與公司的作業焦點一致。n容易使用。n穩健的。n結構性的，人員及系統可容易地維持一致的績效。n有效地連結前場及後場，兩者間不會發生落差。n展現服務品質的原則是讓顧客看到服務的價值。n符合成本效益。7-28 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008應用行為科學於服務接觸應用行為科學於服務接觸n為能有效地管理服務接觸，管理者必須了解顧客的想法，以及服務流程的技術特性。Chase 與 Dasu 建議應用行為科學的觀念，由三個層面來強化服務接觸時顧客的感受：服務經驗流程（發生了什麼？）時間流程（它需要多少時間？）判斷接觸的績效（你對服務的觀感）7-29 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008應用行為科學於服務接觸應用行為科學於服務接觸n六項服務的行為原則：六項服務的行為原則：接觸的前段與後段做不同的處理。分散愉快，集中痛苦。讓顧客掌控流程。讓顧客控制流程的建立，可增加他的滿意度。注意規範與習慣。容易歸咎於人而非系統。對服務錯誤選擇適宜的補償。7-30 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖圖7.11 服務開發流程循環服務開發流程循環 7-31 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008以服務保證作為設計的原動力以服務保證作為設計的原動力n良好服務保證的要件在於無條件的（沒有但書）、對顧客有意義（賠償超過顧客的不滿意）、易於了解與溝通（對員工及顧客皆是）、以及容易的提出（能夠主動地提供）。7-32 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008以服務保證作為設計的原動力以服務保證作為設計的原動力n由最近服務保證的研究發現：由最近服務保證的研究發現：有保證比沒有任何保證要好。設計服務保證時應納入顧客與員工參與。避免使用複雜文字或術語，使用大的字體。當顧客要求履行保證時，不應推託規避。讓顧客了解你是樂於履行服務保證。7-33 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008結論結論n服務系統設計矩陣與製造業之產品流程矩陣，在很多方面是一樣的。此外，流程圖與產能分析等工具基本上也是類似的。n服務業與製造業也有許多不同之處，例如，服務經常需要高度個人化的設計、快速提供服務的需求、直接與顧客接觸、以及服務接觸本身的變異等。
