消费者的动机课时幻灯片.ppt

消费者的动机课时第1页，共29页，编辑于2022年，星期日学习目标 知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。第2页，共29页，编辑于2022年，星期日引例：依据消费者的潜在需求，引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗玩具反斗公司公司傲视群雄傲视群雄 玩具满足人的精神需要长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键 第3页，共29页，编辑于2022年，星期日一、消费者的需要一、消费者的需要（一）需要的概述 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是对物观需求的反映。需要和需求 需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。第4页，共29页，编辑于2022年，星期日（二）消费者需要的特征 1、消费者需要的对象性 2、消费者需要的多重性 3、消费者需要的层次性 4、消费者需要的可变性 5、消费者需要的发展性 第5页，共29页，编辑于2022年，星期日（三）消费者需要的类别 1、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要 2、按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要 第6页，共29页，编辑于2022年，星期日3、按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 第7页，共29页，编辑于2022年，星期日（四）消费需要对购买行为的影响 1、消费需要决定购买行为 2、消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3、需要水平不同影响消费者的购买行为 第8页，共29页，编辑于2022年，星期日（五）影响消费需要的因素 1、主观因素（1）生理因素（2）心理因素（3）个人的消费水平（4）个人的社会地位 2、客观因素（1）消费情景（2）社会环境（3）企业营销因素 第9页，共29页，编辑于2022年，星期日二、消费者的动机（一）动机概述 1、动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。第10页，共29页，编辑于2022年，星期日2、动机的功能 动机具有三种功能：（1）激活功能（2）指向功能（3）强化功能 第11页，共29页，编辑于2022年，星期日（二）消费动机的特征 动机的原发性动机的复杂性动机的可转移性动机的内隐性动机的冲突性动机的可诱导性思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？第12页，共29页，编辑于2022年，星期日学习学习未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张缓解缓解u动机过程模型动机过程模型第13页，共29页，编辑于2022年，星期日（三）购买动机的分类 1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 生理性消费动机包括：生存性消费动机、享受性消费动机、发展性消费动机心理性消费动机包括：感情动机、理智动机、惠顾动机 第14页，共29页，编辑于2022年，星期日2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。4）消费者具体的购买动机 求实动机；求新动机 求美动机；求名动机 求廉动机；求便动机 模仿动机；求速动机 好奇动机；好癖动机 第15页，共29页，编辑于2022年，星期日（四）动机理论 1）马斯洛的需要层次理论 高层次需要低层次需要第16页，共29页，编辑于2022年，星期日2）内驱力理论 SER=SHRDVK SER反应潜力或行为SHR习惯强度 D内驱力 V刺激强度的精神动力 K诱因第17页，共29页，编辑于2022年，星期日3）双因素理论 赫茨伯格：激励因素、保健因素。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件 第18页，共29页，编辑于2022年，星期日（五）动机的测量方法显性动机消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）第19页，共29页，编辑于2022年，星期日第20页，共29页，编辑于2022年，星期日消费者动机测量消费者动机测量:投射技术投射技术 经过经过“伪装伪装”的测试方法：的测试方法：未完成的句子未完成的句子图片或卡通图片或卡通词语联想词语联想完成句子完成句子描述图片或卡描述图片或卡通所表现的情通所表现的情形或意义形或意义对给出的词语对给出的词语进行联想进行联想第21页，共29页，编辑于2022年，星期日（六）消费者动机的冲突与受挫 1）消费者动机的冲突（1）趋避冲突（2）双趋冲突（3）双重趋避冲突 小思考：“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？第22页，共29页，编辑于2022年，星期日第23页，共29页，编辑于2022年，星期日2）消费者的挫折处理（1）合理化作用（2）补偿作用（3）升华作用（4）投射作用（5）反向作用（6）自居作用 第24页，共29页，编辑于2022年，星期日（六）消费者动机的激发 1）影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素 第25页，共29页，编辑于2022年，星期日（七）动机对消费者行为的影响唤醒功能方向功能维持功能强化功能终止功能第26页，共29页，编辑于2022年，星期日（八）动机与营销策略如何发现哪些动机可能影响特定目标市场对某种产品的购买；如何根据各种起作用的动机的层次性制定营销策略；怎样减少不同动机之间的冲突。第27页，共29页，编辑于2022年，星期日基于多重动机的营销策略首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益，显性利益较易传达；由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式；虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。第28页，共29页，编辑于2022年，星期日2）消费者购买动机的激发（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 第29页，共29页，编辑于2022年，星期日