消费者心理与行为的动力过程幻灯片.ppt

消费者心理与行为的动力过程第1页，共27页，编辑于2022年，星期日可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额50年代197519791984市场占有率领先值市场占有率领先值市 场占 有率领先值可口可乐百事可乐是百事的两倍24.7%17.4%6.8%23.9%17.9%6.0%21.7%18.8%2.9%第2页，共27页，编辑于2022年，星期日第一节第一节 消费者的需要消费者的需要（一）需要的定义（一）需要的定义 第3页，共27页，编辑于2022年，星期日（二）消费者的需要的具体内容v第一，对商品使用价值的需求。v第二，对商品审美的需求。v第三，对商品时代性的需求。v第四，对商品社会象征性的需求。v第五，对提高良好服务的需求。第4页，共27页，编辑于2022年，星期日二、消费者需要的分类二、消费者需要的分类 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 需需要要的的起起源源 需需要要的的形形式式 物质需要物质需要 精神需要精神需要 第5页，共27页，编辑于2022年，星期日马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论 第6页，共27页，编辑于2022年，星期日v马斯洛使用了整体的、动态的方法来分析人的需要，他分析方法包含许多闪光的思想：第一，他认为人的需要分为高低不同的层次，并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要，这种划分方法符合了人们的需要特点。第二，马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。第7页，共27页，编辑于2022年，星期日2消费者的需要与相应的消费市场消费者的需要与相应的消费市场 v1从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需要所消费的商品。v2从满足安全需要的角度上看v3归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会活动的需要。v4为满足自尊的需要v5消费的商品具有一定的特性第8页，共27页，编辑于2022年，星期日3 3马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义的意义 v层次论有利于搞好市场营销策略。层次论有利于搞好市场营销策略。v 市市场场和和产产品的品的细细分分 产产品的品的定位定位v v需要层次论有利于搞好市场的预测。需要层次论有利于搞好市场的预测。第9页，共27页，编辑于2022年，星期日三、消费者的需要的特征三、消费者的需要的特征 v(一)消费者的需要的多样性v(二)消费者的需要的层次性v(三)消费者的需要的发展性v(四)消费者的需要的伸缩性v(五)消费者的需要的习惯性v(六)消费者的需要的周期性v(七)消费者的需要的互补性和互替性v(8)消费者的需要的从众性第10页，共27页，编辑于2022年，星期日四、研究消费者需要的意义四、研究消费者需要的意义(一一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向(二二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费(三三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略（1 1）不了解客户的需求就难以得到）不了解客户的需求就难以得到客户的认同客户的认同（2 2）了解客户的需求才能实现）了解客户的需求才能实现销售销售第11页，共27页，编辑于2022年，星期日第二节第二节 消费者的动机消费者的动机v购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原由。（1）动机的产生必须以需要为基础。（2）还需要相应的刺激条件。（3）必须有满足需要的对象和条件。第12页，共27页，编辑于2022年，星期日v消费者动机的特点明确的目的性消费者头脑中一旦形成了具体的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。明确的指向性消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指向性是不同的，要依每一种商品的具体性质来分析。第13页，共27页，编辑于2022年，星期日自觉主动性动机的形成可能源于消费者本人，也可能源于外部因素的激发，当消费者有了购买商品的明确的目的时，会主动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。强大的动力性在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买准备，克服购买过程的困难，追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要。第14页，共27页，编辑于2022年，星期日动机的多样性动机直接指向商品的具体属性，消费者因个性不同而形成不同的消费动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不同情境或不同场合下，消费者的动机更是千差万别。动机的组合性即消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样，这种现象称为消费动机的组合性。第15页，共27页，编辑于2022年，星期日（二）动机的功能v激励行为、决定行为方向、维持与强化行为（三）购买动机的特征 主导性、可转移性、内隐性、冲突性 双趋冲突双趋冲突、趋避冲突趋避冲突、双避冲突双避冲突 第16页，共27页，编辑于2022年，星期日（四）动机的类型第17页，共27页，编辑于2022年，星期日v人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机；v消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机v消费者的基本动机，包括实用型动机、方便型动机、美感动机、表现动机、健康动机、安全动机、储备动机、留念动机、习惯动机、心理平衡动机等。第18页，共27页，编辑于2022年，星期日二、消费者具体的购买动机二、消费者具体的购买动机v求实动机、求新动机、求美动机、求名动机v求廉动机、求便动机、模仿或从众动机v追求健康的心理动机、追求安全的心理动机v留念性心理动机、馈赠的心理动机v补偿性的心理动机、取得心理平衡的动机v发泄性的心理动机第19页，共27页，编辑于2022年，星期日三、消费者购买动机的可诱导性及应用三、消费者购买动机的可诱导性及应用 v所谓诱导，就是营销员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。第20页，共27页，编辑于2022年，星期日动机总和的基本方式动机总和的基本方式不购买购买动机al 动机a2 动机an 消费者b动机bl 动机b2 动机bn 不购买购买行为动机al 动机a2 动机an 消费者a第21页，共27页，编辑于2022年，星期日动机总和的作用v1方向一致的动机总和可以强化购买行为v2相抵触的动机总和作用不平衡v 购买一种商品引起的动机相抵触、v 购买两种商品引起的动机相抵触、v 相抵触的动机总和作用平衡 第22页，共27页，编辑于2022年，星期日消费动机推动消费行为当消费动机推动消费行为的时候，有些消费动机直接促成一种消费行为，而有些动机促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。第23页，共27页，编辑于2022年，星期日四、消费阻力定义：在消费动机向行为转化的过程中，任何影响，干扰，阻碍，限制消费动机向前发展的因素。消费阻力的来源：内部阻力，外部阻力内部阻力是指消费者自身对动机实现的压制，比如：信息太少可能产生的风险知觉，动机压抑，消费回避等，以及收入水平低，购买力不足等经济原因。外部阻力是指商品，服务及相关因素不符合消费者的期望，或者商品与服务本身假冒伪劣，消费者阻止了消费行为的实现。第24页，共27页，编辑于2022年，星期日五、消费动机冲突、压抑与消费回避（一）消费动机冲突定义:消费者同时出现两种及以上的动机而只能实现其中的一种时而产生的心理状态。冲突类型：正正冲突、负负冲突、正负冲突、正负双重冲突第25页，共27页，编辑于2022年，星期日（二）消费动机压抑受多种因素的影响和限制，并不是每一种消费动机都能实现为相应的消费行为，如果消费动机不能实现，消费者本人就要控制自己的愿望，即压抑自我的消费动机。第26页，共27页，编辑于2022年，星期日（三）消费回避消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象。商品本身的特点、消费者特殊的消费观、消费经验、消费习俗、消费者偏见、宗教信仰方面的要求等，都可能导致消费回避。第27页，共27页，编辑于2022年，星期日